互联网时代的公益传播新趋势

    摘要：互联网时代，公益传播业态发生质变并呈现出全新特征。高效的网络互联互动，给无助的人们构筑了一个寻求帮助的新平台，给善良热心的人们提供了帮助他人的新途径，使得公益传播变得更为简单、直接和有力。在这一背景下，公益社会资源动员结构也出现新的变化。未来的公益传播必须敏锐感知并掌握这些新趋势。

    关键词：互联网     公益传播     趋势研究

    以互联网为终端的一整套技术，彻底改变了信息传播和人们沟通的方式，带来了社会结构深层次的变化，对社会价值观、生活方式产生了冲击。它席卷了政治、经济、文化等社会各个层面，将会带来一场传播革命。互联网的普及，特别是移动互联网的兴起，给公众参与公益和公益组织的方式带来了影响，使公益传播有了全新的形态、功能和价值。大数据的利用，也给公益传播更多的发展机会。事实上，互联网在公益传播领域的创新潜力，远远超出我们的想象。

    互联网技术发展带来公益传播质变

    互联网的普及为公益传播提供了高效、便捷、多元、低成本的工具。网络信息传递速度之快、资源共享度之广是传统媒体不可比拟的。互联网赋予每个人创造并传播内容的能力，以微博为始的社交媒体出现后，人们对话题的关注度精确到了秒，其即时化信息生产在一定程度上确保新闻热点和社会焦点能够达到真正的实时更新。以互联网尤其是移动互联网为基石的新媒体作为一种参与式的互动传播媒介，改变了传统媒体时代自上而下的传播模式，不仅公益组织自身能够作为传播主体发布信息，公益参与者和普通公众也可以参与传播的过程，扩大了传播的参与基础。同时，在互联网时代，传播媒介更为多元、反馈更为迅速；传播的目标从劝说和教育变成倾听、沟通对话和动员鼓励。

    互联网的发展促进了中国公益理念与实践的变革。互联网的出现革新了人们发布、接收信息的方式，打破了之前由少数权威机构和人士所垄断的话语权，并促进公众理性、广泛关注社会事务、参与社会话题，从客观上推动了公民社会的进步，也推动了中国的公益事业从官办公益向全民公益、微公益发展。在互联网平台上，越来越多的公众开始关注各种社会需求、保护弱势群体利益，推动社会公平和正义。互联网技术大大降低了公益传播与公益运营的成本，使公益项目的运作和参与门槛大大降低，很多草根公益组织与公益人完全借助博客、微博、微信公众平台等社交媒体与手机APP等成功实现了项目发起、传播推广、资源筹措和志愿者招募等一系列活动，移动支付的发展使捐赠行为的门槛以及资源流通的难度都大为降低，这一切都极大地推动了全民公益理念与实践的形成。

    大数据的挖掘使公益传播趋向专业。众所周知，大数据时代，数据作为和人、财、物比肩的资源，正在成为公益组织的财富和创新的基础。通过数据的挖掘和析出，组织可以精准掌握受众的人口学特征、媒介使用习惯与网络心理，可针对受众的特点深入制定组织在传播倡导、筹资营销等方面的技巧和策略，为公益传播决策提供全方位、多层面的参考，使传播行为更具针对性，传播效果更具精确性，传播资源得到更进一步的整合和利用，传播的导向判断和趋势把握也变得更加有据可依。大数据的应用使得公益组织针对受众“定制”个性化的传播方案成为可能，打破了以往公益组织在传播与营销资源上的弱势局面。

    互联网时代公益传播的全新特征

    互联网以强大的社会动员力与凝聚力全方位推进公益传播的发展。而移动互联网的普及更使得公益传播的主体及传播渠道与以往相比发生了巨大的变化，其独特的平台属性颠覆了传统媒体时代的传播方式，为互联网时代的公益传播带来了全新的特征。

    个性化。基于互联网的社交媒体是众多个体的聚合，它以非组织性的用户为主体，将网络上的一个个用户联系起来，通过用户间的协同合作实现其公益价值。正因如此，社交媒体中公益传播的内容和题材的选取能够更多地体现个体的需求和特质，在主题筛选、表达形式和表现风格上具有较强的个性化色彩。这种个性化的公益传播，从某种意义上讲，表达出了更多的公益需求，形成了更加丰富的观点，将个体的力量汇聚起来，创造巨大的传播价值，也是对政府、企业、传统媒体主导的公益传播的有力补充。

    公共化。互联网具有自由、开放、互动、社区化的特点，能够促进以社交媒体为基础的社会网络的形成。在公益传播的过程中，公益组织作为传播主体，主要表达的是公共利益需求，而互联网则不仅是公众表达意见和见解的平台，也是公众监督公益行为的渠道。在对公益信息由认知、接受到自主传播、付诸行动再到监督、管理的过程中，公众的公益传播理念不断地发展，公民意识及参与热情获得了提升。

    多元化。互联网实现了公益传播平台的多元化。一个正当社会热点的公益活动不仅能成为许多网络媒体的报道热点，也能吸引传统媒体的关注和支持。在这个过程中，社交网络、即时通讯等多平台之间的信息充分互动，涵盖人际传播、组织传播、大众传播等各种传播形态，传统媒体与网络媒体相互设置议程，共同推动事件的发展，体现了传播渠道的多元化与各平台之间的互动连通性。在此过程中，公众依托互联网形成的个体力量的汇合与政府、企业、传统媒体以及公益组织的力量形成对接与整合，集结线上线下的资源，实现各种传播媒介的整合，促进了多元传播主体的互补。

    互联网公益传播的社会动员结构

    新媒体低门槛、互动性、参与性的特点使其在推动公益实践发展方面具有得天独厚的优势。它调动起每个个体的积极性，汇集民众的力量，将来自民间的、广泛的公益热情和诉求展露无遗。“免费午餐”“大爱清尘”等成功的公益项目开展和推进过程中，互联网发挥了不可替代的作用，在快速汇集公民的公益意愿和捐赠的同时，也让全民公益的理念和文化得到了最广泛的自动传播。加之大数据的支持，使得资助方与受助方的需求得到收集、分析与汇总，以往在公益传播链上细枝末节的地方如今可以被关注。互联网拓展了公民公益的公共空间，使公民对于具有公共意义的社会事件的参与度和关注度空前提高，成为中国公民社会成长的重要助推器。可以说，与互联网、新媒体和大数据的结合，是公益传播发展史上一个重要的转折点。

    以意见领袖为中心。互联网是一个信息开放的环境，具有一呼百应的号召力，为公益事业提供了适宜生存的土壤。由意见领袖发起倡导的、点对点的直接公益是互联网时代公益传播的一个显著特点。这些意见领袖包括著名学者、企业家、社会精英、影视明星等，他们以社交网站等新媒体为平台，通过自身的影响力和社会关系，迅速吸引普通民众关注并进而参与到具体的公益活动中。

    自下而上由民间推动。互联网时代的公益传播充分利用了新媒体的大众性、草根性、即时性、参与性，极大地促进了公益的平民化、常态化，使得公益更像是一种生活方式，不仅推动了民间公益事业的发展，更传递了一种“人人公益”的理念。近来，新媒体作为一种社会化程度高、成本低廉的媒体形式，给公益传播提供了一个全民参与的渠道，发挥出极大的社会动员力。

    助力企业履行社会责任。新媒体带来了网络营销的新时代，在越来越注重企业社会责任的今天，互联网所引导的公益传播也为企业实现CSR目标、开展公益营销提供了一个绝佳的舞台。越来越多的企业通过公益平台对原有营销模式进行公益优化，与公众、政府、媒体、社会组织等多个利益相关方实现多层次的对话与合作，巩固社会关系，共同解决社会问题，提升自我品牌魅力，提高企业综合竞争力。令中国企业的CSR真正进入公众视线，是互联网助力公益事业与公益传播的创举之一。

    互联网使得每个人的力量都变得很重要，每一分钱、每一天的“微公益”，并不是想象中那样“微不足道”，世界已从“少数人做很多”变为“每个人都做一点点”。高效的网络互联互动，给无助的人们构筑了一个寻求帮助的新平台，给善良热心的人们提供了帮助他人的新途径，使得公益传播变得更为简单、直接和有力。互联网给公益提供了广阔发展的天地，以一种独特的方式为公益事业的发展注入了新的生机和活力。

    （作者周如南系中山大学传播与设计学院副教授，公益传播研究所秘书长；陈敏仪系中山大学传播与设计学院学生）

    责任编辑：冷  梅