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“一带一路”建设是我国在新的历史条件下实行全方位对外开放的重大举措，央视全力投入其中，既是履行作为国家电视台的职责与使命，也是把自己建成世界大台强台的现实需要。发挥多年形成的综合优势，以创新创优的姿态从机构建制、内容制作、传输渠道、平台建设等方面全面铺开，形成立体外宣格局，助推“一带一路”倡议变为现实。
以高度的政治意识、大局意识对待“一带一路”传播，努力激活一切积极因素，配置各种优势资源，为“一带一路”传播提供政治保障和创新氛围
宣传好“一带一路”倡议，是央视作为国家电视台的责任与义务，也是其推动中华民族全面复兴的历史使命
2013年9月和10月，习近平主席提出“一带一路”倡议，对我国现代化建设具有深远的意义。它的提出，契合了沿线国家的共同需求，为沿线国家优势互补、开放发展开启了新的机遇之窗；它体现的是和平、交流、理解、包容、合作、共赢的精神，是国际合作的新平台。
在“一带一路”倡议中，根据中国政府提出的政策沟通、设施连通、贸易畅通、资金融通、民心相通的“五通原则”，文化合作是其重要组成部分，而媒体合作则在“民心相通”和“政策沟通”中扮演先行角色和桥梁角色，其重大意义不言而喻。
央视在中国的外宣体系中扮演着非常重要的角色，它现在有七个国际频道，用联合国工作的英、法、西、阿、俄、中六种语言播出。2016年2月19日习总书记在党的新闻舆论座谈会上提出了48个字的“党的新闻舆论工作的职责和使命”，其中“联接中外、沟通世界”为国际传播指明了方向。习总书记指出：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化中国战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”后来中央把打造外宣旗舰媒体这一光荣任务交给央视，足以说明国家对央视在外宣方面寄予厚望。
事实上，央视与“一带一路”有着天然不可分割的联系,历来非常重视对丝绸之路的报道与宣传。以纪录片为例，早在1980年就和日本合拍了纪录片《丝绸之路》并获得巨大成功，成为国内纪录片的经典教材之一；2006年和2013年8月又两次制作大型有关丝绸之路的纪录片，产生了广泛影响。习主席提出“一带一路”的倡议后，央视立即行动，深入开展系统学习，充分认识到这是中国全面推行改革开放的重大举措，宣传好这一倡议，让沿线国家的人民更多理解这一倡议，支持这一倡议，是央视作为国家电视台的责任与义务，也是央视推动中华民族全面复兴的历史使命。因此，央视迅速调集新闻、科教、财经、纪录、动画等领域的顶级人才，优先保障资金，成立相关机构，组成创作队伍，谋划制作相关节目，全面开启对“一带一路”倡议的宣传。
融入“一带一路”战略，是央视放眼全球，顺应世界潮流，建设世界大台与强台的现实需要
“一带一路”倡议是一个开放的概念，并不只局限于60多个国家和地区，这意味着它其实是一个全球概念，这客观上给央视的节目走出去提供了历史性的机会。
作为国家电视台，央视的国际影响力应该与中国的国际地位与实力相匹配，但在现实世界中，央视的国际知名度还有待提高，国际话语权还比较薄弱，国际影响力还比较有限，这与中国已经成为世界第二大经济体的地位并不一致，因此，把央视建成世界大台，打造成世界强台，既是发展中国软实力的需要，也是央视本身发展壮大的需要，央视认识到必须抓住这一历史性机遇，尽快做大做强。
以创新创优的姿态从机构建制、平台建设、内容制作到传输渠道全面铺开，形成立体外宣的新局面
从机构建制上，按照中央要求，迅速组建并开播了中国国际电视台（对外称中国环球电视网，英文缩写CGTN），为扩大“一带一路”的宣传新添传播生力军
CGTN的成立，是事关“一带一路”宣传的大事。中央电视台在原有国际频道及相关部门的基础上组建了中国环球电视网，已于2017年1月1日正式开播。
新组建的中国环球电视网旗下拥有6个国际频道，分别是英、西、法、俄、阿及纪录频道；在华盛顿设有北美分台，在肯尼亚内罗毕设有非洲分台，于英国伦敦正在建设欧洲分台；此外中国环球电视网还包括1个视频通讯社和新媒体集群，构建了多语种、多渠道、多终端的全媒体业务格局，并采取“移动优先”的战略进行发展，这标志着中国环球电视网向跻身国际一流媒体迈出了最新的一步。
在内容建设方面，以订制化的思路，制作一批与“一带一路”有关的新闻、专题、宣传片、纪录片、动画片、电视剧等，进行多渠道传播
——新闻专题节目历来是央视宣传的先锋，这次在“一带一路”的宣传中也依然担当轻骑兵角色。
央视新闻中心于2015年10月3日起，连续7天，专门推出了《数说命运共同体》大数据特别节目，在央视新闻频道《朝闻天下》《新闻30分》《新闻联播》等八档栏目播出，每集15分钟；2015年10月19日起，在《朝闻天下》推出7集系列节目“丝路故事”，每集5分钟；2015年12月1日，又完成英文版、西班牙语版节目的制作。
中国环球电视网下属的原央视英语频道、西班牙语频道、法语频道、阿语频道、俄语频道整合内外资源，将“一带一路”作为重大的、长期的外宣主题，策划推出了《丝路梦开始的地方》跨国联动全媒体外宣项目，在国内36个城市、境外14个国家采制报道，各语种频道首播累计时长超过了27小时，播出系列新闻专题总计达到120期；除新闻专题外，还特意设计了不同长度和版本的宣传片以及VI系统，通过各语种频道电视平台、社交媒体账号以及相关论坛、国际会议等多平台与多渠道投放；特别值得一提的是，《丝路梦开始的地方》节目分别在法国五台、法属玻利尼西亚电视台、法波大溪地电视台、法国华人电视台以及哈萨克斯坦、土库曼斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家电视台播出，真正做到了报道的国际化播出。
在新媒体传播方面，《数说命运共同体》与《丝路梦开始的地方》两个节目都成功地策划并实施了新媒体传播，前者在人民网、腾讯网等近百家网站被转载，仅腾讯新闻客户端的节目视频观看次数就超过1000万，各类网络视频点击量过亿；后者在海内外新媒体平台共发布“一带一路”相关报道372条，共获得海外总独立用户访问量3779万次，视频观看量194万次。
从节目反馈来看，上述两个系列节目的播出都引发了海内外强烈关注。国际贸发组织经社理事会、联合国欧洲经济委员会专门致电央视，希望获取《数说命运共同体》节目的相关素材，提供此系列报道的完整视频以及背后搜集的数据，日本《读卖新闻》专门刊文发表对该节目的评价；光明日报、经济日报等媒体撰文称该节目开创同类题材的多个第一；《丝路梦开始的地方》播出后，法属波利尼西亚体育文化部长来信祝贺法语频道的成功，吉尔吉斯国家电视台台长表示，央视的拍摄报道角度非常接地气；哈萨克斯坦哈巴尔电视台节目总监表示，央视的这次摄制播出是一次很好的突破，希望继续加强与俄语频道的合作；土库曼斯坦驻华大使感谢俄语频道真实生动地讲述了中土友谊以及中土故事。
上述两个节目最大的创新点在于合作传播。一是内部合作，多语种频道利用各自优势形成报道的合力，整合传播，既有全球化视野，又有地域针对性，是一次系统化、规模化、集群化的大外宣；二是国际合作，实施跨国的媒体合作，广泛地与海外电视机构展开深度的制作、播出、发布等全方位合作，大大提升了节目的国际传播实效；三是电视媒体与新媒体合作，充分利用央视外语频道在境外新媒体传播渠道，实现节目的多屏多平台传播，增强互动性和影响力，实现内容更广泛、更深入的海外到达。
——纪录片是最具国际语言的节目品种，也是有最为成熟的国际市场的节目品种，央视科教频道、纪录频道、财经频道、央视新闻中心未雨绸缪，精心打造一批高品质的纪录片。
有关丝绸之路题材的纪录片在中国纪录片发展历史上具有里程碑的意义。早在1980年和2006年，央视与日本放送协会两度携手，先后完成了《丝绸之路》和《新丝绸之路》的合作，播出后都引起过巨大轰动，成为许多中国纪录片制作人必看的教材；2013年8月，央视用三年多时间又推出了8集纪录片《丝路，重新开始的旅程》，记录了人们的奋斗和宝贵的遗产、多样的文明及他们如何互相适应、和平相处，共同缔造新丝绸之路的故事。
2016年9月5日，央视科教频道再次推出了6集纪录片《一带一路》，这是央视首部以全面解读“一带一路”重大构想为主题，以“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”为主线，以反映“一带一路”建设对中国及沿线国家地区带来巨大变化、造福沿线各国人民为主要内容的大型纪录片，它记录了国内外60多个普通人物与“一带一路”的故事，以小故事阐述大战略，用事实和事例印证“一带一路”“不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱”的宏大主题。
财经频道是央视纪录片创作的主力队伍之一，曾经推出过《大国崛起》等一批有影响力的作品，这次为配合“一带一路”宣传，从2015年10月份开始，共派出十个摄制组历时近一年半时间，从亚洲到欧洲， 拍摄了丝绸之路经济带上16个国家，行程30多万公里。节目组镜头除了记录古老的商业文明遗迹，还记录了当下鲜活的商业故事和人物，特别是采访了沿线国家的部分政要，其中有哈萨克斯坦、巴基斯坦、吉尔吉斯斯坦三国的总统及格鲁吉亚、希腊两国现任总理，还有法国、意大利等三位前总统、前总理；同时，完成了国内11个省市自治区、直辖市的前期拍摄工作。
这部正在制作的8集高清纪录片《丝绸之路经济带》（每集50分钟），结合财经频道的专业特点，力求从历史、现代、未来三个层面和八个主题，阐释中国提出振兴丝绸之路的现实意义和历史机缘，对丝绸之路经济带的经贸活动进行一次全新的梳理，并展望未来。
央视新闻中心在完成常态宣传任务的同时，也精心策划了《中国人来了以后》大型体验式纪录片，共8集，每集45分钟。除已经制作完成的8集标准版纪录片外，拍摄团队根据央视新闻频道及其他相关频道的节目编播情况（不同频道对节目播出时长和风格有不同要求），开始进一步的精版编辑和二度创作。
——动画片是生命力相对持久的电视节目品种，具有可被反复消费的特征，尤其是对少儿和青年人具有很强的吸引力，央视动画公司正倾力打造大型动画片《丝路传奇》。
央视动画公司通过“丝绸之路”和“海上丝绸之路”这两条贯穿东、西方之间在经济、政治、文化方面进行交流的主要道路，立足习总书记的战略构想，充分发挥动画片生动活泼、极富想象力的表现特点，以《丝路传奇》为名，通过用动画的形式，表现出我国古代先贤攻坚克难，开拓丝路，传播中华文明，结交友谊的故事，力求将“一带一路”的文化和伟大意义潜移默化地传播给广大观众。
目前该动画片已经完成部分故事大纲、人物设计、场景设计及三维模型的构建，同时，开始样片的设计制作，拟制作两个系列共104集，每集22分钟。
以合作传播为理念开展渠道创新，渠道拓展迈出新步伐。利用国际上各类电视资源，借船出海，借筒发声，加大对央视节目内容的推广介绍与落地力度，加大合作传播范围与深度，把整频道和部分节目及新闻素材等落入“一带一路”沿线国家的主流电视平台，占领更多国际性传播渠道
如果说赶制一批与“一带一路”直接相关的节目进行国际传播，仅仅只是为这个倡议预热，或者说是还处于初级阶段的鼓与呼、解释、说明，那么，把大量精彩中国故事和鲜明有力的中国观点向“一带一路”国家进行传播，则是一项长期、繁重、艰巨的任务。
为了做到这一点，就需要与沿线国家的电视播出平台合作，把央视的英、法、西、阿、俄、纪录及中文国际等七个国际频道落入当地政府部门、酒店和百姓家中，培育自己的收视用户。
三年多以来，央视的海外传播中心积极拓展海外落地市场，大力推进在“一带一路”沿线国家的落地工作，目前，已经完成了在蒙古、吉尔吉斯斯坦等11个沿线国家的19个落地项目，新增整频道户数约69万，新增部分节目用户数397万。其中英语新闻频道进入沿线国家的多个主流播出平台播出，这些平台包括蒙古国首家提供三网融合服务的尤尼维讯有限责任公司IPTV平台、保加利亚最大的电信运营商摩拜特?易得公司IPTV平台和直播卫星平台、保加利亚最大有线网布尼祖、捷克最大的有线网UPC捷克有线电网、黑山最大的电视运营商黑山电信公司IPTV平台、罗马尼亚第二大电视运营商罗马尼亚电信有线网和IPTV平台、希腊第二大移动通讯运营商沃达丰公司IPTV平台；俄语频道则进入吉尔吉斯第二大有线内网播出。
除整频道落地沿线国家主流电视平台外，化整为零，从新闻素材到部分栏目，从纪录片到电视剧，从节目的随机供应到订制服务进入海外电视机构，央视都进行了大量实践。
比如，在植入式落地方面，央视海外传播中心将英语新闻频道的《美洲观察》和《旅游指南》栏目植入保加利亚国家电视2台（BNT2）播出，这是央视国际频道的栏目首次在欧洲国家台植入式播出，体现了其进入欧洲主流平台的重大价值；将一批著名纪录片，如《故宫》《森林之歌》《超级工程》等植入巴基斯坦国家台播出；央视国际电视总公司在柬埔寨CTN电视台用柬埔寨语推出日播新闻专栏《聚焦东方》，在“你好-柬埔寨”频道每天播出五分钟播出新闻；在日本最大视频网站NICONICO开设“日中热线”频道，转播我台重大新闻特别节目包括“2016年央视春节晚会”“全国人大开幕会”“G20杭州峰会开幕式”“纪念孙中山先生诞辰150周年大会”“神舟十一号飞船发射”“中日围棋快棋赛”等，其中“全国人大开幕会”直播在线观众2.4万人，累计观看量达1.6亿人次。2017年，国际视通公司拟与缅甸天空网合作推出缅甸语日播新闻节目；拟与罗马尼亚国家电视台合作推出周播新闻专题节目《今日中国》。
解放思想，敢为天下先，掌握主动权，努力开展平台创新，牵头构建国际型专业合作传播平台，增强项目黏合度，为“一带一路”宣传打下坚实基础
央视旗下的中国国际电视总公司于2016年５月初在阿拉伯广播电视节上倡议发起“丝路电视国际合作共同体”， 2016年8月这一共同体在北京正式成立，它广泛邀请“一带一路”沿线国家的电视机构、制作公司、视频网站、社交媒体等共同参与，从节目制作、频道共建到市场运营、商业融合，展开全方位深度合作，共同打造开放、平等、互利、共赢的区域国际影视合作平台，它是全球首个以“丝路”为纽带、面向全媒体的国际影视媒体联盟。
“丝路电视国际合作共同体”有六大特点，分别是节目类型多样化、合作伙伴自主性、平台推广对等性、市场化商业化运作、推动融媒体传播以及具有包容性成长性。这六大特性，决定了共同体成员间的合作将会是灵活多样的模式，包括频道合作经营、电视节目联播、国际合作拍摄、培训交流机制、项目合作基金、优秀项目评选、节目互惠交易、信息资源共享等。共同体成立不到半年，成员已涵盖33个国家的53家机构，其中包括越南、韩国、印度、阿联酋、约旦、英国、法国、捷克、匈牙利、意大利、奥地利、俄罗斯、南非、澳大利亚、新西兰、美国等国家和地区的媒体机构，已在多个方面取得了成果：
在频道经营方面，央视与共同体成员合作开办了印尼、柬埔寨本土化频道“你好—印尼！”（Hi-Indo!）、“你好—柬埔寨!”（Hi-Cambo!）；在英国、捷克、塞尔维亚、尼泊尔、阿联酋、南非的电视台开办了本土化时段《中国时间》（China Hour），这些本土化的传播有效在海外扩大了中国影视节目的覆盖范围和国际影响力，其中“Hi+国家名！”、《中国时间》（China Hour）的品牌逐步建立。
在节目联播方面，共同体已经建立了联播机制，首次联播月已于2017年初启动，《舌尖上的中国2》《超级工程》《中国春晚》等10部纪录片作为首播节目，在20多个国家的电视台和网络媒体同步播出。未来共同体成员的节目都将有机会在联播活动中一展风采。
在国际合作拍摄方面，“熊猫+”系列动画片的国际合拍正在推进之中，与南非合拍《熊猫和小跳羚》已经提上议事日程；纪录片《丝路上的秘密》剧本正在撰写之中，德国电视二台、奥地利国家电视台都有明确的合作意向；合拍纪录片《魅力湄公河》的提议在2017年1月东盟媒体圆桌会议期间，得到了湄公河流域国家越南、柬埔寨、老挝、缅甸、泰国五家电视台的积极响应，目前已进入前期策划阶段。
在培训交流机制方面，拟推荐共同体成员中的重要代表参加“2017中外影视译制合作高级研修班”，为成员提供来华及与国际知名的影视译制机构交流机会，并把这一活动视为宣传中国文化及展示现代中国风貌的良机。未来还将建立多边的培训机制。
在优秀项目评选方面，拟评选优秀联播节目和优秀合拍选题，为优秀节目颁发“金丝带”奖，并提供一定的支持资金，用以鼓励未来提出更好的选题及贡献更优秀的联播节目。
在信息资源共享方面，共同体已经建立了专门的中英文网站，成员可随时浏览共同体的最新动态、成员信息并提交提案等。
除成立运营上述共同体外，央视下属的国际视通公司也已经启动打造“一带一路”沿线国家间的视频新闻内容联合体（简称BRNA联盟），面向但不限于64个沿线国家和地区、130多个重点媒体，实行会员制，签订联盟协议，其业务范围包括视频新闻内容共享、资料互惠交易、新闻采访支持、社交媒体推广合作、定制化业务培训、建立评奖激励机制、共建媒体实验室等，目前已经有15个国家的19家电视机构签约。
“一带一路”传播中面临的问题与应对策略
“一带一路”战略所涉及的国家众多，战线很长，国与国之间发展不同，媒体市场不同，宗教、文化背景差异明显，国家利益诉求千差万别。这些差异和不平衡性给电视媒体的合作带来了一定的困难和挑战，主要表现在：
部分国家的电视机构对“一带一路”的战略了解不够，认识不够。在洽谈合作、拍摄制作过程中都会有很多需要磨合的地方，还有部分国家的电视机构对合作采取了冷淡对待，回应迟缓或者不予回应的态度，还需要做更多的说服、解释工作。
由于沿线所涉及的国家繁多，海外拍摄素材量大，翻译量巨大，加上语种复杂，尤其是小语种人才短缺，如乌尔都语、伊朗语、乌兹别克斯坦语、哈萨克语、土库曼斯坦语等，寻找得力的翻译比较困难。
技术制作上难度增加。“一带一路”上古老的商业市场，重要的商业驿站大多已经消失，需要大量的特技处理还原，还原的难度和数量远远超过普通节目，因而无形中增加了节目制作成本。
由于到国外拍摄面临着环境不熟悉，而拍摄时间又受到外事政策的限制，因此摄制组经常面临着时间紧、任务重的巨大压力，面临着拍细、拍实、拍精与日程时间安排极为匆忙的矛盾。
节目落地与交流经常遇到的问题是对方要求对等落地与交换，但因种种原因，央视时常无法回应对方的这一需求，导致合作进程受阻或者终止。
“一带一路”是国家战略，央视作为国家电视台在舆论引导方面承担着重要使命，目标确立后，我们需要的更多是方法上的创新，对遇到的问题与挑战要及时应对，具体思路如下：
进一步加强沿线国家电视媒体对“一带一路”倡议的认同。先有认识，再有认同；只有认同，才能深入主动合作，只有互利互惠，才能共享共荣。
虽然“一带一路”是一个大的框架，但在同在一个大框架下，应考虑各国国情不同而传播的策略与措施不同，一定要坚持一国一策论，以增加国际传播的贴近性、针对性，从而提高有效性。
国际传播应该大量推行本土化制作与播出。制作人员要前移，制作基地也要前移，央视正在筹建的欧洲分台、正在改造升级的北美分台和正在扩大规模的非洲分台都是这一思路的体现；在时机成熟时，还应该在拉美建立西语节目制作中心，在中东建立阿语节目制作中心等。
外宣人员自身要加强学习，掌握一线情况。从目前实际情况来看，由于人员走出去面临一些限制，对“一带一路”实施情况的了解，往往落后于广大企事业单位的生动实践，下一步应该更多深入到第一线，只有更细致的工作，才能挖掘到更鲜活的素材、更令人感动的人物与故事。
对“一带一路”宣传要有长期的打算，而不是一阵风式的报道。这要求平台建设和内容建设都要有长久的眼光。“丝路电视国际合作共同体”已经实施了29个成员台之间的首期节目联播，实效明显。第二期节目联播正在策划当中，以此为契机，将来要进一步密切共同体成员之间的交流与联系，增强共同体的凝聚力与吸引力。
增加出国指标、延长出国时间、简化出国审批流程。加大“一带一路”的对外传播必然使央视国内相关人员的出国人数、次数出现大幅增长，这样对央视出国指标、时间、流程等都提出了新的要求，只有建立高效的外事流程，才会便于工作人员在境外采编节目，才会创造更好的条件与对象国电视媒体进行更细致的沟通，从而推出更具影响力的节目。
加大培训力度。人才培训是吸引“一带一路”国家电视媒体来华的重要举措之一，比如向有些合作伙伴机构提供参加“中外影视译制合作高级研修班”的机会，这样会调动他们参与宣传“一带一路”的积极性。
解决节目落地与交流中的外交对等问题。央视要进一步开放观念，大胆引进合作方的节目，做到平等交流；国家相关管理部门应在政策上为央视进行国际节目交流创造许可条件，进一步满足让中国观众了解世界、让世界观众了解中国的需求。
本文系2016年国家新闻出版广电总局广播影视部级社科研究项目“中国电视节目在国际市场的开拓与创新”部分成果，课题编号GD1636。
（作者赵娟系中国传媒大学副教授，李书藏系中国青年政治学院副教授，陈永庆系央视海外传播中心副主任）
责任编辑:杨芳秀
