主题报道的全媒体传播路径

    从“做报道”到“办活动”，从“写新闻”到“融产品”，从“一张纸”到“多平台”，从“羊家军”到“大联盟”，羊城晚报的主题报道突破了传统的内容、手段和整体运作模式。让宣传与活动相互借力、借势、借道，实现传播效益的最大化。

    面对媒体环境的新变化，如何围绕党和政府重大决策、战略部署组织开展重大主题报道，满足新闻舆论工作的新要求，提升舆论引导和影响力，成为党报的一个重要课题。

    今年4月24日，羊城晚报启动走进“一带一路”全媒体海外行大型采访报道活动，调集精兵强将组成多路海外采访报道团队，奔赴“一带一路”深入采访，通过传统媒体与新兴媒体协同呼应，创新传播方式和呈现形态，探索重大主题报道的全媒体传播路径。

    这次大规模、全媒体、全球性宣传“一带一路”重大倡议的大型报道活动，通过故事化的表达，融媒体化的传播，积极尝试讲好广东故事、传播中国好声音，为海内外经贸合作、人文交流鼓与呼。此外，还通过“Young海内外名媒大联盟”，启动全球大“联播”的传播模式，在对外传播方面进行了有益探索。

    策划创意：从“做报道”到“办活动”

    重大主题报道，是党报等主流媒体履行舆论引导职责的重要手段和方式。在移动互联网新的传播环境下，党报重大主题报道不仅不能削弱，还应发挥优势，强化主流大报风范，掌控好社会舆论。主动设置议题，通过有高度、深度和影响力的重大报道，形成一个时期的宣传热点、亮点、关注点，推动实际工作，引领社会舆论①。

    今年是习近平总书记提出“一带一路”倡议4周年，5月14日至15日“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。营造良好的舆论氛围和发展环境，凝聚海内外力量，党报责无旁贷。

    作为对外开放前沿，广东是中国与“一带一路”国家经贸合作量最大、人文交流最密切的地区。羊城晚报是广东省委主管主办的民生大报、岭南文化大报，以创刊60周年为契机，在“一带一路”国际合作高峰论坛举行前夕，羊城晚报精心策划，启动推出走进“一带一路”全媒体海外行采访报道活动，唱响时代主旋律，凸显党媒集团的责任担当。

    移动互联网时代，技术引领传播变革，重大主题报道的策划原理、报道形态、传播路径面临着新的挑战，单一的呈现方式已不能满足受众要求。重大主题报道迫切需要顺应时代发展，突破自我，在报道策划、方式上寻求新的变化。

    去年底，羊城晚报区域新闻全媒体编辑部提出走进“一带一路”采访活动建议后，就集思广益，策划方案，几易其稿。最终方案决定把此次大型采访宣传活动化。“宣传即活动，活动即宣传”，通过宣传与活动相互借力、借势、借道，实现传播效益的最大化。

    前期，羊城晚报利用权威媒体的资源优势，邀请广东省律师协会“一带一路”研究中心、广州市律师协会“一带一路”专业委员会为指导、合作单位，特邀广东省律师协会会长为首席法律顾问，广州市律师协会“一带一路”专委会主任为法律顾问，为“一带一路”沿线企业提供法律服务，借此为采访造势。

    4月24日，走进“一带一路”全媒体海外行在江门举行启动仪式。这个选择具有特别的意义，因为江门有“中国侨都”之称，400多万江门籍华侨华人遍布全球107个国家和地区。启动仪式产生了强烈的社会反响，各界纷纷积极评价，专家学者高度点赞。华侨文化专家、五邑大学教授张国雄指出，广东是海上丝绸之路时间最长、历史最丰富的大省。“羊城晚报联合世界各地的名媒，主动地走出去，了解‘一带一路’的情况，传播广东和中国声音，是一件大事、一件好事。”

    整个采访报道结束后，羊城晚报还要举办“丝路论坛”，邀请政界、法律界、学界、业界权威人士以及活动主要合作方等，进行现场对话和思维碰撞，剖析沿线国家的风土人情、经贸环境，看待“一带一路”愿景与行动的异同，探讨粤商“走出去”的海外投资机遇和挑战，国际经贸争议有哪些解决机制等。

    这次主题采访，从“做报道”到“办活动”，突破了传统报道的内容、手段和整体运作模式，把活动化贯彻始终，通过活动全方位、多角度、分阶段造势和营销，吸引受众持续关注，使传播效果更持久、更吸引眼球。

    内容创造：从“写新闻”到“融产品”

    媒介融合发展的当下，“内容为王”仍然是媒体竞争制胜的不二法宝。而能否对重大主题报道推陈出新，是检阅党报内容生产能力的“试金石”。②依靠全媒体采编大平台，羊城晚报的内容生产不但没有削弱，反而得以不断加强，形成了强大的社会影响力。③

    羊城晚报通过融合发展，最大限度地把内容优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体。为了适应移动视频用户的需求，主动抢占移动视频市场和实时直播市场的巨大需求，实现了羊城晚报内容制作从单一文字、图片向文图音视频等全介质生产的跨越。④

    启动仪式后，羊城晚报即派出多路全媒体报道团队，首批前往印尼、马来西亚、阿联酋、俄罗斯、法国、意大利、英国等7国，着重报道“一带一路”倡议提出3年多来的成果，聚焦“一带一路”建设中的“广东力量”。既积极宣传“一带一路”建设的实实在在成果，又致力于推进“一带一路”文明交流互鉴，重视人文合作，凸显岭南特色。

    采访团队不是先采访后撰写成稿，而是首次尝试使用云技术，打造“融产品”。具体来说，就是充分利用“云”技术，海外视频采访同步上传到云端，编辑人员可以实时观看采访过程，并与记者、采访对象连线互动，甚至可以通过云技术直接向采访对象发问，实现了前方记者、后方编辑的高度协调。

    这些采访视频，被实时记录下来，然后保存在云端，编辑人员可以在线进行后台剪辑，实现同步直播。4月24日当天，就开通同步直播，滚动编发文图视频共14篇。

    目前，赴印尼、马来西亚与阿联酋、俄罗斯的两个小分队已完成采访报道。从新闻选题看，整组报道主要围绕“根在南粤”“粤商寻英”以及“文化印记”三大主题，摈弃了平面、概念化的宣传，聚焦于人，以小口子切入，由人及物，以物载人，彰显人文，具有创新性。

    “根在南粤”，反映广东华侨如何支持“一带一路”建设，续写海外华人传奇。记者深入采访当地华人社团、华商、华人，讲述他们的故事，《广肇总会助力经贸往来 添砖加瓦“一带一路”建设》《印尼华商巨擘力挺“中国制造”》《印尼华人：家乡“发展速度太惊人了”》《马来西亚华人社团：欲当“一带一路”桥梁》《“一带一路”给江门籍华商带来更多商机》等报道鲜活而生动。

    “粤商寻英”，反映“一带一路”上广东籍商人和知名企业海外投资创业故事，展现粤商群体的精神风貌，传播粤商品牌。《迪拜“中国制造”货如轮转》《华商 建温控大棚 到迪拜沙漠种花》《华商迪拜集聚营商 再造一个“华强北”》《90后成开拓“一带一路”市场生力军》等报道，记者采访迪拜广东商会会长与广东企业、商人，呈现他们的亲历亲闻、所思所感。

    “文化印记”，报道的是中国文化、岭南文化在海外的传播生态，重点讲述岭南文化传承的人文故事，展现岭南文化软实力。《冼夫人精神在海外传承》《海外华人：盼与家乡合办大学》《中国元素融入俄罗斯人生活》《俄罗斯人热衷学汉语》等报道无不洋溢着浓浓的文化味、中国味。

    渠道创新：从“一张纸”到“多平台”

    羊晚集团是国内最早以“中央厨房”运作模式为标准，建立实体全媒体采编指挥中心并进行常态化、全天候运作的地方媒体。⑤目前，羊城晚报的“一平台三中心”，即全媒体采编大平台和全媒体指挥中心、新闻可视化中心、多功能演播中心，全面推动媒体融合内容再造、流程再造和渠道再造。⑥通过全媒体采编平台，把传统报纸、金羊网、羊城派、官博、官微、音视频全部整合到一个平台，真正实现了从一张纸变成了一个立体传播的平台。⑦

    在确立移动媒体优先发展战略后，羊城晚报精心布局移动传播矩阵，着力创新新闻产品，建设符合互联网发展趋势的移动化、智能化、生态化产品链。⑧

    羊城晚报走进“一带一路”全媒体海外行，通过传统媒体与新兴媒体协同呼应，创新传播方式和呈现形态，前后采编力量协调，进行了全媒体、全天候、全方位联动报道。采访报道以文字、图片、视频、音频、H5等多种形式，在多个平台连续发布。

    羊城晚报主报：开辟《走进“一带一路”》专栏（固定报眉栏头），今年5月初开始，不定期持续推出相关报道。每篇2000～3500字（含图）。这些报道要求既有高度，又接地气，用故事化的表达呈现“一带一路”上的人与事。

    金羊网：开设具有独立网页的“岭南环球”子频道，设立相关专题栏目，首页嵌入全年专题链接。除转载主报报道外，还发布活动相关动态消息，记者海外实地采访的现场视频、音频和图文及重点合作伙伴的人物专访等，予以“直播”式详细展现，重要内容推荐至金羊首页联动发布。

    羊城派APP：在“同城圈”子频道对重点文章予以发布，并设立相关专题栏目，除主报报道外，还发布活动信息、重点合作伙伴的人物专访等，并对深度合作伙伴的相关报道给予“直播”，重要内容推荐至羊城派首页联动发布。

    微信微博：在区域编辑部微信公众号“粤直击”发布，除主报报道外，还发布活动信息、重点合作伙伴的人物专访、记者海外实地采访的现场视频音频和图文等。重要内容推荐至羊城晚报官微、官博联动发布。

    经统计，走进“一带一路”羊城晚报全媒体海外行共在羊城派同城圈推送文图视频43篇，剪辑编发视频46个；其中，东南亚、俄罗斯、迪拜同步视频直播24篇，剪辑编发视频38个 （东南亚15个视频，俄罗斯13个视频，迪拜10个视频）；在羊城晚报区域部公众号粤直击发布25篇文图视频。

    传播创举：从“羊家军”到“大联盟”

    习近平总书记指出，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。去年，在广东省委、省政府主管部门的鼎力支持下，羊城晚报报业集团发起组建“Young海内外名媒大联盟”，搭建一个海内外文化创新、经济发展的沟通交流、合作共赢大平台。

    依托羊城晚报这个海内外闻名的报业品牌，“Young海内外名媒大联盟”在全球范围内已吸引超过200家媒体加盟，通过整合海内外媒体线上、线下渠道资源，强力开拓对外传播。“大联盟”成立以来，已先后推出一系列全球范围、有广泛影响力的报道、活动及发展项目。

    2016年11月至2017年3月，羊城晚报报业集团依托“Young海内外名媒大联盟”，组织策划了“海内外名媒老总莞香文化行”大型主题采访活动，海内外逾百家华文名媒参与，实现全球性立体传播，向全世界传递东莞好声音、广东好声音，影响广泛。

    走进“一带一路”全媒体海外行活动充分利用了“Young海内外名媒大联盟”这个平台。一方面，借助通过它们引荐了部分采访对象，共同采访实现联动；另一方面，通过这一平台，实现逾百家海内外华文名媒线上线下多渠道、立体式的全球大传播，形成宣传“一带一路”倡议的国际舆论场。

    可以说，走进“一带一路”全媒体海外行活动创新海外传播模式，形成海内外两大传播矩阵，复合传播“一带一路”倡议正能量，形成强大舆论场，唱响了中国好声音、广东好声音。该活动在海外也引起强烈反响，《俄罗斯华人时报》《圣彼得堡城市周刊》等海外媒体纷纷予以报道并转载相关文章。

    羊城晚报还计划在采访报道环节结束后，将海外实地采访报道成果及相关方面的访谈等，结集出版为《2017羊记走天下之“一带一路”》一书，并计划举办“2017羊城晚报‘一带一路’海外采访成果展”，进行总结盘点，使活动不断掀起传播高潮。

    就像新闻阅评员所指出，羊城晚报全媒体海外行，是一次高规格、大规模、多渠道、全媒体宣传“一带一路”倡议的大型立体报道，是宣传粤商、打好侨牌、突出人文交流，讲好广东故事、中国故事，传播广东声音、中国声音的积极尝试。其国际传播模式，是对“一带一路”海外传播的有益探索。 

    （作者马勇系羊城晚报区域编辑部主任，陈强、姚志德系羊城晚报区域编辑部记者、编辑）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①梁锡训：《传播下重大主题报道的把控和创新》，《中国记者》2015年第9期。

    ②田梅：《玩转“融”媒体，创新重大主题报道》，《传媒观察》2015年第3期。

    ③④⑦刘海陵：《探索媒体深度融合的现实路径》，《新闻战线》 2017年第3期。

    ⑤⑥刘海陵、孙爱群、孙朝方、区健妍：《三个“过亿”是如何实现的？——羊城晚报融媒体报道念好“十六字诀”传播力大提升》，《新闻战线》 2017年第7期。

    ⑧刘海陵、雷鸣：《双轮驱动、机制创新、技术支撑：羊城晚报媒体深度融合的实践探索》，https://mp.weixin.qq.com/s/9-_FAulsauXeGx3_3tHT5A。