新媒体环境下儿童电视节目发展策略

    摘要：随着各种新媒体的不断涌现和传播技术的发展，儿童电视节目正面临着传播渠道狭窄、互动方式单一、内容创新不足、受众流失严重等困境。面对新型媒体环境，儿童电视节目如何吐故纳新、寻求出路，获得可持续发展，也是电视人亟须解决的问题。

    关键词：新媒体      儿童电视节目     发展策略

    当下新媒体快速发展，以网络、手机为代表的新媒体以互动性强、自创力强赢得了儿童的青睐。原有的儿童电视节目正面临受众不断流失、创新乏力、主流地位动摇等困境，面对新型媒体环境，儿童电视节目该如何扬长避短，寻求转型出路，获得可持续发展，也是电视人亟须解决的问题。

    坚持儿童本位的传播理念

    让儿童成为主动的寻求者，就得通过建立平台，连接渠道，鼓励儿童受众成为内容的提供者、使用者，主动“分享”来自不同渠道的内容与信息，使儿童成为传播过程的主人。

    “定制”，就是为儿童受众提供个性化搜索服务。根据儿童受众年龄段、地域、需求、兴趣的不同，打造儿童专属的定制化服务内容，使儿童受众可以便捷地从播出或库存的节目中找到想看的内容，这些内容可以是音视频节目、资讯、游戏，也可以是儿童读物、解题题库，还可以是与儿童成长相关的教育教学、心理咨询等。将海量的信息归纳、分类、整合，帮助儿童受众发现最有价值的内容，建立个性化菜单频道，这是以儿童为本位的电视节目服务宗旨。

    “参与”，是实现儿童受众的体验和即时互动功能的最佳方式，它可以有效增加受众与电视频道的信任黏性。新媒体最突出的优势在于资源共享和交互功能，受众在使用过程中可以即时输出信息，传播者可依据信息及时反馈，在这种自由便捷的表达和互动中，儿童受众的能动性被充分发挥出来，使他们的参与“乐在其中”。

    因此，电视节目应在充分了解儿童兴趣、需求的基础上，以服务儿童、创造价值为宗旨，通过“分享”“定制”“参与”等方式，实现儿童本位的传播理念。

    实施科学细分的受众定位

    在数字技术和网络技术的推动下，越来越多的新媒体加入到传统媒体的竞争中，不同媒介对于受众的争夺战从未停息。了解儿童受众的收视规律，根据受众不同年龄的收视喜好、习惯、方式等及时调整节目编排和结构设计，其重要性不言而喻。

    目前我国的一些少儿频道和部分儿童节目有受众分类的做法，但仅仅是粗分，儿童的年龄、喜好、地域等差异性并没有被充分考虑进去、体现出来，以至于现在的儿童对电视节目几乎没有依赖性，觉得节目要么过于“小儿科”，要么趋于“成人化”，总是找不到属于自己、适合自己的儿童节目。因此，必须有针对性地研究儿童受众，找准定位，对受众群体进行科学细分。

    受众细分的理念在儿童电视节目领域内最重要的就是以年龄段作为依据来实行。

    例如，幼儿期是儿童情感、行为规范、想象力养成阶段。他们的生活重心已经由家庭转向幼儿园，较之婴儿期，学习相应的行为规范以及心理活动、调控能力逐渐丰富，接触电视媒体的主动性增强。调查显示，这一年龄段的儿童，接触最多的媒体是电视，而每天看电视的时间会达到1小时以上。因此，这一阶段是儿童受众忠诚度培养的重要阶段。

    小学阶段的儿童已经有独立思考的意识和能力，他们的生活范围、人际关系和知识量不断扩大，对电视的关注度明显降低，电视媒体的主导地位正在动摇。但调查显示，在接触的媒介类型中，电视仍然是这一阶段儿童常用的媒介，他们通常会根据以往的习惯和喜好选择收看节目。

    除了按年龄划分，也可以探索以儿童的性别为依据进行细分。儿童成长过程中性别意识逐渐增强，特别是男生和女生到了青春期生理和心理的变化非常明显，这时如果有属于自己年龄段的、不同性别的电视节目，对儿童来说就好像有了一个“闺中密友”，而由男女生性别成长发展中引发的心理变化就有了健康、科学的庇护。

    儿童电视节目的受众细分所带来的优势极为明显，不仅满足了目标受众的需求，还将潜在受众培养为目标受众，将目标受众培养为忠实受众。受众细分表面上看是缩小了受众范围，但实际上保证了有效受众的数量，保证了目标受众的真正参与，因此，儿童节目细分受众是保证收视率的重要手段。

    坚持多元创新的内容传播

    相比较新媒体信息传播的海量、及时、互动性强等优势，传统媒体对内容生产的把握、创新和储备才是生存的资本。儿童电视节目只有挖掘内容潜力和优势，才能实现优秀内容产品效益的最大化。

    （一）节目内容本土化策略

    在新媒体激烈竞争的态势下，选择差异化、本土化的策略不失为明智之举。地方少儿节目完全没有必要一味模仿央视少儿节目的制作内容和模式，而要充分发掘自身优势、独辟蹊径，在资源有限的情况下，挖掘地域特色，发挥本土优势，走差异化道路，有针对性地增强节目的亲民性和互动性。目前，儿童电视节目内容中城市化倾向较为严重，节目展示以城市儿童和城市生活为主，生活在农村的少年儿童的形象、生活很难在荧屏上看到，会导致角色上的缺失、文化上的疏离、观念上的偏差。本土化策略可以使本地少儿频道有意识拓宽参与群体的范围，积极挖掘农村市场、弥补缺位，发挥央视或上星频道无法比拟的地域优越性，让节目内容真正以所有儿童为本，回归童年。

    （二）节目内容亲子化策略

    调查发现，在儿童媒介接触活动中，许多家长都参与了陪伴、监督和指导活动。将家庭成员适当纳入目标受众群体，将单纯的儿童电视节目变为多层次的家庭节目是儿童节目内容亲子化的重要前提。国外的儿童专家早就提出儿童与家长一起观看的方式和家庭收视“集合”的概念。

    亲子化的内容策略主要强调：第一，不仅在电视内容上要抓住成人与儿童的心，还要通过多种形式增强亲子之间的互动，吸引家长陪同儿童一起观看节目；第二，为专家与家庭之间建立一个教育平台，使电视成为家庭教育传播的载体。这种新型家庭教育的方式一方面为家庭提供了许多可交流的话题，在观看的同时可以共同讨论话题，形成良好的家庭氛围，另一方面家长在陪同孩子观看节目时，增进彼此之间的感情，促进两代人的交流。

    （三）节目内容分级化策略

    在目前多元的媒介环境中，确实存在着道德不新、道德不清、道德不力等问题。电视作为传统主流媒体应该成为优化媒介内容环境的主导者，真正做到“引领成长、塑造未来”。优化媒介内容环境除了借助政府、行业、受众的力量加强监督监管，主动建立儿童节目内容分级制度也刻不容缓。首先，用明确的标准区分媒介受众，防止儿童过早地接触成人化信息；其次，严格审核节目内容，按年龄剔除或区分不适于儿童观看的内容或情节，保障儿童不受不良内容的侵害。如曾经热播的日本动画片《奥特曼》，激光扫射、打打杀杀的暴力镜头直接影响了儿童的行为；最后，加大优秀儿童节目的创作力度，使儿童在观看电视时有更多选择的余地，同时也可以使他们从纷繁复杂的媒介内容中脱离出来，避免不良内容对儿童的伤害或误导。

    （四）节目内容公益兼市场化策略

    目前，我国儿童节目的生存现状不容乐观，大部分少儿频道相对独立运营，既承担着节目采制又兼具节目运营、广告经营、筹集资金的功能，兼具精神和文化产品双重属性，既有公益的诉求，又有市场的考验，这使得本应处在绿色公益环境中的少儿节目，迫于经济和市场压力，不得不因收视率和广告收益迁就市场，公益使命在生产与生存中艰难挣扎。

    面对如此两难境地，首先应坚持公益为主的发展路径。虽然目前我国各级管理部门和电视台对少儿频道给予了前所未有的政策支持与资金扶持，但儿童节目毕竟是文化产品，具有一定的市场性，仅仅依靠各方的支持是不能实现儿童节目自身良性的发展的，必要的市场化运作不仅可以为少儿频道带来资金和资源，还能逐步提高竞争力。因此充分认识儿童电视节目的产品属性，将其推向市场，提高竞争能力，是儿童电视节目科学发展的可行之计。

    其次，改变单一的“唯收视率是从”的节目评价机制。作为公益性的儿童节目，如果不进行合理规划，一旦走上商业化道路，公益梦想就会被商业的目的打破。因此，对于儿童节目的评价要寻找一种更合理的评估体系，但要遵从公益属性高于市场属性，社会效益大于经济效益的原则。

    最后，提高自身“造血”功能。目前我国的少儿频道大部分经费来源虽有财政支持，但适应市场需要也是必修课。借鉴国外成功经验，如以美国的尼克儿童频道、迪斯尼频道为代表的儿童节目，公益经营两不误。在国家“输血”的同时提高自身的“造血”能力，才是适合我国儿童电视节目发展的路径。

    构建多维立体的传播渠道

    传播渠道作为传播信息符号的物质载体、连接传播过程前后要素的重要环节，走向多维立体已是大势所趋。儿童电视节目除了面临电视媒体内其他节目类型的竞争之外，还要面对来自新媒体环境中的儿童电子出版物、儿童互动电子产品、网络多媒体产品的竞争和蚕食。媒介环境的变化促使儿童电视节目需要改变单一的传播渠道，发挥节目内容优势，从竞争转至竞合状态，运用新媒体广泛、灵活的渠道来实现立体的传播。

    （一）借助网络平台，扩大地域覆盖，构建传播网络

    互联网弥补了少儿频道在地域覆盖上的缺陷，真正能够将信息与节目传递到全国各地。网络传播时间灵活，受众可以根据自己的时间和需要进行节目的选择和收看，随机性和灵活性使得许多儿童都愿意选择网络渠道收看节目，随着手机、平板电脑等移动便携终端的普及，通过网络点击下载儿童电视节目的需求潜力越来越大，少儿电视频道可以及早准备，实现视频回放增值服务。少儿频道可以借助这一平台，制作频道和节目网页，利用网络宣传和即时互动，达到吸引儿童参与的目的。

    （二）凭借内容优势，打造音像出版物，建立零售渠道

    儿童电视节目的内容优势完全可以在出版物市场上大展拳脚，这些节目内容经过科学分类、规划、制作、包装，以音像制品为载体，可以进行二次或多次传播。某些品牌节目多年积累了大量作品，可以对这些内容进行挑选和重新编排，借此来开发版权销售、图书或衍生产品，拓宽渠道，打造儿童电视综合互济产业链较好的路径。儿童音像制品的内容归根到底也是儿童电视艺术，内容和形式的一致性使得专业化少儿频道创作的儿童节目成为了儿童音像制品的最佳来源。

    （三）利用平行媒体，跨越整合资源，实现立体化传播

    建立少儿频道新体系，可以在全国范围内突破行政区域限制，按区域形成少儿电视联播网，通过集中各频道的优势内容、资源和品牌，实现少儿频道规模化运营。

    美国《芝加哥论坛报》前总编杰克?富勒曾指出：“新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”因此，实现多种媒体的互动融合、优势互补、资源共享、品牌开发是实现多渠道、立体化传播的重要依据。

    加强专业儿童电视人的培养 

    儿童媒体的不断发展，特别是专业化少儿频道的激增使本来就略显基础薄弱的儿童电视显得后劲不足，从传播的角度讲，扩大创作队伍的力量和提高专业水平是促进儿童电视节目可持续发展的长效手段。

    （一）儿童电视人“专业化”

    理想的儿童电视人应当既是一个熟知儿童成长规律的教育专家、心理学者，又是一个具备媒体基本素养和技能的电视人。对“专业化”的培养一方面帮助儿童电视人架构儿童教育学、心理学在内的知识体系，这种知识有从前教育背景和知识储备、职业生涯中的持续学习，也包含儿童教育专家、学者及其他儿童工作者的介入；另一方面是营造媒体专业的精神追求氛围，包括精益求精的工作态度、专业责任感、为儿童事业终身发展的意识等，我们需要将这些职前培养、在岗培训、持续学习、沟通感悟等方式综合起来，通过努力促成熟悉教育、了解心理、擅长媒体的制作团队。

    （二）儿童电视人“社会化”

    儿童电视人要有社会使命感与责任感，这种社会化体现在节目中就是“公益性”。儿童电视人要有意识地明确节目的公益性指向，将营造尊重儿童、关爱儿童、有利于儿童身心健康发展的人文环境作为工作重心，将社会责任和艺术良知融入到创作中，在给广大儿童提供艺术精神食粮的同时更为儿童电视节目的健康发展培育一个良性的生态环境。

    （三）儿童电视人“职业化”

    儿童节目的创作者不仅要研究儿童，还要研究新形势下儿童电视节目的未来发展，积极转变思路，勇于创新，让共享和合作成为发展的新思路。要加快在新媒体环境下传播理念、技术、知识、思维的更新，真正打造出“儿童+电视+新媒体”的职业化团队。

    儿童电视具有独特的规律，要求电视人要始终怀揣一颗童心，要能俯下身子贴近儿童的心灵，体会儿童的需求；要富有爱心，尽可能平等博爱，关注儿童的心理和成长；要有持之以恒的耐心，真正把握儿童的脉搏、抒发他们的心声；还要有不断学习的恒心，丰富知识、更新观念、扩大视野，不断赶超世界儿童电视发展的脚步。

    基金项目：甘肃省高等学校科研项目《新媒体环境中儿童电视节目的困境与出路研究》（项目编号：2015B-084）

    （作者系兰州城市学院传媒学院讲师）

    责任编辑：武艳珍