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摘要：2015年，中国移动互联网在稳健发展的同时，呈现明显转折迹象：主要发展指标趋缓，规模化增长到达临界点。从粗放扩张转向深耕细作，从业务改造转向模式创新，从要素整合转向平台融合，中国移动互联网价值正在不断向下、向深处延伸。
关键词：移动互联网 转折期 价值延伸
中国移动互联网的爆发式增长，几乎贯穿了国民经济发展的整个“十二五”时期，2015～2016年是具有分界标志的年份：中国移动互联网将从高速增长转向平稳发展，“跑马圈地”的高潮已经结束，外延式扩张行为将大大减少，内涵式发展、深耕细作、创新求变将成为新的主题。
一、2015年中国移动互联网发展基本状况
2015年，中国移动互联网发展稳健，在用户、终端、网络、投融资等方面持续增长，虽然增速有所放缓，但在全球增长中作用突出，成为重要一极。
1. 用户、终端、网络规模扩大，在全球增长中的贡献突出
从用户规模来看，中国互联网络信息中心（CNNIC)统计，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增长11.3%，①从终端规模来看，2015全年我国手机出货量达5.18亿部，较2014年增长14.6%，但是增长趋势放缓。而智能手机出货量达4.341亿部，同比增长2.5%，增速大为放缓。从网络普及来看，4G用户达3.86225亿户，年增长率为297%，4G用户在移动电话用户中的渗透率为29.6%。
在全球市场，中国表现抢眼，国产智能手机品牌出货量占比超过四成，并占据了全球前十大手机品牌中的七个席次。②我国4G用户在全球占比34%，增长量占全球一半以上。中国的LTE网络速度达14Mbps，超过美国、日本，全球排名第31位。③
2. 移动应用活跃度提升，带动流量收入双增长
健康医疗、教育阅读、金融理财类等垂直应用受欢迎，其覆盖率超过了60%，人均使用时长增长明显。移动应用已进入场景化全时服务使用阶段，2015年高成长应用TOP30中，生活服务相关应用占一半。移动应用的高频使用带动了流量消费增长，2015年4月，移动互联网用户月均流量首次突破300M。2015年全年，移动互联网接入流量消费达41.87亿个G，同比增长103%，超过全球平均增速。月户均移动互联网接入流量达到389.3M，同比增长89.9%，已与全球平均水平持平。其中手机上网流量达到37.59亿G，同比增长109.9%，在移动互联网总流量中的比重达到89.8%。④
从全球移动应用市场比较来看，2015年初，中国移动应用下载量超越了美国，约占全球总下载量的1/3，预计2016年应用商店下载量将增长33%，中国应用商店市场总收入达到87亿美元。⑤
3. 投融资趋于理性，中国企业全球地位提升
经历前一时期的资本热捧之后，移动互联网投资趋于理性，越来越多的投资机构、天使投资人开始关注智能硬件、游戏、O2O、健康、教育等这些领域面临的问题。在并购方面，细分行业内的同类型竞争者认识到“恶性的大规模烧钱竞争不可持续”，出行服务和生活餐饮行业纷纷通过“联姻”站稳行业内寡头地位。2015年2月14日，快的打车与滴滴打车联合发布声明，进行战略合并；9月28日，呱呱洗车和赶集易洗车宣布合并；10月8日，美团和大众点评联合发布声明，宣布达成战略合作。
中国企业在全球地位不断提升，阿里巴巴、腾讯、百度等进入互联网企业市值前十名，其中阿里巴巴、百度的移动业务收入占比均超过了50%（百度56%⑥，阿里51%⑦，腾讯移动游戏和移动广告合占29%，加上社交网络的移动部分，估计移动收入占比约为四成⑧）。全球前50大的移动互联网公司当中，中美各占一半。⑨ 全球前10大手机品牌，中国占7席。猎豹移动、UC浏览器等移动应用位居苹果和安卓应用商店下载排名前列，APUS（雨燕）成为海外扩展最快的移动互联网公司之一。《财富》杂志发布2016年《全球独角兽名单》，在173家全球企业中，有小米、滴滴出行、陆金所、大疆、魅族、饿了么、美图、挂号网、蜜芽等35家中国公司，数量仅次于美国，跃居全球第二，其中大部分都涉及或以移动互联网业务为主。⑩
二、移动互联网发展进入转折时期
从高速发展转向稳健前行，从从粗放扩张转向深耕细作，从业务改造转向模式创新，从要素整合转向平台融合，中国移动互联网的发展将逐渐回归到价值创造，更好地赢利、更好地服务，将是下一个阶段发展的主题。
1. 从高速发展转向稳健前行
基础数据增速放缓，规模效应逐步减弱。2015年，中国移动互联网用户规模、智能手机出货量、移动互联网融资由高速增长转为中速增长。移动互联网用户规模增长峰值在2007～2009年，增长幅度均超过100%，最高为196%，2010年增长近30%，2011～2013年增长近20%上下，可算中速增长。2014、2015年只维持11%左右增长（CNNIC），其用户性别结构已逐渐接近人口比；智能手机销量出现饱和，出货量增长由2014年的19%降为2015年的2.5%（IDC）；移动互联网融资案例增长由56%降为17.11%，融资金额增长由220%降为69.44%（投中研究院）。在全球市场，2013年移动应用使用增长103%，2014年增长76%，2015年已降为58%。移动宽带的高增长期也已经过去，特别是Wi-Fi网络的用户接入率已高达91.8%，增长空间有限。
行业市场发展快慢有别，拐点或迟或早。2014年，移动O2O市场增长率曾达到504.3%，2015年下降到211.9%。巨幅增长之后，移动O2O已经出现泡沫，同质化、恶性竞争，烧了不少钱，一些O2O企业已经“死亡”或者与对手合并。尽管移动O2O市场很大，前景广阔，但发展速度会趋缓，发展途径会调整。移动购物交易额2015年同比暴涨123.2%至2.1万亿元，在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%，但其中第三方支付2014年增长391.3%，2015年大幅下降为67.4%。
移动广告2015年市场规模达592.5亿元，增长115.0% （2014年增长率为108.1%）。移动广告因为沉寂多年，如今刚刚爆发，高增长还会持续。移动视频用户规模增长29.5%（2014年为32.7%），开始显示比PC视频更为强劲的增长势头。移动视频增长是必然的，其快慢受制于优质内容及提速降费政策的进一步落实。中国移动数据流量的人均消费水平已超过世界平均水平，但仍有很大的发展空间，这与内容制作、资费降低等密切相关。
2. 从粗放扩张转向深耕细作
传统行业专注细分寻求差异化竞争优势。一是电商与传统零售行业结合，开拓个性、垂直细分市场。海外代购、母婴市场火热，海淘应用在2015年实现快速增长，同时涌现出考拉海购、丰趣海淘等新进入者。京东、当当、国美等综合电商平台也纷纷开拓海外市场，在全球购、农村市场、女性市场以及线上线下融合发展推动下，更为垂直、细化的移动电商仍存较大增长空间。不过，随着财政部等三部门《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》正在实施，海购增长将趋缓，信用、服务将更为用户看中。二是互联网金融向移动金融倾斜，具有差异化的细分领域成为发展的新趋势。2015年2月，央行发布《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》，加之扫码支付、声波支付、NFC近场支付、ApplePay等新技术的支持，金融理财类App 用户数的增长显著提升，多元化的移动互联网金融产品（理财、贷款、股票、手机银行等）在移动端吸引了大量新用户。随着“宝宝类”理财产品收益的持续下降，开发细分客户群体的差异化移动金融产品也将成为趋势；与公共教育、农业、交通、医院、社保等各类社会服务团体合作，专注产品和风控、回归金融属性的垂直移动产品和平台更加受青睐，学生信用贷款、教育信贷、农资消费等细分市场开始火热。
新兴市场加速以场景为导向的垂直创新。场景决定消费模式，发现、定位和建设相关的场景，是移动互联网走向垂直细分的关键。O2O市场不断本地化、纵深化、产业链深化发展，到店消费、到家服务和出行服务等三种O2O模式的相关应用和产品超过几万款，数百家企业获得千万人民币以上的融资额。尤其是到家服务涉及的内容最广，包括餐饮外卖、家政、洗衣、维修、洗车保养、按摩、美业、社区、快递、家装等领域的商业模式已初步形成，改变了消费者的生活方式，也改变了居民的消费模式。面对整体陷于秀场模式和业务同质化问题，熊猫TV、斗鱼、映客、易直播、花椒等视频移动直播应用开启差异化竞争，游戏直播、才艺直播、饭局直播、户外直播等满足用户多元化娱乐需求的场景持续深化。因视频移动直播具备媒体、娱乐、电商属性，为各细分领域下的商品营销提供了空间和可能。
3. 从业务改造转向模式创新
变革社会生产与社会管理，引领智能社会发展。一是智能制造离不开移动互联、云平台和大数据，以机器人、3D打印、智能家居、可穿戴设备、智能汽车为代表的新兴产业和新兴业态蓬勃发展，推动生产制造向着数字化、网络化、智能化方向发展。二是移动互联网产生的巨量数据以及大数据技术的应用，将为社会生产的不断优化提供可能，无论农业、工业还是第三产业，生产流程、管理程序、产品运营、营销模式都会发生变革或转型，消费者的需求与体验，产品与服务更垂直化、精细化、个性化……都会更加被重视。三是政府机构、社会组织的管理也会更精细、科学。网上办公、移动办公已非难事，居民通过手持终端可以搞定许多以往要亲赴政府部门、事业机构才能办成的事情。人工智能发展速度惊人，智能家居、智能交通正在被研究、开发，教育、医疗、社会保障等各行各业都会有人工智能的应用。
拓展分享经济模式，创新发展新业态和新方式。分享经济虽然古已有之，但从未像现在这样时髦、普遍，因为计算机、移动互联网让资源利用、分享途径、收益分配变得异常清晰、便捷。2015年，我国分享经济市场规模达到1.95万亿元，有超过5亿人参与分享经济行为。预计未来五年我国分享经济增长年均速度将在40%左右，到2020年市场规模或将占我国GDP的10%以上。当前，互联网分享经济的热点主要集中在生活资料分享，即“消费协同”，下一步将转向生产资料分享，即平台经济。以平台为支撑发展互联网分享经济，在移动领域将最先成熟。再往后，思想、智慧等知识资产也将被分享，创新、创造既是分享的内容，也是分享的结果——知识资产的分享将带来更多、更普遍的创新、创造。
4. 从要素整合转向平台融合
公共服务平台的协同融合发展。互联网特别是移动互联网，打破了行业界限，把原先相互独立的产业、行业，不同的机构、部门——它们井水不犯河水，各自独立，自成体系——都融合于同一的数字化网络平台。媒体的、电商的、企业的、政府的、医院的、学校的，也都可以融合其他行业、机构的服务。
现在正在形成这样的格局：一项服务可以有众多入口平台，像政务服务，既可以从政府网站平台切入，从媒体平台切入，从微博微信等社交平台切入，也可从电商平台切入，从软件下载平台切入。多入口多平台，你中有我，我中有你，平台经济已经相互融合，一键相通！每一个平台都可能是公共平台，每一个公司、机构都要面对公众。如何融入平台，提供优质、贴心的服务，是共同需要解决的问题。
移动媒体平台的融合发展。这些年，传统媒体的转型，主要是全方位、多渠道扩大传播力和影响力，除原有的传统渠道外，增加了网站、短信、手机报、微博、微信、客户端，有的还开设了微视频。在手机端，除自有客户端外，还通过“今日头条”、ZAKER、搜狐客户端等聚合客户端发布信息。可以说，对内是资源整合，对外是多渠道全渠道传播。其结果是有传播力，没品牌。出路何在？也许，平台化发展是途径之一：建立强大的数字化传播平台，打通PC端与移动端，使之成为生产力、传播力、影响力、舆论力、经营力的聚合体，融内容、互动、经营、管理于一身。这个平台是什么样子，现在还难以具体描述，目前尚无成功案例。但是，它应具备几大要素：以移动传播为主、能融合并展现媒体优势、广泛聚集人气、具有对外融合与扩展潜力。以移动传播为主，因为未来受众主要来自移动端；能融合并展现媒体优势，它应是媒体全力打造的平台；广泛聚集人气，它应该广受欢迎；具有融合与扩展潜力，这个平台应该拥有融合、并入更多服务甚至其他媒体的能力。
文化创意平台的融合发展。数字内容、新媒体、网络文化和信息资源的开发利用成为文化创意平台的主要功能，很多分散的社会资源和个人资源被有效调动起来，实现了价值变现。2015年移动阅读平台成为BAT巨头的争夺阵地，带动网络文学的成长，出现了一大批适合游戏与影视作品改编的作品。在微博、微信等自媒体平台上，一大批高校、博物馆、旅游景点、出版社、娱乐公司都拥有自己的公共账号，在营销宣传的同时，及时根据用户反馈推出定制化的文化创意产品。一批网红借助移动直播平台和短视频平台快速崛起，通过售卖内容和产品快速积累财富。移动互联网让个人、小团体真正参与到了全民文化创意热潮中。如此，有了移动互联网平台和渠道，人才、产品能够实现自由流动、无缝对接，创作者、评论家、受众可以顺畅沟通，推动文化创意产业繁荣发展。
三、移动互联网发展的趋势
未来，移动互联网将在场景化、大数据服务、智能物联网、安全与治理等方面有着更为浓墨重彩的表现。
1. 场景化时代的流量入口更加垂直多元
不论传统互联网，还是移动互联网，所有的业务和模式都建立在流量之上。传统互联网时代，是“人造”的流量，是开“门”等着用户来，而移动互联网场景是 “天然”的流量，是出“门”寻找用户（或者叫智能匹配），因为它是天然依附场景存在的，移动互联网充分利用用户所在地理位置、上下文情景、用户数据和行为方式，将服务功能与人们的生活场景密切关联。
未来的场景流量，不是过路用户的流量，而是留存用户的流量，很多生活场景服务，如餐饮、出行、票务、家政等，使用频次非常高，做强用户体验，留住用户，才能在竞争中生存下来。此外，微信是移动互联网的第一大超级入口，但是覆盖不了所有的线下场景，每一个场景与产品的结合，都可能是一个移动互联网入口的开启。
伴随场景窗口的开启，未来移动互联网的价值不在大而全，而是小而美的垂直服务。预计大平台的流量控制权会逐渐减弱，中小垂直应用的机会在增大。具体来说，社交、电商、出行、地图、旅游等行业格局基本稳定，医疗、教育、汽车、外卖、洗衣、洗车、家政等行业还存在机会，创业创新会多在这些方向展开，初创企业要思考如何切中用户刚需和痛点，创新商业模式和服务模式，深耕精细化市场。
2. 移动网络空间管理体系与时俱进
移动互联网带来了更为宽泛的技术赋权、传播赋权和治理赋权，其治理转向社会治理、国家治理和全球治理的方向。通过外交出访、国际交流、世界互联网大会等活动，中国主动发声，积极向世界阐述互联互通、共享共治的治网理念，成为全球互联网治理的重要力量。
让网络空间晴朗起来是总目标，当然也包括移动网络空间。“两微一端”成为媒体融合的主阵地，“两微一端”为代表的微传播正成为一种主流传播。加强微信公众号、移动新闻客户端的内容管理，是移动网络空间治理迈出的重要一步。
移动出行、移动金融等服务模式在带来行业新的活力的同时也出现了法制化管理欠缺的状态，出现了利益博弈、社会冲突，P2P平台跑路、e租宝非法集资等事件。行业管理混乱，需要健全的法制来改善，需要法律、社会机制来调节。
移动互联网时代的新媒体治理正在与时俱进。需要从文化传承的视角，从丰富人民的文化生活、弘扬健康向上的价值观方面来思考网络空间治理问题，建立政府监管和多方协同相结合的治理体系；需要处理好创新与规范的关系，既发挥移动互联网在大众创业、万众创新时代的引领作用，又能守住社会价值底线。
3. 利用移动大数据提高企业服务与公共服务水平
移动互联网平台和应用产生的数据，已经成为一种战略性资产。对于企业来说，采集搭建大数据库，通过对细分目标客户群与特定生活场景数据的管理、挖掘和细化分析，将广告主和消费者的需求进行精确配对，是智慧营销的典型应用。利用企业日常生产经营中累积的数据资源，在整个行业供给侧改革中，创造价值共享的产品和应用，是移动互联网大数据最具社会价值和经济价值的应用模式。对政府公共服务来说，大力开发政务数据应用场景，研究智慧便民服务，借助大众刚需的移动化社会场景，提供数据创新类服务，是打造智慧政府的必然要求。将政务服务窗口放在支付宝、微信、政务APP上，在研究利用大数据技术为民众的衣食住行等日常活动提供便利的同时，可以以数据为客观依据，改革政务机构的组织方式和工作模式。此外，将割裂的移动平台、应用数据打通，推进政府部门数据逐步公开，促进公共服务创新供给和服务资源整合，解决交通、医疗、教育等公共问题，是发展大势。
4. 移动互联网加速向智能、智慧物联网发展
移动互联网将向智能、智慧物联网发展。智能手机将不再是核心载体，智能家居、可穿戴设备会是物联网领域形成规模化、爆发式增长的市场点，车联网、机器自动化等领域的想象空间巨大。未来受语言、手势甚至眼神和意念等交互方式和虚拟现实、深度学习技术创新推动，物联网与人工智能的融合将成为工业4.0和智慧产业发展的主导模式，从而建立智能的经济发展模式和社会生态系统。
当前，智能设备多阵营并存，标准不统一，设备间的互联互通性差，传统制造厂商和互联网巨头合作的层次还比较低，在具体行业，虽然有些已经发展到了接近智能化的水平，但还远远未到“智慧”的程度。传统制造领域的厂商主要是在现有传统产品生产链基础上创建智能工厂，发展智能制造装备，开发初级的智能终端产品，与互联网企业的合作多在渠道、入口方面；BAT、超级应用等互联网巨头主要是依托资源和平台优势进行跨界与整合，与传统厂商在单品上、战略上或资本上交叉合作，打造开放、共赢的智能硬件生态，而前瞻性的实验研究，如无人驾驶、虚拟现实等领域还有待突破。
（作者官建文系移动互联网蓝皮书主编、人民网原副总裁兼研究院院长，唐胜宏系人民网研究院副院长，王培志系人民网研究院研究员）
责任编辑：武艳珍
注释：
①中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月22日。另据据工业和信息化部统计，2016年1月我国移动互联网用户总数达9.8亿户，较2015年1月增长11.4%，其中移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达到7.59亿户，占比达59.3%。
②《2015年全球智能手机出货量12.93亿部》，http://www.techweb.com.cn/data/2016-01-18/2262229.shtml。
③《国外报告称中国4G网速全球排31位 超过美日》，http://money.163.com/16/0208/02/BF954OCU00253B0H.html
④工业和信息化部：《2015年通信运营业统计公报》，2016年1月21日。
⑤《App Annie：预计2020年全球移动应用经济规模达1010亿美元》，http://www.199it.com/archives/439511.html
⑥《百度公布2015 Q4及全年财报:净利大增663%》，http://www.china.com.cn/shehui/2016-02/26/content_37880300.htm
⑦《阿里公布二季报：移动端收入首次占比过半》，http://news.xinhuanet.com/tech/2015-08/13/c_128122894.htm
⑧《Q3净利74亿，但腾讯正面临如何成为一家技术公司的问题》，http://www.huxiu.com/article/130885.html
⑨《中国美国引领全球移动互联网》，http://career.youth.cn/zxzx/201509/t20150915_7116327_1.htm
⑩《2016全球独角兽榜：中国35家上榜》，http://finance.ifeng.com/a/20160205/14210220_0.shtml
《2015年移动应用使用量增长58% 较前两年明显放缓》，http://tech.163.com/16/0107/07/BCN8Q7DV000915BF.html
《2015年移动网购占比首超PC端》，http://tech.sina.com.cn/i/2016-01-15/doc-ifxnqriz9649362.shtml
《艾瑞咨询：2015移动支付同增70% 增速下降》，http://www.ebrun.com/20160330/170802.shtml
艾媒咨询：《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》
易观智库首次发布《中国移动互联网女性经济专题研究报告》显示，2015年中国移动互联网用户中女性用户同比增长5.7%，在移动购物领域女性消费更是高达70.60%。
《速途研究院：2015年中国新O2O企业100强》，http://www.sootoo.com/content/647223.shtml
中国互联网协会分享经济工作委员会：《中国分享经济发展报告（2016）》，2016年2月28日。
