“使命感”与“网感”：重大主题的微视频表达策略

    摘要：严肃性是重大主题在新媒体传播中的劣势，需要在呈现方式上多做研究。时刻关注网络热点话题，敏锐捕捉舆情动向，才能紧跟网络潮流，甚至引领新的风尚。本文基于对新媒体视频创新大赛作品的观察和创作者对创作意图、过程的阐释，分析微视频表达重大主题的特征和策略。

    关键词：微视频     重大主题     表达策略   “网感”

    随着移动互联技术的发展，网民主力军由电脑端逐渐向手机端过渡，信息传播更加即时化和碎片化，催生了一批移动互联网产品。其中，微视频因其短平快、声画并貌、感染力强、方便分享等特性，适合手机用户利用碎片时间收看，成为各类媒体青睐的新型传播产品，也成为媒体新的竞争领域。目前，国内微视频的发展已经构成生产传播完整链条，微视频主题也越发多样化，用微视频报道重大主题成为媒体尤其是官方主流媒体探索的领域之一。重大主题涵盖了国家政策、社会热点、经济发展等方面，是舆论引导的重点领域。用微视频对重大主题进行诠释，往往为重大主题提供了“接地气”的视角，帮助普通百姓走近国家重大议题，更好地理解国家的顶层设计。

    9月27日，人民日报社举办了新媒体视频创新大赛，参赛作品由人民日报社各个部门选送，11部作品在决赛中获奖。参赛的短视频作品长度在2分钟左右，涉及主题广泛，如香港回归20周年、民法总则解读、高考40周年等，涵盖国内、国际、政治、民生等各个方面。这些各具特色的短片在展现重大主题时较好地把握住了互联网微视频的特点，实现了有效的策划设计。本文基于对这次大赛作品的观察和创作者对创作意图、过程的阐释，简要分析微视频表达重大主题的特征和策略。

    微视频：重大主题的轻量化创意

    参赛作品涉及的重大主题多为国家大政方针、社会热点话题等，如何将这些庞大的话题与每个受众的生活联系在一起，让他们感受到这确实是与自己相关的事情，是主创团队必须思考的问题。获奖作品采用了多种手法，将重大主题进行了轻量化的诠释，取得了良好的效果。

    手法简洁，浓缩精华

    在颁奖仪式上，获奖视频的主创人员分享了作品创意和制作背后的故事，许多团队都提到策划摄制过程中的精简。例如，《“剧透”2017全国两会》的拍摄成本，仅有贺卡、水壶、日历等道具总共281元；《我们》的拍摄时间，从早上6点到凌晨12点，不足24小时；《当你老了，有我在呢》的拍摄团队，只有三个文字编辑和两个实习生，五人完成了策划、拍摄、剪辑的全过程。

    然而，在策划和创意的过程中，这些团队投入了更多的时间和精力，反复修改创意和文本，以实现浓缩精华的目的。《“剧透”2017全国两会》分镜头脚本历时30天反复修改，最终实现了成片“一镜到底”的良好视觉效果；《我们》没有预设台词，由记者现场访谈摄影师抓拍受访者最自然真实的状态，八名来自世界各地的青年共同绘制了充满各地独特文化风情的“WE”字样；《当你老了，有我在呢》讲述的养老话题是中国人普遍不愿意对媒体谈的“家事”，团队成员通过在问题设置和预热引导中的精心设计，让受访者愿说、会说，说得真实生动，触动人心。

    以小见大，寻求共鸣

    政治类的重大主题是人民日报等主流媒体关注的焦点，这类主题涉及国家顶层设计，关系到国计民生的方方面面，如何通过微视频在有限的时间内将信息传达，将政策解读梳理到位，且取得较好的传播效果是微视频策划者需要思考的问题。

    大赛获奖作品关注了香港回归、全国两会、“一带一路”等宏大题材。在叙述过程中，创作者普遍寻找了一个或几个典型人物、典型事件作为切入点。《20年，香港正青春》关注了香港回归20年以来越来越多大陆人与香港人联姻，对霍启刚、郭晶晶等名人夫妻和普通公司职员夫妻进行访谈，讲述他们的爱情与相互适应的过程，反映香港回归对大陆和香港人生活的直接影响，也寓意回归后的香港与祖国大陆日益密切的关系；《三封家书》跟拍了3名在中国工作、学习、生活的外国人，通过他们的自述反映出“一带一路”倡议对他们的影响，用他们自己的声音念出家书，将在中国的经历、感受、发现娓娓道来，十分亲切、感人，且具说服力；《高考40年，有努力就有远方》中，展现了1977、1987、1997、2007、2017年，不同年代人的高考岁月，5个典型人物刻画出时代的变迁和高考的发展，但片子没有去复述高考的具体事实，而是用唯美画面呈现了不同年代的中国人都可能对号入座的高考岁月和场景，配以相当简洁“走心”的语言，表达出不同年代人的共同心声。该片全部解说词只有100个字：“你想去哪里？你想成为谁？你在背负什么？你在梦想什么？你在渴望什么？你成为更好的自己，这是你的时刻。你善待每一份托付，这是你的坚守。你在挑战每一个不可能。你在打开更广阔的世界。有一天，你会感谢自己曾经那么努力。”这个作品赢得了大赛第一名。主创人员说，仅创意就用了一个多月的时间，推翻了无数的方案。

    这些热点事件都具有极大的社会影响，微视频没有选择从居高临下的视角对这些事件进行概括性的陈述，而是关注其中的一个方面，通过对典型人物的展现，以小见大地反映事件对人们生活的影响。宏大主题的叙述，找准切入口非常关键。在确定选题时，创作者很容易在叙述点的取舍上出现偏差，一味求大求全，为了体现“高屋建瓴”或是平衡各方声音，在短视频中放入过多内容。这往往会导致论证无法展开和深入，难以打动人心。精简视频内容，将关注点限制在热点问题的某一方面，甚至是热点问题影响下的某一个人物，更能体现出热点问题对普通百姓的切实影响，有效地引起观众的共鸣。对于创作团队来说，这样的操作方法相比于涵盖整个热点的各个方面更易驾驭。

    娓娓道来，真情流露

    以鲜活的个体作为切入点，进一步影响了微视频的话语风格。在获奖的11部影片中，仅有2部使用了旁白解说，其余的都是通过人物对白串联，或是背景音乐加字幕说明。两部使用旁白的短片中，《“剧透”2017全国两会》运用虚拟现实技术在桌面进行演示，必须配以旁白进行必要的说明；《每段人生路，都有同行人》用行为艺术调查的手法帮助看似没有交集的人们寻找共同点，使用旁白对调查流程进行了讲解。两部微视频着重对现象进行了陈述，没有大声疾呼式的强烈抒情。

    其他的微视频使用的叙述手法，更加娓娓道来。《当你老了，有我在呢》穿插剪辑了三个家庭中两代人关于敬老养老等问题的访谈，受访者仅以第一人称谈了主观的想法，并未展开评论社会现象，但目前我国“老龄化遇上二胎”等情况以此为缩影生动展现了出来，令人触动，引人思考。《握手——中美元首庄园会晤新开始》是习近平主席与美国特朗普总统会晤的预热片，通过精心挑选的几段习主席的同期声，勾勒出中国对中美关系新时期的美好愿景。《你好！word武警官兵》全片没有一处旁白，没有一句采访，通过大量武警官兵训练、演习、战斗的真实场面，以极强的视觉冲击力，反映出武警的英姿以及他们保家卫国的决心。

    真情流露的画面、感情真挚的访谈，往往最能触动受众，这些场景化、具象化的表现方式，比抒情式的旁白具有更强的感染力。通过讲述的言语方式，抽象宏大的重大主题被分解和具象化，由典型具体的人物、场景、案例呈现出来，抽象的情感被落到实处，更加直观地展现给受众，有更强的影响力和更好的传播效果。

    “使命感”与“网感”

    承担使命，主流媒体责无旁贷

    近年来，各级各类媒体在使用微视频报道重大主题中进行了有益的探索。梳理其中取得较好传播效果的产品，例如2013年的《领导人是怎样炼成的》、2015年的《十三五之歌》以及本次微视频大赛中获奖的《当民法总则遇上哪吒》，都是使用微视频解读国家大政方针的佳作。这些作品的主创方，多为人民日报、新华社、中央电视台等国家级主流媒体。

    在传统媒体新闻制作中，权威主流媒体占据了主导地位。这些媒体往往能够深入高层会议的会场，采访国家领袖政要，第一时间了解政策热点的走向；同时这些媒体设备先进、资金充足，记者站分布全球和全国各地，拥有极强的全球采访、全球报道能力，在新闻制作中拥有得天独厚的人力、资源和资金优势。这些同样也是主流媒体进行微视频制作的优势所在。

    采访资源的优势使得主流媒体对重大主题的理解更为透彻具体，可以更精确地解读政策走向，对舆论引导的方向有更准确的判断。借助其较强的社会影响力，优秀的微视频作品可以得到快速传播扩散，尤其是当下各主流媒体的媒介融合基本完成，借助全媒体平台，微视频影响力进一步提升。强大的人力和财力让主流媒体有更强的快速反应能力应对瞬息万变的重大舆情，能够更加及时地推出相应的微视频产品。

    使用微视频作为载体，将国家的大政方针、百姓关注的社会热点问题进行深入浅出、生动形象的解读，不仅是主流媒体的优势所在，更是其不可推脱的责任和使命。主流媒体拥有很强的公信力，在倡导社会主流价值方面责无旁贷。在新媒体时代，使用微视频作为载体举重若轻地梳理这些重大主题，是主流媒体应承担起的历史使命。

    表达革新，叙述真挚细腻

    简洁有新意的拍摄手法、以小见大的呈现方式、娓娓道来的叙事风格，本次获奖视频的这些特征都说明了真挚感情带给受众的心理触动远大于拍摄技法、宏伟叙事或是口号式传达带来的感官刺激。传统的重大主题报道，往往追求华丽有科技感的报道方式，采取居高临下的叙述视角，力求对整个事件进行纵观全局式的解读。为了突出主题的重要性，使用的旁白说教性较为严重。

    感官刺激只能抓住受众的眼球，优秀的作品更应打动受众的内心，给人留下深刻的印象。这样的情感只能通过真挚平实的叙述，才能传达。

    紧跟潮流，提升微视频的“网感”

    在本次微视频大赛中，有专家评价获奖作品《最好滋味》时说：“这则视频找到了传统媒体广告赢得互联网受众的网感。”《最好滋味》是人民日报中央厨房全媒体平台的广告，这部短片使用定格动画的方式，配合时下流行的说唱“freestyle”背景音乐，重复卡顿的画面和节奏感强烈的音乐，充满个性化，令人过目难忘。全片仅描述了选择蔬菜制作菜品的过程，没有提到任何关于人民日报中央厨房的内容，仅在结尾以字幕显示，但由于其极富“网感”的表现方式，取得了良好的传播效果。在自媒体平台上，没有任何媒体大号的推动，单靠网民转发，仅发布39分钟就登上了微博热搜排行榜的第11位，最终收获了超过百万的点击量。

    “网感”不是一种可以被轻易定义的东西，它没有固定的套路，没有模式化的行为细则，并不是跟风使用网络流行词、流行表现手法制作出产品就可以完成的简单任务。互联网微视频不是把一个长度较短的视频在互联网上发布，有“网感”的微视频，能抓住当前互联网表达的热点和网民的思维方式，不拘泥于具体的形式和所谓的“梗”，用创意吸引眼球，获得更高的关注度。

    重大主题的严肃性使其在新媒体传播中具有先天劣势，这需要媒体策划时在呈现方式上多做研究。提升重大主题微视频报道的“网感”，需要媒体从业者时刻关注网络热点话题，敏锐捕捉舆情动向，才能紧跟网络潮流，甚至引领新的风潮，制作出具备“网感”的微视频作品。 

    本文为国家社会科学基金项目重点项目 “习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究”（项目批准号 15AXW005）的阶段性成果。

    （作者钟新系中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员；王岚昕系中国人民大学新闻学院硕士研究生）

    责任编辑：武艳珍