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陕西广播电视台以“宝图”的全媒体策划为突破，创新融媒体新闻策划、探索融媒体报道精品，在采编发的操作层面初步解决了传统业务与新媒体业务“两张皮”现象，对推动省级媒体融合发展尽快从相“加”迈向相“融”具有借鉴意义。
2017年3月，陕西广播电视台全国两会融媒体报道指挥中心，借力“李克强总理支持大西安建设国家中心城市”这一新闻事件，围绕最新的“大西安规划图” 大胆设置议题，进行全媒体策划，强化受众意识，发挥多媒体矩阵优势，精准有效传播，满足受众需求，形成了大西安规划“宝图” 的舆论高潮，在实战中强化融媒体舆论引导，大大增强了陕西广播电视台全国两会报道的竞争力，为创新重大报道和喜迎十九大融媒体策划报道进行了很好的探索和演练，中宣部及陕西省领导对陕西广播电视台在媒体融合方面的大胆尝试表示充分肯定。
“宝图”的全媒体策划
2017年被称为“大西安建设元年”，“大西安”已经被列入陕西广播电视台2017年全国两会报道的重点选题，但怎样让“大西安”成为更大范围的公共话题和传播热点，陕西广播电视台融媒体报道指挥中心一直在寻找“战机”。
2017年3月9日，李克强总理来到两会陕西代表团参与讨论，西安市委书记王永康给总理展示了一张“神秘”的画图，李克强总理看后指示：“你们抓紧跟发改委衔接。让西安作为西北的龙头，扬起来！”当晚播出的时政新闻对总理仔细端详的这张图仅露出“冰山一角”。引起融媒体指挥中心兴趣的是——这张图究竟是什么图？与大西安建设是什么关系？在得知这张图是关于大西安建设的最新规划图后，3月10日一大早，陕西广播电视台全国两会融媒体中心围绕“宝图揭秘”开启全媒体策划，确定了“抓住大西安规划图这一新闻第一落点，率先发出陕台第一声，四个阶段层层推进，全媒体联动，差异化精准传播，两会传统品牌节目最终揭秘”的融媒体报道方案和实施步骤：
预热期，抛出“宝图”悬疑
早8点到上午12点，陕西广播电视台率先在广播、第一新闻微博、微信、西部网、客户端等20多个传统媒体与新媒体平台打响头阵，抛出亮相全国两会的“宝图”悬疑，引起受众强烈好奇，让“宝图”在受众心里热起来，开启报道的预热阶段。
升温期，适度满足受众期待
利用中午全国两会消息的传播窗口期，融媒体平台再次发挥广播和微博、微信、客户端等快捷高效的传播特点，及时推送重磅消息——《那张总理指点的“宝图”我们借到了》。与此同时，在西安本部的记者也联系到了“宝图”的设计者，于是，下午代表团分组讨论前再次推送消息——《专家确认总理所看“宝图”是大西安最新规划图》。这两个传播点将“宝图”悬疑适度揭秘，一定程度上满足了受众的心理期待。但这“留一手”的传播让“宝图”的舆情发酵，微信、微博、西部网出现大量关于“大西安的规划图具体是什么”“未来西安是什么样子”“新的大西安会给我们带来什么”等等这样的留言。
炒作期，隆重预告当晚特别节目。下午代表团讨论结束，大会传播热点基本定型，在西安本部的记者已经完成了对大西安建设规划图设计者的采访。在这个传播时段，广播、微博、微信、网络、客户端和H5等多种传播途径明确告诉受众，“专家今晚来陕台揭秘”这个信息点，对晚上陕西广播电视台全国两会特别节目进行隆重预告，适度正面炒作“宝图”，让受众的心理期待达到最高潮。
揭秘期，解疑释惑引爆舆论热点
“宝图”揭秘放在多年创立的具有一定影响力的品牌栏目——《陕西广播电视台全国两会特别报道》。3月10日晚，大西安建设规划原图被主持人拿到节目现场徐徐展开，千呼万唤之下，“宝图”终于彻底揭开神秘的面纱露出真容，专家、主持人对规划图中大西安“三带、多轴、多中心”的设计进行了详尽解析，并彻底澄清了之前网上疯传的所谓“两带三轴”的谬误。在积蓄了14个多小时的舆论期待之后，全媒体“宝图”策划引爆舆论热点，西部网同步刊发跟帖不断，微信朋友圈迅速刷屏，大西安规划图成功抢占当天全国两会消息陕西“头条”。
当天舆论引爆后，大西安的传播热点并未消退，衍生话题不断。根据全媒体策划的反馈机制，融媒体报道指挥中心及时修正报道方案，抓住“宝图”新闻的第二落点，寻找第三落点，后续各档节目持续关注有关“宝图”的深刻内涵和进展。比如，随后西部网、陕西头条推出《支持西安建设国家中心城市成陕西代表团热议话题》，《陕西新闻联播》头条播出《国家部委有关人士回应 将积极把西安纳入到国家中心城市规划》等相关消息。期盼已久的国家中心城市建设的大盘子终于将西安纳入其中，推动民意上升为国家战略。这当然主要是中央关心、人大代表积极履职的结果，但这样的“意外收获”，其实正是 “宝图”全媒体策划引导舆论的应有之义！
“宝图”全媒体策划让陕西广播电视台在全国两会的海量信息传播中表现抢眼，人民网、新华网及陕西本土多家媒体直接刊发转载有关大西安规划“宝图”稿件，陕西广播电视台多个栏目收听收看率、音视频新闻点击率大幅度提升。其中，西部网《那张总理指点的“宝图”我们借到了》当天的点击率达到7580人次，《陕西广播电视台全国两会特别节目》当晚收视份额居西安地区第一。在新闻战线微信公众号发布的“全国两会期间省级卫视新闻融合传播力”榜单中，《陕西新闻联播》平均排名稳居前十。
“宝图”策划的理论分析和思考
“宝图”策划之所以能成为一次现象级的融媒体传播案例，就是因为践行了习近平总书记“要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的指示，在新闻实践中从传播规律出发强化舆论引导，在舆论引导中借助互联网思维提高传播能力。
设置议题，在满足受众需求中引领导向
融媒体指挥中心精心设置了大西安“宝图”揭秘这样的传播议题，在高密度的传播攻势下，老百姓关注的众多民生话题自然聚拢到了大西安建设上，但是，舆论引导、设置议题不能只是媒体的一厢情愿。“使用与满足”理论认为，受众需求的满足直接影响传播效果。瑞典学者波尔斯与考特赖特界定的11种传播需求中就有“获知关于自己或他人的事情”这一项。在传统媒体单向传播条件下，想准确了解受众需求无法真正实现，而互联网大数据让获知受众的需求成为可能。在陕西广播电视台网上征集全国两会报道热点中，大西安位居十大民生话题前列，人大代表议案关注的重点也与大西安有关。多个渠道反馈的信息表明，受众的需求热点都聚集到了大西安的建设进展和具体规划上。
美国学者凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中提出“信息茧房”概念，认为公众的信息需求往往是跟着兴趣走的。陕西广播电视台融媒体的受众中，西安市民占比很高，他们当然关心与大西安有关的所有话题，因此，全媒体策划借“宝图”传播、解析大西安规划，顺应了受众需求心理。
陕西广播电视台这次报道始终凸显自己的权威性：寻找老百姓畅想大西安规划“宝图”给自己未来生活带来改变的传播契合点，实现“个人议题”和“公共议题”的高度契合，让百姓利益、代表关注点和大西安建设国家中心城市的国家战略同频共振。发出“宝图”新闻第一声，拿到总理看的大西安规划“宝图”原图，找到大西安规划图的设计者，这些独家采访和“意见领袖”的观点，撑起了消息的权威性，也让陕西广播电视台的大西安最新规划图的传播具有了首发效应和排他性。
抓住符号，在普遍认同中有效传播
借助公认传播符号的互动，人们可以形成自己的观点，并彼此关联，为引导舆论奠定共同的认知基础，“大西安规划图”恰恰符合这样的传播条件。报道大西安当初有多个策划案，比如大量街采市民、走访专家谈意义、系列报道评说过去展望未来等，在比对研判中发现，这些方案不是太轻太浅，就是太泛太大，都缺乏一个大家广泛认同的传播点和兴趣点。大西安规划“宝图”的出现，令人眼前一亮，这既是报道大西安最好的新闻切入点，也是大西安建设的最好载体，是传媒和社会公众共同认可的符号！围绕大西安，市民、投资商、政府构成息息相关的利益共同体，从规划图打开相关话题的“宝盒”，买房、置业、投资、城市建设布局等内容十分丰富，每个利益的代表者都有话可说，这个新闻点让大西安的话题传播具有了多面性和发力点。
互联网思维，在差异传播中全媒体发力
互联网思维的最大特点是开放交互。“宝图”当初策划的常规传播路径是预热期-升温期-炒作期-揭秘期，这种线性传播明显的漏洞就是缺乏互动和反馈机制，话题封闭缺乏开放性，这不符合互联网思维的要求。因此，融媒体指挥中心调动广播、电视和微信、微博、客户端、陕西头条、西部网、手机直播平台等广泛参与，引入反馈机制，与受众互动，让“宝图”策划成为开放的空间。
根据受众在升温期和炒作期的新媒体留言，及时修正完善采访思路、策划方案；特别节目开播前，专门把留言平台的提问作为演播室访谈的一个重要环节。针对当初策划“四个阶段”的传播缺陷，专门增加“持续解析”，打破了起于一点、止于另一点的单向直线传播过程。
借助互联网思维，让整个话题在每个传播阶段都充满张力，具有想象和延展的空间，客观上要求必须差异化传播。在“宝图”的全媒体策划中，广播、微博、微信、客户端，尤其是“两微一端”就要求快，突出时效，抢首发，不需面面俱到。所以，“两微一端”平台播发的消息是这样的一句话——“克强总理在陕西团参加讨论时看到一张神秘宝图”，或者是“一张照片——总理指点规划图”，后面不断推送这种适合微阅读的碎片化消息。
PC端和电视媒体强调的是深度和广度。西部网中午择机推送消息——《那张总理指点的“宝图”我们借到了》，既交代了关注这张规划“宝图”事件的来龙去脉，也把总理在陕西团参加讨论的详情做了介绍，又链接大西安建设的背景资料，还把记者的采访进展和陕西广播电视台晚间将对这张规划图隆重揭秘的消息重磅预告，内容详尽丰富、信息量大，满足受众反复阅读静心思考的需求。
电视在没有时效优势的情况下，以新和深取胜。因此，晚间的两会特别节目尽可能在深度上下工夫，主持人从大西安规划原图切入，点出这张图的特殊意义——总理指点首肯，紧接着插入记者对设计者的采访小专题，再围绕规划图中的“三轴多中心”访谈专家详细解读，并介绍几易规划图和大西安演进扩张的背景故事，再用数据比较分析展望大西安前景等。这种立体式多维度的释疑解惑，层层深入，像一本大西安建设的全景指南，丰厚权威，把这张备受关注的“宝图”分析得清晰透彻。
大众媒介与人际传播相结合是最有效的传播途径。广播、电视可以在短时间内有效有力地把大西安“宝图”信息提供给受众，而作为人际传播重要渠道的微信、微博，尤其是微信，则让受众对“宝图”充满获知的期待和收视欲望。仅3月10日一天，不算微信朋友圈的转发，“宝图”全媒体发布各类音视频、文字及其他媒体产品将近70多个，发稿量之多、传播之广泛、密度之大，是传统媒体过去不敢想象的，由于版面、时长等原因 “采了发不出、要发采不来”的窘境也彻底解决。在差异化传播的前提下，传统媒体和新媒体发挥各自优势，媒体矩阵效应显现，广泛传播大西安规划建设的最大合力形成。
原创生产，在内容为王中打造媒体核心竞争力
全能媒体人、机器人采集、VR技术……现代信息技术正在颠覆传统的采编观念，这些不免让人悲叹：还有多少人在去采访的路上，还有多少原创的新闻？其实，很多传统媒体日渐式微，一个重要原因就是缺乏原创内容，没有真正的新闻，媒体就丧失了核心竞争力。
在启动 “宝图”策划前，网上相关的文章已不下百篇，其中不乏一些所谓的“权威专家”的声音，这种“二手”的消息到底有多少含金量和真实客观性？融媒体中心摒弃所谓的“拿来主义”，绝不做简单的复制粘贴，而是抓住新闻要素，坚持全链条生产的原创性：拿到总理看的原图，到规划设计院找到设计者本人，采访给总理汇报的当事人，数据必须是当天最新的，凡是与大西安建设有关的内容，规划图也罢，大西安建设的动态进展、相关政策也罢，陕西广播电视台记者必须在新闻第一现场自采完成。
除了在《陕西新闻联播·两会特别报道》等重点电视新闻节目里推出《我与总理话陕西》等外，还播发《午间播报一小时》《晚间新闻浏览》等广播录音稿件、连线报道，西部网、陕西头条平台推出《总理有交代陕西动作快》《总理邀请你加入陕西团讨论》等动漫图解新闻和H5微产品等内容丰富、特色各异的原创新闻产品，当天陕西广播电视台融媒体平台播发的消息都引起了受众的广泛关注和好评。事实证明，“宝图”全媒体策划之所以形成了传播声势，最重要的就是“内容为王，坚守原创”。此外，要提高传播竞争力，还要解决媒体融合中内容同质化的问题，传统媒体到新媒体，不应是内容从大屏到小屏间简单的搬运，而要定制加工。
由传统媒体转型的融媒体，新闻内容生产应该主要依靠原有采编团队，反过来，融媒体传播应该反哺传统媒体。在“宝图”策划的实践中，就是以长期积累的电视新闻经验为支撑，发挥传统媒体的内容资源优势、时政记者的信息人脉资源，由传统的电视采编队伍担当策划、采编主力，快速出击，推出了一系列相得益彰、内容优质的融媒体产品，而播出则坚持以电视为传播主阵地不动摇，所有的媒体平台像众星拱月一样把“宝图”揭秘放在晚上播出，就是为了维护“全国两会特别节目”这个陕西广播电视台多年打拼创建的“金字招牌”。正因为这样集合传统媒体的品牌优势和集体智慧，这个全媒体策划才能在一天之内高效运转顺利完成。
“宝图”策划的不足和启示
移动优先体现不明显，新媒体手段运用不足
现在已进入移动互联时代，信息传播的新态势是“终端随人走、信息围人转”，移动优先必须创新移动新闻产品。反观 “宝图”的移动新闻产品，总体表现单一，具备独家创意独家内容的精品少，适合手机传播的微视频几乎没有、H5产品模仿的多。尤其是在手机直播大受欢迎的今天，“宝图”策划虽然采用了陕西广播电视台青春直播和央视新闻移动网两个手机直播平台，但是由于没有把手机直播与全媒体策划的整体方案和每个环节精准对接，所以手机直播的放大效应并没有体现出来。移动新闻生产以后要重点在直播新闻、可视化新闻、互动新闻上增强原创生产力，用微视频、微动漫、图文并茂的数据新闻抢占传播阵地，电视转型的融媒体尤其要突出有原创内容的视频生产。此外，要善用融媒体平台的数据抓取分析功能，从中发现舆情热点和参考选题，并建立起有效可行的传播效果监测反馈系统。
新闻生产流程需要再优化
陕西广播电视台全国两会北京融媒体报道中心既是“宝图”策划的指挥中心，同时也是整个采编发的调度中心。在策划实施过程中，由主管台长坐镇指挥，电视、广播、西部网以及新媒体平台负责人联席开会，共同商定策划方案；指挥中心按策划方案下达指令调度台网记者，前方记者接到指令分成多路，各路记者完成采编任务后，反馈给指挥中心；指挥中心再根据媒体特点，派发适合各自特点的内容，并确定恰当的播出窗口。但由于是初次在重大报道中实战，采编人员还更多地停留在传统媒体的栏目化思维上，对“统一策划、共同采集、分类加工、全媒发布”理解的不透彻，一线记者因沟通不畅有些迷茫，指挥执行系统链条不够优化。在媒体融合中，要特别注意在采编力量、内容集成方面的全面整合，指挥系统尽量扁平化。
（作者兰金龙系陕西广播电视台西安记者站站长；李伟系该台记者）
责任编辑：杨芳秀
