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摘要：温州日报报业集团尝试集团军作战，多栏目联动、多形态组合，形成融媒矩阵，并在内容上出新，在产品创意和传播策略上下足工夫，将严肃的党代会、两会议题，做出了百姓乐见，适合互联网传播的内容“爆款”。
关键词：重要主题 集团作战 巧妙互动 融到深处
随着5G、人工智能、可穿戴设备等技术不断演进，移动媒体将进入加速发展阶段。在媒介变局日益加速的背景下，转型中的地市党报如何利用自身优势，生产出有高度又接地气的“爆款”传播产品；尤其是面对市党代会、市两会这样一些严肃的政治主题报道，该如何兼顾理性与热情、实用与新鲜，更重要的是，如何把党代会、两会上与百姓生活息息相关的内容，从宏大主题中梳理出来，组织成有“态度”又“好玩”的报道内容？
温州日报报业集团作为地市党报集团，今年在党代会、两会期间率先尝试集团军作战，多栏目联动、多形态组合，形成融媒矩阵，并在内容上出新，在产品创意和传播策略上下足工夫，将严肃的党代会、两会议题，做成了百姓乐见，适合互联网传播的内容“爆款”。
集团军作战，多形态组合凸显集群效应
从多媒到全媒，再到融媒，这是一个量变向质变的发展过程。不论是多媒体，还是全媒体，都还停留在不同媒介形似物理结合的层面，而融媒在此基础上，力求深度融合，通过流程再造，打破人才壁垒，破除产品单一，让人才、内容、平台产生化学反应，实现资源相互融通，内容相互兼容，提升报道传播力、引导力、影响力和公信力。
从去年G20特别报道的试水到今年2月温州市第十二次党代会和4月温州市两会期间的真正践行，温报集团改变了以往下属各个媒体，甚至同一媒体各个端口单打独斗，各做各的策划之现状，成立由领导集团挂帅，各报网刊分管负责人、骨干采编组成的全媒体指挥中心和“党代会中央厨房”“市两会中央厨房”等重大主题式的“中央厨房”，对某一主题，统筹策划、各报、网、刊、端、微、屏则根据各自特色，做到分工明确、守土有责，多种生成，多元发布。
今年市党代会和市两会期间，温报集团将“统”和“分”充分演绎。统，主要表现在人才、内容、平台的融通共享。
两个重要会议期间，温州日报承担着为其他各报网刊，其他端口提供通稿（图文），做到会议报道内容的全面、准确、规范。各报网刊在统筹策划下共计刊发专版超过了400个，专栏80多个，新媒体产品40多个，刊发重磅稿件超过了1000篇，点击量超过500万次；其中， “温报E直播”首次整合温州网、温州新闻APP、掌上温州APP、党报阅报屏等平台对党代会开幕式进行全程移动互联直播，1个多小时直播点击量达上百万次。
温州网与人民网、腾讯网等中央重点新闻网站、门户网站联动，推出全媒体集成专题《干出一个再现辉煌的新温州》，集纳集团各报的特色报道，内容涵盖大会动态、视频图文直播、专家解读、记者观察、报告解读、现场VR、高清图集、互动评论等，及时、准确、全面、生动传递党代会声音。五天会议结束，其策划的“再现辉煌 我来助力”——为温州发展献计献策网络建言活动，总访问量超过300万人次。
这样的“共享”，大大强化主题宣传的“集群效应”。在共享的同时，集团各报根据自身性质和特色，又亮出“独家秘籍”。
党代会、两会期间，温州日报创新推出了“六好播客”；党代表记者吴栋梁的日志式微博“栋梁之‘采’”。温州晚报亮出“两会媒立方”，以女主播真人出镜H5，主持播报两会，带给用户全新体验。温州都市报的《我家这五年》用“码上来料”的形式，将两大平台公布二维码，读者可扫码加入，留言五年变化，互动性强。而面向全国的科技金融时报，面向全球的欧华联合时报，更是依托“中央厨房”，将党代会、两会的相关报道传到全省、全国乃至海外温州人。
好内容+好创意，巧妙互动激发共鸣
“大浪淘沙，繁华落尽，优质内容仍然尽显王者本色。”有学者指出，在融媒时代，互联网等新型传播技术给内容插上了迅速扩散的“翅膀”，但不论动力多么强劲的“翅膀”，都需要通过大脑的中枢神经来控制。有影响力的报道，既有赖于技术，也需要“头脑”，融到深处，最终还是要回归内容。
快阅读时代，如何让严肃主题的内容引起读者共鸣？炫酷的表达方式不可或缺，走心的内容更重要，即好内容+好创意。
党代会期间，温州日报推出了“六好播客”，将已经持续了10年的浙江省名专栏 《六好博客》从原先的PC端博客，继承升级到移动端，嫁接微屏，植入视频。6名年轻的女记者组成全新的“六好‘播’客”阵容，用图文+视频直播（自拍杆模式）的全新方式，聚焦“大拆大整”“大建大美”“最多跑一次”审批制度改革等党代会“热词”，并邀请党代表以独特的述评方式谈观点，向社会展示党代会会场内外的精彩画面。一名记者，一部手机，一支自拍杆便是所有的“技术包”；面对非专业的主持人，面对手机和自拍杆，党代表们也更加轻松自如地表达观点、期盼。这种融媒体产品成为党代会期间朋友圈的霸屏“爆款”，每一条视频的点击量均超过6万，5天累计浏览量超过了30万人次。以视频见长的电视台同行大为点赞，如此原生态的图文+视频直播，实现便捷、速度更快，且让人更有亲和度，让精心设置的时政选题，以最“接地气”的新媒体的语态表达，老百姓更能接受，传播效果也更好。
温州日报编委吴栋梁则结合当选本次党代表的双重身份，开辟“栋梁之‘采’”，文章注重深度思考，用记者党代表参会手记的形式，在温州新闻APP上进行滚动更新，传递会议信息与感悟，单条点击量也达到5.8万。温州新闻APP、温州日报官微精心制作的市委书记原声报告H5页面，以期末考试卷（填空、选择、简答题）的形式解读党代会报告，通俗易懂地解读党代会报告中关于五年来发展成就的内容，得到一致好评。摄影记者还专门制作“飞阅温州”VR，360度展示温州建设发展面貌、城市新景，画面壮观大气，充满吸引力，甚至有商家借留言板功能植入广告。
在红红火火的党代会产品中，日报官微产品《听说这段音频温州人听完就会想家！未来五年的温州，将会美成什么样？》，巧妙地将温州街头各种老百姓最熟悉的声音，比作城市的心跳，结合党代会描绘的城市发展蓝图，以此激发读者对故乡的认同感，增加社会对党代会的关注度，提升参与温州发展的热情。这产品犹如一股清流，是一众“硬菜”中的“小炒时蔬”，如此走心的内容，也吸引一众粉丝。有网友留言，那早餐点嘈杂的声音，满满都是记忆，如此打着“情怀”牌，体现与其他产品的差异性。
打造“爆款”，从业人员需要get的“技能包”
传统媒体与新兴媒体融合发展的过程，实际上就是优势内容与先进技术相互支持，共生共融的过程，内容和技术这是媒体最关键的两个驱动，也是其走远走稳最有力保障。
当前，随着媒体融合发展大潮的不断推进，传统媒体的信息传播渠道大大拓展，自身新媒体平台的用户数和点击率迅速壮大，传统媒体的发展空间和受众群体有了新的拓展。在此背景下，优质内容的价值愈发显现出来。但要兼顾两个表现性相对独立的“舆论场”，从原先单向的灌输式宣传引导，转变为既要做好宣传引导，又要打造病毒式传播、互动性较强，能引起共鸣的新媒体传播产品，这对传统媒体的从业人员提出了更高的要求。
民国著名记者黄远生提出，当记者要有“四能”，即脑筋能想，腿脚能奔走，耳能听，手能写。在新的融媒时代，全媒体记者需要掌握哪些“技能包”呢？
浙江传媒学院新闻与传播学院老师李文冰在一篇《变与不变：媒体审读融合进程中的优质内容生产》中提出，当前新媒体应用存在“四多四少”的问题：复制、搬用、加工传统媒体内容多，原创内容少；民生新闻、生活资讯多，重大新闻、深度报道少；信息提供多，社交、互动、增值服务少；图片、图表、音频等新媒体形式运用多，观点提供少。为此，他提出媒体深融时代的优质内容生产要求牢固确立互联网思维，即既要坚守传统优势，立足于做好“重大新主题、重大典型、重大事件”的策划报道，提升媒体权威性、思想性和影响力，又要准确把握网络传播规律，创新推出“准、新、微、快”的移动新闻产品；要牢固确立用户思维，把用户需求和用户体验作为内容生产的重要考量。要牢固确立技术思维，强化新技术对优质内容的支撑作用。
报社最不缺能写之人，但写稿子和写文案要求不同，与融媒产品的生产包装、营销推广也相差甚远。因此，在实践操作中，温州日报对融媒体时代采编记者已经从基本“四能”，转向“采、编、摄、传、播”现代化全能型采编团队要求转变，并不断强化三种能力：一是全案创意的思维逻辑和文本能力；二是全网营销的连接能力与产品一致；三是全流程服务的职业情商和执行能力。
此外，温州日报还特别注重纸媒黄金年代对文本、题材、人才的重视和敬畏，既互联网化也苛求工匠精神。因此不断通过“青年讲武堂”“记者学堂”以及“新闻采编导师制”，邀请国内知名专家学者和技术尖子对全员进行融合发展理论和现代传播技能的培训；通过新老记者传帮带的形式，既守住传统媒体的老底子，又能Get新的“技能包”，让报纸上的每一篇深度报道都有通俗生动，出彩的表达；每一个看似简单的短视频背后，又有深刻的主题。实现视频报道也要“顶天立地”，顶天即关注大政方针，接天线，服务中心，服务大局；立地，即不失百姓情怀。
（作者系温州日报政务部主任）
责任编辑：祝晓虎
