放大
缩小
全文复制
上一篇
与中央及省级传媒集团有所不同的是,基层党报承担着宣传中央精神、塑造基层形象、强化政治认同、服务区域发展的独特使命，是党在基层最主要的宣传阵地，更应责无旁贷地担当起党中央交给的宣传重任。但是，信息时代媒体格局发生了深刻的变化，特别是新媒体的迅速崛起给传统媒体的生存格局带来严峻挑战，而以传统纸媒为主的基层党报除了承担重要使命外,也面临着财政支持能力较弱、政策空间相对较窄、盈利模式探索较难、媒体竞争激烈等诸多困难,更需要寻找有效途径，突破发展的困境。当前，尤其要澄清以下几点误区：
地市党报必须姓党，尊重新闻规律，注重传播效果，避免基层领导对地市党报简单粗暴的行政干涉
党报姓党，这是党报的特性决定的，也是马克思主义新闻观的主要内容。无论是中央省级党报，还是地市级党报，概莫能外。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话，更加明确了党报的性质、地位、作用，更加明确了党的新闻舆论工作者的职责和使命，尤其是五个“事关”、四个“牢牢坚持”、48字的职责使命等重要论述，不仅为新常态新形势下的党报工作指明了方向，还充分有效地厘清了近年来弥漫在新闻舆论界的一些杂音。
但是，如同习总书记在讲话中指出的那样，党的新闻舆论工作要从党的全局工作出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。因此，我们在牢记党报姓党，坚持党对新闻舆论工作的领导的同时，不能忽视对媒体传播的自身特性和规律的把握，切实讲好“身边故事”“中国故事”，绝不能简单地理解“党报姓党”的含义。
比如解读中央和地方党委的方针政策，绝不能仅转载一下了事，而要用新闻报道的特有方式，除了在理论上作进一步解读外，还要用群众喜闻乐见的方式、具体生动的故事，做好宣传鼓劲的工作，引领舆论导向。
同样，党报姓党，坚持党对新闻舆论工作的绝对领导，也不能简单理解为某个领导可以任意干涉党报的正常工作，或者以简单粗暴的行政指令，使党报背离新闻规律，影响党报的公信力，影响党报应有的宣传鼓劲的正面效果。而应该从党报工作的实际特点出发，理顺党报的体制机制、配强党报领导等，确保党报沿着正确的政治方向、紧紧围绕中央及地方党委的中心工作、围绕符合人民群众的根本利益方向前行。
不能以传统媒体广告经营下滑为由，放任采编不分、搞变相有偿新闻，影响党报的传播力、引导力、公信力和影响力
据中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯最新发布的《2015年1～12月中国报纸广告市场分析报告》（下简称《报告》）显示，传统媒体广告市场陷入了全面下降的局面，降幅达7.2%。其中，报纸广告降幅在传统媒体中最大达35.4%，资源量（广告占版面积）降幅达37.9%。
《报告》指出，报纸广告的下降始于2012年，当年下降了7.3%，到2015年则大降35.4%，呈现出“断崖式”跳水趋势。“4年连续下降，降幅越来越大，与2011年相比累计降幅达55%，报纸广告已经被腰斩。”
《报告》显示，2015年全年，报纸广告各行业均处在下降的通道之中。当然，报纸广告的下滑主要是受客观环境——经济下行及媒体格局的变化影响。而相对整个报纸系统来说，党报的日子相对好些。
报纸传统硬广份额下滑、财报数据不理想等外显症候，都在预示着报纸广告经营彻底转型的紧迫性。
当然，相对于中央省级党报来说，早已与财政脱钩的地市党报面临的压力更大，好在许多地市党报走在形势之先，纷纷加大了改革力度，转换机制，灵活经营，有的尝到了改革的甜头，如广东的佛山日报等，有效坚守住党的宣传阵地。尽管如此，不少身处基层的地市党报日子依然艰难，并引发员工信心丧失、人才流失、人心浮动等一系列问题。
于是，一些地市党报，不顾上级的三令五申，以所面临的困境为借口，纷纷与基层县市、乡镇、部门签订所谓的战略合作协议，比如，给合作单位上头条、发软文等，实则是违背新闻专业主义的变相有偿新闻。一些县市、乡镇、部门的领导，则顺势借宣传地方之名，行弘扬自己政绩之实，慷地方财政之慨，以引起上级领导、组织部门的注意，达到快速晋升的目的。而收了钱的报社则不遗余力地组织记者，腾出版面，即使该地（部门）没有新闻，也硬要挖空心思去挖新闻，还美其名曰策划。至于那些没有出钱的县市区、乡镇、部门，则对不起，就是做得最好，也不一定有媒体为你报道。
如此下去，三人成虎。让一些不愿深入基层、又不知媒体实际，仅以新闻报道了解基层情况的领导，误以为真，以致让那些花钱宣传自己的投机者得到提升。而那些真正埋头实干，成绩突出，却不愿掏钱为自己宣传的人，沉没于基层。不仅让一些优秀的党员干部失望，也让群众对党报失去信心。
变相的有偿新闻，虽然让报社得到了一些好处，而伤害的不仅是一些地方（部门）的党员干部，更是伤害党报本身的公信力，损害了党的形象，无异于饮鸩止渴。因为，党报之所以有影响力，就因为能保持公正、权威，而你因别人给了你钱而去报道，没有给钱则少报甚至不报，无疑失去了应有的公平心；同样，给钱，出了问题也不去监督；不给钱，即使没有问题也要去找问题，有了问题更是死死抓住不放，如此，怎么能让眼睛雪亮的群众心服？进而相信你拥护你？公信力是党报的生命，一旦失去，则党报的权威受到挑战，势必影响党报的传播力、影响力、引导力。
面对困难，地市党报应该创新经营模式、广告盈利方式，提升服务，灵活经营，而绝不能拿党报的公信力当做交换的媒介，而让自己失去生存发展的基础。
当然，对一些由于种种原因，实在无法开展多种经营的地市党报，财政也应当给予适当的补贴。
报网融合不等于简单的“报业+互联网”或者建立媒体矩阵，更应该着重媒体传播力创新，注重传播效果
媒体融合是报业发展的大趋势。
这从去年11月26日～27日，由中国报业协会、四川省互联网信息办公室主办的2015全国地市党报媒体融合发展研讨会上，100余家与会地市党报负责人参会中得到充分印证。
但是， 一些人忽视了报网融合的初衷，在不断探索报网融合的过程中，找不到出路。
外界也不乏各种担心，有的人认为传统媒体的存在基础正在萎缩，融合发展难以突破；有的则认为传统媒体和新兴媒体格格不入，融合发展难出成效；还有的认为互联网企业已经抢占了渠道和入口，融合发展难以长久。
显然，这些都是误区。报网融合、建立新媒体矩阵，并没有改变媒体的特性，只是，传统媒体以纸质为媒介，进而转换成以互联网为媒介。它只是改变了媒介的特质，改变了受众的接收渠道和阅读方式，而不是改变了媒体的性质。
报网融合，以及所建立起来的媒体矩阵，其实质依旧是媒体。报业嫁接上互联网技术后，让传播变得更快捷更方便更广泛，传播的量可以更大，传播更加自由。但是，良好的传播方式以及良好的传播渠道，若没有相应的内容，就像漂亮的新瓶没有美酒，人们仍旧无法饮用一样，最好最便捷最大容量的互联网，也只是一个空瓶子。如同白纸代替了原有的甲骨、竹简之后，没有及时准确的有效信息，依旧无法产生传播和影响。
认为一“融”一“建”，就能转换党报的发展方式，就能赢得读者的青睐，就能提高党报的传播效果，就能赢得源源不断的广告订单，使地市党报在媒体融合中取得快速发展，守牢党在基层最重要的宣传舆论阵地，引领经济社会的正确发展导向，显然是不现实的。建、融之后，同样需要精心经营，需要人才支撑，需要精心扶持。融合不是纸媒和网媒的简单叠加，而是要将发展、改革、创新、创业系统推进。
究竟是“用户至上”还是“内容至上”
无论是传统媒体还是新媒体，以及现在的媒体融合，一个最关键的问题，也是无法绕过而不断引起人们争议的是：媒体究竟是以用户（受众）至上，还是内容至上？
其实，将媒体的服务对象与传播内容二选一并不是一件很合适的事。毕竟，媒体服务对象，是通过内容来实现，内容实际上是媒体实现自身目的的利器。纸张或者网站、手机客户端等等，都不过是让内容这个影响服务对象的利器得以通过的渠道。对于媒体工作者来说，选择什么样的内容，首要考虑的是服务对象的需求特点，再根据不同需要的服务对象提供不同的内容，以达到服务对象满意的效果。
当然，服务内容也不是一味地迎合服务对象，而要略高于服务对象的需求。毕竟，地市党报还肩负着舆论掌控、引导的职能，肩负“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的职能。
“内容为王”与“用户至上”，实际上是两个不同的范畴，就像一个钱币的两面，分不开，又各有侧重。
地市党报无论是融合前还是融合后，建不建成媒体矩阵，都需要尊重服务对象的需要，注重内容及呈现方式，既保证内容的准确、生动，也注意用户接受内容的使用场景和心理需要。地市党报既不能只满足服务对象的需要追求用户的数量而忽视内容的科学健康，也不能忽视服务对象的需求而一味进行空洞单调的说教。
地市党报是最靠近基层的传播主阵地，必须以公信力为第一标准，把舆论引导力放在首位，以社会效益为重。媒体的融合，也是为了打通媒体和群众沟通之间的“最后一米”。
因为，在传播党和政府的声音上，在上与中心工作同步，下与百姓需求贴紧上，地市党报有着先天的优势。作为党和政府的喉舌，正确的宣传导向是报道的首要任务。以正确的政治方向和舆论导向，弘扬主旋律打好主动仗，是激发群众投身火热生活的强大动力。
（作者系台州日报报业传媒集团党委委员、副总编辑）
责任编辑：杨芳秀
