移动时代媒体的传播策略与盈利模式分析

    摘要：移动智能时代，新闻媒体进行移动化、数字化、融合化转型的道路将非常艰辛。面对激烈复杂的外部生存环境，媒体只有通过优化产品结构、提升内容独特价值，实现内容传输渠道的全方位覆盖，积极探索移动智能终端收费模式等，才能实现从传统业务向移动数字新业务的完美过渡和“真正融合”。

    关键词：移动智能终端     传播策略      盈利模式

    2016年5月24日，市场研究公司Gartner发布的最新报告显示：2016年第一季度，全球市场面向移动智能终端用户的智能手机总销量为3.49亿部，同比增长3.9%。智能手机占第一季度手机总销量的78%。①新兴市场低价智能手机以及平价4G智能手机的发展推动了智能手机销售，许多通信服务提供商都制定了4G推广计划。可见，移动智能终端不仅体量大、范围广，而且具有很大的市场发展潜力。智能时代已然来到。

    移动智能终端极大地改变了信息的传播方式。2016年6月，美国皮尤研究中心在对110家纸媒、广播媒体和数字媒体分析后显示：99%的媒体在移动端吸引的访客要超过桌面端。就纸媒来看，读者对移动端的偏好尤为明显。在皮尤研究中心关注的50家发行量最大的日报中，有 44 家报纸的数字流量以移动端为主，同比增长超过一半。在12 家新闻杂志中，数字流量以移动端为主的从 4 家增长至 9 家。② 

    移动互联网的高速发展以及移动智能终端的巨大潜力，使受众接触新闻媒介的终端从报纸、广播、电视等传统媒体，转向各种移动智能终端如智能手机、平板电脑、智能电视等，未来受众获取信息的媒介，将是各种尺寸不一的“屏幕”。在此背景下，探索移动智能时代媒体的传播策略与盈利模式，尤为必要。

    移动互联时代媒体的传播策略

    注重开发数字内容。移动智能终端的飞速发展，使得媒体在新闻信息生产上更加注重开发数字内容，因为数字化的新闻信息无论在接收、传播时效还是在传播形式上都大大超越印刷形式，更加适应移动互联网时代。

    2016年6月美国皮尤研究中心发布的报告指出，美国社交媒体、搜索引擎以及其他类型网站的数字广告支出总和同比增长约20%，接近600亿美元。这一增长率高于此前两年。其中，移动端广告开支目前占所有数字广告开支的53%，达到316亿美元，高于PC端的280亿美元。③该报告还指出：“数据越来越多地表明，谷歌、Facebook、Twitter等科技公司对新闻业的影响已不仅仅在于财务方面，而是涉及新闻行业本身的最核心元素。”

    为了挽救不断衰退的局面，美国报业积极开发数字内容生产和数据可视化技术，并且此类创新大多来自于数字报道部门，由具有数字报道技能的人员完成。④例如，《今日美国》为了实现数字化生存，专门建立了由8人组成的全媒体融合编辑部，该编辑部的8名成员各司其职，有的负责写博客，有的负责跟踪各大通讯社的最新新闻报道，有的负责追踪电视新闻，有的负责改写本报记者的原创稿件，他们在互相配合之中完成《今日美国》网站的数字化新闻报道。此外，该报还在4个重要的新闻报道部门（要闻部、财经新闻部、体育新闻部和生活/娱乐新闻部）分别配置了3人担任网页设计师、音视频总监和博客写手，专门负责这些部门网站新闻的实时更新。此外，《今日美国》通过不间断的记者编辑培训，向全体员工灌输24小时数字化生存的理念。

    积极开发手机应用软件。除了强化数字内容生产能力外，各家媒体还积极打造适合移动智能终端传播的内容。例如，韩国KBS电视台积极开发基于移动智能终端的手机应用软件，如Photo（照片）、News（新闻）、Book Store（书店）、Classic Now（古典音乐）、Mobile Homepage（移动主页）、TV Scanner（电视速览）、Hello Counselor（咨询服务）等移动终端应用群，涵盖了电视、广播、电子书和电子杂志等多种形态，既有娱乐节目，又有古典作品，新闻、电视剧、戏剧、纪录片等内容一应俱全。这些移动终端应用非常注重调动软件使用者的积极性，同时通过与社交网络的相通互联，与更大范围内的受众进行交流和互动。

    再如，BBC也开发了各种适用于智能手机的应用软件，主要有iPlayer、BBC News、World News等。其中，iPlayer是一项网络视频服务，用户可通过直播、点播、下载等方式，免费收看或下载BBC最新一周内所播出的广播、电视节目。iPlayer的问世，标志着BBC从技术层面实现了全媒体传播渠道的融合，让用户在“任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端”上收看节目并进行互动，这与未来移动智能终端移动化、融合化、数字化的趋势相吻合。调查结果显示，iPlayer用户数量近年来呈现出不断上涨的趋势。

    整合媒介资源进行跨平台分发。针对移动智能终端的发展形势，BBC将原来分属于电视、广播和网络的3个新闻团队整合在一起，成立多媒体内容中心，然后按照受众的不同需求与传播渠道差异进行跨平台分发，使同一新闻内容在电视、广播、互联网、手机、互动电视等多个平台上传播，大大节约了生产成本。英国BBC广播公司还提出“one-ten-four”的新媒体运营理念：其中的“one”代表的是一站式服务，该公司生产的所有内容都被注入同一个搜索引擎，用户只需要登录一次就能实现对所有内容的一站式、跨平台共享；“ten”指的是BBC生产的10种内容产品，分别是新闻、体育、天气、节目、游戏、学习、广播与音乐、电视、主页以及搜索；“four”指的是4个屏幕，分别是互动电视、PC、手机和平板，代表的是未来新闻传播的主要载体。

    传输渠道实现全媒体覆盖。移动互联网时代，不少新闻媒体已经充分认识到，只有将内容与渠道的天然优势完美融合在一起，才能实现新闻信息的有效传输。

    为了实现传输渠道的全媒体覆盖，美国新闻集团不遗余力地采用两种战略进行渠道扩张：一是自建渠道，包括自建网站和卫星网络等；二是通过并购占有既有渠道，来实现自身渠道的拓展。早在2005年，新闻集团就收购了社交网站MySpace、照片分享网站Photobucket、Web网络公司、IGN娱乐、Scout Media网络体育公司等以扩张其互联网版图；2008年，新闻集团收购Veri Sign旗下Jamba手机铃音部门大多数股份，挺进手机娱乐产业；2012年，新闻集团和微软共同宣布一系列基于Xbox Live平台应用的计划。目前，新闻集团的内容传输渠道已覆盖有线电视网、卫星电视网、互联网和手机等，实现传输渠道全媒体覆盖。

    利用新技术夯实市场优势。移动互联时代，媒体在发展过程中只有重视新技术带来的机遇，积极促进自身内容、服务与新技术融合，才能不断利用新技术创造并夯实其市场优势。例如，美国新闻网站Mic.com是一家只以1984年～1995年出生的人群为目标受众的新兴网站。该网站把发展数字内容作为其主要发展战略，并注重分析、利用一切关于用户参与、阅读行为的数据。网站的首席战略官科里·海科带领由新闻编辑室、分析小组、产品和工程小组成员组成的团队，积极探索社交媒体的运用，并确保每天都能在Instagram上推送两段视频（Instagram是一款可以将使用者随时抓拍的图片分享出去的移动应用），期望能够用数字形式讲故事。

    不断创新信息接收终端。除了开发出以“iPad”为代表的平板电脑作为其信息接收终端外，美国传统媒体还与亚马逊的“Kindle”、中国的“汉王”为代表的各种电子阅读器或电子书生产厂家合作，为自己的原创新闻内容寻找合适的信息接收终端。例如，《今日美国》就跟亚马逊联手，利用亚马逊的“Kindle”阅读器来订阅《今日美国》的新闻内容，电子下载费用为每月9.99美金。据了解，亚马逊上热销的最新“Kindle Fire”阅读器，采用双核处理器和云加速浏览器等高新技术，将看电影、听音乐、玩游戏和阅读书籍等功能集于一身，不仅价格低廉（售价为199美金），而且设计非常精巧。

    移动互联时代媒体的盈利模式

    随着新媒体技术的迅猛发展，尤其是各种移动智能终端的不断推陈出新，媒体在进行移动化、数字化、融合化转型的同时，亦开始积极探索盈利模式。具体总结移动互联时代媒体的盈利模式主要有如下三种：

    移动客户端启动收费模式。目前，美国绝大多数报纸都发布了移动客户端（App），且对客户端进行收费。据美国审计媒体联盟发布的调查显示，87%的媒体发布了iPad 客户端，85%的媒体开发了iPhone 客户端，75%的媒体推出了Android客户端。

    目前，美国不少报纸都已经对移动客户端启动收费模式。例如《纽约时报》已经对其移动客户端用户收费，这些客户端包括苹果iOS、谷歌Android、微软Windows Phone7.5及以上版本、黑莓10以及Flipboard中的《纽约时报》数字版，普通用户在这些客户端上每天只能免费阅读三篇文章。

    再如，美国哥伦比亚广播公司（CBS）在iPad上开设免费App之后，又把该公司著名的电视杂志节目《60分钟》单独开设了一个收费的App，每期按4.99美金的价格下载，从而形成CBS在移动终端独具特色的收费模式。

    实现免费阅读与付费阅读相结合。为了最大限度积累人气，欧美一些新闻媒体的移动客户端App，增加了能激发读者付费阅读欲望的新闻产品。付费的新闻报道，一般都属于深度报道或者独家报道，其中还包括减肥、保健、养生等服务类信息产品。

    以《华尔街日报》为例。读者登陆其网站，可以免费阅读一些突发新闻报道，但独家新闻报道、深度分析、金融财经评论等专业性、高品质的信息服务，只有在网站注册、交费后才可以获得。此外，《华尔街日报》还对通过黑莓等手机移动终端阅读报纸的读者进行收费。《华尔街日报》由此确立了在线内容付费和移动智能终端付费相结合的收费模式。

    运用社交媒体进行内容分发。美国皮尤研究中心在关注40家媒体的数字内容发行策略后发现，所有这些新闻媒体都在使用成熟的社交网站，如Facebook、Twitter 和 YouTube进行数字内容的分发。另外，还有一半新闻媒体使用Snapchat进行着数字内容的传播。移动智能终端背景下，社交媒体的重要性与日递增。根据美国市场咨询研究机构J.D.Power的一项调查发现，美国移动智能手机用户平均每星期花费近2小时在社交媒体APP上。美国知名互联网流量跟踪分析公司comScore的调查结果也显示，美国现今所有社交媒体活动中，有55%都发生在移动智能终端上。

    移动智能终端背景下，新闻媒体进行移动化、数字化、融合化的转型道路将非常艰辛。面对激烈复杂的外部生存环境，媒体只有通过优化产品结构、提升内容独特价值，实现内容传输渠道的全方位覆盖，积极探索移动收费模式等，才能实现传统业务向移动数字新业务的完美过渡和最后的“真正融合”。

    本文为黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“传统媒体与新兴媒体融合发展的‘瓶颈’及对策研究”（项目编号：15XWB02）的研究成果

    （作者系哈尔滨商业大学基础科学学院副教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①《Gartner发布手机销售统计报告》，来源于http://android.tgbus.com。

    ②③《皮尤2016年媒体报告：电视仍是美国人获取新闻的主要途径》，来源于http://news.sina.com.cn。

    ④陈力丹：《美国纸媒加快数字化转型 互联网成获取新闻主要工具》，人民日报2014年7月14日。