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新的媒体格局下，主流媒体在关注受众“要什么”的同时，更应强调“给什么”，要有自己的主张。处理好“发生什么”与“解读什么”之间的关系，是主流媒体获取竞争优势必须直面的重要课题。
伴随新的传播技术而兴起的新媒体，正强烈冲击着传统媒体主导的传播格局，新媒体与传统媒体的碰撞、融合正改变着传播生态。新媒体传播的话题选取与引发、受众需求的把握与满足、信息内容的分享与发酵，无不对传统媒体产生颠覆式影响，也打破了媒体多年不变的运作方式，逼迫传统媒体对种种困惑进行探究并有效应对化解。新传播现象怎么看？新传播趋势是什么？受众、用户意识怎么强化？传统媒体在借鉴吸收中如何发挥自身资源优势，既释放生存活力又能不忘初心、恪守媒体责任？这些问题都是值得深入探讨的。
“给什么”与“要什么”
“给什么”，体现媒体的立场主张；“要什么”，体现受众的个性化需求。在新的媒体格局下，要实现二者的有机统一。
新媒体更加关注受众“要什么”。新媒体就是在研究受众、满足目标受众中诞生的。新媒体围绕受众的关注点进行传播值得传统媒体借鉴，这是受众意识强的表现。激烈竞争导致传统主流媒体网站也要去“迎合”受众需求，不是依据新闻价值决定要不要报道以及如何报道，而是这个新闻是不是能在网上“爆红”。
美国的传统媒体都在努力想去接近年轻人，赢得年轻受众。一旦发了什么新闻，都会在自身的推特、脸书社交平台上发布相关帖子。在内容上，“迎合”之风也愈演愈烈。当下，美国新闻界的趋势是追求轰动效应，关注丑闻、明星新闻以及以悲剧为主的爆炸性新闻。从美国媒体运作的现状反观我国媒体的情况，同样也存在这样的趋向，特别是在社交媒体传播领域，猎奇、暴力、血腥以及低俗的内容，往往能获得高点击量，并引发热评。不少新媒体一味研究并满足受众需求，把应该“给什么”放在一边。只要有看点、有流量，不符合核心价值观的、负能量的内容也可以“给出去”，也可以登台传播，因为能够满足不少受众的需求。传统媒体应该认识到，如果在发展新媒体、推进媒体融合中一味“迎合”受众，最终将会让“廉价的笑声，无底线的娱乐，无节操的垃圾”淹没受众，失去主流媒体应有的责任担当和价值取向。
主流媒体在关注受众“要什么”的同时，更应强调需要“给什么”。要有自己的主张，不能受众“要什么”就“给什么”，而要用应该“给什么”去筛选“要什么”。那“给什么”呢？“给什么”要服从服务于推进中华民族伟大复兴中国梦实现的事业，服从服务于党和国家的重大决策部署。地方媒体还要服从服务于地方中心工作，发挥达成共识、凝聚力量的作用；体现社会主义核心价值观，传播正能量，发现美好，增进美好；把握好总体基调，引导受众看到健康向上的社会主流，这些都需要在“给什么”过程中充分体现出来。有什么就炒作什么，放弃媒体的角色定位和主张主见，这样做形成的舆论是不合适的，也是和社会现实不吻合的。
光考虑“给什么”还不行，“给”的过程中一定要强化受众意识。从内容、标题、叙述方式到版面语言，再到全媒体传播等，都要考虑受众需求和感受，否则“给什么”给不出成效。没有传播效果的传播也是不负责任的。
“鸡尾酒会上的低声细语”是美国传媒界新近兴起的传播概念，强调媒体在传播过程中更深地挖掘报道内容的社会性，从中找到一个“精巧”的点让更多读者乐于分享传播。《华尔街日报》的新媒体曾就网络安全话题采写黑客如何黑了GAWKER网站的故事，结果只获取了5000的阅读量。后来他们转换思路，挖掘了相关的报道和数据，发现很多黑客透露的信息提示了人们设密码的习惯，如最常用的是“123456”；次之是“PASSWORD”；再其次是“12345678”，据此写成的报道获得了数倍的转发量。这样的网络安全报道，给读者很强的代入感、分享感，体现较高社会传播价值。
在传播形式上，要打破媒体行业之间的墙，强化融合传播。当下，中西方媒体都在努力“迎合”年轻人对视觉化内容的需求，包括尝试“播客”、VR等手段。在新媒体内容如何呈现上，美国传媒界已总结出较为成熟有效的技巧：发布前要在拟发布的媒体上预览一遍，因为“看上去怎么样”会影响受众；在头条报道中只强调一个信息点，不要面面俱到；照片会使阅读量翻倍；更强调透明度，如果稿件出现错误，不是予以删除而是及时更正……这些都值得主流媒体在“如何给”过程中借鉴。
“发生什么”与“解读什么”
“发生什么”强调信息的传播，体现对受众知情权的满足。“解读什么”重在信息的挖掘与延伸，是对受众深层次阅读需求的满足。在新的媒体格局下，处理好“发生什么”与“解读什么”之间的关系，是主流媒体要获取竞争优势必须直面的重要课题。
今天，国内外媒体都已经进入连续性新闻消费模式，用户通过手机就能随时随地获取资讯。在美国，这样的转变是从CNN7×24小时提供报道的模式开始的。时间拉长，需要找各种新闻去填满时段，这样就形成了连续性新闻消费模式。之后，随着新媒体的迅猛发展，这一模式成为新媒体的突出特征。在我国，新媒体传播同样也印证了这一点。大量信息特别是重大事件、突发事件的信息，新媒体以“快餐”形式淋漓尽致地不断呈现给受众，“发生什么”的资讯供给得到前所未有的强化。相比之下，主流媒体一度由于管理上的差异性，面临十分被动的局面。对于“发生什么”，要么一开始不说，要么后来轻描淡写地说，有的甚至绕着弯说。这样的状况现在虽有改变，但在“发生什么”的问题上，仍需要强化公开意识。要深刻认识到不发声、不及时发声，新媒体自媒体就会“乘虚而入”，会使舆情失控。及时发布真实的信息，满足受众的知情权，这是尊重传播规律的表现，也是传统媒体增强竞争力的重要路径。
新的媒体格局下，主流媒体在发生什么、报道什么上不能败下阵来。如果回避真实信息，不管是传统媒体还是新媒体，都会被边缘。特别是传统纸媒，因为出版时间限制，今天发生的事情只能明天再报道，在及时性上受到天然掣肘，必须建设自己的网站和移动端平台，采取移动优先策略，才能有效解决及时传播“发生什么”的问题。
强化“发生什么”，还要注重“解读什么”。在过去，传统媒体有理想的广告收入支撑，新闻从业者有充足的条件和时间去调查采访、深度解读，生产高质量产品。而目前，传统媒体普遍处于生存窘境，不断有人离职，在岗人员受成本控制和办报理念的影响，对报道的深层次挖掘解读日益弱化。在美国，越来越多的主流媒体不再写原创性的深度报道，取而代之的是经编辑整合的新闻，这样的状况在我国媒体机构也很普遍。新的媒体格局下，一度是传统媒体优势的“解读”功能，已呈衰减之势。
主流媒体应该发挥自身优势，抓住受众的“痛点”，强化“解读”功能。发生什么解读什么，这既是满足受众对信息深层次解读的需求，也是引领引导社会舆论的责任。多年积累下的专家人脉优势、与权威部门的天然良好关系，都是主流媒体可以调度起来的资源，让主流媒体的深度解读具备很强的可能性和可行性。如今，政府在强化政务信息公开，从国家到地方，相关的工作正在强力推进中，而民众也需要相关政策得到清楚解读，作为主流媒体，要抓住这一机遇，调动包括新媒体在内的多种传播手段，把党委政府的决策部署和重点工作的推进落实作为资源，转化成受众需要的信息，及时解读，引领引导。强化解读的过程就是强化媒体影响力竞争力的过程，更是担当媒体责任的过程。
“解读什么”也要创新思路和手段，特别是要有大数据思维，在报道的广度和深度上有所突破，保证传播效果。美国明尼苏达州一座桥梁坍塌致多人伤亡，媒体在报道时不断深挖，由这座桥梁的坍塌原因延伸，借助大数据手段，对政府网站上的桥梁数据进行分析调查，发现全美桥梁普遍存在严重的结构性缺陷，相关报道引发了对交通基础设施安全的强烈关注，此后，奥巴马总统签署了相关基建法案，在5年内为美国基础设施建设提供3050亿美元融资。这个经典案例告诉我们，善于用数据思维做“解读”报道，能够推动社会治理不断完善。在美国传媒业，运用数据做新闻报道特别是深度报道已成为一种趋势，这对我们的媒体也有很好的借鉴意义。
“开发用户”与“视野局限”
大数据时代，明确受众、精准传播是大势所趋。新媒体善于开发用户，在强化用户意识的同时，也在传播过程中导致用户视野局限。传统媒体发展新媒体，必须平衡好两者之间的关系，既开发用户、增强用户黏性，又不断拓宽传播视域，丰富用户认知。
传统媒体不能只盯住原有的读者群，要树立强烈的用户意识，在发展网站、客户端等新媒体时，开发移动用户，研究确定目标受众，生产适合的产品，增强用户黏性。
首先是推广造势。新媒体在产品设计出来后，无不想方设法进行品牌营销，通过举办各种活动、影视剧植入、手机植入等方式无孔不入地进入大众生活，增强产品曝光率，寻找并开发潜在用户；其次是精准深耕。通过大数据计算，精准地分析用户的内容选择性和倾向性，不断推送相应的内容，增强用户黏性，今日头条是这方面的代表性媒体；同一目标群体不同产品之间互推，分享彼此的用户群，给合作双方增加流量；创新与用户互动模式，如微信红包与各大晚会合作，观众通过“摇一摇”抢到各类品牌赞助商的红包，微信从个人社交场景转向了企业营销场景，市场渗透更为广泛；第三是平台策略。传统媒体“以我为主”，我生产什么，受众接受什么。平台策略恰恰是要摆脱媒体“中心化”理念，凸显平台的分享性。在特色平台上，生活点滴、新鲜见闻、思考感悟等，都可以成为传播内容，用户就是内容的生产者和分享者，媒体主要做用户关注话题的分析者和内容生产的引发者。谁能成功实施平台策略，谁就能在短时间内集聚用户。美国传媒业相关统计显示，互联网花了8年时间才有了5000万用户，脸书则花了3年半，SCAPCHAT花了2年，LINE用了一年，而“宠物小精灵”游戏花1个月就达到了。这与精准有效的用户开发策略有很大关系。
用户开发带来传播形态的巨变，传播的局限性也随之而来。现在，大部分美国人不是从报纸或新闻网站获取信息，而是在新媒体和其他途径，特别是年轻人，大多是看推特、脸书上朋友分享的链接。在中国，微信朋友圈已经成为传播的重要途径，每天有数亿人在使用。新技术带来的传播新形式，不断完善用户的阅读体验，但这样的传播形式会导致传播视域的局限性，一个类型的群体不断分享同质化的内容，会对人和社会产生消极影响。一是更分类：传播信息精准性增强的同时，也屏蔽了大量其他有价值的信息；分享同层面观点看法的同时，也听不到社会多元化的声音；二是更隔阂：微信等已经让人们沟通交流网络化虚拟化，同质性更强的朋友圈强化了人群之间的区隔，给社会共识的形成带来负面影响；三是更极端：突发事件出现往往带来相应群的建立，社会情绪在相互鼓动中发酵升级，舆情失控，处置棘手。
2016年美国总统大选，可说是草根自媒体对传统主流媒体的压倒性胜利。在美国总统选举游戏规则下，媒体是赢得有价值选票的重要工具。此次大选中，《华盛顿邮报》《纽约时报》等传统媒体和推特、脸书等自媒体，分别对希拉里、特朗普的一面之词进行分裂式报道、引导，放大了人群看法和判断。特朗普精于利用自媒体进行营销，在推特上有1250万粉丝，在脸书上有990万粉丝；希拉里只有778万推特粉丝、480万脸书粉丝。特朗普的最后胜出，是社交媒体平台“集中火力”为其助威呐喊的结果，是美国总统选举规则下民意的体现。如果作为新闻事件分析，口口声声强调“平衡报道”的美国媒体，出现了媒体融合中新的“面平衡”问题。由此带给我们的启示是，媒体从业者需要对媒体融合的新传播生态进行新一轮反思。要跳出当下过分倚重新媒体的传播生态，强化传统媒体与新媒体之间的融合，引导受众在丰富性中看清全貌，对现实进行客观的分析，做出正确的判断；弥补不同群体间的“断裂带”，缓和彼此间的矛盾冲突，在汇聚社会共识、凝聚社会力量上发挥积极作用，媒体还要在创新国家治理体系和治理能力现代化的考量中，解决好新传播格局下可能导致的“视野局限”的问题。
融合不是传统媒体可以逃避而是必须面对应对的挑战。用“以不变应万变”的固有理念和几十年形成的套路，甚至哪怕在原套路上“大调大改”去回应新一轮媒体格局变革的冲击，也必然日益“边缘化”而败下阵来。求“托底”，可以为华丽转型创造条件；依赖“托底”，是“温水煮青蛙”，没有出路。只有研判新媒体格局下的新情况、新趋势，探索新的传播规律，确立新理念，实施新举措，启动新流程甚至录用新员工，实行脱胎换骨的“洗心革面”，传统媒体才能走出困境，“凤凰涅槃”。主流媒体在压力下保持初心，跟党走，不偏向，积极作为，是责任担当；挖掘开发独特资源，探求发出更强音的新路子，也是责任担当的表现。
（作者单位：南京报业传媒集团）
责任编辑：冷 梅
