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长期以来，我国对外传播一直存在“有理说不出、说了传不开、传开叫不响”，“找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事”的问题。如何提升对外传播效果，也成为学界和业界共同研讨的热点话题。“逐梦他乡重庆人”大型全媒体系列人物寻访报道，为我们从微观角度思考“如何讲好中国故事”提供了具有启示意义的突破口。关于其在对外传播方面的经验总结以及改进建议分析，也具有现实意义。
“三化”传播造就典型案例
“逐梦他乡重庆人”系列人物故事报道之所以成为2015年全国对外传播十大典型案例之一，主要是采取了故事化、球土化、多元化的传播策略，保证了良好的对外传播效果。
1.故事化。在人物报道中保持真实性的前提下，以故事化的叙事方式，增强传播效果，已成为媒体的重要选择。因为故事化叙述有一种闯入性，它使人精神放松，不自觉地接受观念；故事化叙述是一种软着陆，它撇开说教式的话语，用情节和细节塑造人物形象，用事实的趣味性、矛盾性、人情味打动人心；故事化叙述强化认同感，以归属和认同感换取注意力。“逐梦他乡重庆人”故事化的传播策略，通过运用“多元叙事主体、差异化叙事视角、灵活的叙事时间、纵横交错的叙事结构、人文化、平民化的叙事立场”等各种叙事技巧，聚焦多样性的报道对象选择，写出了生动感人的平凡人不凡事、重庆人他乡事、中国人国外事，较好地规避了传统人物报道“高大全、催泪式”叙事方式的局限，容易得到公众认同，具有可持续的传播生命力。
2.球土化。“球土化”是在全球化语境下，处理世界各国政治、经济、文化交流问题的一个重要的折中性策略。它摒弃了传统“西方中心主义”和“狭隘民族中心主义”观念，规避了其所造成的全球与本土的激烈冲突，强调“全球化了的本土”和“本土化了的全球”，二者相反生成和互动发展，具有重要的理论和实践意义。
“逐梦他乡重庆人”系列报道，他乡可以理解为全球化，重庆体现本土化，世界各地的重庆人代表着“全球化了的本土”，重庆人在世界各国的故事，则代表“本土化了的全球”，可以被视作运用球土化传播策略的典型案例。重庆人来到世界各地，适应他乡的文化和生活，能做到多元包容、兼收并蓄，体现出努力拼搏、开拓进取的逐梦精神，这是一种具有普世价值的全球化精神，他们也是全球化了的重庆人。他们在世界各地的成功，都受到重庆元素的影响：重庆人的精神、重庆的饮食、重庆的文化等，都成为他们励志故事的必要条件，这恰恰又体现了本土化的根本性，是“本土化了的全球故事”。球土化的对外传播策略，避免了内外有别的宣传味，在跨文化传播的视角下，实现了内外融合，增强了理解与信任，更利于公众的接受。
3.多元化。在全媒体时代，由于接收终端以及用户信息消费方式的变化，单一的媒体传播形式，特别是传统媒体的传播，很难达到效果，多元化成为提升对外传播效果的重要手段。“逐梦他乡重庆人”多元化传播策略促成了报道的立体感，主要体现在三个方面。
首先是传播渠道多元化。“逐梦他乡重庆人”定位是全媒体大型人物故事寻访，其传播渠道包括传统媒体与新媒体、主流媒体与都市媒体、市内外媒体与境外媒体，实现了多媒体联动，优势互补与全媒体传播。各类媒体将报道放在核心版面、关键时段、页面进行同步刊播以及人物故事编书出版等，多元化的传播平台，满足了受众多元信息消费体验，为报道的传播效果提供了渠道保障。
其次是内容编码的多元化。有了全媒体的传播渠道，内容编码多元化就成为直接要求。“文字、图片、影像”报道交叉，“人物故事、采访动态新闻、人气榜投票、征文比赛、高校分享会、爱心献家乡、海外传播、网友互动”等多内容模块设置，以及采访花絮、232篇记者手记、中英文报道等，丰富了报道的内容，极大地增强了报道的吸引力。
最后是品牌营销多元化。“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访，从最开始策划到现在的具体实施，都反映出一种很强的品牌塑造和营销意识。活动前，逐梦人选征集活动通过电视、网络、广播、报纸、各商圈户外LED显示屏、地铁广告、楼宇广告LED显示屏等传播渠道全覆盖；活动启动时，组织了启动仪式、联合企业开展采访车涂绘大赛；报道中，又设计了“人气榜投票、征文比赛、高校分享会、爱心献家乡、关心留守儿童、逐梦人家乡味道包装设计、新春送祝福”等环节，包括出书、举行读书分享会等各种线上、线下活动，对报道进行了连续、互动、参与式的整合营销，很好地扩大了报道的影响。
“三种”效应彰显传播价值
截至2016年6月15日，“逐梦他乡重庆人”全媒体人物寻访报道反响强烈，百度搜索相关内容45.9万余条，新闻跟帖70000余条。微博逐梦他乡重庆人话题，参与讨论人数190万人次，点击量超1.35亿人次。良好的传播效果，主要是因为活动对外传播“三化策略”产生的三种效应影响形成的，彰显了活动的传播价值。
1.共鸣效应。共鸣效应主要体现在活动全媒体报道内容相似性、贴近性、亲和性、故事性等对公众的影响方面。248期逐梦重庆人的立体化故事报道，通过他乡故乡的亲情连接，用家乡自豪感催化情感共鸣；通过微观视角叙事，小人物、大背景叙事，平凡人不凡事的叙事等，以细节、矛盾的情节丰满人物形象，推动感同身受的体验共鸣；聚焦不同行业、不同年龄、不同背景的人物，讲述的却是共同的拼搏逐梦的故事，推动引导正能量的价值共鸣等。公众因共鸣而关注报道，因共鸣而受到影响，活动的传播价值得到强化。
2.遍在效应。“世界是平的、地球村”等概念，均体现了数字媒体技术背景下媒体全球化信息传播的特点，也决定了其影响范围的广泛性，形成了传播的遍在效应。“逐梦他乡重庆人”故事的全媒体报道，以及国内外媒体的报道，使得其信息瞬间传遍全球，完全突破了内外传播的界限，实现了重庆人故事最大范围内的扩散，成为其产生重要影响的客观保障。
3.累积效应。根据“沉默的螺旋理论”，大众传媒内容影响的长期效应不是产生于一次或者一点传播，而是通过长时间、同类别、多渠道传播，水滴石穿，产生累积效应。全媒体报道，线上线下活动，历时两年，采访520人，写520个故事，每个工作日报道一位，使报道通过历时和共时的信息传播，共性与个性结合，高频率、高产出、高质量，产生了强大的累积效应，成为报道广受关注的重要原因。
“三个”改变铸就传播品牌
1.拓展影响范围提升对外传播效应。境外传播媒体的报道数量不足、影响力局限，相关报道少、报道位置不显著以及我们自身的外语报道缺乏，视频缺乏外语字幕等问题，使相关报道内容不易被国外受众接触。
为此，要尽量选择他乡重庆人所在地的主流媒体合作，确保在显著位置进行持续的、甚至专题式的传播，用中外文双语进行传播等，突出报道的全球化特色。
2.改变叙事模式强化对外传播效应。从叙事结构来看，“逐梦他乡重庆人”每一期人物报道都按照固定的顺序：人物特写（图片）－人物简介－图文交替故事报道－5分钟视频报道完成。固定的叙事结构使报道吸引力不够。
从对外传播叙事话语“中国故事、国际表达”的要求来看，报道基本没有做到中外文结合，而且，刊发的人物尽管来自各个行业，所处生活环境各不相同，却使用了共同的叙事话语编码：普通人物经历挫折－克服挫折－最后成为行业精英实现梦想。报道按照“奋斗史”的常规叙述思路，不能完全满足西方受众的需求。
从叙事主体来看，相关报道多以记者为主要叙述者，从叙事视角来看，全知视角使用不够，这些不足都使得报道内容还显单薄。
在未来的报道中要充分实现报道结构的多元化，话语表达和意义建构的国际化、在地化，要采用多元化叙事主体、多角度叙事，涉及人物故事的方方面面，增加报道效果的故事化、戏剧化与陌生化，实现“召唤阅读”的功能，以吸引受众。
3.应用全媒体思维优化对外传播效应。“逐梦他乡重庆人”突出人物寻访全媒体报道，实现了报道全媒体工具的使用，
我们看到“逐梦他乡重庆人”全媒体报道文字、图片、视频结合，优势突出，但三种形式还应加强内容逻辑的有机联系，结合用户心理，读者对故事的不同体验等叙事要求，自然、连贯、有机设定文字、图片、视频、音效、动画等不同的传播符号内容，增强用户的阅读体验，提升传播效果。
（作者系四川外国语大学新闻传播学院院长、教授）
责任编辑：祝晓虎
