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摘要：提高舆论引导力，压缩两大舆论场间的落差，增加新闻舆论工作的针对性和实效性是关键，需要“创”字当头，求新求变；需要巧设议题，精准对位；需要专业专注、持久匠心；需要做出有品质、有口碑的新闻。我们始终相信：即使在受到巨大挑战的新媒体时代，有区别度的新闻，有“美学体验”的新闻，有温度有情感的新闻始终不可替代。
关键词：创益 创异 创艺 创忆
随着新媒体时代的到来，新闻作品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯，都在经历着前所未有的改变。面对越来越多的受众需求，越来越强的参与意识，越来越多元的思想观念，我们该如何适应传播生态正在发生的剧烈变化，做好舆论引导工作？
一方面是新闻信息的海量生产，另一方面是受众对新闻报道的不感冒和熟视无睹，如何弥合两大舆论场之间的“温度差”？加强舆论引导工作的针对性和实效性是第一要务，改进新闻舆论工作方法手段是根本。只有摒弃空洞说教和大水漫灌式的“独乐乐”做法，用创意引领创新，以“创益”为出发点，“创异”为路径，“创艺”形态，用“情感”作黏合，为受众创造“美好的信息体验记忆”，方能实现两大舆论场的同频共振。
创益：创新立意，避免舆论引导“独乐乐”
新闻舆论工作是一项影响人，引导人的特殊工作，是在人的头脑里搞建设，说到底是为了凝聚人心、汇聚力量。
2016年两会温州市提出了“加强城市精细化管理、提升生活品质和城市品质”的工作中心，以此为主题的新闻策划也由此拉开。得益于人大代表参加两会审议的身份便利，笔者先期刊发了一篇题为《为什么我们总感觉缺那么一点点》的两会日记，“一座城市是否有品质，不是看它有多少高楼大厦，有多少宽阔的马路，而是注脚在细节上的表现力上。生活中这些看似微不足道的细节，其实正是我们普通老百姓生活品质和这座城市品质的皈依”，提出“如果我们的城市管理者能以‘匠心’为信仰，让百姓真正拥有‘获得感’的同时，用工匠精神雕琢各项工作，努力追求完美和极致，那么‘温暖之州’就一定会成为‘品质之城’”。
作为媒体价值观的直接体现，评论一经刊发，快速发酵很快就收到了市民的正面反馈，感同身受的网民还自发将该评论内容转至相关微信群和朋友圈，通过人人传播，新闻信息阅读率实现几何级增长。随后，温州晚报又与市决询委、市委政研室联合策划推出了“问计于民”系列报道，就“道路短板”“农贸市场”“学校车站医院周边环境”等问题征集民意，集中民智。短短月余就收到了十余万人次的读者互动参与，有的还写来了长达数千字的建议。“问计于民”初战告捷，紧接着温州晚报又与市考绩办（市委市府督查室）联合推出了舆论督考平台——“督考进行时”。聚焦“政府关心，群众关注”，揭露工作短板，助推温州发展，以舆论力量强化督考，用新闻视角聚焦“不作为，不担当，不落实”，将党委政府的行政效力、舆论力量和民间智力嫁接融合，舆论发动、舆论引导的逻辑链条也得以成功构建，社会效益最大化得以实现。
没有社会效益的新闻舆论工作本质上是一种徒劳无功的自娱自乐，只有“众乐乐”才能引起受众的共鸣，进而影响和改造人的思维和价值判断，推动社会各项事业的进步。可见，能否创造效益是舆论工作的立意所在，要把“版面效益亩产”作为评估舆论引导价值的重要指标。
创异：创新路径，求新求变求“化学反应”
异，就是差异，就是与众不同。报纸是一种靠内容比见识的特殊产品，与众不同是新闻的内核，是受众的心理期待，也是舆论引导的精巧抓手。在“人人都有麦克风”的当下，以“绝对不同的内容促成差异化”的概率已越来越低，越来越多的竞争体现在了同源新闻的差异化表达上。
一堆垃圾在生活中司空见惯，几无新闻价值，可处理路径的不同，就能起到完全不同的效果。在温州市区东郊的工业区内有一所花园式高中，可校外就是垃圾临时堆场。由于常年在此倾倒、焚烧垃圾，师生们深受其扰，学生们在校园里也得捂鼻，见到老师也不敢张嘴打招呼…… 经过采访打磨，最终以《全校师生两千人 为何盼着下雨天》为题见诸报端。“盼着下雨天”为师生期待无烟尘的校园环境提供极好的“第二落点”，轻巧、生动又充满悬念的报道迅速引起关注，市长随即作出批示，环保、城管执法、教育等八大部门负责人紧急会商对策，“垃圾封校”得到圆满解决。同样也是一对垃圾，2016年3月21日温州市区一垃圾转运站门前马路上突然出现8吨垃圾，始作俑者是清扫人员。经过朋友圈转发及媒体的报道，一时间清扫工被拉上舆论审判席。随地倾倒垃圾固然该受到舆论的谴责与处罚，可垃圾为什么会倾倒在离垃圾转运站不过几米的地方？垃圾转运站怎么啦？垃圾消纳处置到底发生了什么？……这些问题却无人提及。后续调查发现，事发原因是垃圾转运站转运无门，根子是垃圾消纳能力不足，又恰逢垃圾焚烧发电厂生产线检修。“垃圾处理掉链子的板子到底该打在谁身上？”媒体舆论力量的介入，将垃圾问题引向了“城市管理”的大主题，相关部门也召开紧急协调会，采取一系列应急措施，临时启用新填埋场，提速垃圾处理扩建项目，“垃圾围城”现象走上了长效管理的轨道。
差异化的传播，不是追求新闻元素的简单叠加，而是变“物理捆绑”为“化学反应”——两堆垃圾做出了两组与众不同的报道，表面上看是找到新的新闻切口，其实质是采编人员对新闻事件所表现出来的不同价值取向，把“垃圾新闻”放置在了时局的层面来考量，延展了新闻的宽度与高度，新旧路径的不同，体现出来的正是不同的舆论引导力。
创艺：创新形态，为受众提供美学体验
“创艺”本是设计用语，指的是将基本图形通过创意组合创造出更富艺术感的新图案的过程，它提供给受众的是一种美学体验。新闻作品作为一种创意产品，同样需要美学追求，用细节创新报道内容，用精致锻造呈现形态。
不少人有一种思维误区，认为展现细节会让内容趋向琐碎。殊不知，细节不是碎片，细节其实是新闻的血和肉。“海外兵团”现象至今仍困扰着中国体育界，部分国民也曾一度对“那些代表其他国家比赛的原中国教练和队员反过来打国内选手”一事耿耿于怀，有的甚至痛心疾首称他们为“体育汉奸”。面对引导国民情绪的大主题，细节展现能起到“四两拨千斤”的效用。记得有一年中国乒乓球队征战世乒赛，尽管也受到“海外兵团”的狙击，最终仍包揽了世乒赛的七个冠军。但最有价值的细节不是夺冠一刻的仰天长啸，而是出现在领奖台上中国队员与亚军比利时队同框入画的瞬间，出现在比利时队教练王大勇的身上。在升国旗奏国歌时，身为“海外兵团”的他同样心潮澎湃，同样唱起了《义勇军进行曲》。在后期的新闻采访中，“海外兵团”道出了“中国永远是我第一故乡”的心声。其实只有对手强大了，比赛才会更精彩，中国队也才能取得更大的进步——“拥有宽阔的心胸，才是真正的王者风范”的主题油然而出，那些狭隘的所谓民族情绪瞬间被击溃于无形。
一个细节优化了一个新闻作品的形态，给我们展现了细节所拥有的巨大能量，新闻的表现力、生动性和感染力得到充分展现。这样的细节，不仅让受众得到美学体验，而且还能走入人的内心世界。新闻舆论工作的美学体验，就浓缩在对细节的精致追求上。细节赢得了眼球，赚取了注意力，新闻信息的传递因此得到裂变，在人人传播和多向传播中，提高了新闻舆论的传播力和影响力，从而更好地服务于“做好人心”这篇大文章上。
创忆：创新纽带，赋予新闻以情感力量
信息传播分秒必争，但情感的力量可以穿越时空；新闻形式求新求变，但笔下带情的要求永不过时。
新闻信息通常有两个层面：一是事实层面；二是情感层面。长期以来，我们的新闻作品普遍存在的一个问题，就是忽略了人在新闻信息中的情感因素，而情感恰恰是传播方与信息接收者间最好的“润滑剂”。只见事实不见人，“无情”的新闻就不可能是有温度的新闻。
要写出有情感的新闻作品，不仅要花费脚力、眼力、体力，“身入”更要“心入”，而报纸美编设计同样也要以情感为注脚。2015年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年。8月15日，温州晚报推出了“烽火回望”主题报道。版面设计呈现立足本土，注重彰显情感元素。版面以一张泛黄的牛皮纸残片为主体，营造题材历史感、沧桑感，配以当年温籍著名版画家野夫创作的《拿起我们的武器》抗日版画，黑白线条的强烈对比、略显扭曲的人物表情，充分渲染了抗战的悲壮，第一时间就把读者带回到了史诗般的烽火岁月。取材于毛泽东字体的“烽火”二字，用红色处理，凸显了抗战的伟大，同时也让厚重的版面语言增添积极昂扬的意味。通过版面元素的精致配合，充分运用色彩等版面语言调动读者情绪，刊发后在读者中激起了强烈的情感共鸣，版面也被美编网等国内新闻专业平台评选为全国报纸最佳版面，入选Chinanews最佳排行。随后，又发动社会各界爱心人士捐款捐物，征集志愿者，策划推出了“慈善大宴·英雄宴”活动，邀请仅存的36位抗战老兵共同赴宴，请市领导为其颁发荣誉勋章。老兵再聚首豪情如昨，壮志依旧，场面十分动人。以情感为主色调的这组策划，成功搭建起了社会人士、志愿者、官员和受众间情绪交互的桥梁，实现了各方的情感共振，取得很好的舆论效果。
提高舆论引导力，压缩两大舆论场间的落差，增强新闻舆论工作的针对性和实效性是关键，需要“创”字当头，求新求变；需要巧设议题，精准对位；需要专业专注、持久匠心；需要做出有品质、有口碑的新闻。我们始终相信：即使在受到巨大挑战的新媒体时代，有区别度的新闻，有“美学体验”的新闻，有温度有情感的新闻始终不可替代。
（作者单位：温州日报）
责任编辑：祝晓虎
