深耕本城 精准连接 智能融合

    摘要：宁波日报报业集团倾力打造新媒体品牌“甬派”，深耕本城，服务好当地民众与经济社会发展；激活“弱链接”用户，黏牢活跃用户；以“新闻派+服务派+福利派”推进智能融合，对区域性、城市型媒体融合发展进行了有益探索。

    关键词：城市型媒体     融合发展     移动传播

    面对互联网智能化精准传播时代的挑战与机遇，如何不断深化媒体融合发展，着力打造新主流传播平台？宁波日报报业集团倾情倾力，用短短两年时间培育的新媒体品牌“甬派”，在传统报业媒体融合创新转型发展中作了艰辛探索，为区域性、城市型媒体融合发展贡献了有益经验。

    区域性传统媒体集团如何应对网络时代新媒体挑战推进媒体融合发展？滋养城市型新媒体的丰富资源在哪里？如何发挥本土化独特优势拓展新媒体生存发展空间？面对这一系列新课题，去年7月与今年7月，我两次赴宁波日报报业集团“甬派”调研，跟踪了解“甬派”的探索实践、成功经验以及问题思考，见证了“甬派”成长发展壮大历程。

    深耕本城：服务当地受众与经济社会发展

    传统媒体与新媒体融合发展，是飞速发展的互联网信息技术带来传播变局的必然趋势。什么是媒体？按照学界观点，就本质而言，媒介即信息，“是人体的延伸”。传播学研究重点无非三个方面，一是传播主体即人；二是传播工具即不同的媒体形态；三是传播变革即不同人运用不同媒体怎样传播，由此派生出传播路径、传播方式、传播效果等一系列传播学研究领域课题。

    媒体融合发展不是业界自我拯救，不是业界自娱自乐，更不是忽悠资本注入的烧钱行为，而是万变不离其宗，回归媒体作为信息与“人体的延伸”的本质，更好更有效发挥媒体作用，服务于受众用户，服务于经济社会发展。

    从特定意义上说，一个城市型媒体谋求生存与发展，供养你的就是区域性、本土化受众用户资源，当地经济社会生活就是其安身立命之地。以此坐标观照分析“甬派”发展，从一开始，其定位清晰精准，就是打造区域性、本土化、城市型融媒体，在宁波这片城乡大地上深深扎根，接地气、同呼吸、共命运，深耕细作，春华秋实，稳健成长。

    一是深耕用户

    “甬派”上线后迅速壮大，不到两年注册用户数超过160万，日活跃度保持在22%左右，高于绝大多数城市新闻客户端，成为宁波最有影响力的主流新媒体，获宁波宣传思想文化工作创新大奖。今年7月，宁波日报报业集团与中国移动宁波分公司签订协议，共同推广“甬派”，目标是：到2018年初，甬派用户突破300万。按照传播学接近性原则，这些用户绝大多数是本土受众或者与宁波相关的用户，是“甬派”的拥趸。

    二是深耕信息

    上线两年，“甬派”创新新闻报道模式和表达方式，重要新闻做到本地“第一落点”，网络热点做到“第一回应”，社会传言做到“第一辟谣”，主题报道做到“第一策划”，受到省市领导和宁波市民的肯定。两年中获浙江报业创新特等奖，浙江省新闻奖一等奖2个、二等奖1个，其中一件作品报送参评中国新闻奖。正是深深扎根于本土经济社会生活信息沃土，“甬派”赢得了信息竞争优势。

    三是深耕资源

    “甬派”创新基于手机端高黏度服务，在全国首创党员干部学习培训移动平台、移动端廉政考学平台、党报客户端公益众筹平台三大城市服务模式。“甬派”有效开发运用新媒体互联互通网络在线服务功能，将干部学习培训、廉政考学、公益众筹等打造成互动平台，有效挖掘并整合了各类资源。

    精准连接：实现“弱连接”网络世界的有效传播

    有研究说，互联网发展经历了20多年前的全球计算机与计算机互联第一次浪潮、10年前乔布斯苹果革命带来的全球人与人无线互联第二次浪潮，现在正在快速掀起第三次浪潮，即未来10年的全球内容互联浪潮，将实现任何时间、任何地点、任何终端、任何内容、任何质量的“5A”互联互通，每个生命个体将由生物人、社会人进化为“信息人”，人类社会将进入万物互联、内容互联的高度信息化时代。

    学界现在关注两种不同连接方式的研究：强连接与弱连接。从人与人沟通互动频率分析，强连接联系紧密、互动机会多，意味着传统的“有组织的组织”；弱连接范围更广，具有不常联系、情感不太亲密以及不存在互惠互利来往等特点，意味着“无组织的组织”。通常，强连接强化现实空间、引发行为；弱连接广泛存在于网络世界、传递信息。如果只有强连接，社会网络就会被分割成众多可以被各个击破的孤岛；而弱连接则连成一张大网，形成可以协力发挥不同功能、一致行动的整体系统。

    互联网尤其是无线互联互通、个人智能终端，创造了能量巨大无比的全球弱连接，连接了人和人，也连接了各种媒介，整合了印刷媒介和视听媒介，也就是现在流行所说的自媒体时代、融媒体整合、新媒体语境。

    作为新媒体，“甬派”于2015年7月8日正式上线就明确战略发展目标：“最权威的政经新闻发布平台、最活跃的网络问政互动场所、最实用的城市生活智慧管家，打造成为长三角有影响力的移动客户端。”面对庞大而复杂的网络世界，“甬派”努力探索顺应互联网新媒体传播“弱连接”属性的生存与发展之道，把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，主动适应媒体发展趋势，加强新闻舆论工作创新，以精准有效传播着力打造新闻公信力、舆论引导力、社会影响力。“甬派”的主要做法有：

    生产有质量新闻，提升公信力引导力

    上线以来，“甬派”以新闻为本，策划推出了一批有质量、有亮点的原创新闻报道，每周都有若干独家新闻，及时报道、权威发声、正确引导，在受众中逐渐打响品牌，形成较强公信力、引导力。

    追求第一落点，重大新闻第一时间发布

    “甬派”策划推出一大批主题报道，宁波成为全国首个“中国制造2025”试点示范城市、宁波获批国家保险创新示范区、宁波舟山台州共建宁波都市圈等报道均在第一时间发布。屠呦呦喜获诺贝尔奖，“甬派”率先推出系列报道《宁波女儿屠呦呦》，一炮走红，让“甬派”影响覆盖面扩大到全国、辐射到国外。

    捕捉新闻舆论热点权威发声，及时求证和辟谣

    网络上各类新闻热点此起彼伏，消息真假难辨，“甬派”紧盯社会焦点和网络热点，及时进行求证报道，发出权威声音。2016年国庆期间，针对高速公路应急车道被占、导致无法救援的悲剧，“甬派”追问“生命通道”的报道引发全国反响，中国城市网盟加入倡议行动。针对时常在微信朋友圈等快速传播扩散的各类谣言，“甬派”第一时间采访报道求证，权威发布真实消息，及时引导舆论，两年间刊发辟谣稿件106篇，涉及经济社会发展和百姓生活方方面面。

    创新报道表达方式方法，构建新型话语体系

    他们从原本最“硬”的时政报道入手，在标题制作、文章结构、叙述语言等方面进行创新，用互联网思维、新媒体语言创新表达方式。《刘书记，我的企业搬回宁波了》和《宁波取经深圳启示录》系列等多篇报道，用鲜活话语表达重大主题，受到领导表扬，也受到“派粉”欢迎。

    加强新闻整合和分享传播，不断刷新单篇稿件阅读量记录

    《坐地吸氧的丁医生》和《北大和哈佛父亲写给儿子的信刷爆朋友圈》获评“浙江好故事”，后者更是被全国4000多家微信公众号转发，总点击量达到千万级，创下了单篇报道传播的“宁波之最”。今年初的宁波动物园老虎咬人事件和北仑两名儿童同时在工厂失踪事件，“甬派”第一时间发布新闻，及时有效引导舆论，报道转发量创下新高，“甬派”服务器一度出现严重拥堵。

    激活黏牢“活跃用户”，打造高忠诚度粉丝群

    “活跃用户”是检验新闻客户端最重要标准，新闻稿件跟评数量是真实可靠判断依据。相比全国同类城市客户端平均不到10%日活跃度，“甬派”以22%日活跃度处于领先水平。日常报道中，“甬派”首页一半以上稿件评论量超过50条，跟评超过100条的稿件数量日均17篇，超过400条的日均3.5篇。

    “甬派”实践表明，内容互联、精准连接、有效传播，是新媒体健康发展的实现路径。

    智能融合：建设“城市服务移动新平台”

    “甬派”确定了六年发展目标：前三年做新闻、打影响，后三年做服务、增黏性，谋求不断突破“单一新闻终端”模式，以“新闻派+服务派+福利派”为愿景，创新建设“城市服务移动新平台”。为使这一愿景化为现实，宁波报业集团以及“甬派”上下一心，大力推进甬派新主流媒体的全方位智能融合。

    与媒体融合

    作为宁波报业集团媒体改革融合发展先行项目，“甬派”承担报业集团媒体融合先锋重任，参与“报网端一体化”全新新闻生产流程构建。“甬派”上线后两个月，宁波日报、中国宁波网、“甬派”三家单位进行彻底整合，组建新的报网编委会，“报网端一体化”融合，全线疏通新闻生产流程。“甬派”与中国宁波网采编部以及日报各采编部门打通，建立共同发稿和互动平台。一般性报道，“甬派”与宁波日报跑线记者，建立实时联系，争抢新闻第一落点，促进了宁波日报记者全媒体转型。同时，“甬派”安排少量机动记者每天自主策划、采写一批有影响力的原创稿件。目前，这一模式运行良好并不断完善。

    与团队融合

    为适应新媒体特质和竞争需要，实现高效运作，“甬派”在内部运行管理机制上进行积极探索。从宁波报业集团各部门抽调精兵强将，实行“通才式”网格化管理，让团队每一位成员都成为“全能记者”。根据项目分工，建立虚拟小组，人人身兼数职。“甬派”内部成立了新闻组、活动组、营销组、微博微信组、技术美编组、外联组等多个运作小组，同时还成立了VR、H5微动画制作工作室等内部虚设机构。每位“甬派”成员分别成为多个小组和工作室成员，既是记者，也是编辑；既是独当一面采编人员，也是外联和市场推广人员。

    与精神融合

    “甬派”“一专多岗多能”网格式管理运行模式，大大提高了新闻生产、活动策划实施、垂直频道开发的速度和效率，团队快速适应了互联网节奏、思维、规律。更重要的是，这让团队上下拧成一股绳，大家在工作上理念清晰、职责明确，又紧密协同、高效运作，培育形成了“激情与温情同在”的“甬派精神”。

    与技术融合

    “甬派”不断进行技术迭代更新，拓展基于手机端深度服务功能，增强用户忠诚度和美誉度，并以此为支撑不断壮大特色服务平台，有效提升“甬派”影响力。目前，党员干部学习培训移动平台、党报APP公益众筹平台、移动端廉政考学平台、台风实时路径图等服务功能为全国首创。“甬派”还开发了多项与市民工作生活息息相关的服务功能，从黏着度很强的就业、创业、招聘等服务入手，开创了移动端服务新模式。“甬派”不断扩大市民日常服务功能，目前已接入各类交通出行信息查询、企业信用查询、法律顾问、网上云校、民生E点通等端口，还在各类全市性大型活动中提供服务对接，使新闻+服务融入城市生活。     

    与市场融合

    “甬派”通过举办线上线下活动、派送福利、积分抽奖等方式，加大市场化推广力度，基本实现每周至少3次福利派送，每月至少1次大型活动。比如与宁波移动、宁波联通合作，连续三个月举行“福利周”活动，给“甬派”用户派发话费或流量，每次均达到16万份以上，此举不仅激活了老用户，还成功新增2.3万注册用户。“甬派”联合宁波企事业单位举办的吃杨梅大赛，暑期免费培训，免费送电影劵、景点门票，上山品茶，参加乡村奥运会等小型福利，更是没有间断过。7月份是“甬派”福利月，每天一个福利货品供粉丝积分兑换，参与活动，一个月福利货品总价值超过95万元。

    与资本融合

    “甬派”两年快速发展并不是堆金烧钱的产物，而是克勤克俭、艰苦奋斗的结果。宁波市委宣传部给予800万元专项启动资金支持，报业集团补充配套了必要资金，为“甬派”快速发展提供了资金保障。为克服新媒体发展的资金瓶颈制约，“甬派传媒”一诞生就瞄准资本市场，作为企业法人主体的组织架构与财务、人事、业务审批等内控制度得到全面梳理与完善，逐步建立起现代企业制度，为实现更高效市场化运作奠定坚实基础。2016年是“甬派”上线后第一个完整会计年度，“甬派”传媒总收入4500万元，其中，客户端收入2000万，客户端实现利润超过500万元。2017年4月18日，“甬派传媒”登陆“新三板”，这是宁波传媒行业首次涉足资本市场，成为浙江新媒体第一股，国内资本市场上第一家移动端新闻APP概念挂牌公司。

    我国媒体融合处于探索发展的关键节点，“甬派现象”的成功实践，对于区域性、本土化、城市型融媒体创新发展，无疑具有借鉴意义。

    （作者系复旦大学新闻学院博士生、上海社会科学院副院长）

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