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摘要：湖南卫视优质节目独播权让芒果TV的用户与利润快速增长，但芒果TV不坐享“搬运工”收益，大胆创新，策划制作网络综艺节目，以互联网思维经营视频节目，借力资本市场进行战略性投资，从独播走向独特，短短3年便跻身于中国网络视频行业前4强。
关键词：传统媒体转型 媒体融合 互联网思维
芒果TV的前身为始建于2004年的湖南电视台官方网站“金鹰网”，后逐步发展成为具有视频网站、互联网电视、IPTV等全线正规牌照、全面服务于电脑、手机、平板、电视机等多个终端的互联网视听综合传播服务平台，“芒果TV”呼号于2008年正式启用。芒果TV的快速崛起始于2014年4月，其时，湖南广播电视台对外宣布：湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，只由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。
此后三年，芒果TV在内容、技术、产品、服务等方面全面发力，并借助市场和资本的力量超速发展。截至2017年6月，芒果TV全网日均活跃用户数（UV）超过4700万,日常视频点击量(VV)已超2.2亿次，PC端视频播放月覆盖人数达2.38亿，手机APP下载安装量超5亿户，互联网电视终端激活用户达到5900万，湖南IPTV用户数649万。2016年芒果TV营收超过19亿元，融资投后估值已达135亿元，成为“中国互联网企业百强”第55位，活跃用户规模、人均使用时长等多项关键指标已挺进到中国网络视频行业第四位，仅次于BAT背景的爱奇艺、优土和腾讯视频。
这一快速增幅，在国有主流媒体融合发展格局中是创纪录的，也因此被视为“广电行业融合样板”和“标杆级案例”。复盘芒果TV的转型路径和发展模式，以下经验和做法或许可为传统媒体在互联网时代的转型发展提供启发和借鉴。
战略定位：从附属到主体
2014年，尽管传统媒体都已深刻地感受到了网络新媒体的咄咄逼人，但真要下决心跳入其中与强大的互联网企业展开正面竞争还是需要极大的勇气。由于资金、技术、机制等方面的差距，跳下去的结果很可能是“出师未捷身先死”，因此在传统媒体中普遍流传着“不做新媒体是等死，做新媒体是找死”一说。此时的湖南卫视正处在走过2012年低谷、重返卫视霸主地位之后的上升期，《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《变形计》等一系列节目持续吸引着人们的目光，不断提升着湖南卫视的传播力、影响力和盈利能力，也越发凸显了其作为湖南广电发动机的核心地位。当时的芒果TV，每年靠出售湖南卫视节目版权有几个亿的收入，除去投入还有不少盈余，作为附属新媒体，日子过得还不错。然而，正是在这种形势一片大好的时候，湖南广播电视台开始下决心壮大自己的新媒体平台，其战略目标是“以我为主，融合发展”，“形成湖南卫视、芒果TV‘双平台’带动、全媒体发展的‘一云多屏、两翼齐飞’新格局”。
2014年4月20日，芒果TV启动“独播”战略，其自有版权节目暂时不再向社会媒体分销，而只在自主网络视频、互联网电视、IPTV和手机电视等平台播出。独播一年半之后，芒果TV实现了全平台活跃用户超过3500万，移动端累计下载量突破2亿次。芒果TV移动端APP从0到1亿次下载一共用了330天，比微信还少103天。 如今，芒果TV正在成为与湖南卫视并驾齐驱的湖南广电新引擎，肩负着湖南广播电视台建设新型主流媒体的重要使命及在互联网时代继续保持传播力和影响力的职责担当。
湖南广播电视台之所以能够果断决策、快速行动，源于最高管理层对时势和自身优势的准确判断。湖南广播电视台台长吕焕斌在2014年6月的一次讲座中谈到，之所以下决心打造自己的互联网平台，基于几点：一是有优势，有内容、团队、人才、企业文化的优势；二是有机遇，就是互联网正由PC端向移动端转型，给所有企图互联网化的企业都提供了一个时间窗口的机遇；三是有条件，政府对互联网行业越来越严格的管理，给正规的内容生产企业介入互联网提供了非常好的条件。与此同时，当时的视频网站虽然已经在介入内容制作，但还不具备与传统媒体竞争的实力，其节目内容还主要依赖传统媒体提供。湖南广电曾经做过一个调查，2013年，湖南卫视单频道的自制节目给所有互联网视频网站贡献了15%的流量。
因此，发展互联网视频，传统媒体与互联网媒体是分别从内容和技术出发、相向而行、相互接近的过程，就看谁跑得快。如果传统媒体原地不动，当有一天互联网媒体具备了内容生产制作能力之后，传统媒体就必然被边缘化。如今回头看，湖南广播电视台当时的决策可谓正当其时。机不可失，时不再来。由于台管理层下定了决心，且一把手亲自挂帅，所以确保了各项措施的落实和执行。
内容策略：从独播到独特
在发展新媒体的过程中，湖南广电人认识到，无论传统媒体还是新媒体，最终的核心竞争力依然是内容，尤其对于视频网站来说，它的社交黏性较弱，更具吸引力、更有影响力的内容，是其最主要的驱动力。而内容生产，尤其是综艺节目生产，正是湖南广播电视台的最大强项。为此，芒果TV始终坚持以内容为中心的发展策略，依托传统媒体优势资源，从“独播”到“独特”，实现新老媒体的深度融合发展。
独家内容始终是芒果TV的核心优势。从独播湖南卫视的王牌内容起家，芒果TV依托传统媒体的品牌、内容优势获得了快速发展，但作为一家独立的互联网视频平台，若仅仅依靠湖南卫视的内容，不仅过于单薄，也不利于自有品牌价值的提升。因此，芒果TV在不断探索中，逐步明确自身定位，优化平台内容结构，逐步摆脱湖南卫视节目搬运工的形象，以纯网综艺品牌节目为特色，致力于打造“互联网视频第一娱乐平台”的形象。
具体策略上，一是对湖南广电IP进行网络化生产，借助原有的品牌号召力，实现网综内容的快速升级，如2015年的《完美假期》《妈妈是超人》，2016年的《爸爸去哪儿4》《2016超级女声》，2017年的《2017快乐男声》等。二是在借鉴、创新的基础上推出自制原生网综，如《明星大侦探》《百万秒问答》《黄金单身汉》等。这些自制网综节目都获得了良好的网络收视效果，《爸爸去哪儿4》以播放量突破36亿刷新网综纪录，70 多次登顶Vlinkage、骨朵等网综播放榜TOP1，稳居豆瓣、疯狂综艺榜第一；《明星大侦探》作为全国首档悬疑烧脑明星角色扮演的推理互动节目，在社交网站引发推理热潮，节目总播放量突破9亿；《超级女声》报名人数63万，是在传统媒体制作播出时的4倍。三是与国外媒体机构合作，相继买下金球奖、艾美奖、格莱美奖、奥斯卡等欧美国际颁奖典礼的独家转播权，一次次成为网络舆论热议话题。这些节目策略已经树立起芒果TV个性鲜明的品牌形象，使之区别于其他互联网视频平台，实现了基于自身平台独特内容而产生的用户增长。
在此过程中，湖南广电传统媒体与芒果TV在创意、人才、制作、运营、IP产业链开发等方面资源共享，融合发展，共同促进，真正实现了“湖南卫视+芒果TV”双引擎驱动，大大增强了湖南广播电视台的应对能力和抗风险能力。
运营管理：从传统媒体思维到互联网思维
反思这些年传统媒体发展新媒体走过的弯路，不成功的最大原因恐怕还是思维观念的障碍，即沿用做传统媒体的方式来做新媒体。芒果TV作为一家有着传统媒体背景和基因的互联网平台，之所以能够在新媒体时代脱颖而出，要归功于芒果人与时俱进、转变观念、强化互联网思维，真正遵循了互联网的传播规律和发展逻辑。概括起来就是一切以用户为中心，包括明确用户画像，满足用户需求，强化用户参与，提升用户体验。用时任芒果TV董事长、湖南广播电视台副台长聂玫的话说，“用户是检验你是否有更大影响力的唯一标准，没有用户就不要谈影响力和竞争力”。
一是靠数据为用户画像
传统电视媒体虽然也能通过收视调查大致了解观众的年龄、性别、文化程度等结构，但总体形象是模糊的。新媒体的最大优势，是可以对每一个用户的网络行为进行观察，从而为每一个用户画像。芒果TV通过大数据发现，平台在成功地将原有湖南卫视年轻受众转化成自身用户的基础上，人群结构显示出更加年轻、更偏于女性的特点，因此，平台更加有意识地基于自身的用户画像来策划、生产、制作内容，比如突出情感、浪漫、时尚的节目气质，以符合主流用户的喜好和特质。从反馈结果看，这种内容设计取得了成效。
二是靠节目实现用户参与
新媒体用户是媒体的使用者、生产者而不是旁观者，这是其区别于传统媒体观众最大的不同。为此，芒果TV利用各种自制、转播节目来强化用户的互动，提高其参与的积极性。如综艺节目普遍使用直播方式，让嘉宾与用户能够实时进行交流互动。《2016超级女声》就完全颠覆了传统电视节目模式，成为一场持续6个月的大规模网络社交互动活动。选手与用户们在芒果TV平台上投票、送花、聊天、个人直播、众筹，进而延伸到线下演唱会……共同推动着整个节目创造性地向前发展。同时，无论是综艺节目还是大型晚会，多机位、多视窗、弹幕已成为芒果TV节目的标配，用户能够在直播过程中自主选择观看角度、自由发表意见看法。
三是靠技术提升用户体验
实现用户良好体验的前提是强大的技术支撑，这也是传统媒体与新媒体竞争中最大的短板。芒果TV从内容出发，倒逼技术改进，通过不断听取用户意见，“每天都在解决产品体验问题”。《完美假期》节目上线后，技术研发人员根据推进场景对脚本进行不断完善，仅PC端就产生了5天28个版本的更新迭代纪录。如今，芒果TV用户的基本体验，如清晰度、流畅度、卡顿率等都已达到国内一流视频网站的水平，芒果TV5.0版本的有些功能甚至被苹果公司推荐。与此同时，芒果TV还积极跟进移动直播、VR、AR、AI等各种新技术，找到适当切入点，将其应用于产品生产和传播，以拓宽用户的互动体验。
发展资金：从自给自足到借力于资本
搭建网络平台需要大量资金，投入远远大于传统广电媒体，这也是传统媒体望而却步的原因之一。比如，传统广电一旦完成网络的覆盖传输，便可一次投入，长期使用；而新媒体的覆盖传输投入费用则是个无底洞，要发展就得拓展用户，而用户越多，流量成本就越大，用户使用次数、时长与宽带流量成本皆成正比。芒果TV在发展过程中，深刻感受到无资金、无技术、无人才、无机制的“四无”窘境。在“唯快不破”的互联网时代，湖南广播电视台战略性地选择了资本运作。2015年6月起，芒果TV相继进行了A、B两轮融资，通过释放少量股权吸引了全国40多家国有基金，募集资金约20亿元，成功缓解了前期巨额战略性投资资金不足和资金来源单一的压力，并帮助芒果TV快速完成产业整合，实现整体产业布局，建立起一定的规模优势，呈现出一个巨大的传媒生态圈雏形。
借助资本的力量，芒果TV逐步构建了从PC端到移动端、电视端，从软件到硬件，从用户、产品、平台到操作系统、设备终端的完整生态闭环。2016年芒果TV与极米合作推出无屏电视H1，2017年2月芒果TV首款4K、曲面智能电视面世。与此同时，芒果TV正在抓紧推进自有操作系统、视频播放器、弹幕、VR、AR等新兴业态，不断迭代创新直播APP、芒果大数据平台、芒果云平台、芒果TV媒资播控系统，还通过设立芒果创意孵化基金、芒果文创基金、芒果次元基金等，建设从前端内容孵化到后端投资整合的资本服务链条，涉及新媒体、直播、影视内容、游戏、体育、互联网公益、网红培训等多个项目和领域，进一步完善芒果产业生态。
为进一步促进芒果TV的多元化战略实施和规模化生产，湖南广电正在进行新一轮的资产重组和改制上市。乐观的资本运营前景，将是芒果TV模式可持续发展的重要保证。
（作者系湖南大学新闻传播与影视艺术学院广电系主任、副教授）
责任编辑：建 文
