“逐梦他乡重庆人”的城市营销作用及特色研究

    城市是文明演进的产物和载体，是经济社会发展的“引擎”，是承载人类生存、发展和享受多重功能的复杂系统。城市营销，旨在将城市视为一个企业来加以经营，以有效的创意策划、资源整合及现代市场营销手段，向目标公众进行价值传播，以塑造和提升城市的品牌形象，增强城市综合竞争力。

    重庆市“逐梦他乡重庆人”大型人物故事寻访活动，调用全媒体资源给力推进，在提升城市凝聚力的同时，实质上进行了一次以人物为核心传播要素的城市营销探索，对提升重庆市在全国乃至全球的知名度和美誉度，对重庆的城市精神文明建设，对有效改善城市招商引资环境等，都具有独特的理性价值和现实作用。

    城市营销及其作用

    （一）城市营销的概念

    随着经济全球化的进程加速，各区域和城市间的竞争日趋激烈， 城市营销成为地方政府争夺人力、物力、技术、资金等生产要素的重要手段。

    城市营销的概念发源于“国家营销”。现代营销学之父菲利普?科特勒在《国家营销》中认为，应该把国家当成企业来经营。因为国家同企业一样，是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。四川大学左仁淑教授认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。①

    关于城市营销，在不同的历史阶段，从不同的思维视角可以做出不同的解析。本文通过对“逐梦他乡重庆人”大型人物故事寻访活动所体现出的媒介在城市营销中的独特作用分析,从传播视角将城市营销概括为：城市管理者以人物为核心，以故事为特色，以全媒体为载体，有效整合社会资源和各方需求，有计划、有目标地持续开展寻访，从而提升城市知名度美誉度，唤醒和激活城市精神，树立城市品牌形象，以最终提升城市竞争力的媒介融合传播活动。

    （二）城市营销的作用

    据重庆日报报道，截至2016年6月，重庆市共组织市属主流媒体16轮35批次、213人次，分赴全国各省区市和12个境外国家及地区，采访了390位逐梦他乡的重庆人。通过系统分析“逐梦他乡重庆人”这一全城媒体同频共振的大型策划运作可以发现，城市营销至少具有如下三方面作用：

    1. 从精神文化层面提升对重庆市民的凝聚力 

    在采访的390位逐梦他乡的重庆人中，既有在各个领域取得各种成就的成功人士，也有百折不挠、执著追梦的普通奋斗者。有计划 、有步骤、集纳式、可持续地利用报纸、广电和互联网新媒体平台,规模化传播他们的故事，都能因其地域和情感上的接近性、内容的丰富性、故事的可读性等特点，激发重庆市民的自豪感，提升城市对市民的精神凝聚力，汇聚成昂扬向上的奋斗动力。换言之，对每个逐梦他乡的重庆人的全媒体融合报道，都是在通过以点为切入的立体传播产生正向累积和叠加效应，从而构筑起对重庆城市的生动营销，再通过外界镜子式的反馈，唤醒重庆人的自我认知和自我肯定，继而燃点起对城市的激情和对未来的梦想。

    2. 从经济活动层面增强城市的招商引资能力

    规模化集中传播在外打拼的重庆人，可激发思乡之情、恋乡之意、感恩反哺家乡之心。“逐梦他乡重庆人”大型策划活动启动以来，已有谢伟、罗令、李如兴、董文梅等人，以或捐资助学，或回乡创业，或向世界各地推销重庆等方式回馈家乡。此外，重庆人的奋斗故事折射出的精神价值，也可以有效感召非重庆人，帮助他们认知重庆，从而间接带来投资效应。

    重庆位于“一带一路”和长江经济带的Y型联结点上，具有承东启西、连接南北的独特区位优势，各类机遇不断，经济发展大有作为；重庆作为西部唯一的直辖市，肩负着西部大开发和建设内陆开放高地的历史使命，国家各类政策扶持力度大。凡此种种，都可以在“逐梦他乡重庆人”的采访和传播中巧妙植入，从而提升重庆招商引资的魅力。

    3．从品牌形象层面强化城市知名度、美誉度和首选度

    城市经济发展除宏观政策因素外，还必须依靠技术、资金和人才，在吸引技术、资金和人才的众多因素中，城市品牌形象日益重要。因为品牌往往衡量着一个国家 、一个地区、一座城市的经济实力和竞争力水平。

    城市品牌形象研究可以是多维度多视角的。本文认为，构建城市品牌形象的最基本要素是知名度、美誉度和首选度。所谓知名度，就是公众对城市名称、地理位置、经济发展水平、历史文化特色、山川风物地貌、杰出人物事件等的知晓和记忆程度；所谓美誉度，即是公众建立在知名度基础之上，对城市总体形象或局部形象的肯定、褒奖和赞誉程度；所谓首选度，则是建立在知名度和美誉度基础之上，通过比较鉴别后做出的在投资兴业、居家求学、旅游娱乐等方面将该城市作为首选的状况和程度。

    城市品牌形象塑造既是城市营销的重要手段，也是城市营销的重要使命。要提升城市品牌形象，必须进行有效的全媒体融合传播。“逐梦他乡重庆人”中被采访报道的逐梦人物越多、数量越大，累积的正向认知和评价就越强大。鲜活的人物形象贴上的“重庆人”标签，必将通过传播提升重庆城市的品牌形象，强化知名度和美誉度，从而在读书求学、投资合作、创业就业、旅游消费等多元领域强化公众对重庆的首选度。

    城市营销与传播的关系

    城市营销离不开大众传播媒介，因为媒介有设置议程和授予地位的功能。特别是在网络与新媒体飞速发展的背景下，“逐梦他乡重庆人”的全媒体融合传播，在重庆的城市营销中发挥了独特作用。

    （一）大众传播具有议程设置功能

    作为传播学的经典理论之一，议程设置理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注某些事实和意见。这一理论尽管诞生于网络与新媒体出现之前,但在今天的媒介环境中依然有着指导价值。事实上,大众传播议程设置“可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么”的结论, 换言之就是：大众传播不能确定能提高传播对象的美誉度，但一定可以提高传播对象的知名度。“逐梦他乡重庆人”一开始就将重庆的报纸、广播、电视等传统媒体和网络新媒体有机整合、充分联动，既步调一致又分工协作还融合发力，使得媒介议程设置功能得以专业化、立体化呈现,自然会收到提升城市知名度的良好效应。

    （二）大众传播具有授予地位功能

    大众传播媒介与生俱来的议程设置功能，决定了媒介可以成为城市营销的重要方式。其实，在通过议程设置提高城市知名度之外，媒介还因其具有公信力和规模效应的特点，而对传播对象及其象征物“授予地位”。只要研究透受众心理、选择好传播对象、布局好传播内容、架构好传播系统、掌控好传播节奏，便可提升传播对象及其象征物的美誉度，使城市营销得以给力实现。“逐梦他乡重庆人”在重庆范围内实现了所有市级主流媒体的全覆盖，全媒体立体交叉、融合传播的结果必然赢得受众对逐梦他乡的重庆人的赞誉，进而转化为对重庆城市美誉度的提升。

    （三）系列规模持续化大众传播将引发复合传播效应

    “逐梦他乡重庆人”活动自2015年6月18日推出第一个人物故事以来，每个工作日都以各自的媒介形式推出一篇报道，形成全媒体、立体式、系列化融合报道。此次大型策划报道区别以往的显著不同在于，不仅是全城媒体的同频共振，而且是大众传播媒体与网友自媒体的交相辉映，有网友和社会各界的互动参与。

    据重庆日报统计，自去年2月启动以来，国内采访实现全覆盖。截至2016年6月，共组织市属主流媒体16轮35批次、记者213人次分赴全国各省区市和12个境外国家和地区采访了390位逐梦他乡的重庆人。已刊播的248期逐梦人物故事覆盖文化、教育、经济、艺术、科技、餐饮等各行各业，巨量新闻报道形成了传播热潮，增强了重庆市民的自豪感、自信心和凝聚力，引起社会强烈反响与共鸣：百度搜索相关内容45.9万余条，新闻跟帖7万余条；在微博中形成了#逐梦他乡重庆人#话题，参与讨论超190万人次，点击量超1.35亿人次。

    对网友积极性的调动，增强了活动对公众的参与度和吸附力，参与者口口相传的信息交换，可以形成人际传播，规模化传播在各群体间引起的高度关注，则增强了群体传播效果。大众传播、人际传播、群体传播三者的相互交融和反馈促进，使“逐梦他乡重庆人”在用足用够大众传播手段的同时，以最受网友欢迎的人际传播和群体传播，助推和增强了大众传播，从而形成复合传播的综合效应。

    “逐梦他乡重庆人”的城市营销特色

    （一）政府主导的大手笔策划

    城市营销的主体是政府，客体是城市消费者，载体是城市的硬环境和软环境。②而人物是城市软环境的重要组成部分。笔者查阅“逐梦他乡重庆人”官网发现，其主办单位是中共重庆市委宣传部、重庆市人民政府新闻办公室、重庆市人民政府外事侨务办公室、重庆市对外贸易经济委员会，支持单位是重庆市人民政府驻北京办事处、驻上海办事处、驻广东办事处、驻四川办事处、重庆市对外文化交流中心。由此可见，“逐梦他乡重庆人”活动也遵循了“城市营销的主体是政府”这一基本属性。

    “政府主体”在大众传播的现行管理体制下实际上是宣传部即党委部门主体，故可统称为“官方主体”。官方主体的优势是可有效整合媒体、人物等资源，集中权威性和公信力办大事，妥善解决各类问题，促进城市营销高质优效取得成功。

    （二）媒介角色的主体化转型

    从以往的城市营销案例来看，经济元素往往占据主导、成为主角，媒介处于次要或被动地位。“逐梦他乡重庆人”主要方式是人物寻访，主要形态是新闻作品，这就决定了媒介角色的主体化转型。即便“逐梦他乡重庆人”是在创造城市公共价值，全城媒体的高度参与、深度介入，仍一改之前媒介在城市营销中的从属和被动局面，呈现出了从配角变为主角、从幕后走向前台的新特点。从某种意义上说，全媒体的主观能动性发挥和创新性水准，成为以人物为核心的城市营销成功与否的关键之一。

    （三）“一箭三雕”的共赢效应显现

    “逐梦他乡重庆人”对媒体、被报道者和城市三者均有益处。于媒体，高质量的持续性报道可为各媒体培养一批忠实读者，增加用户黏度，提升媒体影响力；于被采访者尤其是商界人士，全媒体融合传播在创造精神价值的同时，最直接传播和提升了被报道者的个人形象，也在无形中扩大了被报道者所在产业（产品）的知名度和美誉度；于重庆，前两者价值及整个活动价值的实现，都将最终作用于城市精神的激活与提升，强化重庆对市民的凝聚力，对外界的招商引资能力，提升重庆城市品牌形象。

    （四）“落地化”提升公众参与感

    如前所述，“逐梦他乡重庆人”开设人气榜，邀请网友投票，开放新闻评论和跟帖，在微博中形成了#逐梦他乡重庆人#话题等等，提升了活动的线上参与性，扩大了活动影响力；走进高校举办采访分享会，既可提升活动在高校的知名度、参与度，也有现场教学和教化作用——采编团队现场讲述采编经历和感受，可打开高校新闻学子视野，传授新闻实战技巧，筑梦他乡的重庆人的故事和经历，还可激发青年学生在学业、事业、爱情、家庭、家乡、挫折、成功等诸多思考和感悟。总之，落地化带来的参与感，增加了线下黏度，使传播价值和效应最大化。

    （五）为城市人才建设提供大数据支撑

    逐梦他乡的重庆人中既有成功人士，也有平民英雄，他们从事的行业覆盖文化、教育、经济、艺术、科技等多个领域。他们凭借对梦想的执著追求和辛勤汗水，践行了在他乡追梦、筑梦、圆梦的精彩故事③。主办方设定的如此大的可供选择人物范围，无疑将使被采访者的群体数量得到较大覆盖，群体素质得以充分保障，这些在外打拼的众多优秀重庆人的规模化传播报道，必将形成有价值的大数据信息，对城市人才库的建设、丰富和完善，对人才和项目引进发挥重要作用。

    （作者杨清波系四川外国语大学新闻传播学院副教授；刘露系四川外国语大学学生）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①左仁淑、崔磊：《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》2003年第3期。

    ②杨鑫：《城市营销理论及其策略研究》，兰州商学院2008年硕士研究生论文。

    ③匡丽娜：《精彩故事讲述重庆人的中国梦 ——“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访刊播周年回眸》， http://cq.cqnews.net/html/2016-06/15/content_37211144.htm?hsh_bid=1117351627&from=timeline&isappinstalled=0