品质领先

    摘要：名牌离不开品质。没有好的品质，培育不成名牌；没有好的品质，当然也成就不了好的新闻作品。人民日报倡导做有思想的新闻，做有品质的新闻，说的就是要品质领先，以品质取胜。

    关键词：头条     品质     价值     文化     个性

    那几年，我想，少有哪位省委领导那么重视科教兴农，着急改革开放、注重名牌培育的了。在安徽就有，我很幸运，遇上了，也不断地跟踪报道，还出了些自鸣得意的新闻作品。有关改革开放的故事已经在《谋势落子》中写过，科教兴农的故事还要专门写作，这里着重说一下农副产品名牌培育的故事。一连串的故事会让你感觉到，我为何如此热爱脚下的那片土地，为何如此敬重那位值得敬重的省委领导。

    （一）

    名牌离不开品质。没有好的品质，培育不成名牌，没有好的品质，当然也成就不了好的新闻作品。人民日报倡导做有思想的新闻，做有品质的新闻，说的就是要品质领先，以品质取胜。名牌培育也是如此，唯有好的品质才能把名牌做好，也才能做成有着大市场和大影响的名牌。农字头的产品要培育成为名牌更是不易，更要在品质上下工夫，宣传报道农字头的新闻名品也要格外讲究品质，才能让新闻产品名声在外。这让我想到1998年召开的安徽全省农村工作会议上的一幕：省委书记卢荣景在大会上向与会者展示了他特意从市场上购来的4个小包装：蚕豆、酱菜、玉米粉、花生米，且兴致勃勃地说：“这些东西虽土，但品质好有营养，成了消费者认可的名牌，市场前景非常之好。”“农业也要创名牌！”他大声疾呼：“市场呼唤名牌，名牌能够刺激市场。所以，我们要紧紧围绕市场需求，实施农业名牌战略，以名牌促进农村产业调整，从而加速农村产业化的进程。”

    “名牌也要紧吆喝，名牌也要形成名牌群，握紧拳头，齐打市场。”在深入调研之后，安徽省委、省政府决定实施农产品名牌战略，引导全省人民走“特色、规模、档次”增效益的农村新经济发展之路，着力打好流通、加工、特色、养殖4张牌，下决心让市场活起来，让农民富起来。省里为此成立了农村产业化指导办公室，组织起专家评委会，开展全省性的农产品评选活动，有22个农产品获得“安徽名牌农产品”称号。然后由省政府颁发大红证书，举行新闻发布会，举办首届安徽省名优农产品促销会，帮助农民闯市场。展销会一举成功，312家企业、816个农副产品参展，短短几天销售额达644万元，签订正式销售合同金额达7亿元。

    谁拥有更多的名牌，谁就拥有市场和希望。安徽的做法让记者感受到了市场对农产品的磁场效应。要知道那是在以农为主的年代，安徽还没有什么名牌工业品，而农业产品众多却不见效益，苦苦探索中，安徽看到了名牌农产品效应，把名牌农产品顶在头上、抓在手里，的确是很有眼光的大举动。记者深知那时候农村大众化产品多，不好卖，不赚钱，农民辛辛苦苦却没有什么好收入。如何让农民围着市场转，让汗水变成金豆子，必须拿出看得见、摸得着的好法子，老百姓才能跟着做，照着学，拼命闯。新闻报道就是要想百姓所想，按社会所需去做。省里想到了，做到了，新闻报道更应该及时宣传跟进，还要做出新水平。许多新闻事实本身就深含着生活哲理，有着极高品质，挖掘好了才能成为新闻名品。在采访中，记者还了解到，黄山食用菌公司原先闯不出市场，致使万余户菇农洒泪毁菇。后来在省里专家委员会指导下，公司从国外引进菇种和技术，为菇农提供技术设备和原料并签下收购合同，名品、名牌、大市场，公司效益迅速提升，农民收入大大增加。这就足够让新闻记者联想到深度报道的切入点，挖掘提升新闻含金量。

    让市场活起来，农民富起来，安徽致力培育农字号名牌的举措，令记者如获至宝，在做了大量采访调研之后，我们写了一条充满激情的消息，刊登在人民日报1998年4月26日头条。因为思考得深，挖掘得透，素材掌握得多，新闻写得相当生动，事实让人分外信服，有情有景，活灵活现，既有可读性，又有指导性，可谓是记者的得意之笔。在消息中，记者记录了安徽创造名牌农产品系列举动，最后忍不住站出来议论道：“谁拥有更多的名牌，谁就拥有市场和希望。”然后又抒情地描写一番：“在安徽，记者看到，无论是千里淮北平原的果乡药都、江淮沃野中的粮棉产地，还是皖南绵延山区间的林果胜地，无不在名特优上下工夫，在规模集约化经营上打主意，求优、求特，更求大、求高，求强、求好。省政府为此每年拨出专款扶持名牌农产品生产，争取每两年推出一批名牌农产品，并策划让名牌进城、名牌出海、名牌上网，真正使名牌农产品叫响国内外大市场。”

    编辑部特地为此条消息加了“编辑点评”，文笔也是充满激情，富有灵动之感。新闻报道加个“编辑点评”，是一种提升，一种认可，也是一种荣耀，不是什么稿件都可获此殊荣的。不用说，报道必须很有指导性和针对性，抓住了读者普遍关心的大事儿，同时作品还要写得很有可读性，能够吸引读者，特别是能够激发编辑灵感，总之那是对新闻作品最大的奖赏，是记者最美的期待。如果点评又很精彩的话，对新闻作品而言，就更加锦上添花，十分难得。这篇“编辑点评”就“点”得到位，“评”得有味。点评说：“安徽省委书记把徽菇、酱菜、玉米粉挂在嘴上，如数家珍，是倾注了感情的。”然后又说：“安徽农业比重较大，为改变农产品总量增加、农民收入不能增加的局面，十五大以后，省委、省政府果断实施农产品名牌战略，在传统农产品中培育名牌，让名牌农产品去攻占市场，强省富民，这一举措同时带动了农业产业化、现代化进程，在市场经济条件下巩固了农业的基础地位，把党的十五大精神落到实处。”编辑点评最后又与安徽文化相联系，往高处提拔了一下说：“安徽自古就有宣纸、徽墨等天下名品。今人自然不让古人，他们悉心经营农产品，已初见成效，希望他们坚持下去，培育出新的天下名品。”

    名牌、名品，是一种商品，更是一种文化，一种精神。点评将消息中的农产品名牌与安徽历史文化中的名品相映衬，更说明了培育农产品名牌意义之深远。从历史上的“天下名品”，到现在的“天下名牌”，安徽人创新争先意识再次弘扬发展，能不让记者感到自得和自豪吗？名牌创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。名牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，其根本内在因子是由品质所决定的。安徽把工作激情和徽文化注入于农字号名牌创立，其中就蕴含着生动的精神文化内涵，体现着安徽人敢为人先的勇气和智慧。记者采写安徽培育农字号名牌，也必须要有写出名品的意识，不然就与要采写的内容不相匹配，就辜负了名牌精神。

    （二）

    我记得，尽管是篇千字消息，为了采写出生动鲜活的名品，我们用了采写一篇大通讯的投入，认认真真研讨了许多资料，辛辛苦苦跑了许多地方，消息末尾说到的几个地方都去过，先是到了淮北平原的亳州，后来又去了皖南山区，看了不少的典型，走访了一处处的农民和企业，才形成了这篇灵性跃动的消息。没有品质的新闻，是打动不了编辑和读者的。夜班不光安排了头条，还加了“编者点评”，如此嫁女般的推崇，就道出了此条消息的品质之优，说明不失为一篇名品。

    名牌和名品的形成不是一蹴而就的，是知名度、美誉度和忠诚度的高度统一，需要种种积累并且年复一年，持之以恒。名牌名品需要用心血培育，用时间考量，用受众之认可度铸成，当然还需要从源头抓起，从细微处做好，以精细精到的劲头打磨体现内在的品质。在《安徽培育农字号名牌》报道中，记者曾用了另外一个事实，即安徽人均粮食占有量高于全国20%，而农民人均收入却比全国平均水平低16.5%，原因就是名品粮食少了，卖不上价钱。其实，就是到现在——2015年，全国粮食已经连续12年丰收，而“十二连增”也挡不住仍然存在缺口的事实。为什么？据说，缺的不是总量，而是优质稀缺之粮，仍然要靠进口才能解决。显然，中国一直以来就需要在优质上打硬仗，在名牌名品上去主攻。新闻报道也是如此，新闻事件每天都会发生，但哪些更有价值，哪些更有指导性和影响力，需要记者用心判断，用心选择；新闻稿件很多，报纸版面有限，没有品质的稿件很难挤上去，品质不高更难以放在显要位置。记者必须千挑万选新闻事实，千辛万苦打造高质量的作品。名牌才能闯市场，名品才能上高台。为了把安徽名牌之举推上版面名品位置，我们一直在努力。

    到了2006年，安徽提出实施小麦高产攻关和水稻产业提升行动计划。我十分关注安徽小麦高产攻关和水稻产业提升两大行动，了解到“两大行动”实施当年就新增产值54亿元，带动全省农民增收108元。第二年又提出通过两大行动力争小麦单产提高5%、水稻单产提高2%。这引起我很大兴趣，既跑农业综合部门，又跑基层乡村，发现安徽对两种粮食作物都重在推广优质高产良种，以及科学栽培技术，加上配方施肥、病虫害防治等，紧随其后的是专家服务，资金扶持，大户带动等措施。这些举措一经落实到位很快就收到良好成效。于是我满怀热情地写了条消息《安徽抓粮食优质高产促增收》，上了2007年5月8日人民日报头条。消息导语用了最新的和亲眼所见的材料打头：4月底，安徽省凤台县组织农业科技人员开展“小麦高产春季行动评估验收”。走进齐刷刷的麦田里，刘集乡彭岗村种粮大户彭文林说：“政府支农到位投入足，农民种粮有劲头，今年增产增收看来是三个指头捏田螺——稳拿了！”接下来写到全省“两大行动”效果——“实现了单产和品质又提高，促进了粮食产量与农民增收双增长。”有事实分析，又有思想支撑，优质高产增收可信而又可读，自然会成为头条作品。

    从名牌农产品推进，到优质高产高效，安徽的行动有着很强的带动示范性，对新闻报道而言，都是很有价值的新闻事实。名品不仅在于自身品质，更在于广泛的引领功能。党报就是要靠新闻名品发挥宣传鼓动作用。我们把安徽的农业名牌和优质高效挖掘提炼出来，就是要为全国树立可供借鉴的榜样。后来发现，也正是因为安徽不断推进农产品品质和高产高效，有了高品质农业支撑，次年（2008年）在应对世界金融危机所带来的多重困难和挑战方面，沉着应战，取得了显而易见的新成效，全省整个经济状况为近年同期最好水平。新闻要写看得见的东西，还要透过表象探秘内在珠玉。我们细察安徽经济优化质量提高的可贵，分析危机中应对多重困难和挑战的机智，提示安徽通过调整优化投资结构，以农业追求优质高效为基础，提升改造传统产业，追求绿色发展，规模企业大幅增加，高耗行业投资下降，其中高新技术产业增加值大幅增长，许多优质农产品企业成了各大工业园区的新亮点，许多名牌农产品通过深加工走向大市场。结果，安徽通过优质名品实现危机突围，记者通过优质新闻作品的精心打造，又将安徽经济结构优化质量提高的事实，摆上人民日报2008年9月16日头条。

    不要说我土，土也能生金。从1998年到2008年，为着安徽的优质高效农产品，十年中我们做了三篇重点新闻稿件，全部上了头条。三个头条，三条消息，说得是同一个土得掉渣而又致力成为“天下名品”的农字号品牌的重要话题，可谓是“十年磨一剑”了。安徽农业比重大，农业照样做品牌，关键是要有名牌意识和名牌文化。就像一开始说到的执著于创造名牌名品的省委书记，那可是位经验丰富而又不甘落后的强手。他的好学上进，让长期与其打交道的我们由衷佩服。记得一次我去省委办事，和这位省委书记遇到一起，他邀我到办公室一坐，倒开水，洗水果，然后又拿起桌上当天的人民日报，说有一个字不认识，问我怎么读，什么意思，神情真诚，没有一点书记架子。我当时很紧张，生怕遇上自己也不会的生僻字。好在不光认识，还能说上一二三，好几层意思，包括引申意。这件事让我记忆在心，打心眼里钦佩如此高级领导还能不耻下问的好学精神。正是由于他的这股劲，这股拼搏求胜精神，才带领安徽一步一步走出来，在全国不断争先进位，各种农字号、工字号、商字号名牌名品走向全国，走出国门。

    （三）

    正是带着对安徽创立农字号名牌的深情，正是带着对尊重人又深受人尊重的省委领导的钦佩，我把当年那条消息送上了人民日报头条位置，后来又把另外两篇上面说到的消息也推上头条。三篇农字号的新闻虽然都上了头条，但又各不相同，后两篇还特别在标题上就突出标有“优质”“优化”字样，然而与第一篇培育农字号名牌相比，似乎还差点什么。尽管农字号名牌的消息不着一个优字，却与突出了优质优化的新闻，从品位等级上看，又有着显而易见的不同。优质优化是名牌必不可少的内质，而仅有优质优化又离名牌还有点儿距离。名牌理应是优质优化与其他诸种因素深刻蕴含的综合表现。在版面资源并不丰富的党报来说，能上头条已非易事，无疑都是记者心血的结晶，都堪称上品。但就三篇稿件品性比较来说，我还是更喜欢上述第一篇培育农字号名牌的头条，那必定是用心打造出的头条，是一篇自认为称得上名品的消息，起码也是与安徽培育农字号名牌战略相得益彰的新闻作品，而此外两篇只是安徽名牌农产品工程的延伸，还没达到名牌农产品相应的品质，没有注入名品新闻的种种内在因素，当然还算不上新闻名品。

    如何才能达到名牌名品质地，让农产品名牌走向市场、走向消费者，让新闻名品成为读者所喜爱、所赏识的佳作。这是对一个地方领导认识水平，执政能力，政绩意识的综合衡量，而对记者来说，那同样也是对新闻事实的认知、采撷新闻事实的功夫，以及新闻作品质量取向的全面估价。上面我们讲到，名牌名品亦即品牌，那都由品质所决定，具体体现在价值、文化和个性上，体现在底蕴深厚的内在品质之上。

    先说价值。名牌名品的价值是由普遍的认可度所决定的。要让消费者认可，光靠鼓吹不行，必须要有精巧的外观，更需要有精致的内质，好用而又好玩，能赏心悦目又能得心应手，具有观赏价值又有实用价值，那才是消费者欣然接受的名品。为什么有些东西明明挺不错的，但却不能被认可，如徽州特产徽菇，为何会藏在深山人未识，就因为没有什么名气，没有被认可、被接受、被广泛传播。怎样才能打破僵局，让徽之特产走向市场，走向消费者所赏识的视野？安徽采取的是名牌战略，一是培育，二是评选，三是推介，很快形成了名牌效应，为百姓和市场搭起了沟通的桥梁，让名牌在新的平台上显示出自己的价值。新闻作品也是如此，要成为名品，必须是欣赏价值与实用价值相结合，光是实用还不行，如仅讲实用，那不如直接推送简报，或印发通知等来得快捷明了。新闻之所以为新闻，除了实用之外，还有阅读美感的问题，也就是说要有外在包装，如名牌一样，有外观上的美感。新闻讲究指导性，有用的新闻作品才有价值，但又要有不可或缺的可读性。要成为新闻名品，其条件就在于，一是要好读，二是要有用，三是要点评，点评就是欣赏传播，就是名品也要会吆喝。人民日报对安徽培育农字号名牌的消息，不光打磨成了好看耐读的名品，而且还加以“编辑点评”，放在了头版显要位置，“好马配好鞍”，就将其名品气质充分地显现张扬了出来。

    再说文化。名牌名品之所以因名而扬，就在于其深厚的文化内涵，还有其多彩的外在载体，而更为深层次的原因是根植于内里的潜质。同样为蚕豆、酱菜、玉米粉、花生米，为什么有的做成了名牌名品，就是因为加入了品质和工艺文化，用文化元素使其成了“舌尖上的美食”，通过可观可感可品的外在和内在的品质，向消费者献上了极具文化欣赏的美味。这种把文化做到美食上的名牌和名品策略，就是经济发展的大战略，是以名牌名品促进农村产业调整，加速农业产业化进程的文化之旅，这就不是简单而莽撞的行政驱使，能把文化揉入政府行为之中的做法才是科学可持续的。报道这一消息的新闻作品也极力在文化上打主意，不光通过新闻事实彰显名牌农产品的市场价值，而且又在如何培育名牌上加入文化内涵，让传统名特优农产品与农技、农艺和农业经济“三师上阵”，以科教兴“名”，并策划让名牌进城、出海、上网，这种新闻作品就很有文化眼光的用在了市场引导之上，在新闻内涵上深入挖掘出新时代的东西，那就与农产品名牌一起成就了新闻名品，其浓郁的新闻文化品质自然闪耀着迷人的光芒。

    还有个性。同样是菇，在安徽皖南徽州和在山西五台山以及西藏林芝那是不同的，而不同就是个性。在皖南叫徽菇，在五台山称台菇，而在林芝则称为松茸，不仅名称不同，更重要的是品性有异，徽菇以其肥厚著称，台菇和松茸则以其清香奇特而为人爱戴，而后二者的清香也有不同。三者的品质个性特征，决定着在市场上有着不同的竞争空间。经过安徽名牌农产品的评选推介，山华牌黄山徽菇“一举成名”，在国内、国外两个市场名声大噪，当年一季度的外销收入超过了上年全年外销额，这就是名牌之名的魅力，也是突显了名牌名品个性的优势展现。在宣扬名牌名品的新闻作品中，安徽的头条也在新闻个性上着力，下工夫打造出了与众不同的消息报道。同样是工作性消息，安徽的这个头条更多的是讲故事，从头到尾，都以生动的新闻故事贯穿其中，以人物活动展示新闻价值和新闻背后的文化品质，而且又以思想的光辉照耀全篇。为了在消息中讲好新闻故事，记者下了比一般新闻报道都多得多的精力，到基层生活中搜集了丰富的素材，在思考中集聚了丰厚的名牌农产品的价值和文化，同时在写作上也用了散文式的表现方法，更多地使用了有思想有味道的新闻语言，散文式消息是国内外新闻名家所终身追求的高尚境界，此篇消息作了一定尝试，这些都让此篇头条富有独到的名品气质，有了成风化人的高贵质地。

    把价值、文化和个性注入名牌农产品培育中的安徽，使一批又一批农字号名牌名品享誉海内外，靠的是坚持不懈地追求品质领先的市场意识；关注此项工作报道的新闻记者，一样的执著，一样的努力，一样的坚守着品质领先的信念，把新闻报道不断向名品推进，才成就了自己所深深钟爱着的新闻事业。

    （作者系安徽师范大学新闻与传播学院特聘教授、人民日报高级记者）

    责任编辑：祝晓虎