全媒体传播，提升“三农”新闻价值

    农民日报社加速新媒体建设，推动媒体融合发展，构建全方位、系统化的传播格局，实现从“信息加工者”到“受众服务者”的身份转变，深耕精耕行业领域，提升媒体的专业价值。

    面对新时期传播媒介的多元性、舆论的复杂性、宣传工作的艰巨性，如何延展思维、完善功能、升级本位，实现化危为机、创新发展，更加稳定从容地应对挑战，更加务实高效地履职担当，是摆在每一位“农报人”面前的现实课题。

    媒体融合时代，农民日报社坚持围绕重要言论、重大典型经验和重大典型人物做文章，运用全媒体传播方式提升政策宣传的效果与水平，体现了媒体融合背景下“三农”新闻宣传工作的权威性、灵活性与生动性。

    提升专业价值，推动“三农”健康发展

    专业性报道，赋予媒体以生命力。无论媒介形态如何变化，“内容为王”始终是吸引读者的制胜法宝。如何以鲜活、生动、深刻的内容，增强读者黏性？构建全方位传播矩阵，根据读者群特点，推动分众化、垂直化传播，实现从“信息加工者”到“受众服务者”的身份转变，深耕精耕行业领域，提升媒体的专业价值。

    党媒的专业性与导向性二者并不矛盾。导向性体现的是新闻宣传工作的根本方向、根本思路、根本方法；专业性体现的是媒体在具体领域内所展现出来的对经济社会发展的积极作用。导向性寓于专业性之中，通过专业性表现出来。农民日报既是综合性党报，又是“三农”领域的专业媒体。党报姓党，体现报纸导向价值；农报姓农，体现报纸的专业价值。从根本上讲，姓党和姓农，二者是辩证统一的。姓党，要坚持党性原则，代表广大人民群众的根本利益；姓农，要坚持宣传党和政府的“三农”工作，从农业农村经济各领域出发，代表广大农民群众的根本利益。

    专业价值的提升，在于工作理念的转变。新媒体时代，用户思维逐渐变成媒体人的首要理念，更加关注读者的需求，从读者需求的角度出发，实现信息服务。农民需要的信息包括政策资讯、深度解读、市场分析、生产技术、管理经验等等。为农民提供信息服务，是农民日报媒体融合的重要目的，将显著提升服务的权威性、时效性与便捷性。

    专业价值的提升，在于行业领域的深耕。行业深耕决定了分众化、垂直化的传播特点，也只有这样，才能实现内容价值的精准化和扩大化。从传统媒体角度，农民日报5～8版为服务版，分行业、分领域进行深度报道。种植业、农经、科教、农资、品牌农业、村官、文化生活等周刊根据具体行业细分为不同的版面。例如，农资周刊包含《农药?植保版》《肥料?土壤版》和《农业装备版》三个版面，针对不同行业，进行专业性的深度报道。报纸如此，网络新媒体分众化传播更是如此。中国农业新闻网根据行业划分板块比报纸更加精细，内容也更加丰富；微博微信，实现栏目化推送，每日常规推送信息，涵盖政策、技术、致富经验、评论观点等各方面内容。

    专业价值的提升，在于热点事件的报道。农民日报始终站在农民的立场，深度报道“三农”热点、难点、焦点话题。2015年11月，秋粮进入收购期，随着东北玉米临储价格的下调，安徽、河南、湖南、吉林、辽宁等粮食主产区相继出现了“卖粮难”。农民日报快速反应，重点关注，开设了《关注卖粮难》专栏，从11月18日到12月1日，连续报道了《玉米滞销，农民着急》等5篇来自粮食主产区的“卖粮难”情况，并刊发《解决“卖粮难”要突出农民利益保护》等评论，推出《“掉价”的玉米》等深度专题报道。与此同时，通过中国农业新闻网、微博微信专题，提升社会关注度，积极推动“卖粮难”问题的解决，展现了 “亲民、为农”的服务精神。

    专业价值的提升，在于百姓故事的发掘。人的故事，是最能引起读者共鸣的素材。随着农村改革的不断深入，农民创造创新活力四射，“三农”故事层出不穷。讲好“三农”故事，关键在于传递人物精神。近几年，农民日报不仅推出一批“三农”典型人物报道，还通过中国种业十大功勋人物、中国十大杰出农民等推选活动，传播榜样力量，引领舆论导向。2016年2月15日、16日，率先推出《把自己变成农民让农民变成专家》《用技术给农民打造“金饭碗”》等报道，生动讲述了河北农业大学教授李保国34年扎根太行山区，立志做太行新愚公的感人事迹，引发了良好的社会反响。讲故事，要注重贴近百姓，从百姓视角讲述百姓故事。只有与农民、农村干部零距离接触，面对面采访，报道内容才会生动、活泼，富有感染力。2016年春节前夕，一组特别报道《亲子连线?这一年》，讲述了羊山森、熊国伟等青年农民工及留守子女的苦乐，鲜活的内容获得社会一致好评。同期，农民日报社新媒体中心及时互动，制作了同名H5作品，获得了由共青团中央主办的“指尖正能量”全国青年H5创意传播大赛社会组最佳创意奖。

    提升传播价值，不断加强融合互动

    近年来，农村地区互联网和智能手机普及率快速增加，改变了涉农人群的信息接收和传播特点。农村网络基础设施建设，智能手机价格降低，为农民信息交流提供了载体。农村教育水平的提高，新型职业农民的出现，大大提升了农民的知识文化水平。在城镇化发展过程中，部分农民市民化，部分农村剩余劳动力向城市转移以及新生代农民工群体不断壮大，越来越多涉农人口的生活方式开始转变。

    这些新形式、新特点的出现，对改进“三农”媒体的新闻宣传工作，优化传播方式，提出了紧迫要求。农民日报在“三农”新闻宣传报道中，不断加强融合互动，构建立体化、互动式、分众化的高效精准传播体系，提升媒体的传播价值。

    适应单向传播向交互传播的转变。从媒体角度看，用户思维主导下的传播方式，要求媒体能够及时接收到受众的反馈，提供具有针对性的信息服务。从受众角度看，农民群体自我意识和表达自我诉求的意愿显著提升，对于信息的需求也更加多元化。传统纸媒的受众往往以电话、信件等方式，与编辑、记者互动。新媒体裂变式发展的时代，这样的反馈方式，显然不能满足读者的需要。农民日报在进一步推进新闻报道、内参等方式为农民发声的同时，开辟社区交流平台，开放评论等方式，加强同读者的互动，并充分探索大数据、云媒体、智能硬件等技术，对用户需求偏好和其所处空间场景进行精准适配，提供个性化、场景化、定制化信息服务。2016年11月3日，河南漯河黄梨滞销，农民通过农民日报官方微博向后台编辑反映情况，报社迅速做出反应，通过“两微一网”发出滞销信息，并联络农业互联网企业帮助当地农民解决滞销问题。

    推动官方语言向百姓语言的转变。一要用农民喜闻乐见的语言来表现新闻，多学习说农民的话，多引用农民说的话，多提供平台让农民说话，说短话、说实话、说好话、说打粮食的话。二要寓党的“三农”新闻宣传需要于农民可学可鉴的生动故事，脚底板写新闻，用情写、用心写，一竿子插到底。三要反映农民声音，依农民个性需求，进行个性化定制，建立分众化、差异化和互动性传播。农民日报微信公众号设置了“健康”“致富经”“助农销”等栏目，《今年发放了近千亿补贴资金，你领到了多少？》《高血压高发，几种降压食物推荐》《“鸡司令”的生态养殖之路》，这些从日常生活角度入手的微信文章，贴近群众，服务生活。《16万吨猕猴桃漂洋了28天到欧洲却被退回，村里挨着查，竟因为一个……》达到了10万+阅读量。

    加强多元传播与分众传播的交融。多元化传播与分众化传播相结合的发展趋势，为媒体融合培育了肥沃土壤。而媒体融合，也为二者有机结合的重要载体。农民日报通过媒体融合建设，构建起新媒体与传统媒体组成的全方位传播矩阵，并根据用户群体的特点，建立分众化传播机制与平台，增强新闻宣传的广度和效果。新媒体中心根据网络媒体受众习惯于对一个主题集中阅读、层层链接、自主选择的阅读方式，在中国农业新闻网设立专题，分栏目传播报纸上刊登的新闻和相关内容，同时加大视觉化传播，拍摄专题视频，在网站上滚动播放。此外，探索大型会议新媒体报道模式，打造新闻样板间工程。在中国奶业20强峰会和互联网+现代农业工作会议的报道中，新媒体编辑运用文字、声音、图片、视频、音频等多媒体元素，通过微博视频直播、微信账号推送、网页专题进行多形式同步报道，扩大“三农”新闻宣传的影响力。

    关注正在兴起的民间自媒体。除微博微信外，通过网络直播获取经济利益，逐渐成为农民群体自媒体发展的新特点。有的农民通过直播，展示农产品，推动农产品的销售；有的农民通过直播，成为“网红”，靠观众“刷礼物”谋利；还有的农民通过直播平台，靠“站岗刷人气”“刷淘宝满意度”等方式获取经济利益。借助直播销售农产品的创新性思维应大力提倡，符合法律要求、传播社会正能量的农民“网红”要支持，抵制低俗、色情、暴力等违法违规、污染社会风气的直播和网络虚假经济行为。作为“三农”主流媒体，农民日报有义务为农民群体提供合法依规的展示平台，帮助农民致富，引导良好的社会风气。媒体融合，将推动网络新媒体的平台化，为农民提供更多自我展现、发生表达的平台。

    提升产业价值，融入“三农”产业链

    新媒体的发展，冲击着传统纸媒的发行、广告等经营业务，但同时也为报社经营带来新的增长点。谁能抓住这一新增长点，谁就能逆“市”而上，成为新闻行业供给侧改革浪潮中的弄潮儿。媒体融合，不仅体现在新闻宣传业务上，还是适应全方位、系统化经营发行格局，推动媒体融入产业的一剂良药。

    融入产业链，既能更好地了解产业、服务产业，又能获得适当的经济效益。尤其涉足特定行业的媒体，如果仅仅“冷眼观察”，那么很难发掘出对行业发展具有指导意义的深度报道。而农民日报自身拥有的信息资源、专家资源、人才资源，也只有在融入产业过程中，才能更好地服务产业，推动发展。

    整合资源，搭建平台，为调整生产关系、推动生产力的发展做贡献。有的媒体，邀请专家、政府官员就行业热点问题举办论坛，为行业和企业发展提供指导；有的媒体强化与政府、企业、高校科研院所合作，统筹关系，建立行业性联盟；还有的企业，搭建产品流通、销售平台，提高经济效益。农民日报充分利用自身的信息资源、专家资源和渠道优势，通过举办“三农”领域的公益活动，为产业发展搭建平台，从而提高了社会的认可度和影响力。

    连续主办两届中国“三农”发展大会，邀请“三农”领域领导和权威专家，解读当年中央一号文件，在社会上引发强烈反响。报社不断加强同基层农民、新型经营主体的联系，切实从农民生产的实际出发，为农民提供政策解读、农技服务和优质廉价放心农业生产资料，得到农民的广泛好评。连续主办三届“中国农机手”大赛，提升机手的职业自豪感，目前已上升为国家级赛事。“送人玫瑰，手有余香。”如何让农民富起来论坛，品牌农资中国行，拯救蜜蜂公益大行动等一系列公益活动，从一点一滴的服务中收获农民群体的满意度，为发行和经营烘托出良好的氛围。

    （作者张丛系农民日报新媒体中心主任，刘振远系农民日报编辑）

    责任编辑：冷  梅