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2013年9月和10月，国家主席习近平分别在出访哈萨克斯坦和印尼时提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“OBOR”，即“一带一路”）的战略构想；2015年3月28日，习近平主席在亚洲博鳌论坛上宣布确定新疆维吾尔自治区和福建省为“一带一路”核心区。随着“亚投行”等中国深化对外开放“大事件”的出现，围绕“一带一路”战略合作共赢的新闻事件层出不穷，国内外媒体参与度也越来越高，新疆媒体重点关注“丝绸之路经济带”核心区建设，张扬丝路精神，体现新疆特色。针对媒体对“一带一路”战略报道中的得失，就新疆媒体在“一带一路”战略实施中的传播定位及其发展走向作粗浅分析和讨论。
“一带一路”背景下的传播话语权分析
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出媒体48字“职责使命”，明确提出新闻舆论工作要“联接中外、沟通世界”。这是对现阶段媒体职责的本质要求，也是国内媒体对“一带一路”战略新闻传播的总遵循。
借用古代“丝绸之路”的历史符号，高举和平发展的旗帜，主动地发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，这是实施“一带一路”战略的目标任务。通过实施“一带一路”战略，使我国与周边国家形成互联互通，即政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的崭新格局。
媒体在这项重大战略实施中具有何种话语权？一般说来，一个新闻事件的发生，是不依赖于媒体的主观意志而存在的，但又不可脱离媒体而传播。“一带一路”的传播“除了国家领导人、政府官员等在正式场合的传播和公共外交的传播外，主要是依靠新闻媒体的传播”①。“一带一路”作为一项战略“大事件”，更离不开媒体的参与。因为它是经过充分酝酿、谋划、准备而实施的有计划、有目标、有结果的战略性事件，具有重大性、完整性、联动性、流动性、趋势性、延时性特征，是一个漫长的过程。媒体关注这样的大事件，采取的传播策略必然与事件本身的“量级”相适应、相匹配，否则将处于传播劣势地位。对于国家层面，“一带一路”的传播需要顶层设计和宏观把握；对于区域而言，也需要整体统筹与谋划设计；对媒体而言，“做好‘一带一路’的宣传是前所未有的使命，其复杂性、特殊性也是前所未有的” ②，只有充分认识这项战略的重大意义和深远影响，才能名副其实地做“一带一路”的记录者、阐释者、推动者。
“一带一路”的传播“西强我弱”
当前语境下，国内媒体在“一带一路”的传播中主观上放大了宣传效益，国外尤其是西方媒体对“一带一路”的阐释又存在有意误读或漠视的情况。客观上讲，语境与形势的不对称，使媒体处于尴尬境地。以“丝绸之路经济带”为例，沿线国家反映不一，响应度也不尽相同。特别是在一些西方媒体的误导下，一些国家对“一带一路”战略的实施仍处在观望、漠视甚至抵触状态，西方国家以政治态度对待“一带一路”战略，突出自己的政治利益，把这项造福沿线国家人民的战略合作计划界定为政治利益联盟，强化“中国威胁论”，以挑拨沿线国家的戒备心理。瑞士记者协会执行会长伊兰?伊维塔指出：“在瑞士，对中国的报道85%都是负面的、带有偏见的。‘我有一种强烈的印象，世界对于中国的报道，已被一种偏见所控制了，这可以说是新闻战的信号’。”③西方社会对“一带一路”战略的误读，远远超出了我国媒体的正面宣传效益，“西强我弱”的传播格局和话语语境没有发生根本改变。
传播策略调整的必要性和紧迫性
“一带一路”战略是一项系统工程，各个环节紧密关联，不可脱节。在这样的一个系统中，媒体传播是不可或缺的重要组成部分。因此，传播策略需要筹划设计与之相适应。当前，碎片化、表层化、局部性传播内容沸沸扬扬、场面气派，但从传播格局上看，这种传播形态并不符合周边及沿线国家受众的接受习惯。按照“讲故事”方式讲好“一带一路”故事，发出中国“好声音”，就要改变我们现在的传播理念，调整传播策略。“作为公共媒体，要多一些建设性阐释和理性分析，少一些浮躁浮夸甚至煽风点火。我们要对‘一路一带’战略的成功充满信心，但要避免这种信心的过度膨胀。越是宏大的战略，越是需要谨慎务实，盲目乐观带来的浮躁与肤浅是国家战略实施的大忌。”④ 可见，媒体传播中运用理性思维和树立整体意识非常重要。
当前，我们的媒体外向传播的通道有限，运用不畅，导致外界对“一带一路”战略实施的认知度有限。媒体语境气场不强，向内传播动能不足，在国内受众中也未达到应有的认知效果。媒体在“一带一路”传播中，解决话语权问题已迫在眉睫。适时调整传播策略，转变传播方式，用“一带一路”沿线国家受众乐于接受的传播方式，呈现“一带一路”精彩事件，改变传播话语不对称现状势在必行。
抢占制高点，争夺话语权
“国际话语权应该包括两个要素，一是权威和合理的‘说’，二是这些‘说’要有人听且使人信”⑤。新疆媒体在“一带一路”战略实施中，要取得对外传播与对内传播的双向效益，必须实现传播理念和传播方式的变革与创新，也就是说，要把“丝绸之路经济带”核心区建设的概念，用实施的具体工程、项目、实施效果进行“故事化”传播，用新的思维和理念，讲述新疆核心区建设对沿线国家的影响，从而达到让沿线更多国家人们的理解、认同和响应，共同参与“一带一路”战略的推进。因为“一带一路”战略“不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱” ⑥，是沿线各个国家和地区共同的事业，需要共同推进这项伟大事业。媒体应该理解其中要义，全力抢占制高点，争夺话语权。要用新疆核心区建设成果以及新疆社会稳定和长治久安的具体成效，压倒境外媒体对新疆错误歪曲的报道，澄清国外对新疆的认识误区和偏见，让世界客观公正地看待新疆的发展成就，理解认同中国的民族政策和宗教政策，认识我国政府在推进少数民族地区经济社会发展、推进各民族共同繁荣进步的成功实践，用正面的声音压倒反面的声音，用正能量削弱负能量，把真实的新疆展示给世界。要实现这个目标，新疆媒体必须准确定位，主动变革，迎接挑战，担当责任，勇当“一带一路”媒体传播排头兵。
新疆在“一带一路”战略传播中的目标定位
新疆在“一带一路”战略实施中的传播定位应该是抢占核心区建设新闻传播“制高点”，引领新疆—中亚区域传播新潮流，打造面向全球的区域性媒体“传播中心”。
立足区位优势，建立新疆特色的话语传播体系
新疆是我国向西开放的桥头堡，是战略能源陆上大通道，也是资源富集区。在“丝绸之路经济带”核心区建设中，新疆抓住新亚欧大陆桥经济走廊、中国－中亚经济走廊、中巴经济走廊、中蒙俄经济走廊建设机遇，加快“三通道”“三基地”“五大中心”“十大进出口产业集聚区”建设，必将产生受世人关注的新闻事件。
新疆一向被中外媒体视为“新闻富矿”。随着国际政治格局深刻变化和全球经济一体化进程加速，西方国家尤其是敌对势力对我国的遏制变本加厉,无论我们做得再好、说得再好，他们都会视而不见、充耳不闻。因此建立具有新疆特色的国际传播话语体系，其现实意义和深远影响不言而喻。事实上，亚欧大陆桥在经济全球化趋势下将演绎更多鲜活有趣的区域事故，例如，随着渝新欧班列及其他开往中亚、欧洲的客货班列的开通运营，沿线国家参与“一带一路”建设的热情明显提升，新疆作为出境门户的地位和作用更加凸显，做好出境通关、服务等更加显示新疆的地缘优势和重要性。新疆媒体的传播地位也相应随之提升。因此，新疆需要“建立亚洲视野和亚洲意识，以此辅助顶层设计和国家行动”⑦，进而推进“一带一路”新闻传播体系建设。
利用经济优势，打造与核心区相匹配的区域性国际“传播中心”
要采用传统媒体与新媒体融合方式适应国际传播新格局，借鉴“西新工程”（国家支持西藏新疆的广播电视传播工程）经验，做强传播通道，建立覆盖周边辐射全球的媒体传播网络。新疆要深入研究沿线国家和地区媒体传播业态和发展趋势，了解沿线受众需求和传媒价值取向，更加注重“一带一路”的传播效果，以“效果为王”理念验证、校正媒体运行机制，以期取得最佳传播效果。
要与沿线国家媒体“互通互联”。所谓“互通互联”是界定于严格范畴内的。由于沿线国家和地区与我国存在意识形态差异，各自的文化心态不同，制度体系各有不同，因此不可能形成广义上的“互联互通”，狭义上应该是在媒体合作形式上开辟新的通道。比如，媒体互访互动，包括媒体高层互访、记者采访、现场体验、国际论坛、栏目合作、频道合作等。
扩大人文交流，推进建立区域性文化交流活跃区
“中国要寻求和平发展，也必须通过在中亚的文化传播构建自身强有力的文化认同， 树立起‘和平中国’和‘文明中国’的形象”⑧。新疆与周边国家有多个跨境民族。要深入研究跨境民族受众心理特征，寻求民族共通共享共需的契合点，把跨境民族交往交流作为传播着眼点和落脚点，形成跨境民族间的心理共鸣。应对跨境民族交往需求新趋势，传播民心相通、文化认同新理念。运用多语种（文种），以信息对称方式，相互推介“一带一路”利益共同体的切入点，让更多的文化产品进入沿线国家和地区，同时也大力推介沿线国家的国情及民俗和历史文化，最大限度地达成文化共识、形成广泛共鸣，构建区域性文化交往交流活跃区。
突出政策效应，引领新疆—中亚区域性传播新潮流
国家在“十三五”规划纲要中明确提出要“加大民族地区和边疆地区支持力度，推动中蒙俄、新亚欧大陆桥、中巴等国际走廊建设”，将给予不同地区差别化政策支持。作为“丝绸之路经济带”核心区，新疆要取得核心区建设新闻传播的切实成效，就要利用好国家各项支持政策，要把中央新疆工作座谈会相关政策与建立“丝绸之路经济带”核心区政策结合起来，充分发挥政策效益，大力传播核心区建设的政策性成就，传播核心区与周边及沿线国家息息相关的建设成效，形成区域性传播主流声音，引领中亚传播新潮流。
综上所述，“一带一路”战略对于媒体传播是一次重大挑战和考验，对于新疆更是如此。用新疆特色讲好“新疆故事”、传播“新疆声音”，必将引起周边和沿线国家的极大共鸣。我们要以客观、真实、公正、有效的事实，以能讲、善讲、会讲来影响和引领区域性传播，为推进“丝绸之路经济带”传播体系建设做出积极贡献。
（作者系亚洲中心时报社总编辑、副社长）
责任编辑：冷 梅
注释：
①马胜荣：《媒体要重视“一带一路”倡议的传播效果》，《公共外交》季刊 2015年春季号第8期。
②孔德明：《“一带一路”宣传中的八项注意》，《传媒》2015年第11期（下）。
③《媒体携手合作共赢 继承发扬丝路精神——2015“一带一路”媒体合作论坛外媒观点综述》，《新闻战线》2015年11月（下）。
④王晓梅、葛欣：《“一带一路”战略再认识》，《山东农业工程学院学报》2015 年第5 期。
⑤袁赛男：《构建“一带一路”战略视域下的新对外话语体系》，《对外传播》2015年第6期。
⑥习近平：《迈向命运共同体 开创亚洲新未来——在博鳌亚洲论坛2015年年会上发表主旨演讲》，人民日报2015年3月29日二版。
⑦赵瑞琦：《探索亚洲传播模式推进“一带一路”下的民心相通》，《中国出版》2015年第15期。
⑧金文恺：《试论建立新疆—中亚区域传播新格局》，《采写编》2014年第4期。
