打造社区“沟通体”

    摘要：新媒体时代，一些地方都市报为寻求突围创办社区报。与传统报纸相比，社区报的“差异性”何在？它的内容相关性和为民服务性如何体现？这都是新闻实践中亟须回答的问题。本文结合创办《派河晨刊》的实践，提出社区报的核心竞争力是在信息沟通、情感沟通、文化沟通三方面着手，打造社区“沟通体”，让社区报真正扎根社区，成为市区居民生活好帮手，真切感到这才是“我家的报纸”。

    关键词：社区报     功能纸     信息沟通     情感沟通     文化沟通

    在新媒体时代，纸媒因其“慢半拍”的弱点受到前所未有的冲击。生死存亡关头，一些地方都市报借鉴国外的经验，尝试创办社区报：以本土化和服务性这个“差异化营销”寻求一线生机。本土化，即报纸是办给特定社区居民看的，报纸虽小，但所报道的内容100%是与读者紧密相关的，是读者最想知道的身边人、身边事；服务性，指的是社区报“卖”的不是新闻，而是为社区居民提供服务的“媒体性供应商”。

    社区报是个舶来品，也是新生事物，国内的实践和研究不过十多年时间。在这方面，中国传媒大学陈凯副教授堪称权威。2009年，她受国家留学基金委资助赴美国做访问学者，作“中美社区报发展模式及趋势研究”，回国后出版了《走近美国社区报》一书。该书选择美国一些有特色的社区报作为调查研究对象，调研后得出如下结论：美国97%以上的报纸都是小型报纸（社区报）；身边的人写身边的事，零距离的心理强化了读报的乐趣和报偿；头版内容100%当地化，三角地新闻也尽量找到当地视角；小的才是美好的，大了，就稀释了。①

    在国内，从创办社区报到从理论上加以研究，珠江时报算是领跑者。近年来，珠江时报一口气创办了份社区报。总编辑李国臣和编委戴满香还出版了《在中国办社区报》，该书一个核心观点是：社区报不是新闻纸，而是功能纸，可细分为以下功能：连接纸、导航纸、服务纸、帮办纸、相册纸、心情纸、文化纸……②

    美国有美国的文化，中国有中国的特色。中国社区报如何才能克服水土不服？社区报的“沟通纸”沟通什么？如何沟通？……这都是在新闻实践中亟须回答的课题。诚如法制晚报总编辑王林所言：“如果只是不求甚解地拿来概念，换汤不换药地以大众传播模式继续出版社区报，结果不难预料。”③

    2013年冬，本人和另一位编辑张小石被合肥晚报派到肥西县城上派镇创办一份社区报《派河晨刊》，我们俩奔着把《派河晨刊》打造成上派镇社区居民“沟通体”这一终极目标，作了一番有益的探索。本文以此为案例，总结我们创办《派河晨刊》的点滴心得，以此求教于大家。

    信息沟通：                                     借问骨肉在何处？只需登报问一声     

    中国的社区报绝大多数都是周报（偶尔出周二刊），每期只有8～16版，时效差，版面少，如搞新闻，肯定此路不通；如搞工作报道，办成小党报，也不行，因为体量有限，影响力也不够。那么，社区报如何在夹缝中求生存呢？

    经过认真分析研判， 我们认为，社区报最大的特色就是为特定社区居民服务，为千家万户搭建一个沟通和交流的平台，社区居民的大事小情都可借助这个平台发布与交流，快乐事可以分享，烦心事可以倾诉，这也是社区报的核心价值所在。《派河晨刊》应该扬长避短，走自己的路——为社区居民提供有价值的信息资讯服务。

    网络时代，信息芜杂，无处不在，哪些信息是需要我们重点关注的？我们觉得取舍标准只有一个：对百姓有用。具体来说可概括为三点：

    一是政策的发布台：如，千余套公租房哪些人能入住？退休金上调几时可兑现？捐献遗体要办哪些手续？等等，作一番通俗易懂的解读。

    二是百姓的广告台：如招工，如征婚，如拼车，如家教，如求医，如寻亲……总之，社区居民家中有啥事，都可以在上面吼一嗓子。而且，这一切都是免费的。

    三是社区的宣传台:各个社区有啥动态？下一步要干啥？哪些需要群众配合?……这为沟通社区与居民提供了快捷通道。

    随着互联网的快速发展，微信群、QQ群等社交媒体如雨后春笋般地建立起来，各种各样的“小圈子”也为人们搭建起一个个快捷通畅的沟通平台。从功能上来说，这样的平台与咱们社区报并无本质差异。但与仅限于亲人或熟人圈的沟通平台不同，社区报由于在发行上占尽优势，能够进入千家万户，其沟通范围之大、参与人数之多、公信力之强，这是其他任何一种社交媒体无法相比的。而且，我们是专业做新闻传播的，专业素养更是各种“小圈子”的交流平台难以企及的。这也是我们能够在新媒体时代生存下去的看家本领。而且，社区报搭建的“大圈子”还可以把熟人搭建的“小圈子”囊括进去，二者互通有无，各取所长，可为社区居民提供更加贴心的服务。

    请看一则寻亲报道就是这样的典型案例：

    2014年早春，我们从当地一家论坛上看到一则寻亲启事：一个叫江秋晓的湖南妹子在寻找她安徽的亲人。江女士提供的线索少得可怜，就是奶奶生前的回忆，主要有两条：一是地址：合肥西乡王家湾；二是人物：她爷爷王孝凤的侄子王乃雀（音）。别的就语焉不详了。

    面对这样一条几乎毫无头绪的线索，《派河晨刊》是做，还是不做？因为世事沧桑，很有可能我们忙活半天，结果还是三个字：找不到。但一番思考后，我们坚定地认为：社区报就是咱社区居民自己的报纸，读者就是我们的亲人，即使只有万分之一的希望，我们也要作100%的努力，我们不做袖手旁观者，要做热心寻找者。于是，我们拿出报纸重要版面刊登这则寻亲新闻，并在头版显著位置加了条导读，主标劈头就问：“咱们肥西可有个王家湾？”，副标作了补充：“湖南耒阳女子来此寻亲，她说王家湾有她的亲人。”

    一石激起千重浪。这则寻亲启事在网站刊登后没有多少跟帖；可《派河晨刊》一刊登，不得了!众读者纷纷致电本报提供线索，更出人意料的是，王家的后人也在第一时间看到了这则消息，并根据我们报纸上提供的电话与江女士“单线联系”，最终确认：王家和江家本来就是一家，双方就是失散60多年的骨肉血亲！获悉这则喜讯，我们在高兴之余，又进一步策划相隔万水千山的两地亲人团圆，促成湖南寻亲者千里迢迢乘火车来肥西认亲。《派河晨刊》连续三期浓墨重彩地作了追踪报道，一时间，王家寻亲找到失散60多年的亲人成为上派河街谈巷议的话题，王家人更是找来这几期报纸，作为家族永久的珍藏。可以说，年轻的《派河晨刊》一战成名。后来，我们又促成了曹家、吴家等好几家失散多年的亲人破镜重圆。要知道，如今央视热播的寻亲栏目《等着我》当时还没有开办呢。    

    寻亲成功，看似偶然的背后，其实有其必然的逻辑：纸质的存在，有一定的长久性、稳定性，在公信力层面，也比瞬息万变的网络信息来得可靠。就像自行车永远不能被飞机代替一样，社区报的区域贴近性、区域可靠性，远远高于网络信息。问题是，我们如何将“自行车”的功能发挥到极致？

    情感沟通：                           亲人远别去天堂，只言片语寄深情

    曹文轩在做客央视《读书》栏目时说过这样的话：“天下文章千千万，感动是篇大文章。在感动之中，人的情感世界得到了净化，人的灵魂得到了净化。”④这个“感动”，讲的就是以情动人。

    报纸是办给人看的，是人，就有情感。在互联网时代，人与人之间时空距离大大缩短，可心与心之间的距离却越来越远。社区报的采编人员，就应该带着感情去办报，用感情——这个似乎看不见摸不着、却能真切地感受得到的——纽带将社区居民紧紧地联系在一起。

    为此，我们在办《派河晨刊》时，有一条基本的思路：要办一份有温度、有情感的报纸。在研判新闻线索时，我们有两条取舍标准：一是相关性，讲的必须是咱上派河社区老百姓自己的故事；二是有情感，文章的背后能反映人间真情。

    前一条好理解，无论是美国社区报，还是中国社区报，都将相关性放在第一位置。用社区报研究专家、《走近美国社区报》的作者陈凯副教授的话来说，一“近”遮百丑。第二条呢？我们觉得，虽然在社区报老奶奶的打油诗都可以刊登，但是，一张报纸，单靠这些打油诗肯定是做不出来影响的。

    《派河晨刊》从创刊伊始，我们就提出一个强制性要求：每期必须推出一道“主打菜”——这个“主打菜”，就是有故事、能反映人间真情的文章。对于这样的文章，我们一是在标题上强化处理，肩标、主标、副标一起上，力求吸引读者眼球；二是在文前加编者按或在文后加编后语，把编辑部的态度旗帜鲜明地亮出来，强化情感处理，与读者进行心与心的交流。事实证明，这个思路是完全正确的。我们推出的《这位大姐叫“坚强”》《平凡夫妻：守望爱情20年》《周大姐：我被“如花”套住了》《人走了，他俩将遗体捐献》等文章，都取得了极强的传播效果。

    最让我们感动的还是清明节的一组策划。我们以给逝去的亲人写信的方式，来表达我们对他们的刻骨相思与恋恋不舍。这个创意一下击中了读者心中最柔软的地方，无数封来信像雪片样飞来：有怀念妻子的，有怀念战友的，有怀念奶奶外婆的，更多的还是怀念父亲母亲；供稿者有老面孔，更多的是从未谋面的新作者。尽管我们一再申明文章不得超过200字，可是还是有很多人一写就“塞”不住，洋洋洒洒上千言，而且情真意切，让你都不忍心删。我们拿出两个通版精心编排，通栏标题为《清明时节，致我们远在天堂的亲人》，辅以灰色的底纹，营造浓浓的思念情愫，还在头版加了导读和配图。这一组策划，也成为《派河晨刊》的经典之作，至今还被很多人珍藏。据发行站的同志说，不少人当天还找到发行站，要求再购买这一份报纸：一份珍藏，另一份在祭奠亲人时烧给远在天堂的亲人。 

    如果说，寻亲报道是以信息沟通出彩，那么清明节这组策划，则是以情感沟通取胜。清明节，是我们中华民族特有的节日，不为喜庆，只为哀思；感恩先人，慎终追远。社区报搭建的祭奠平台，三言两语，直击心灵，讲中国人情，写中国故事，与古人倡导的民族精神一脉相承。

    文化沟通：                            天惊地怪见落笔，巷语街谈总入诗

    唐代诗人贺知章有一首名作《回乡偶书》：“少小离家老大回,乡音无改鬓毛衰；儿童相见不相识,笑问客从何处来。”诗作中，“乡音无改”和“鬓毛衰”的强烈对比，感动了千百年后的读者，证明一点：时光易逝、容颜易老，但游子对故土的依恋则是穿越古今、永恒不变的。

    诗作承载乡情，报纸更是如此。据了解，张劲夫同志生前一定要看家乡的《肥东报》，现在老人家故去，家乡宣传部的同志还准时给他的老伴寄去《肥东晨刊》。远在北京的老人家就是从这一份薄薄的报纸中，了解家乡的变化，以解浓浓的思乡之情。

    办报的人都知道一句名言：报纸，靠新闻吸引读者，靠副刊留住读者。这个副刊，讲的就是文化。言之无文，行而不远。一份高质量的报纸，最后传下来的不是新闻，而是历史，是文化。文化，是报纸的魂。有了这个魂，纸媒的生命就不会完结。

    社区报“个头不大”，它能向读者传递什么样的文化呢？我们认为，它应该是浓浓的乡土文化，用习近平总书记的话来说，就是“要让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”。

    为打造《派河晨刊》的地域文化特色，我们开办《上派人家》专版，用家乡的语言文字来介绍上派河的万家灯火、市井百态，老读者宣守林赞曰：“真正具有贴近百姓的烟火气息”。我们在报纸上不时穿插介绍家乡的人文掌故和风土人情，激起80后、90后、00后热爱家乡厚重历史和悠久文化的感情；在各类副刊严重缩水的当下，我们还挤出副刊版面，并开辟《中学生》版，供孩子们发表习作，培养上派河未来的文化名人。

    当然，最能体现这张报纸“乡土文学”身份的，还是我们开办的《古镇人文》专栏，该专栏以挖掘肥西本土文化为宗旨，不时刊发对肥西县文化名人的专访文章，如请佘林明谈《合肥西乡旧时的戏曲面孔》，请王贤友“派河岸边聊民歌”，等等。这些文化名人，对家乡的戏曲、民歌等民间文学情有独钟，了如指掌，信手拈来即成文章，一定程度上提升了这张报纸的文化品位。

    需要指出的是，过去中国民间普遍设有祠堂，在祠堂里，族人通过对祖先的敬仰和祭拜，体现内化于心、外化于行的“民间法治”，维护一个家族乃至一方乡土的公序良俗。那么在当下，在倡导建立社会主义核心价值观的今天，咱们的社区报是否也可以承担一点这样的功能呢？乡土历史、家族文明，都可以在社区报的版面上一一呈现，让社区居民精神生活有一个安顿之处。

    （作者系合肥晚报主任编辑、原《派河晨刊》主编）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①陈凯：《走近美国社区报》 南方日报出版社2011年版，第1、65、86、88页。

    ②③李国臣、戴满香：《在中国办社区报》，南方日报出版社2016年版，第63页、第12页。

    ④《曹文轩的童话世界》，中央电视台《读书》，2017年1月16日，

    http://tv.cctv.com/2017/01/17。