传统媒体新闻客户端的发展与突破

    摘要：传统媒体建设客户端力度不断加大，但多数新闻客户端的下载量低，活跃用户少。如何做大做强新闻客户端？与强势融合媒体进行战略合作，加强媒体联动；利用客户端开展互联网+政务+生活服务；打造新媒体运营团队，承接新媒体托管业务。

    关键词：媒体融合　新闻客户端　互联网+

    近年来，“两微一端”成为媒体融合发展的标配，自有客户端建设力度加大。一批具有内容聚合能力和精准分发能力的互联网平台迅速发展起来。从全球范围来看，在中国、美国、日本、印度、德国、法国、英国7个互联网发展领先的国家，聚合类新闻客户端在Top10中平均占据5席，聚合新闻加有效分发是目前新闻资讯类客户端的领先主流形态。① 

    推动媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2017年伊始，时任中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上的讲话中指出：“目前来看，新闻客户端功能比较完备、信息容量大、方便易用，传统媒体需要关注新闻客户端发展，推动移动媒体建设，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。” ② 

    我国媒体均在移动端积极布局。从使用情况看，基于低成本和便利性等因素，媒体对第三方客户端的使用率要高于自办客户端的比例。在2016年度百强报纸中，99%入驻聚合类客户端，自有客户端创办率为93%。广播电台和电视台更加青睐入驻音视频客户端，入驻率达100%。③ 

    聚合类新闻客户端入驻发展状况

    聚合新闻客户端已成为网民在移动端获取新闻资讯的重要平台之一。从新闻资讯类客户端整体生态来看，绝大部分市场份额被商业新闻客户端占据。据艾媒咨询发布的《2016Q4中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，从用户活跃度来看，TOP10中的八个席位均被腾讯新闻、今日头条等商业新闻客户端占据，主流媒体中有人民日报和澎湃新闻上榜。另据观察，央视新闻、芒果TV等也表现出潜力。

    据人民网《2017全国党报融合传播指数报告》显示，在一点资讯、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻五个聚合新闻客户端上，平均每家党报入驻1.4家。其中光明日报、经济日报入驻全部5家；人民日报、湖北日报、福建日报、广州日报、经济日报等19家党报入驻4家；另外有44家、90家、135家党报分别入驻3个、2个、1个聚合新闻客户端，还有77家党报没有检索到入驻聚合新闻客户端信息。④ 

    据统计，入驻一个或以上第三方客户端的党报达79.02%，整体开通率较高，但入驻平台比较分散。入驻党报最多的聚合新闻客户端是搜狐新闻和今日头条，不少党报账号表现抢眼，运营能力较强，入驻效果好。但是，也存在一些不足：一是整体入驻率不高，入驻效果与商业媒体差距较大；二是部分党报在不同平台上的入驻账号名称不统一，认证不准确，甚至重复设置或被冒用等；三是聚合新闻客户端一般采用精准推送新闻的模式，这种模式偏重阅读数，降低了党报账号粉丝数（用户订阅量）的作用；四是传统媒体内容传播还有待提升。

    机器算法现已在新闻客户端广泛应用，今日头条、一点资讯都是算法与新闻相结合的代表性产品。人工智能可以实现新闻资讯的精准化、个性化推送，但是目前人工智能也存在明显的问题，业界多有诟病之声。有评论认为，搭上所谓算法的“便车”，一些原本信息量丰富的新闻客户端推荐的内容越来越单一，一些原本客观公正的内容生产者变得越来越偏激，一些新闻媒体原本宏大的格局变得越来越狭小。⑤ 

    媒体自有客户端建设加快

    与微博、微信、聚合类客户端等第三方平台不同，自有客户端作为传统媒体自主掌控的移动传播渠道，是传统媒体抢占移动互联网入口、沉淀用户的重要平台。一些传统媒体先后推出自己的客户端，自有客户端成为媒体融合传播的发力点。报纸受互联网冲击最为强烈，面向互联网探索最早，积极性高，电视媒体紧随其后。但总体来看，自有客户端开通率不到四成，发挥的传播作用也较弱。

    据人民网发布的《2016年中国媒体融合传播指数报告》，截至2016年11月，全国报纸百强榜（含党报、都市报、行业报等）中有90家报纸在十大安卓商店⑥中提供客户端下载，创办率均超过90%，平均下载量为269.2万次。较2015年大为提升，但两极分化现象严重，近七成的安卓客户端下载量不足10万，传播力和影响力亟待提升。⑦ 

    另据人民网发布的《2017全国党报融合传播指数报告》，截至2017年7月，至少67%的党报拥有自己的新闻客户端。在报纸自有客户端中，人民日报客户端在12家安卓应用商店的下载量最高，超过1.8亿，南方日报、光明日报、湖南日报3家党报自有客户端下载量为千万级，浙江日报、广州日报等11家党报的自有客户端下载量为百万级，26家党报自有客户端下载量为10万级，八成党报自有客户端的下载量在10万以下。⑧ 

    用户评价方面，在最新统计范围内的12家安卓市场中，用户针对百余家党报客户端的平均评论量近160次，但绝大多数评论都针对排名前15名的客户端。在苹果应用市场平均评论量约30次。在传播力方面，媒体曝光度、网民提及度、用户黏性与使用体验也需要进一步加强。

    目前，新闻客户端的建设还存在以下问题：一是盲目建设，不少党报为了迎合媒体融合传播的趋势，认为融合传播就是拥有各类渠道，匆忙上线客户端，相关配备却不健全，有的没有真正被投入使用，无法下载或已停止更新。二是认证同样存在不规范问题，这点与入驻客户端的问题相似。三是影响力有限，大部分百万人口城市的党报的客户端下载量不超过5万，活跃用户就更低了。

    虽然中国手机新闻客户端用户规模达6.05亿，⑨但是据艾瑞咨询2016年报告显示，62.4%的受访用户常用的新闻客户端数量为2～3个，另外更有约1/4的用户只使用1个新闻客户端。由此看来，亿万用户的注意力需求是相当集中的。有观点认为，是否每家地市级党报都有必要创办自有客户端，特别是纯粹信息订阅发布性质的客户端？

    不做纯粹的新闻客户端，媒体融合发展仍然是有机会的。据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络新闻用户超过6.2亿，网络视频用户超过5.6亿，手机网络新闻和手机网络视频用户分别超过5.9亿和5.2亿。从互联网O2O思维来看，市场是庞大的，技术是趋于融合的，而从需求来看又趋于多元化和精细化。从这个意义上说，地市级城市党报的新闻客户端依靠增强互联网+政务和生活服务，发展便民服务，拉近与群众和网民的距离，则无疑是有意义、有价值的。

    新闻客户端发展模式分析

    相比较而言，自建平台与入驻平台的新闻客户端各有利弊。前者投入巨大，在体制机制、人财物配备、盈利方式、经营模式等没有明确，特别是遭遇市场冲击时，存在巨大的经营与生存风险。而入驻平台虽然成本和风险都较为可控，但媒体的主导性不强，新闻和产品受制于平台方规则。总体来看，这两种路径在我国媒体融合实践中都普遍大量存在，入驻平台最为普遍，不少媒体正是通过入驻第三方新闻客户端平台，试水新媒体实践，开始迈出融合发展步伐的。

    客户端的建设，有助于党报集团打造新的传播模式，以新的面貌和IP出现在网民和媒体面前，一改传统党报过于严肃、古板的形象。湖南日报客户端“新湖南”很有“个性”，它能自动定位到用户所在的湖南省内城市，用户一键就能知道发生在身边的最新资讯，获取列车时刻、医院挂号、天气预报、交通查询、家政服务、周边游等民生服务。每个人打开的“新湖南”，都会有些不同，客户端会根据每个用户的兴趣与选择进行智能配置，目前在安卓市场的下载量超1000万。

    同样，新华日报客户端“交汇点新闻”，着力打造成集新闻资讯发布、政务查询办理、民生服务、移动化建设于一体的超级互联服务入口，形成微博微信群、手机APP客户端、手机报（短信彩信版）、升级版手机报（HTML5版）的跨终端、全网化移动矩阵，集纳天气、交通、挂号、缴费等民生常用内容于一体，成为真正的互动服务掌上社区，在安卓市场的下载量超500万。

    还有浙江日报客户端“浙江新闻”，力图打造“浙江24小时新闻资讯服务平台”，在安卓市场的下载量约900万。解放日报客户端“上海观察”，则致力于成为“阅读上海的第一选择”。苏州日报客户端“引力播”，口号是“传播的力量 心能看得见”，除本地新闻外，提供天气、空气质量、民生服务等多重服务，在媒体和网民中提及率较高。

    新闻客户端融合发展建议

    首先，传统媒体做大做强新闻客户端，需要遵循互联网规律和用户接收习惯，通过汇聚PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）资源，强化技术手段，针对用户需求进行精准化推送和有效分发。需要加强战略联动，与国内在媒体融合方面实力强劲的中央或地方媒体阵营建立战略合作关系。比如，入驻人民日报中央厨房的粤、湘、鄂、川、苏、豫、蒙7家省区党媒建立党报端联盟，将协同生产变为常态。再如，在今年“两会版《成都》刷屏”后，成都晚报联合人民日报在人民日报客户端、一直播平台同步发起“带你领略成都白鹭湾湿地公园”“带你探访真实的成都生活”视频直播，邀请著名文化学者为广大网友揭秘，关注者数以百万计。

    其次，依托新媒体终端运营实践形成的丰富媒介运营经验，承接来自党政机关、企业等的新媒体运营托管业务，扩大经营业务范围，提升盈利能力，打造具有行业或地区优势的新媒体运营团队，进行专业化生产。如焦作日报新闻客户端上线2年来累计下载量已超过5万次，政府部门和行业类微信公众号托管业务也走上正轨，对一个地方媒体来说可圈可点。⑩ 

    再次，传统媒体新闻客户端还可以在党和政府支持下连接“互联网+政务”服务，与互联网企业和创新企业互利合作，在此基础上将新闻客户端打造成连接内容生产者、政府部门、用户、商家等多方的生态级应用平台，带动多方共赢，形成良性循环，最终成为移动互联网入口平台。南京新上线的“紫金山”新闻客户端最大的亮点是市区两级客户端融为一体，通过自定义功能，用户可以将新闻客户端切换成任何一个区的客户端。“长江日报”新闻客户端特色鲜明，是“武汉城市留言板”的全通道入口，全市各区、各部门等116家单位在线值守，回复办理网民留言，成为党委政府走网上群众路线的民意沟通平台，各类生活功能可一键办事、查询、缴费，记者在线答疑，是城市民生服务综合平台。

    除此之外，传统媒体新闻客户端还可以在垂直化、分众化上下功夫，实现对特定群体或特定领域的深度挖掘，形成各自特色、优势和路径。如2016年深圳报业集团坚持内容为王、掌控渠道、决战终端的新媒体建设思路，积极构建包括“一主报、两端、一网、一中心”等在内的传媒新格局，全力推进媒体融合创新、探索产业转型升级。新闻客户端要努力在内容、运营、人才、市场、资本等各领域做好整合，从整体上提升社会影响力。

    （作者刘鹏飞系人民网舆情监测室副秘书长、人民网新媒体智库高级研究员；朱燕系人民网舆情监测室主任分析师；贺觉渊系人民网舆情监测室见习分析师）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①宋建武：《以“互联网+”推动媒体深度融合》，人民网传媒频道，2017年1月17日，http://media.people.com.cn/n1/2017/0117/c40606-29028420.html。

    ②刘奇葆：《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》，人民日报2017年1月11日第6版。

    ③高春梅、潘宇峰、齐思慧：《2016年中国媒体融合传播发展报告》，出自《中国移动互联网发展报告（2017）》，社科文献出版社2017年6月。

    ④⑧《2017全国党报融合传播指数报告发布》，人民网-传媒频道2017年7月1日。

    ⑤吕 洪：《新闻莫被算法“绑架”（新媒观察）》，人民日报2017年7月6日第14版。

    ⑥报告统计的10家安卓应用商店分别为：百度手机助手、360手机助手、华为市场、安卓市场、安智市场、应用宝、豌豆荚、魅族市场、联想市场、91助手。

    ⑦《2016年中国媒体融合传播发展报告》，出自高春梅、潘宇峰、齐思慧：《中国移动互联网发展报告（2017）》，社科文献出版社2017年版。

    ⑨艾媒咨询：《2017Q1手机新闻客户端市场研究报告》，http://www.sohu.com/a/139353111_483389。

    ⑩张 璐：《融合发展时代的新媒体矩阵》，焦作日报2017年8月14日，http://epaper.jzrb.com/html/2017-08/14/content_450002.htm。

    《南京第一新闻客户端“紫金山”昨日成功上线》，东方卫报2017年8月1日，http://dfwb.njnews.cn/html/2017-08/01/content_35348.htm。