中央厨房如何“烹制”广场主题活动

    中央厨房烹制小鲜，既要放下身段、贴近用户，更要耐心细致、不可懈怠。温州都市报坚持全媒体渠道分发，实现用户的精准到达，最终流量变现，在一场“城市让生活更美好”广场主题活动中表达得淋漓尽致。

    《老子》有言：治大国，若烹小鲜。小鲜，就是小鱼，有烹调经验的人都知道，煎煮小鱼最需要耐心细致，如果大翻大炒就容易把鱼鲜弄碎。而“烹”字也正体现出审慎态度，“烹”是小火慢炖、不是大火爆炒。

    中央厨房现已成了媒体转型的标配，但是一些人仅仅把它作为重大新闻的“节庆厨房”，没有耐心细致地发挥媒体的服务功能。在“读者时代”迈入“用户时代”的今天，“烹制”好每一个新闻事件，做好每一个主题活动，才能更好地发挥中央厨房的作用。

    今年5月20日，由温州市委宣传部、市文明办、市综合行政执法局、温州日报报业集团共同主办，温州都市报承办的“城市让生活更美好”大型广场主题活动在温州世纪广场举行。在温都全媒体中央厨房的指挥下，通过微信公众号矩阵、微博、纸媒、APP、街头巨型LED等多种形式宣传组合，达到了真正全媒体表达的融合。此次城市主题广场活动现场共吸引了2万多人参与，还有超过55万人次参与线上互动，达到了线上线下互动高潮，最终实现新闻和服务的双丰收。

    中央厨房统领指挥，高端策划民生落地

    中央厨房是一家媒体的大脑中枢，起到统领和指挥的作用，新闻的策划和服务，从这里实现融合和分发。

    承载着传播城市文化的“市民节”不仅仅能够赋予城市灵动和文化魅力，同时还能提升市民对城市的认同感，对于活动主办方也是一次很好的影响力推广。致力于城市转型的温州，需要一个属于自己的“市民节”，打造此次“市民节”的初衷是为了给政府和市民构筑一个上下同欲、同心同行的沟通桥梁，服务温州，打造浙江“铁三角”、再创温州新辉煌的战略目标。同时，希望通过活动宣传提升和彰显城市管理水平，帮助政府打造一个全新的城市文化活动品牌和“大爱城市、诚信社会、道德高地”的宣传阵地。

    基于上述的考量，温都全媒体中央厨房策划的以“城市让生活更美好”为主题的大型广场活动——“温州首届市民节”应运而生。

    “市民节”活动最终落脚点还是要回归老百姓。“城市让生活更美好”大型广场主题活动吸引了不同群体市民参与，不仅避免了政府唱独角戏的尴尬，还通过各种类型的活动组织，链接政府和市民，起到双向沟通的作用，让市民产生获得感和参与感。为此，组委会特地集合政府服务窗口和社会各界的代表人物，为市民提供一站式服务，打造暖心政务、舒心生活、顺心教育、安心理财、放心医疗等“七心”服务区，提升市民归属感和满意度。

    媒体平台高频互动，实现用户服务到达

    在中央厨房的统领指挥下，温州都市报、温都官方微信、温都官方微博、掌上温州APP、E直播、户外大屏等全媒体平台，启动立体宣发，实现用户到达。

    宣传造势持续一个半月的时间，覆盖温州地区超600万用户，温都各大微信公众号的新增用户达到了6.7万人。

    5月11日至19日，温都线上媒体平台共计发布21条报道，访问总量超过12.4万人次。9日至20日，温州都市报关于此次活动宣传报道和广告总计达30个。同时，11日至13日，通过系列烧脑题目广告《据说只有0.1%的温州人能答得出来：你知道小丽的生日是哪年哪日》《据说只有0.001%的温州人能答出来：填空题》《今天，这个答案可以告诉100%的温州人了：终极答案》，让市民参与其中，乐在其中。第一天3388人参与答题，1812人答对；第二天2234人参与答题，1812人答对；第三天1434人参与答题，793人答对。此系列广告不仅契合了活动的宣传主题，同时，以悬念问答的互动形式引起市民对此次活动的关注。

    此外，温都还通过官微发布的《英雄帖》送红包、长图片活动项目介绍等方式在微信朋友圈持续发酵。温都还在市中心商业区户外广告设置宣传广告，让这次大型活动的新闻全面覆盖各宣传渠道。

    新闻服务体现特色，最终赢得流量变现

    在新闻服务中，这次活动不仅给市民搭建了一个文化平台，拉近了百姓和政府的距离，也为报社带来了经营收入。媒体转型，读者变成了用户，实现新闻到达，最终流量变现。

    在现场活动策划方面，不仅要有吸引力，而且还要体现出温州特色。一方面展现“大拆大整，大建大美”“感动温州”政府宣传主题，通过“城市公园成果展”“红日亭”等主题展览，展示城市形象，提升城市美誉度；另一方面，通过各种形式的娱乐互动活动，让老百姓乐在其中。

    在开幕式上，组委会邀请了温籍演员陶慧敏助阵，增加人气的同时，也希望借此推广温州文化。在现场，组委会还准备了大量的九山湖冰激凌，供现场市民免费品尝。九山湖是温州知名湖泊，而九山湖冰激凌是温州民间特色的食品，与活动主题相契合。此外，活动现场还展出了代表老温州民俗文化的民间挚盒、酒揭等老物件，传承发扬民间工艺。

    除了丰富的节目表演，现在还举办了不同主题的活动，内容包括《蝶变》赠书仪式、少儿春晚十佳节目颁奖及表演、温都影视和横店影视城战略签约仪式、温州诗词大会启动仪式、温都金服公益基金启动仪式等。另外，围绕政务、城管、生活、新闻、教育、理财、房产、医疗七大主题规划设置便民服务区，为市民提供咨询服务和互动平台，比如疼痛趣味挑战赛、财商文化节、最美笑脸征集、国际象棋特级大师车轮赛等。

    除了公益展示和咨询活动外，现场也有一些商业活动。各大商家通过极具特色的互动活动与现场市民进行深度互动，增加了消费者接触产品机会，传递了产品核心价值，提升了消费者对品牌的认知。

    活动当天，现场两大舞台、133个摊位、16个现场大型互动项目不间断进行，场场人气爆满。这场活动提升了温都的新闻品牌影响力，还给报社带来了近200万元的创收。

    中央厨房烹制小鲜，体现媒体融合表达

    中央厨房是一个生产内容的平台，内容是为百姓服务的，新闻服务也成了衍生的产品。全媒体的融合表达正是中央厨房发挥优势的最好途径。

    大型城市主题广场活动，让市民觉得有用、好玩、有收获是最重要的。组委会在现场还特别设置了“名医面对面”活动、“名律师面对面”活动，当天接待600多名市民到场就诊或咨询法律问题。在暖心政务服务区，温州市住房公积金管理中心、温州市房屋产权交易中心、市治水办等和百姓生活息息相关的职能部门以及人大代表和政协委员，分时段轮替倾听民意，解决相关问题。在舒心生活服务区，温州市书法协会名家现场创作赠送作品，当天就送出了260多幅，“名医面对面”摊位前则排起了长龙。

    这些既是新闻题材内容，也是新闻服务项目，在中央厨房的融合表达中实现了统一，用户也体验到了便利。

    活动结束后，温都线上媒体关于此次活动的后续访问量仍然超过4.6万，温都效应还在持续发酵。通过温都全媒体线上线下全方面融合传播以及中央厨房的指挥融合传播，不仅达到了很好的新闻传播效果，多样、互动的现场活动，也让用户耳目一新，中央厨房全媒体传播得到了用户、市民、商户各方的共同肯定。

    一场广场主题活动，原来的媒体运营模式应该只是预告和第二天见报的内容。在媒体融合的今天，尤其是有了中央厨房后，一切都颠覆了。从理念流程渠道的“三大再造”，到传播方式的“先端后网再报”，融合表达进行了“基因重组”，这就是融合给我们带来的变化和红利。

    （作者系温州都市报副总编辑）

    责任编辑：郭潇颖