补齐台网融合的短板

    解决台网融合的“短板”，在顶层设计上，要大力度谋划，大气魄布局，大手笔扶持，走出一条体现时代特征、广电特色、国际水准的全媒体发展之路；在工作方略上，应按照“突出重点，有所为有所不为”的原则，选准突破口，抓住关键点，形成合力，取得实效。

    经历20年的高速发展，中国互联网正迈入一个崭新的阶段，展现出新的特点，突出表现为“四个超越”：移动端流量超越PC，成为网络争夺的主战场；“两微一端”为代表的新媒体超越传统网站，成为网络舆论的主平台；视音频节目超越文字图片信息，成为网络流量的主渠道；80、90后网络“原住民”超越60、70后，成为网络市场的主导者。

    媒介环境的变化酝酿着潜在机遇。国家新闻出版广电总局近期公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，以促进广电媒体转型升级，提升市场竞争能力。台网融合为广电行业带来新速度、新结构、新动力。以北京“北京时间”、上海“看看新闻”、湖南“芒果TV”、浙江“中国蓝新闻”为代表的新媒体产品在业界声名鹊起，吸引诸多关注。

    台网融合，短板制约发展

    纵观省级广电台网融合的发展过程，都经历了“从无到有”“从单一网站到多元终端”的演进步骤。通过发挥内容资源优势、运用先进前沿技术，不断加强网络舆论阵地和基础平台建设，为省级广电媒体在新媒体领域发力打开了局面。但从中央打造“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”要求看，与市场化程度较高的成熟网络产品相比，一些省级广电的台网融合仍然存在一定差距，面临许多难题，成为制约发展的短板所在。突出表现在以下几方面：

    定位理念不够清晰

    省级广电主办的新媒体，理应树立诚信、权威、新锐的媒体形象，在网络上为党委政府建立快捷的信息发布渠道，打造抢占网上舆论制高点的坚固阵地。但一些广电新媒体产品，囿于下载量和影响力，在引导主流舆论方面的作用尚未凸现。在运营管理上，台网融合的核心理念、目标用户尚不明确，没有跳出传统媒体的框架，没有突出网络传播的独特气质。与BAT等互联网强企相比，广电新媒体的品牌形象比较含混，未达到“入眼入心”的境界。

    用户体验不够完善

    硬件基础和技术力量成为制约台网融合的瓶颈，软件性能亟待提升、用户体验差强人意。与今日头条、网易新闻等市场化客户端相比，广电新媒体客户端缺乏有特色优势的界面、功能和服务，在方便性、人性化和舒适度方面还存在差距，尚未形成良好的口碑效应。

    资源整合不够到位

    广电新媒体对节目资源的整合能力亟待提高。内容生产更多还是简单的“搬运工”，在选题方向、表达方式、标题制作、内容整合等方面缺乏跨媒体、跨平台重构，广大用户在多种终端看到的还是单一老面孔，吸粉力不强。

    人才结构不够合理

    除去几个发达省份之外，广电新媒体从业人员数量不足，员工队伍的结构性矛盾比较突出，存在着“三低”现象：即拥有互联网技术的高新人才比例低、擅长媒体融合传播的全媒体人才比例低、适应网络市场推广的营销人员比例低。主要原因是内部组织结构及运作机制的改革创新还不到位，缺乏与互联网企业相适应的薪酬激励考核机制，人员活力激发不足。

    破解台网融合的“短板”问题，必须立足广电实际，有的放矢，精准施策。在顶层设计上，坚守主流媒体价值立场，大力度谋划，大气魄布局，大手笔扶持，走出一条体现时代特征、广电特色、国际水准的全媒体发展之路。在工作方略上，要按照“突出重点，有所为有所不为”的原则，选准突破口，抓住关键点，形成工作合力，务求取得实效。

    找准方位，抓住重点

    当前，各界热议“中国经济新方位”，于广电而言，亦需找准媒体融合“新方位”，顺应移动互联发展大势，树立全局眼光和战略思维，以重点突破来带动全局、搅动全局、激活全局。从实际情况看，台网融合应抓住四个重点：

    坚持“新闻立网”

    新闻是立网之本，是新媒体强化主流舆论的基础，也是互联网时代提升广播电视话语权的关键。要加快中央厨房建设，有效整合新媒体和广播电视频道的内容资源和技术力量，努力构建“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的舆论宣传新格局。以浙江广电集团为例，为强调首发，集团将新媒体发稿纳入新闻采编、制作、评价全流程，明确要求记者优先为新媒体平台供稿。在重大时政报道方面，“中国蓝新闻”APP积极拓展直播公共信号、手机移动直播、记者回传视频等稿源，第一时间提炼亮点，准直播态分段播发精彩视频。在G20杭州峰会、世界互联网大会等重大宣传战役中，浙江广电新媒体以“速度+深度”“直播+视频”“融合+互动”为特色，采用H5、全景、GIF、航拍等新技术，用短视频有效整合碎片化信息，真正实现了“全媒体荟萃、网络化制作、多终端播发”，总点击量超过1亿次，有效发挥了广电主流媒体的网上舆论引导作用。

    突出“综艺强网”

    综艺是强网之策，是吸引受众的网络视频主入口，也是线上引流、反哺新闻的重要渠道。台网融合，就是要建设具有强大功能、海量内容、多屏互动的广电新媒体，使目标用户广谱化。要研究用户心理和习惯偏好，在网生综艺、微电影、网络电视剧、手机游戏等项目上大胆探索，牢牢吸引年轻受众。

    同时，适时适量地在热门综艺节目中加入弹窗、浮标，列出各类重要新闻和突发事件，吸引受众点击链接至新闻网页，从而实现“线上精准引流、综艺反哺新闻”，更好地体现网络主流媒体信息服务、舆论引导的职责功能。

    实行“活动兴网”

    要以活动构建线上线下关系网，有效聚合社会资源，充分发挥广播电视 “服务化、陪伴化、互动化、有温度”的优势，将新媒体客户端建成频道的“网上社区”，造声势、聚人气、促创收。

    例如，浙江广电的“蓝天云听”、上海文广的“阿基米德”等APP，在提供节目直播、点播的基础上，开发评论、关注、点赞、转发和圈子等各种社交功能，推进与主持人、活动和节目三方联动，助力广电与新媒体的深度联姻与结合。

    强化“数据撑网”

    数据分析是识别需求、改进内容的必备条件，是新媒体服务宣传经营的重要手段。例如，浙江广电将“新蓝网”列为集团各类活动的统一报名平台，建立受众数据库，使之成为广播电视大数据分析中心。同时按照互联网“意愿经济”的特点，全面记录用户搜索和浏览习惯，准确判断他们的兴趣喜好，通过对内容进行分类推荐、精准推送，提供个性化产品。 

    探索规律，精准运行

    广电新媒体要做强做大，必须进一步适应移动互联“圈子化、碎片化、个性化”的传播趋势，不断增强“融合意识、用户意识、跨界意识”，在新的实践中不断总结提炼新的规律性认识，努力探索出一条符合广电实际、契合新媒体发展需要的创新发展之路。

    做好整合，创新资源利用

    互联网时代，内容生产方式在变，传播路径在变，但坚持内容为王的原则不变，以内容优势赢得发展优势的方向不变。广电新媒体要遵循“借鉴、整合、原创”的内容创新规律，在优秀节目的集成编排上下工夫。

    以浙江广电集团为例，集团旗下20个广播电视频道每天生产500小时节目、全台网数字化存储的33万条内容，都是新媒体客户端和网站取之不尽的“宝藏”。可通过二次挖掘、多次开发，整合资源、集成创新，实现广电内容产品的跨界传播，形成新媒体的独播品牌优势。也可借鉴各类直播平台的成功经验，充分利用广电主持人资源，开辟视频主播区，打造主播才艺秀，既能吸引流量，又可扩大粉丝群体，提升客户端的吸引力。

    做强IP，打造爆款产品

    IP是创意产业的核心要素，是新媒体发展的“强心针”。在各类视频APP同质化竞争激烈的情况下，广电新媒体要努力寻找“引爆点”，无缝对接王牌经典栏目，借助全民关注的综艺热点，通过多级页面、多维视角和多种形态，专题式或聚焦式加以展现。

    例如，芒果TV操作背靠湖南广电的人才内容优势、创新创意传统以及“一云多屏”的资源平台，集中力量打造“超级IP”，实现优质内容资源的重点突破。2016年的“《超级女声》十年回归”开启崭新互联网选秀模式。从61万人报名到二次元4强选手胜出，这个持续近300天的IP总视频播放量突破14亿。凭借这一爆款，芒果TV的下载量和用户活跃度飞速飙升。

    做优技术，改善用户体验

    新媒体产品必须坚持以人为本、体验为王，按照“让用户少等、少想、少烦”标准，把产品体验做到极致。高度重视技术创新和先导作用，可以借助“驾船出海”的模式，依托互联网强企以及科研院所的技术力量，运用大数据、云计算等新技术手段，抓好客户端等技术平台的升级改造，提高视频的播放流畅度、画面清晰度，减少软件的下载安装时间、加载缓冲时间，优化页面浏览，不断完善用户体验。

    健全组织，带强队伍

    打造广电新媒体，要按照中央提出的“融合发展关键在融为一体、合而为一”要求，通过健全组织机构、创新体制机制、强化队伍建设，打破内部壁垒，激活生产要素，实现不同媒体的深度融合，努力成为内容产品的集成平台。

    重设组织架构

    从整体布局看，浙江广电集团树立一体化发展理念，构建新媒体“一云、两网、三平台、四集群、五化”总框架，整合各种媒介资源、生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通。从机构设置看，打破原有以频道为中心，按机关化、行政制管理的传统媒体组织架构，从“围绕产品中心、贴近用户需求、注重市场营销”的角度，探索“业务部”“事业群”制，建立高效、务实、灵敏的新型组织框架。

    做强队伍支撑

    加大网络领军人物和新媒体人才的引进培养，重点培养全媒记者、全媒编辑、全媒主播、全媒营销、全媒策划和全媒制作等“六全人才”。根据技术力量薄弱的现状，对技术产品经理、软件构架师、数据分析师等岗位展开专项招聘。对现有技术人员强化应用型的培训、项目跟随型的培养，优化技术层级的晋升通道，打造内生成长的土壤。同时，建立“乐观向上、永不言弃”的互联网企业文化，进一步形成勇于创新、勇于变革、勇于争先的创业氛围。

    创新考核机制

    随着互联网行业高端人才市场的形成，怎么留住骨干、吸引人才，已成为迫在眉睫的问题。广电旗下的新媒体机构要参照互联网公司普遍推行的KPI考核办法，建立刚性奖惩机制和激励约束机制。要对一线员工实行绩效工资制度，拉开二次分配力度。同时试行项目重奖和员工持股等手段，留住业务骨干和核心员工，并加大对外来人才的吸引力度。

    树帜圈粉，勇创新局

    广播电视发展新媒体，是传播业态的变革，是全新空间的开启，是重大战役的打响。必须斗志昂扬、满怀激情地去拥抱融入，真正打赢这场媒体融合的阵地战、攻坚战。要强化互联网思维和一体化发展理念，坚定战略目标和发展方向，履行职责使命与责任担当，下苦功做好三件事。

    树帜，壮大舆论引导力

    就是树立“网络舆论主阵地”的旗帜，以服务党委中心工作为第一职责、第一使命，传播党和政府的权威声音；开设有重大影响的主题报道专栏专题和特色板块，生动传递权威声音，壮大网上舆论声势，有效扩大新闻的到达率，努力形成网络主题宣传的强大集聚效应。

    圈粉，提高用户活跃度

    以“下载量进前百名、用户数破千万”为目标，加快攻城略地，加大宣传推广，千方百计使客户端进入苹果应用商店、安卓应用市场的热搜排行榜；同时，加强创意策划，想方设法将那些被广电综艺节目吸引来的“路人粉”转化为“死忠粉”，提高用户黏性和活跃度。

    扬名，提升品牌影响力

    在新媒体时代，关注度就是美誉度，注意力就是竞争力。必须下工夫深入研究新媒体传播规律和互联网市场行情，准确把握用户心理，透彻了解市场信息，全力打造具有广电特色、标识度高、竞争力强的新媒体品牌，以低成本、好创意、大策划赢得网络营销的高人气和长尾效应，做到家喻户晓、众人皆知。

    “不日新者必日退”。台网融合、打造新型主流媒体，是传统广电媒体求生存谋发展的必由之路，也是巩固壮大宣传思想文化阵地的必然选择，更是维护意识形态安全的战略举措。我们相信，只要紧紧抓住信息革命如火如荼的发展机遇，紧紧抓住全面深化改革的时代契机，紧紧抓住内容、技术、渠道等核心要素，广播电视仍可以在新媒体时代破茧重生、弯道超车。

    (作者系浙江广播电影电视集团办公室副主任）

    责任编辑：杨芳秀