新媒体视野下的中国健康传播

    摘要：新媒体视野下，移动终端的便利性和多媒体化将变得愈加重要。健康传播媒体应该充分利用移动终端加强双向传播，建设并利用好反馈机制，做好健康传播，保障和增进民众的健康。

    关键词：健康传播     双向传播     反馈机制

    所谓健康传播，是指将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为①。2016年8月19日至20日，全国卫生与健康大会在京召开，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席会议并发表重要讲话。大会前后，习总书记“没有全民健康，就没有全面小康”的执政理念、推进健康中国建设，成为全国媒体报道热点，引爆了针对健康传播的学术研究，进一步推动了中国健康传播的发展。

    生命时报于2003年正式创刊，经过十多年的发展，已经成为中国标杆性的国民生活健康类大报。随着现代信息技术的迅猛发展，以网络、手机为代表的新媒体改变了现代信息的传播方式，生命时报新媒体终端平台迅猛发展，带动了传统健康传播变革，推动双向交互、平等对话的健康传播。

    新媒体视野下健康传播的现实含义

    当前，微博、微信、直播等各种新的传播手段层出不穷。信息与内容的生产、交换不再局限于任何一种单一通道。信息的出发点聚焦于受者和传者对信息的态度以及相互之间可能产生的交互方式。在传播的过程中，传播者根据受众的刺激反映来不断调整传播的内容，重新建构传播方式，从而进一步提高传播内容的针对性和价值含量。在此过程中，世界范围内传播技术的不断发展，使得权力得到进一步重新分配，权力逐渐由民族国家（nation-state）和体制（institution）等主体流向个体。新的信息技术的出现带来了对权力掮客（power broker）“赋权”。权力被看做为通过可变和交叉连接的网络形式，弥漫于整个社会的力量，与知识和主体的形成交织在一起。②运用福柯理论分析网络，不难看出，“技术权力”是存在于新媒体核心的主要权力力量。当今社会，信息的获得使得更多的阶层和人群获得共同的渠道来参与社会和文化生活，甚至政治议题的设置，传播使得权力在更大的社会机制下得以分配，从另一方面也改变着传播自身的发展路径，自我更新传播的内涵和实践。

    在新媒体环境下，受众自身的可选择性也不断拓宽。受众已经摆脱了被动接受信息的位置，具备了霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）所指出的“数字公民”（digital citizens）的五种基本媒介素养，注意力（attention）、参与性（participation）、合作精神（collaboration）、批判精神（critical consumption of information／crap detection）、网络智慧（network smarts）。根据中国互联网信息中心发布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》，网络重度用户不断增多，整体上网时长、手机上网时长在6小时以上的用户分别占36.9%、22.8%，上网时长在2小时以上的用户分别为79.5%、60.5%。报告显示，即时通讯应用已经成为第一大移动应用，使用率高达90.7%。

    新的媒介生态系统的自我更新扩大了健康传播的受众范围，拓展了健康干预者和目标受众的交流互动渠道，加快了信息传播的效果。微信是近年来中国新媒体技术发展的典范，作为一种功能强大的手机应用已经深入到了人们的日常生活，开创了双向互动的交互式传播形式。通过微信公众号传播健康知识，进行健康教育的方法也应运而生。2013年4月,生命时报微信订阅号正式开设，承担健康传播的功能，目前每晚推送精选健康信息图文专题，以图文素材为主，注重多媒体搭配的推送模式。在内容选择上更贴近年轻人和新媒体圈的健康热点。新媒体平台的互动、反馈功能与纸媒相比成本低、功能强，微信作为即时通讯工具更是最具潜力的社交媒体。利用微信公众平台和第三方工具，可以在微信上接受回复、建议和意见，所发每条内容的阅读量、评价都可以得到直观的统计和反馈。经过3年多的发展，生命时报微信位列中国微信500强转载源TOP10，单篇文章最高转载数1500次。在国际版权交易中心平台上，生命时报是所有收费媒体中转载量最高的一家。新媒体平台发布的内容，成为人民日报、央视新闻等公众大号的转载源头，每天都有数十家媒体请求微信授权，数百家媒体在微博转载。2016年3月，生命时报入选“中国报纸2015移动传播百强榜”。官方微博成为微博平台内部评级最高，并拥有话题免审权的大众健康类媒体。在新浪微博全国媒体影响力排行榜中，生命时报长期占据前20位，位列大众健康类媒体第一名。

    截止到2016年12月底，生命时报拥有包括微信、微博、客户端、官方网站、版权数据库在内的五大产品形式。微博粉丝256万，微信粉丝超过60万，客户端装机量50万，官方网站月浏览量过60万。新媒体终端平台已经成为了生命时报的关键阵地。这也证明了借助于互联网技术，新媒体可同时实现点对点、点对面、面对面的传播，具有非线性传播的特征，具备互动性强、时效性强、针对性强、传播范围广阔、自我话语权彰显和接收设备多样等优势。生命时报新媒体的发展，一方面推动着中国健康传播的进步，另一方面也彰显了健康传播在新媒体的视野下，具有大众传播和人际传播的特点，媒体移动终端的便利性和多媒体化在未来将变得愈加重要。

    谣言的冲击与新媒体内容建构

    在新媒体环境中，网络对传统意义上的健康传播产成了巨大的冲击。网络化已经成为当今社会各个领域所追逐和发展的方向。它所带来的是虚拟世界（virtual world）和物质世界（physical world）交叉存在的数字时代。在信息交流、补充乃至异化的过程中，一方面，在虚拟世界人们享受着“巨量连结性”（massive connectivity），另一方面，在现实的物质世界中充满了齐美尔所谓的“陌生人”，使人们在接受交流信息中，传播活动具有异化、时空压缩、匿名性等特点。这些挑战来自多渠道、全面反馈型的新媒体环境。新媒体时代显著特点是，突发公共卫生事件的消息往往会挂在新媒体终端设备的显眼位置而受到广泛关注。新媒体常用的报道手法就是断章取义地引用某一个数据，或片面地强调某个数据和事实，使用煽情的标题和耸人听闻的描述，于是产生了流言。美国心理学家G.W.奥尔波特认为，在一个社会中，流言的流通量（R）与问题的重要性（I）和涉及该问题的证据的暧昧行（A）之乘积成正比，即：R=I×A(流言流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性)。③

    健康传播的相关内容，尤其是突发公共卫生事件中，信息很容易满足上面公式的两个条件，导致流言的产生，最后恶化成谣言。究其原因，一是突发公共卫生事件是人们最为关心的生命健康问题，二是正规渠道的信息不足或状况的暧昧，一时难以证实或证伪。铺天盖地的谣言必然导致恶性报道继续扩大，对突发公共卫生事件报道所出现的缺乏理性报道态度、过分炒作、报道失衡等认识不足最终将导致信息噪音和信息失真，健康传播中的负面效应将被扩大，公众对得到的信息缺乏科学判断和理性分析，容易造成民众恐慌和社会动荡。

    由于缺乏把关人，新媒体往往成为滋生谣言的温床。谣言一旦泛滥，新媒体传播放大后能够引起更大的社会恐慌。健康传播舆论场中有些似是而非的信息，尤其以“致癌说”多见。比如，微信圈疯传的《人民日报都报道了：微波炉致癌，赶快扔掉！》《诺贝尔奖获得者说，牛奶有毒，别再喝了》等纯属谣言，却在百姓中引起极大恐慌。虽然健康类主流媒体像灭火器一样到处灭火，但与新媒体扩音器般的传播相比，辟谣声音更弱。谣言传播副作用明显，健康知识与百姓的生命息息相关，把错误知识当做“经典”，等于饮鸩止渴。因此整治健康传播乱象，是健康传播发展过程中最重要的一环。

    多年来，生命时报不遗余力地打击谣言。2016年，推出《谣言与真相》版，聚焦健康医疗行业虚假信息，以正视听，不少读者表示解除了心中多年疑惑，避免了上当受骗。新媒体时代，权威优质的内容本身就是抵制谣言的利器。2017年，生命时报获得腾讯企鹅媒体平台邀请，成为“企鹅号辟谣大使”。生命时报企鹅号发布的《真有“食物相克”？其实，中国人已经自欺欺人80年了》等辟谣文章，通过天天快报和腾讯新闻push精准推荐给用户，还通过天天快报兴趣推荐、辟谣频道、腾讯新闻人工推荐触达到用户，单篇文章推荐数近三千万。生命时报新媒体部门整合内容资源，开发了基于微信、微博、客户端、官网内容的新数据库平台，与专业律所合作，针对新媒体环境中的侵权案例，一方面通过内容授权推广版权数据库服务，另一方面通过维权促成侵权赔付或付费版权合作。生命时报仍在不断地探索整合各平台资源，放大优质内容，提升品牌价值，加强健康传播能力。

    挂钩互联网，挖掘内容价值。在人人都拼抢IP的互联网+时代,生命时报转换思路，开发内容的商业价值，初探“二维码＋版面”互动模式,首次尝试将 27 位三甲医院院长的采访视频,以二维码形式挂钩版面,为报社培养新的盈利点。此外与第三方合作开发付费视频课程，通过优势互补打通售卖渠道，让为知识付费成为新的盈利点。打造原创IP“熊小知”，出版“熊小知科普丛书”，微信小号“严肃谈性”也吸引出版社抛出橄榄枝，出版“严肃谈性科普图书”。从新媒体到纸质书，生命时报这种回归式的传播无疑揭示了健康传媒在新媒体发展上的另一种可能。

    跨界电商，打通垂直细分领域。与淘宝、天猫等电商平台跨界合作，通过V任务、匹配商品等模式，赚取任务费和佣金。打通天猫KOL会场、医药主会场、医药馆大咖专刊、阿里健康服务窗等重点推广渠道，为后续内容变现夯实基础。

    跨平台传播，择优推广。2016年，各大门户纷纷借内容抢占流量。新浪看点为生命时报独家开通“媒体电商”权限，可实现边看边买，荣登“新浪看点优质账号榜”，并获奖励金。借助企鹅媒体平台强大的分发能力，生命时报的优质内容多次被推荐至腾讯网、QQ迷你弹窗等高流量渠道，品牌曝光度得到提升。

    结 语

    新媒体时代赋予健康传播一个新的历史使命，就是向最广泛的公众普及疾病预防的科学知识，提高对疾病预防的意识，促进公众改变不良的生活习惯和行为方式，并且能够及时而准确地寻找和获得医疗救助。新媒体时代，健康传播媒体应该充分利用媒体终端的便捷性，加强双向传播，建设并利用好反馈机制，响应国家和社会呼声，集结政府机关、医疗结构、社会组织、企业、学校、社区和家庭等各方力量，做好健康传播，保障和增进民众的健康。

    （作者系中国传媒大学传播研究院博士生）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①Rogers，E．M．“Up－to－Date Report．”Journal 

    of Health Communication，1．1996。

    ②Foucault, M. 1978. The history of sexuality: An 

    introduction (Vol. 1). New York: Vintage Books。

    ③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第99页。