打造指尖上的和谐社会

    政务公号是党和政府与群众沟通的重要渠道，是创新社会管理的重要工具。办好政务公号既要有权威、优质的信息，又要有独特、新颖的创意，既要发出主流声音、传递正能量，又要贴近群众、关心民生。

    当下，占领新的传播阵地，特别是移动互联网阵地，以新手段传播党的声音，是党中央的重大战略决策。但作为地方的名片，一些省、市政务公号运营效果并不理想，内容僵化、官样文件照登等问题导致一大批政务公号成了“僵尸”号。

    政务公号办不好，造成“中梗阻”，无法解决传播最后一公里问题，成了党和人民群众沟通之间的一道鸿沟。怎样突破机制、体制的瓶颈让政务公众号变得好看？这是各地方政务公号迫切需要解决的问题。

    “活跃粉丝近20万，新闻日点击量平均超6万，单条最高点击量过百万……”，在全国微信公众号2016年度新榜中，“锦州发布”的传播力已经超过97.4%的运营者，累计阅读数达到1247万+，勤勉度超过98.3%的运营者……很难想象，一个仅百万城市人口的地方公众号能在两年时间里，异军突起，将众多“公号前辈”斩于马下。不但成为当地首屈一指的权威公号，同时稳居全省政务微信公号影响力排行榜第一，曾杀入全国政务信息前三名，仅次于“共产党员”和“上海发布”。在公众号增粉难的当下，偏安一隅的“锦州发布”如何完成逆袭？它的脱颖而出有没有各地方政务公号值得借鉴的地方？ 

    吸纳传统媒体优秀人才,解决传播“最后一公里”问题

    与其他城市一样，锦州公众号也面临发声难、关注难的尴尬，利用新媒体发出声音占领宣传新领域，也是锦州市委、市政府迫切需要解决的难题。

    从人员构成上来说，政务公号几乎都是带有行政编制的工作人员，并非专业新闻人才，他们写讲话稿、信息或许经验丰富，但对媒体行业完全陌生。即便吸纳优秀的大学毕业生，也由于工作经验少、对传媒运作的熟悉程度不足，一时间很难胜任。

    政府行政人员固有思维模式通常是：别出错，要让领导满意，却忽视了公号的用户体验。

    2015年7月， 锦州市领导决定，由锦州日报社承办市委、市政府官方微信平台“锦州发布”。经过一年的试运营，“锦州发布”在当地公众号中异军突起。为了给其营造更广阔的发展空间，市委决定，成立“锦州新媒体发布中心”，由原“锦州发布”微信公众号团队（包括报社副总编、中层、编采人员）组成，设置全额拨款事业编为10人的编辑部，由市委宣传部直管，专门做大“锦州发布”品牌，打破现有体制，这在全国也是一次前所未有的尝试。

    锦州新媒体发布中心副主任、“锦州发布”总编辑崔红认为，党报媒体人转型新媒体的最大变化是：从只为党委、政府宣传喉舌的思维方式转变出来，把移动端用户体验放在第一位，找准党委、政府、用户都满意的最佳契合点。

    传统的资深媒体人转战新媒体有普通自媒体人无法比拟的优势。专业的操作、严谨的流程、对国家政策和地方实际的了解，对民生现状的熟悉，这几点都完美契合，更能适应新媒体的传播需要。锦州市委书记王明玉正是看到这一点，期望大胆尝试，从零开始，把“锦州发布”公众号打造成为一张叫得响，又好看的城市名片。

    没有其他经验可借鉴，成立之初为杜绝外行管理内行的现象，地方党委并没有给“锦州发布”套上“紧箍咒”，而是给予充分自由，让这个全新的媒体团队在内容上、形式上大胆探索创新。政务信息、会议新闻也要好看，用群众喜闻乐见的形式展示、宣传党和政府的工作。

    “领导重视”虽然是最常见的套话， 但地方官员开明，确实能为办好政务公号打下坚实基础。

    采写新闻唯快不破，独家、权威两个轮子都要转

    纵观全国地方政务公众号平台，普遍存在几个通病：

    内容形式单一，文字堆砌枯燥乏味，“党八股”现象严重；内容不够文摘凑；不讲究视觉效果，很少会做重点突出和政策解读，形式缺乏创新；标题、文字、图片、视频呆板，以会议图片、视频居多；几乎没有策划，缺乏除政务以外的其他延伸新闻内容，严重缺乏与公号用户的沟通互动，这些都是政务公号的致命伤。

    “锦州发布”在创办之初，把用户至上排在了第一位，针对政务公号的通病，祭出了几大法宝：

    虽然编采人员全部来自传统报业，但其他媒体，包括原单位的稿件一律不用，要求新闻自采稿件必须占到2/3以上，写法绝不允许照搬报纸，必须“改文风”，以适应新媒体传播方式；内容必须做到独家、及时、权威；要求每一天、每一条新闻都做到优质，都要能吸引用户眼球，以内容的权威性、可读性、贴近性取胜，在文字、图片、音频、视频等方面，都努力追求全新的呈现形式，使报道更加新颖活泼、形式多样，牢牢地抓住用户的注意力；每周都要有小策划、每个月有月策划、每年有年度大型策划。

    传统媒体多年积累下来严谨的新闻流程，在新媒体上发挥了良好的作用。每天早晨开谈稿会、分派采访方向……作为新媒体的总编辑，不仅仅是分兵派将，策划、编辑、采访、写稿、选图片、玩视觉、PHOTOSHOP软件几乎全能，以此带动整个团队成为全媒体人才。

    创办之初，如何迅速吸粉站稳脚跟是头等大事，要用户买账靠行政命令不行，除了从服务性入手以外，策划是重要的吸粉法宝，打破传统政务平台公号的条条框框，在政务信息亲民化探索尚未成熟前，不妨先策划打好民生牌。

    创办不到一年，一条策划文章《2016锦州夜市最强吃货攻略来啦~挡不住的诱惑！》横空出世。诱人的图片辅以文字说明，让人在指尖上感受美味……这条接地气的微信，阅读量在一个星期内达到近50万，锦州夜市人气爆升。后台数据显示，92%来自辽宁省内，但北京、上海、深圳、广州、香港、台湾等地也有几万条阅读量。不但吸粉无数，更是“一条微信火了一条街”。

    这条策划文章让初出茅庐的“锦州发布”一炮而红，圈粉无数，只有用优质新闻和独特创意对用户不间断地进行“微刺激”和“强刺激”，才能产生增粉的叠加效应。

    《大暴雨今晚来袭！启动防汛三级应急响应》《暴雨过后，锦凌水库、小凌河和女儿河都咋样了?》这样时效性极强，又受当地人强烈关注的独家新闻紧紧抓住了用户的心；《关注！上半年本市将有十件大事发生》在把本地受众视线吸引过来的同时，也达到了地方重点时政大事的宣传效果。  

    发出主流声音，形成自身风格，不呆板，有温度，使“锦州发布”影响力、公信力迅速上升。

    要想做出权威性，发布的信息就必须最快、最准，这一点，当地市委、市政府及各部门对新媒体传播手段的高度重视起到了至关重要的作用，这也使“锦州发布”在诞生之初，就具有先天优势。

    市里的重大事件辟谣、事件跟踪、重大活动往往第一个通知“锦州发布”报道。对于突发事件的报道，“锦州发布”常常比传统媒体快上一步。  

    比如当地出租车涨价的新闻，市发改委直接通知“锦州发布”提前介入采访，听证会当天，只有“锦州发布”报出了独家新闻，在社会上引起强烈反响。

    无论当地用户还是在外的锦州人都乐于关注“锦州发布”，从这里可以第一时间了解到当地的权威说法、最新信息和家乡的重大变化，当地人笑称，“锦州发布”成了居家、旅行必备之公号。

    初步吸粉成功后，“锦州发布”开始向难啃的硬骨头，反“党八股”入手了。

    文风难改是政务公号最普遍的软肋，在政务新闻改文风的探索之初，“锦州发布”编辑部也捏着一把汗，怎样才能做到领导、用户都满意？

    地方党委非常重视这张指尖上的城市名片，市里主要会议都要求“锦州发布”必须参加。最初尝试时，公号也推出过改良的政务新闻、会议新闻，但这样的新闻只要一推送，就成了点击量“杀手”。其他新闻或许点击量超过5万，政务新闻、会议新闻阅读量却只有可怜的几十、几百，两者对比如此鲜明，太难看了！有些用户觉得“锦州发布”发这样的新闻，有点儿“装”了，因此取消关注的也不少。

    政务新闻、会议新闻阅读量少，地方党委、政府与群众的连心桥没搭成，政务公号就失去了最核心的意义。

    怎么办？经过反复研讨，“锦州发布”采取以下办法。

    政务新闻、会议新闻标题淡化领导名字，主题突出内容。比如党报通常报道方式是《昨召开取暖办公会议 市委书记出席并讲话》，而“锦州发布”的标题是《办公会决定取暖费降价两块，市委、市政府拍板儿啦！》。照片不再选择枯燥的会议现场，而变成了取暖费降价，不同面积的住房分别能省多少钱的计算图表以及取暖费缴纳方式的导引图。呈现出来的效果是：让群众了解到，会议新闻、政务新闻原来是给公众办大事儿，跟每个人密切相关！这样的政务新闻收到了理想的传播效果，阅读量迅速超过了6万。

    从会议报道中挖掘有价值的新闻，把关乎民生的事情提炼出来，做更详细的延伸和解读。这样不但为移动用户端提供真正的新闻，也拉近了地方党委、政府与群众的关系，增进了感情。比如，关于当地名校锦州中学迁新校址的独家报道在社会上引起强烈反响，学生和家长纷纷咨询相关问题。借着市委书记王明玉到锦州中学调研的机会，“锦州发布”推出了《走进锦州中学新校区，你想知道的全在这儿！市委书记现场办公》的文章，详细解答了读者的疑问、争议，消除了误会，各方都很满意。

    公号问政架起连心桥，发出主流声音，消除谣言、虚假信息

    一个地方权威公号发出主流声音，在舆论引导，平息谣言中能发挥重要作用。

    2015年8月31日上午，锦州市古塔区锦华商场发生一起持刀行凶案件，犯罪嫌疑人连伤数人后潜逃。有网友拍下了视频发到网上，在2个小时内被疯狂转发30多万次，一时间，朋友圈被“恐怖分子行凶”、“精神病当街砍人”等谣言席卷。“锦州发布”与谣言赛跑，第一时间采访警方，在案发６小时后，编写出《锦华街砍人事件真相揭底》的文章，讲明了案件只是犯罪嫌疑人因感情问题引发血案的真相。此消息一经发出，被迅速转发，当地网络舆情部门显示，其他公号不实帖子的转发率直线下降，及时止住了谣言。随后锦州发布全程跟踪报道抓捕犯罪嫌疑人全过程，3天后，犯罪嫌疑落网，彻底消除了当地群众的恐慌。

    政务公号的另一大优势是：沟通方式扁平化。地方领导可以通过公号了解社情民意，执政者能听到真话，能接到反映的真问题，而政务公号编辑做好这方面的沟通工作对及时解决问题，打造指尖上的和谐社会起到了关键作用。

    2015年冬天特别冷，个别地区因供暖问题引发部分群众不满，投诉电话过于分散也引发群众怨气逐渐积聚，有些网友在微信后台发泄情绪，当地“民心网”收到数千条反映供暖问题的投诉，这引起了当地领导的重视。“锦州发布”意识到，作为政务公号平台对于积聚的怨气要起到及时疏导和释放的作用，便紧急策划了《锦州供暖期来了，怎么让暖气更暖和？（附最全投诉电话）》，为市民投诉提供最大方便。锦州市委书记、市长马上行动，连夜办公，检查锦州供暖情况。公号文章《书记、市长夜查锦城供暖》随之推出，让群众看到市委、市政府采取的实际行动。接下来的动态报道《民心网收到供暖投诉6934件，锦州回复速度快》等文章，及时、有效地化解了百姓和政府间的误解。事情顺了，怨气没了，供暖问题理顺以后，不少网友在公众号文章后面点了赞。

    2017年7月，锦州发布收到了凌海市瓜农送来的锦旗。凌海3458万斤西瓜滞销，当地政府和瓜农心急如焚。“锦州发布”一条《凌海3458万斤西瓜滞销，瓜农欲哭无泪》微信转发累计超过二十万，两天内，西瓜被全国各地的经销商抢购一空。政务公号平台为当地政府和农民及时解决了难题，也架起连心桥。

    目前，“锦州发布”在当地的权威地位无可替代，公号反映的民生信息多次为当地的重大决策提供了重要参考。地方各级领导随时翻看“锦州发布”掌握社情民意成为了一种习惯，市主要领导还经常对外宣传“锦州发布”，向外地朋友推荐这张城市名片。

    如今，“锦州发布”把锦州市直属部门、各市（县）的公众号都集纳在平台中。APP也已投入试运营，并陆续开发出“锦州发布”头条号、“锦州发布”微博等，形成当地的新媒体矩阵及“锦州发布”的系列品牌。

    （作者单位：锦州晚报）

    责任编辑：陈  野