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2017年2月中旬，福建省晋江市突发“塑料紫菜”传言，引发全国消费者对紫菜安全普遍质疑。作为福建省最大的紫菜产业基地的晋江，紫菜销售遭受沉重打击，当地菜农和加工企业损失惨重。
“塑料紫菜”舆情发生后，晋江市委第一时间反应，充分发挥媒体融合力量，主动作为，为最终打赢这场舆论引导战发挥了关键作用。人民日报福建分社参与了此次事件的全程报道，同时也对晋江市委在此次舆情应对过程密切关注，充分感受到地方在舆情应对方面，应该学习晋江经验，即将舆情处置能力视为地方政府执政能力的重要方面，利用媒体融合建设、提升舆论引导能力。
充分发挥媒体融合的力量，将成为未来地方政府化解舆情危机、提高执政能力的又一武器
地方政府舆情分析判断快于当事企业
2月17日一早，晋江市委宣传部网络宣传管理中心就发现一段关于“紫菜是塑料做的”视频在网络上传播。当时，这个视频的矛头指向的是浙江省一家名为海佳味的紫菜生产企业，该视频表示紫菜嚼不烂，劝诫网友不要吃，由此引发网民对紫菜安全性的质疑。
2月18日～19日，“塑料紫菜”视频出现多个新的版本。而此时，舆论的焦点则开始转向包括阿一波食品有限公司在内的多家晋江紫菜加工龙头企业。晋江市委宣传部网络宣传管理中心第一时间把这一舆情报告给晋江市委市政府主要负责人，并获得主要领导批示：密切关注舆情动态，妥善处置。并安排专人值班监测，汇总梳理相关不实视频。
2月20日，晋江市委宣传部代表市委市政府召集经信局、公安局、市场监督管理局、食品协会和8家涉事企业代表召开舆情研判分析会，就下一步舆情处置工作进行研讨分析，提出5点相关建议。与此同步，当地媒体在政府职能部门配合下，开始了舆情应对。
同样是2月17日一早，阿一波公司董事长李宁波也第一时间在朋友圈看到了“塑料紫菜”视频，不过当时他根本不以为然。“一看就是造谣，我觉得没有人会相信。”该公司只是把“400”开头的热线电话增为5个接线口，安排了5个接线员，以期应对不测；18日，阿一波公司还在网上发表声明，表示“阿一波紫菜产品严格执行国家规定的食品安全标准，原材料和生产均经过严格审查，不存在任何质量问题。请广大消费者勿轻信谣言，勿传播不实信息。”声明中，他们还出示了福建中检华日食品安全监测有限公司的检测报告。“我们觉得，这应该足够了。”
过一个周末，20号一早，李宁波发现舆情影响已经“超出了想象”——不仅每天都能接到几十个投诉电话，有询问真假的、也有直接上来就骂“你们用塑料造紫菜死全家”的、同时还接到勒索电话，“打电话人声称不给钱就继续发布‘塑料紫菜’视频”。
事实证明，在“紫菜舆情”抓取和判断上，这一次地方党委和政府走在了舆情发酵之前。
谣言伤害倒逼止谣手段不断升级
阿一波公司的声明，几乎没有起到任何止谣作用。
就企业严正声明、检验报告正名、报案等一系列常规举措后，“紫菜舆情”仍然以几何式的速度迅速传播，并于21日达到高峰。据晋江市委宣传部统计，在网上传播的各种仿效视频，多达10几种；而被牵连的企业几乎全是晋江市的，包括福广家、优滋美、乐惠、鲜之惠等多个当地紫菜品牌。
据之后统计，就在谣言视频的阅读和转载达到峰值5000万次以上的同时，舆情伤害也达到了高潮：来自全国各地超市反馈回来的信息就是紫菜开始纷纷下架，包括阿一波在内的晋江共65家紫菜公司的产品卖不动了，且信息的影响还迅速漫延至产业链上端：每吨紫菜的收购价格直降15000元以上。
谣言伤害倒逼晋江市委和市政府止谣手段不断升级。
从18号开始，晋江宣传部就组织当地媒体通过走访紫菜生产一线、采访专家，进行广泛、全面地正面回应。在短短的半个月中，晋江经济报、晋江电视台及网络和微信公众号累计发布回应报道61篇。特别是2月22日，晋江经济报在头版《70多家紫菜企业发起“行业保卫战”》及新媒体《“给我几万块，不然继续拍”紫菜风波背后露出“黑手”》两篇报道推出后，成为整个舆情走向的分水岭：舆情内容上，从普遍质疑转向自觉澄清；舆情传播上，从单一政府发声转向全社会各领域积极反应；舆情掌控上，从被动应对转向主动设置话题，当地媒体与紫菜企业合手联办“紫菜节”“紫菜发展论坛”等等。
在媒体融合的机制下，舆情应对成功从单一政府背书转化为当事企业、媒体、社会各界合力应对的止谣行动。
2月27日，国务院食安办主任、国家食药监总局局长毕井泉在国务院新闻办举行的新闻发布会上明确表示：用塑料做紫菜的视频是谣言，不可信。此后，人民日报、新华社、央视等中央媒体也以记者调查和专家访谈的形式予以报道，“塑料紫菜舆情”成功平息。
值得注意的是，此次晋江紫菜舆情事件发生于全国两会前期。无论是时间点还是舆情内容，都非常容易引起广泛发酵。然而，从发生到平息，整个过程不到10天时间，并未蔓延到两会并再度发酵，应该说晋江市在此次舆情处置中堪称成功。
回顾整个过程，与其他地区相比，此次晋江舆情处置之所以成功，除了熟练把握了“黄金72小时”、面对质疑不回避等原则外，还有一点非常关键，那就是晋江充分发挥了媒体融合的力量、充分运用新媒体的传播效应。据统计，在他们推出的61篇报道回应中，其中在微信公号上的有29篇，占总量近一半；但点击总量累计接近50万人次，其中最高一篇点击量达到“10万+”以上。由此可见，面对舆情发生，地方应该是有能力实现自我化解的。
舆情应对能力正在成为考验地方政府执政能力的又一标志
作为福建县域经济最为发达的地区、全国百强县市“前十”的城市，近年来，晋江所遭受到舆情危机数量持续增加。仅关于紫菜的谣言，这就已经是第4次。晋江是“中国食品工业强市”，食品产业方面尤其是舆情发生的“重灾区”。著名的事件包括：“蜡笔小新明胶制造”“喜多多椰果塑料制造”等。
随着网络媒体、新媒体、客户端广泛兴起，舆情伤害正在成为一种新型灾害，其破坏力堪与福建沿海每年的台风等自然灾害相比。据晋江市委宣传部调查，由于晋江实体企业众多，其产品多为终端型、民生类，其生存发展尤其依赖市场信用和消费者口碑，于是在当地已形成一批主要由律师组成的“舆论推手团队”。在前端，他们采集编造各种关于企业生产制假信息；在后端，他们将此类未证实的信息提供给各种新闻客户端发布。由此，便形成了一波又一波的舆情事件。而他们再以“帮企业消除舆情”为据，获取利益。实际上，这种情况目前在福建也不仅只有晋江一市、一地如此。
面对这一社会治理领域中出现的新情况，按照福建省委宣传部的要求，2012年，晋江市率先在全省第一个以市委办和市政府办名义出台了《舆情落实督查机制》。该机制明确提出要“强化多部门联动，加强对媒体和网络舆情处置工作落实的督查，形成舆情收集、研判、报送、督查、落实、反馈全链条工作机制。”在这一机制下，他们由此建立起“舆情监测制度”：其中重要舆情通过编发《舆情动态快报》上报市委、市政府，同时抄送相关单位，确保重大舆情和敏感信息早发现、早报告、早处置；“落实反馈制度”：规定舆情涉及的单位必须在4小时内向市委宣传部反馈；督办问责机制：市委督查室、市政府督查室负责按照市主要领导再《舆情动态快报》的批示意见进行督办，市纪委检察机关负责对因舆情处置不及时或处置适当造成重大负面影响的单位和个人，按照相关规定进行问责。
正是在这一机制的指挥下，晋江在此次“塑料紫菜”舆情处置观察整个过程充分显示出有条不紊的状态。而这套舆论引导“组合拳”也为后来央媒、省媒及其他媒体介入，有效奠定了主调，并由此形成了媒体集体加入辟谣战的良好局面，保障了主流媒体一锤定音的作用。
推进媒体融合建设要为提高舆论引导能力服务
在“人人都有麦克风”的时代，网络已成为舆论的主战场。移动终端的普及，势必意味着舆情数量必然密集、关注必然广泛、传播必然迅速、发酵必然短时，而这一切也都必然倒逼地方党委和政府在应对舆情时，必然要不断提高对舆论的判断、掌控和引导能力；而网络舆情的处置和引导，必须成为当下媒体融合建设中的重点内容。
推进媒体融合建设，是当下务必做好的一道时代课题
当前的意识形态领域，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强。网络新媒体所呈现出的海量信息承载、碎片化信息传播、虚拟化信息传播环境等特征，折射出的正是社会转型期各种利益诉求。在现实生活中，当这些利益诉求难以得到关注时，便必将在漫无边际的网络社会中寻求共鸣。
因此，加快媒体融合建设，就是要推进各种要素的有机交融、各种资源的充分共享。网络舆情分析与研判是一项科学系统的工作，主要包括以下基本程序：信息甄别——信息分类——趋势与走向判断——形成对策建议——总结规律——矫正与纠偏。因此推进媒体融合，强化对信息的采集和分析，精准判断究竟“是舆情还是谣言？”“舆情的利益诉求关注点是什么？”“舆情发酵的渠道与趋向在哪里？”等等，就不仅仅新闻媒体自身的建设问题，更是一级地方党委和政府执政理念和手段的一道必须要做好的时代课题。
推进媒体融合建设，是做好舆论引导的一件有效武器
值得反思的是，面对舆情涌动的时候，很多地方要么视而不见、要么回应无措甚至以删帖方式，甘当鸵鸟，以致加剧舆情进一步发酵。实际上，网络舆情归根结底是网民关于社会存在和发展的情感认识和思想反映，因此，在对网络舆情进行分析与研判时，不仅要分析舆情信息的文本，更要着重分析背后网民的思想意识，这样才能准确了解舆情特点，把握发展趋势。
也正因此，推进媒体融合建设，不仅可以进一步丰富和提升地方政府和主流媒体回应舆情关切时的表达方式和时效，形成以“传播对传播”“速度对速度”，在舆情发酵的同时，便展开止谣疏导，而且还可以充分发挥媒体融合所形成的合力效应，以信息服务的方式促成理性认识和回归，以充分表达的空间引导公众情绪释放和平息，以多样渠道的丰富手段逐步还原至专业分析与法理探讨。由此可见，推进媒体融合建设不仅仅是新闻媒体信息传播转型的工作，更是一级地方党委和政府做好舆论引导的一件有效武器。
推进媒体融合建设，是把握话语权和主动设置话题的一个强大载体
从此次“塑料紫菜”事件可以看出，当地传统媒体利用媒体融合后所展示出强大的传播能力，为扭转舆情、引导舆论发挥了作用。特别是在舆情发展的三个关键阶段，他们主动设置了三个议题——
一是正面回应，直面是非。2月18日晚，阿一波率先发出声明，但企业单方发声很难让人信服。当地媒体通过专家明确指出“塑料紫菜”违背常识，是“谣言”。此后，一线蹲守采访的记者捕捉到两个信息点：一是有多家企业反映，有人借机“敲诈”；二是外地警方已经锁定了两名涉嫌造谣者。借此迅速扭转了舆论走向。
二是主动出击，揭示真相。本地监管部门全面抽检了紫菜企业，证实没有“塑料紫菜”一事。此后，当地媒体主动走进车间拍摄紫菜实验视频，通过视频与视频的比对，对谣言视频给予了致命一击。
三是乘势而上，化解危机。在国务院新闻办为晋江紫菜正名后，3月11日，晋江经济报与晋江市紫菜加工行业协会共同策划首届晋江紫菜文化节，为晋江紫菜加工行业打响了“正名战”。晋江紫菜申请国家地理标志、农产品地理标志等工作也同步启动，把紫菜的负号转为加号，成为壮大晋江紫菜的品牌影响力、进一步提升产业水平的一个契机。此举也被泉州师范学院副教授蔡育红称为“危机公关中非常典型的案例。”
综上所述，如何应对纷繁复杂的网络舆情，妥善引导舆论走向，已经成为衡量地方政府执政能力高低的一大标准。在应对舆情时，各部门都要擅长和学会舆情意识和信息发布的能力，到关键时刻才能迅速发挥作用。所以，舆情应对和媒体融合的前提是，地方政府各个部门都要参与到这个过程中，提升自身的舆情应对素质，才能形成应对舆情的最大合力。地方政府应该要积极面对、配合、推动当下的媒体融合建设，做到善待媒体、善用媒体，才能在舆论引导中做到旗帜鲜明与润物无声。
（作者单位：人民日报福建分社）
责任编辑：祝晓虎
