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长期以来，政治文明一直是我国对外传播中的一个“瓶颈”，在当前的国内外情势下，如何在中国政治文明的对外传播上进行富有创新性的“破题”已经是箭在弦上、不得不发，“去政治化”“去意识形态化”“不争论”“特色”“例外”之类的权宜之计已经无法适应当前全球新闻传播的变局。我们需要从内容、策略和效果等层面上对中国政治文明的对外传播进行全面反思和深入探讨。
2012年11月召开的党的十八大首次提出全面落实社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设“五位一体”的总体布局，以习近平同志为核心的中央新一代领导集体在继承发展中国特色社会主义的基础上，根据时代的发展和世界形势的变化，提出了“四个全面”战略部署，在治国理政方面，提出了一系列新思路、新理念，开创了一系列新实践、新经验。做好相关理念及实践的对外阐释，讲好中国故事，传播好中国声音，有助于增强我国在海外舆论场的话语权，提升中国的道义感召力，获得国际社会和民众更多的理解和认同，从而塑造良好的国家形象，为中国的发展创造更加有利的舆论环境。
围绕上述理念与实践的对外传播也在全面铺开，并在国际主流社会和舆论场上产生了一定的影响。截至2017年6月，《习近平谈治国理政》一书出版了21个语种，24个版本，发行到全球100多个国家和地区，发行量达625万册。国际舆论对中央新一代领导集体的治国理政能力给予了积极的评价。多家西方主流媒体称赞，中国新一代领导集体治国理政不再囿于中国国情，而是具备了“世界主义眼光”和“全球视野”。德国前总理施密特、新加坡资政李光耀、美国前国务卿基辛格、美国前驻华大使洪博培等国际知名政要在多个场合都曾断言，习近平将成为中国首位真正意义上的“全球领袖”。2014年底，哈佛大学肯尼迪政府学院公布了对世界主要国家领导人的民意调查结果，习近平在国内和国际的认可度都高居榜首。华东政法大学发布的2015年SPIGG（国家参与全球治理指数）排行榜上，中国政府居全球第4位。2017年1月，全球最大的公关机构爱德曼公司发表的“信任度晴雨表”显示，中国公众对政府的信任度达到76%，位列全球首位。上述这些事实和数据均反映出中央新一代领导集体治国理政的理念和实践获得了国际主流社会和舆论的充分肯定。
向世界及时传播党中央治国理政的新理念、新方略为创新我国对外政治传播的一个难得契机。长期以来，政治文明一直是我国对外传播中的一个“瓶颈”。
一方面，在我国经济实现跨越式、超高速发展的大背景下，由于一些具有全球影响的西方媒体针对我国所进行的“议程设置”和舆论攻势，我国的对外传播面临较为复杂的情况。国际传播领域“西强我弱”的格局尚未得到根本性改变，我国媒体对外传播的力度、广度和深度距离全球受众的期待还有不小差距。
另一方面，新闻媒体和管理部门的一些同志出于对“去政治化”“去意识形态化”等概念的片面理解，将“不争论”“不对抗”奉为权宜之计，对外宣传工作陷入了另一种“去政治化的政治”的话语困境，对涉及我国政治文明的相关话题“不敢谈、不愿谈、不会谈”，这也是导致国际社会尤其是西方主流思想界学术界对中国产生片面认知的诱因之一。
最近，英国《金融时报》的首席经济评论员马丁·沃尔夫发表的“中国谜题论”就很有代表性。他认为，中国一直是西方人眼中最大的“谜题”，其中最为核心的一点就是经济成就与政治制度之间的巨大落差。具体而言，中国现代化的进程日新月异，但却是由“一个信奉共产主义的政党所领导”。随着中国经济的飞速发展，出现了越来越多深受西方文化和价值观影响的“中产阶级”，因此中国的政治应当像韩国、日本一样“变得越来越像西方”，但这种迹象“好像不会在中国发生”。这便是西方主流思想界学术界眼中“一个真正的谜题”。
从实质上说，沃尔夫的“中国谜题论”是19世纪德国哲学家黑格尔的“中国例外论”（中国是一切例外之例外）的延续和衍生。如果说黑格尔强调的是中国与西方在思想和文化上的巨大差异，那么沃尔夫则把这种差异引入了政治制度、治理模式和主流价值观——即“政治文明”——的层面。从更为广泛的层面来看，沃尔夫的困惑不仅仅是针对中国而起，而且也是2008年金融危机以来蔓延全球的“西方文明衰败论”的集中体现。这种悲观情绪在以“后西方、后秩序、后真相”为特征的2016年达到顶峰。前文引述的《爱德曼报告》显示，2016年全球28个主要国家中有21个在信任度指数上出现了显著下跌，其中14个国家民众对政府的信任度创下了历史新低。相比之下，中国政府获得的超高信任度就显得更为突出。
数据无非是一堆阿拉伯数字的排列组合，如何把数据转化为令人信服的故事和洞见是新闻传播工作者责无旁贷的使命。如何解开西方人心目中延续了数百年的“中国谜题”，在当前的国内外情势下，如何在中国政治文明的对外传播上进行富有创新性的“破题”已经是箭在弦上、不得不发，“去政治化”“去意识形态化”“不争论”“特色”“例外”之类的权宜之计已经无法适应当前全球新闻传播的变局。我们需要从内容、策略和效果等层面上对中国政治文明的对外传播进行全面反思和深入探讨。
中国政治文明对外传播的框架分析
为了进一步检测我国政治文明对外传播的实际成效，找出亟待解决的问题，笔者带领的清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心团队以十八大以来党中央提出的“四个全面”的战略部署和“五位一体”的发展理念作为切入点，选取4年多来（2013年1月至2017年6月）35家西方主流媒体的相关报道325篇，进行了以关键词的简单抽样和信源识别为主的框架分析。我们发现，与以往“妖魔化”“一面倒”的倾向相比，外媒对中国政治文明建设的报道角度和立场也呈现出了立体化、多元化的趋势。
在与“四个全面”和“五位一体”有关的36个关键词中，关于“新常态”“互联网+”的报道最为客观，总体上显示出了中性的报道倾向。彭博新闻社、路透社、《华尔街日报》、BBC等媒体的报道聚焦于中国对全球经济走势的影响和互联网经济在中国的蓬勃发展，援引的消息来源也多出自业界人士和专家，其中来自国内信源的比例占2/3以上。
与政治文明建设最为相关的“全面从严治党”和“反腐倡廉”（外媒通常称之为“习式反腐”）也得到高度的关注，外媒报道总体上持积极态度。对于反腐所达到的前所未有的广度和深度，外媒几乎是异口同声地肯定。由于中纪委、监察部信息公开的速度和力度也是前所未有，外媒对来自国内官方权威信源的引用比率也创下新高，出现了一些“纵深”层面的报道，形式上趋于灵活，以往较为常见的猜测和臆断随着反腐的日趋深入而逐渐减少，这在以往有关中国政治的新闻报道中是不多见的。其中，BBC自2013年起推出了问答形式的系列报道，对“打大老虎”的动因、背景和实效进行了深入的报道。美国《外交政策》杂志2015年1月做了“数读中国反腐”的报道，用大数据和可视化的形式展示了中国反腐进程。美国《大西洋》月刊2015年4月推出长篇深度报道，对反腐的动因进行了分析，强调反腐对于重树中共权威和重塑政党文化的意义，并结合中国的历史讨论了执政和政府运作等问题。值得一提的是，2016年1月15日和2017年1月9日中纪委监察部召开的新闻发布会获得了外媒的广泛关注和翔实报道，“议程设置”的效果显著。2016年秋季由中纪委宣传部、央视联合制作的纪录片《永远在路上》和2017年春季“现象级”电视剧《人民的名义》热播，都引发了外媒的广泛关注。除了对反腐成就的展示，外媒普遍的看法是这也是中国政治传播前所未见的突破与创新，“揭短亮丑体现了制度自信”。
相形之下，一些植根于中国政治传播传统的理念和实践由于各种主客观因素的制约，仍然受到外媒的“偏见”式报道和选择性解读。关于“四个全面”的报道，外媒采用的报道框架几乎如出一辙——即“中式政治口号”。例如，BBC 2015年2月的报道将其与以往的核心理念做比较，认为这些中式政治话语都没有跳出“宏大虚空”和“表意不清”的窠臼。《经济学人》杂志2015年3月7日刊文，结合中式政治口号的历史变迁逐条分析了“四个全面”的内涵，但总体上持质疑态度，其中对“全面依法治国”的质疑和臆断最多。值得注意的是，在这些报道中，来自国外专家学者之类的外部信源占据了主导地位，人民日报、新华社等国内媒体配发的社论和主题报道等权威信源由于话语体系的差异并未受到外媒应有的重视。
“中国梦”的相关报道也是如此。由于中国梦的主题宣传过多强调民族复兴和国家富强，未能充分地将其与中国应当承担的国际责任联系在一起，也未能有效回应全球社会对中国的期待，曾引发外媒的一些误读。一些西方主流媒体把“中国梦”解读为“霸权梦”（欲当“全球霸主”）、“威权梦”（“向全球推行威权主义”）、“敛富梦”（“输出产品，买断世界”），等等。一些外媒甚至把“中国梦”进行“泛化”处理，进行“对抗性解读”。例如，《纽约时报》2013年6月以《习近平的中国梦》为题，引入南海领土争端和军队改革等关联度不大的议题，企图重新诠释“中国梦”的意涵。这方面的报道中也有一些较为客观，如《时代》周刊2015年10月刊文追本溯源，分析了“中国梦”和“美国梦”的异同。但总体来看，像《时代》周刊这样的报道还不多见。
关于“一带一路”合作倡议，“简化类比式”解读占据了外媒报道的主流。比较普遍的框架是将其等同于中国版“马歇尔计划”。《金融时报》2015年10月12日评论文章将“一带一路”看作中国“通向新帝国和重回亚洲核心之路”，将其描述为中国输出过剩产能的手段，同样将其与“马歇尔计划”作比，并怀疑中国推动“一带一路”仅靠“财大气粗”，却“缺乏软实力的支撑”。一些外媒还将“一带一路”与欧亚地区的其他多边经济合作倡议对立起来，夸大中国与俄罗斯、美国、欧盟、印度等的利益冲突，并强调该倡议对其他国家的类似计划产生了“相互排斥、挤压和替代效应”。
综上所述，由于中国特色政治话语的特殊性和中文表达的内生模糊性，对外传播新一代领导集体治国理政的理念和实践仍然陷入了“话语困境”。这些根植于中国传统文化和革命文化的理念和实践，与西方模式存在着本质上的差异，因而外媒只能采用简单类比的框架（例如，将“一带一路”简单等同于“马歇尔计划”）。此外，一些西方主流媒体受意识形态差异和固有报道框架的影响，刻意放大这种话语困境，甚至进行歪曲性报道。例如，《纽约时报》竟然将“妄议中央”解读为“公开讨论中央决策”，遭到网民批评后却未进行更正。
另一方面，从“新常态”和“反腐”等报道中可以看出，根深蒂固的话语困境亦有突破的可能。按照习近平同志提出的“打造融通中外的新概念新范畴新表述”的原则来提升对外政治传播的效果，对相关实践的信息进行及时的公开和多角度的解读，改变西方主流媒体在中国政治报道上的“认知偏见”和“刻板印象”并不是一项“不可能完成的任务”。
改进中国政治文明对外传播的对策建议
中央新一代领导集体治国理政的理念和实践是当前我国对外政治传播的核心内容。通过对以上外媒报道的框架分析，我们可从中提炼出若干改进的方向和路径，以期从总体上提升我国对外政治传播的效果和影响力。
强化共享理念和多元共识，引入“议题管理”新思维
治国理政的理念和实践建基于国内现实政治的需要。但中国近年来的飞速发展，让西方国家和周边国家产生了不同程度的“影响焦虑”。长期以来，对外传播强调“以我为主、先入为主”，但随着中国国际地位的改变和受众“期待视野”的变化，我们更应学会倾听对方，开展有效的沟通与对话。
因此，我们在对外传播中，应当注意拓展治国理政理念和实践的外延，强化“共享”理念，多使用“倡议”“合作”“交流”等软性词汇，寻求“多元共识”。“中国梦”“命运共同体”“一带一路”的对外传播都应集中体现出这种“多元共识”——即中国与世界共同发展，中国与西方以外的“他国”共同崛起。
例如，“中国梦”既是中国人民的梦想，也是世界人民追求和平与发展的梦想。习近平同志多次阐述的中国梦与美国梦、韩国梦、亚太梦、非洲梦息息相通就是体现了这种“共享理念”和“多元共识”。
另外，传播效果很大程度上取决于传播内容与受众间在地理上和心理上的“接近性”，因此在向海外传播报道中国的政策时，要找准受众的关切点，主动设置与之契合的话题。要让关于治国理政的对外传播在海外受众中能够做到入脑入心，关键是坚持“问题导向”，从当前中国与世界发展中面临的矛盾和问题入手，才能讲清楚这些政治概念对中国及世界各国的重要意义。
传播学新兴的“议题管理”（issue management）值得对外传播工作者借鉴，将重大新闻事件分阶段、有步骤地采用合适的传播策略，对公众关注的热点问题即“议题”施加影响，进行引导，从而创造良性的舆论氛围。例如，从上述的框架分析中看到外媒接受“四个全面”有一定的难度。因此，我们可以分阶段、分步骤，结合相关的新闻事件和议题对“四个全面”进行解读和阐发。
探索多音齐鸣的“复调传播”模式
新一代中央领导集体的治国理政理念与实践属于“高大上”的层面，人民日报、新华社、央视等主流媒体配发的社论、主题报道等属于“主旋律”，但还需来自不同层面的“和声”和“共振”，形成“复调传播”的格局。
近两年，以“复兴路上工作室”为代表的政治动漫获得广泛关注。《领导人是怎样炼成的》《跟着习大大走》等系列短片，还有红极一时的“十三五”神曲，试水“硬题材的软传播”，与主旋律报道相互呼应，特别是让处于不同语言文化背景中的外国人更容易接受，丰富了中国政治传播的内容与形式。随着新一代中央领导集体治国方略的深入实施，今后我们需要更多采用“复调传播”的模式来提升对外传播的效果。
又如，“中国梦”的主题宣传以“中华民族的伟大复兴”为主旋律，但考虑到国际受众的“期待视野”，我们还可以挖掘其与国际主流民意的“和声”与“共振”。2008年的金融危机和2010年“占领华尔街”运动发生后，“全球99%的结盟”成为国际思想界热议的话题，期盼中国能够成为“全球99%”梦想的代言人，在对外传播工作中深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题，不回避中国发展中碰到的问题，把焦点对准“沉默的大多数”和草根、青年、基层民众的诉求，突出普通民众与“公民英雄”在实现中国梦中发挥的作用，会在国际社会产生更为积极的回响。
大胆触碰敏感议题，及时主动发出权威声音
为适应全球传播网络化、数字化的新变局，我国传统主流媒体纷纷在国际社交媒体平台上开通账号，人民日报超越《纽约时报》成为全球报业社交媒体账户中的“老大”，而CCTV主账号更是在2016年9月超越了BBC和CNN，成为全球最大的媒体官方账号。与此同时，以中央纪委监察部、外交部等为代表的政府机关也在积极尝试通过新媒体平台自主发布信息。
在量的优势的基础上，探索质的提高，进行广泛而有效的新媒体传播，是当下传播治国理政理念和实践的重要途径之一。如上所述，“新常态”和“反腐”等议题之所以获得国际媒体相对客观全面的报道，在很大程度上得益于来自国内信息和信源的支持，相关政府部门和媒体提供的权威性信息成为外媒引用的主渠道。相形之下，那些传播效果不理想的议题往往是“中国人的事由外国人来说”，各种猜测和臆断就在所难免。
大胆触碰敏感议题也是提升对外政治传播效果的有效途径。中国网制作的英文评论短视频栏目《中国三分钟》（China Mosaic）开播以来一直以社会、文化等“软话题”为主，关注度一直中规中矩。在2016年7月“南海舆论战”达到高潮时，制作团队在上级领导部门的支持下，利用短视频这一具有较高关注度的平台积极主动发声，相关视频浏览量飙升数十倍，利用“热点话题”效应提升了China Mosaic的品牌识别度。自此以后，与政治文明相关的话题在栏目中占到了一半以上，在短时间内打造出了中国对外传播的“拳头产品”。
调整对外传播的受众定位和思路
近年来，中国外文局、美国皮尤中心等研究机构每年都发布有关中国的全球民意调研报告。虽然这些机构的属性和方法各异，但报告中得出的一致结论是：非洲、亚太和拉美地区对中国的正面看法比例在平均值以上，年轻一代（18～29岁群体）对中国的好感度要比50岁以上人群高。
由此我们可以看出，相比欧美等发达国家，发展中国家是最容易被“洗脑赢心”的群体。我们需要对“西方路灯光影以外的世界”的受众予以重视。改革开放以来，随着“一带一路”倡议的全面落实，对外传播受众的主体定位为“以欧美为中心的西方精英群体和意见领袖”。虽然我们做了大量工作，但由于价值观和意识形态的根本分歧，实际收效是有限的。另一方面，我们的对外传播没有深入到西方国家的普通民众当中，导致他们被本土政客宣扬的“中国威胁论”所误导。因此，我们应该调整视角，适当兼顾“向东看”（即关注亚非拉发展中国家和不发达国家的受众）和“向下看”（即关注西方国家中的草根群体、全球社会运动、非政府组织）。在“一带一路”倡议的对外传播当中，尤其需要坚持“精准传播”和“分众传播”的思路。
（作者系清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）
责任编辑：武艳珍
