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摘要：真人秀节目以独特的传播优势和特色吸引着越来越多的观众。节目包装是打造精品节目、拓展真人秀节目营销宽度的重要途径之一。应用好包装创意原则，灵活运用包装创意策略，根据节目具体内容规划富有针对性的包装创意设计，能够有效地促进我国真人秀节目更上一层楼。
关键词：真人秀节目 包装创意 整体定位 科学精神
随着电视竞争的不断加剧，电视节目的制作营销呈现出专业化、商品化的趋势，电视人越来越清晰地认识到完善节目包装的重要性。当前我国真人秀节目众多，节目包装是真人秀节目宣传自身、以良好的形象展现给观众的重要方式。本文以《最强大脑》为例，对其节目包装创意的整体定位、如何运用创意策略进行包装设计、包装设计中有哪些可圈可点的做法作一分析。
整体定位
节目包装的创意定位包括主题定位、风格定位和受众定位三个方面。
主题定位是指节目包装要与真人秀的主题相契合，即通过包装准确地表达出真人秀节目的中心思想、认同价值和节目精神等核心内容。《最强大脑》旨在寻找中国最强脑王，因此其节目包装也要突出“最强”的概念。如在第一季时制作了单线条环形的“V”字形节目Logo来代表“最强”，在第二季时将“V”字形丰富成为单线条多层环绕的形状，并以动画短片形式增强观众的视觉体验。
除了主Logo外，《最强大脑》从第二季开始还制作了蓝色大写的“V”字形标识，分别在每期导视的“最强选手”、“最强评审”和“最强视频”前播放。可见，《最强大脑》以逐年递进的节目包装创意不断强化节目“最强”的主题。通过对“最强”这个主题的突出，《最强大脑》吸引了大量观众，并为《最强大脑》明确了标识、片头、宣传等包装内容的整体方向，使包装过程始终围绕主题进行，不会出现“跑题”的现象。此外，作为江苏卫视的主打品牌节目，《最强大脑》的色彩也与台标色彩相同，体现了节目主题符合频道主题的大原则。
《最强大脑》的节目风格定位为“科学和理性的真人秀”，根据主题定位原则，其包装的风格也应该表达节目“科学和理性”的风格。在实际包装中，《最强大脑》采用了抽象的图形和短片来展现“科学和理性”。如第三季制作了线条感和现代感极强的宣传短片，短片中以金属线条围成的多重“V”符号反复提示观众节目的风格定位。虚拟的人物及其大脑散发出来的信号，共同构筑了代表神经网络的金属线，再由微观的神经突出汇集为大脑的形象，最终形成《最强大脑》的Logo。整个短片风格抽象前卫，却给人以严谨的感觉，这种包装风格也贯穿节目始终。
受众是真人秀节目包装的诉求对象，是节目包装针对的主要传播群体。真人秀节目包装的目的就是增强受众的观看欲望，使其从普通观众升华为忠实观众，或从潜在收视群体转变为真正的收视群体，因此需要根据潜在收视群体的特性有针对性地进行包装创意定位。《最强大脑》的主要受众包括学生、知识分子和创业人群，因此其包装也要符合这些人群的审美喜好。如在包装中提出“让科学流行起来”的口号，非常符合知性人群的心理。在真人秀同质化日趋严重的今天，这一包装调动起非常大一部分渴望理性和科学真人秀节目受众的观众热情。
策略分析
作为我国少数以科学理性为风格的真人秀节目，《最强大脑》拥有很强的节目辨识度，其包装创意策略以突出自身引领科学前沿、理性追求创意为鲜明个性特征。
首先，体现在《最强大脑》节目包装对科学精神、人文关怀和娱乐性的综合表达上。
在包装创意设计中，《最强大脑》同时注重节目的科学性和人文性，既表现节目的科学追求，也表达节目的人文诉求和娱乐性，这是其他真人秀节目所不具备的特点。因此，《最强大脑》的包装既表现了节目对科学理性的追求，也表现了真人秀节目所拥有的故事性和娱乐性。
如在第三季“魔方消时战”这期节目中，制作了“经典项目尽显战场兄弟情”的包装海报。图中代表中外的四位选手或低首思考、或摆出进攻姿势。作为比赛的主要道具，两组选手背后的魔方也显现着蓝、红两种截然不同的颜色，预示着一场“势如水火”的战斗即将展开。代表“消时战”的沙漏计时器中，不同组别的红色和蓝色物质在迅速转换着，并散发出正在激烈对抗着的红色和蓝色气团，使观众感受到比赛的白热化。这样的节目包装在充分表达《最强大脑》作为真人秀所具备的娱乐性的同时，也表现出其竞技性，将头脑风暴的内在对抗以外在形式呈现出来，如同好莱坞大片的宣传海报一样精彩，并以“兄弟情”诠释竞赛中人物的情感，使观众回味无穷。
可见，《最强大脑》没有追求某一个方面的节目包装效果，而是通过包装将节目的主要精神和节目内容完整的、全面的、立体地表达出来，使观众意识到这档节目是将科学精神、人文关怀和高品质娱乐融为一体的具有独特气质的真人秀节目。
其次，《最强大脑》的包装创意注重形式的美感，并努力彰显节目的特征。
《最强大脑》提出“探索人类认知领域极限”的节目口号来吸引观众。然而，很多观众会带着疑问看待这一口号：“《最强大脑》真的能做到这一点吗？”该节目通过具有强烈形式美感的节目包装来回答观众的这一疑问。
例如，在以红色为主色系的Logo外，《最强大脑》还制作了一套以蓝色系为主的包装短片及包装海报：以蓝色系为背景彰显科学的深邃，给人以深沉、稳定、可靠的感觉，使观众无形中对节目产生信赖感；浅蓝色光点表示科学发现中的亮点，为整幅图增加了灵动的感觉；用粉色及浅蓝色的光点围成人类大脑及脑干的形状，突出节目的主题；以逐渐串联和并联方式连接起来的大脑通路显示着思维的过程，带动观众的观看热情；最后以刚强有力的硬体字表现最强大脑的力量感。这套包装具有极强的造型美感，带给观众视觉上的享受，彰显了节目独特的主题和魅力，不但形成对红色系包装的补充和对比，还从另一个角度诠释了节目的内涵。
最后，《最强大脑》的包装创意体现我国的民族特性。
《最强大脑》是江苏卫视引进德国真人秀《Super Brain》而制作成的真人秀节目。虽然形式和内容借鉴了《Super Brain》，但是却有着强烈的民族特性，这点也体现在其节目包装上。如在第一季中德PK赛这一期中制作了极具民族特色的“3D清明上河图”，在第三季中德PK赛中制作了“熊猫迷阵”，以极强的中国元素吸引我国观众和外国观众，表现了中国真人秀节目本土化包装制作的特色。
细节分析
首先，《最强大脑》的节目包装采用了多元化的创意元素和创意风格。
在节目包装中，《最强大脑》分别应用了二维、三维的动画和图形，单声和混合立体声的音乐模式，通过多元化的创意元素进行创意设计。节目的导视图像就包括了二维电脑绘图、三维电脑绘图、手绘图、照片图、照片-电脑合成图等形式。采用的元素，包括汉字、英文字母、人脑、计算机、电路板、神经元、齿轮、地球仪、DNA双螺旋、数字、化学器皿、数学图形、星际轨道……创意元素之丰富是国内外真人秀节目包装中极少出现的。而这种丰富度恰恰能够体现出《最强大脑》涉及人脑思维的广度，是对节目内容和节目精神的很好宣传。
其次，《最强大脑》的节目包装运用了个性化的创意风格。
《最强大脑》中的每一期节目都拥有自己独特的名字，每一期节目中的每一个竞赛单元也“有名有姓”，而这些拥有独立性格的节目和竞赛单元都在包装中体现得淋漓尽致。
如第三季“中英最强大脑”对抗赛中推出了“冰火对抗”的主题海报；而在“中日最强大脑”对抗赛中则推出了“国旗对抗”的主题海报。在第一季中“分辨合成脸”一期中以“英雄杀人物技能扑克”的创意表现比赛的扑朔迷离，而在第二季中制作了创意十足的“最强大脑中国战队英雄榜”，颇有中国武侠世界的江湖感。这些包装针对不同节目内容的具体情况而进行创意设计，体现了每一期节目甚至是每一个节目单元所具备的独特魅力。
除了对每一期节目和节目单元的个性化创意包装之外，《最强大脑》还注重对每一个选手的个性化创意包装。如对第三期澳大利亚少年选手费力克斯?曾姆丹格斯的创意包装中，以澳大利亚的国家色彩——黄色为主要色调，用《看颜值不像实力派》为标题吸引观众的注意力，再以数条辉煌战绩说明其的确是个实力派，人物包装的创意风格较为轻松愉快。而对英国选手亨利?波尔的人物个性包装则以“萌萌哒”为创意风格，无论是背景色彩还是起泡球都体现出可爱的元素，海报恰如其分地展现了13岁少年应有的调皮和“爱玩”，举起三根手指的动作更使观众好奇：“这个小萌孩在对谁表达‘我爱你’?”隶书的变体字却书写出了少年的非凡，海报在黄金分割位置，更是以模拟六面体的方式突出了对其的独到注释：“超能小绅士”。不但表达出其英国国籍，还帮助观众全方位了解了这位选手。
从以上两个例子可以看出，《最强大脑》针对不同选手的具体情况进行了非常细致的个性化包装，不但引起观众的好奇，还使观众对选手有了初步认识，在正式观看节目时能够更深入地了解选手并很快融入节目。
最后，《最强大脑》的节目包装采取了幽默的创意叙事方式。
《最强大脑》作为真人秀节目，节目包装要以轻松易懂的方式呈现给电视观众，这就离不开幽默的包装叙事方式，为此《最强大脑》进行了多种尝试。如第一季中介绍李永波评审时，海报中将其包装为超人与羽毛球教练的合体，在第二季中制作了人脑奋力举起杠铃，在第三季中王昱珩背后搞笑的鹦鹉……轻松幽默的包装使观众记住了《最强大脑》及其人物，活跃了节目的气氛，拉近了节目与观众之间的距离。
（作者单位：包头轻工职业技术学院）
责任编辑：杨芳秀
参考文献：
①詹滨遥：《电视栏目包装的技巧及策略探析》，《科技传播》 2015年第9期。
②刘红弦：《电视视觉艺术设计与包装的尺度问题研究》，《当代电视》2014年第8期。
③燕敏：《浅析电视栏目片头设计包装》，《当代电视》 2014年第4期。
④李书贤：《电视节目包装对电视栏目品牌的影像》，《西部广播电视》2013年第5期。
