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今年的全国两会，正是在习总书记“2?19”重要讲话和媒体融合、创新报道大背景下的一次新闻实战。包括新华报业传媒集团在内，众多媒体集团除了浓墨重彩地全媒体报道两会外，还特别在移动端上推出多款融媒体产品。从微电影到小游戏，从“一图读懂”到移动场景，新媒体小编可谓是“脑洞大开”。要完成从“写报道”到“做产品”的嬗变，媒体人不仅要抢占移动端的舆论宣传制高点，还将主旋律报道玩出了新高度、新境界。
“去产能”——淘汰落入窠臼的会议报道程式，移动优先、细分用户、多端呈现，“硬主题”实现“软着陆”
在信息爆炸的当下，互联网背景下的内容生产环节，也难免出现同质化竞争的通病。要避开低层次的重复，采编团队应淘汰落后产能——避开落入窠臼的会议报道程式，利用传媒集团的全媒体矩阵细分用户、精准推送、广泛传播。而核心在于如何用好创新引擎。“在舆论环境、媒体格局、传播方式深刻变革的大势下，坚持创新不仅是技术要求，更是政治要求；不仅是业务素养，更是政治素养。”
今年是新华报业传媒集团第三次采用全媒体形式报道全国两会，集团整合旗下新华日报、扬子晚报、中国江苏网、南京晨报、江南时报、“交汇点”客户端等各媒体力量，派出40多人的全媒体报道团队出征北京，前后方联动，发挥融合优势，创新报道手段，再次交出了一份精彩答卷——两会期间，中宣部两次对新华报业传媒集团的重大主题报道给予表扬。首次亮相全国两会的“交汇点”客户端和“视觉江苏网”表现不俗。从两会开始时接近100万的用户量，到两会结束时“交汇点”客户端下载量已突破140万，凸显了重大主题报道的带动效应，更彰显了优质内容的实力与魅力。
“46.8%的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时。” 移动端的强大黏性可见一斑。随着用户阅读更多地向移动端“迁移”，“移动优先”成为众多媒体的共识。此次两会，“两微一端”几成标配。新媒体敲的不再是主旋律报道的“边鼓”，而是充当先头部队敲响“定音锤”。
“移动优先”，意味着内容生产和表现形式均应首先考虑移动端用户体验。为了让网友第一时间获得两会消息，“交汇点”客户端在两会专题里开设了《两会直播》栏目，对人大、政协会议开闭幕式、李克强总理记者招待会等重要活动进行了10余场图文直播。江苏代表团开放日当天，“交汇点”第一时间反映了代表审议情况、问答互动环节及中外媒体聚焦江苏代表团的盛况，让网友感受开放日、感知江苏。“交汇点”也成为唯一获得提问机会的江苏媒体，惊艳全场。不仅如此，众多网友还参与了《两会问吧?我有问题问代表》栏目，前方记者通过移动端互动平台，将社情民意即时传递给代表委员，将网友声音直通北京，与两会实现“零距离”。
抢速度，还要与深度融合。多渠道、全覆盖、立体化的融媒体报道架构，更需要发挥全媒体矩阵优势，根据不同用户需求多终端呈现。新华日报除了第一时间突出宣传好总书记参加全国人大、政协会议部分团组审议讨论重要讲话精神外，还重点打造《向两会报告》等栏目，精心策划中国梦“江苏篇章”报道，体现江苏特色及亮点；扬子晚报联合全国10多家晚报、都市报推出整合传播平台——全国晚报都市报“联动看两会”，放大江苏代表委员好声音；南京晨报打造“小记者站问两会”，邀请10多所学校的晨报小记者参与，得到代表委员的积极响应；中国江苏网开设大型新闻专题《开局十三五——2016全国两会》，通过“跨网、跨端、跨屏”联动，提升报道覆盖面和传播力；而“交汇点”客户端充分利用全集团资源，打造了《两会街拍》《H5动态解读》《直播两会》《两会问吧》《数据看两会》等多款融媒体产品，让重大主题报道变得更为丰富多彩。
“降成本”——降低用户接受信息的成本，放低身段，实现信息可视化、传播立体化，“接地气”才能“有人气”
数据显示，图片视频类内容最受19岁及以下用户欢迎。年轻人拒绝“严肃”，期望更个性化的媒体呈现，热衷社交传播分享。而这样的喜好正在重塑媒体的表达，决定着媒体的未来。
不止是年轻用户，在碎片化阅读时代，人们通常希望在最短的时间内最有效率地获取信息。供给侧改革中提及的“降成本”，在融合创新中体现为：尽可能降低用户接受信息的成本。而图表和视频无疑是更为有效的传播方式，这给习惯了平面呈现的纸媒带来新的课题。
线上与线下互动，重点打造体现报、网、端融合创新栏目，通过图、文、视频、音频等多媒体形式，让两会报道从平面走向立体。两会期间，新华报业传媒集团整合旗下各单位美编资源，将《政府工作报告》及各项报告呈现的全国改革发展亮点，与江苏“十二五”发展成就结合，以图解形式呈现，《图说两会》栏目在集团旗下各家纸媒及“两微一端”同步刊登。与庞大、复杂、枯燥的文字及数据相比，简明形象化的数据图将信息可视化，表达更为准确清晰，不仅符合移动互联网的传播规律，而且能激发用户的阅读、分享兴趣。
坚持融合创新，还让视频类栏目成为报业传媒集团的王牌栏目。两会期间，由新华日报、扬子晚报、中江网、南京晨报、交汇点、视觉江苏网等集团6家媒体联动的《今天我主持》栏目推陈出新。新华报业传媒集团14名全媒体记者担纲主持人，与代表委员深度对话。访谈节目以视频、文字等形式在集团旗下四报两网一端同步呈现，实现“一次采集、多次生成、多维传播”。期间， 1位副部级嘉宾、3位市委书记和多位省级机关厅长、高校校长走进直播间，阵容可谓是“高大上”。代表委员纷纷赞叹，有了移动客户端的传播平台，很多干部群众通过移动端随时收看、分享，扩大了传播效果。
不仅如此，“交汇点”客户端还推出全新视频栏目《两会街拍》，探索出一条代表委员和街头百姓同台共议、前后方采编密切联动、线上线下相互融通的新型两会报道形式。该栏目围绕政府工作报告和十三五规划纲要中提出的民生热点话题，会场内外联动，由前方特派记者采访上会的代表委员，请他们在题板上书写自己关注的话题关键词，再把镜头对准普通市民百姓，由后方街派记者组进行街头采访，俯下身子倾听来自基层的最鲜活声音，可谓是“最接地气”。
“亲情养老”“医改惠民”“百姓收入”“二胎新政”……《两会街拍》选取的都是百姓关注度高的民生话题。经过多媒体手段的综合运用，节奏明快、轻松活泼，充满浓郁的生活气息，适应时下青年网友的观看口味，具有极佳的传播效果。经“交汇点”等平台发布后，人气迅速攀升。
值得注意的是，与以往解析性报道多强调“权威”风格不同，这类图表视频类报道不再高高在上，姿态显得“平易近人”。今年两会，“萌萌哒”的图解新闻和视频产品都大行其道。如央广网的《漫画解读“十三五”规划》、新华网的《从总理承诺的25组数字看政府一年成绩单》、文汇报的微电影《奔向全面小康的五年规划》等，画风和字体都轻松“悦读”，颇有寓教于乐的趣味。
“补短板”——补齐技术与机制短板，强化互动，再造流程，变革引领，“有意义”更加“有意思”
曾经风行的网文《新旧媒体十个场景对比》中，有一个场景令人印象深刻。谈及对选题的判断，让新媒体小编抓狂的总是“不够好玩”。而“好玩”背后的深意，其实是对良好用户体验的不懈追求。
今年两会，除文图、视频外，互动程序等形式空前火爆。各媒体用H5技术，结合数据和动漫制作的可视化新闻、互动游戏作品广受欢迎。看两会新闻，还要检验学习效果：通过几道简单不烧脑的自测题，看看两会一天的小亮点；模拟微信群聊场景，再现傅莹答记者问，给用户被邀请进人大新闻发布群与傅莹即时聊天的体验……无论是腾讯新闻推出的交互产品《新闻哥两会小课堂》，还是人民日报推出的H5场景模拟《人大新闻发布群，傅莹邀请您加入群聊》，都力图打通内容生产与社交化传播的“任督二脉”，让用户参与其中，乐此不疲。
利用去年成立媒体融合创新实验区的组织框架，新华报业传媒集团整合集团采编、制作资源，在“交汇点”客户端等平台上推出系列H5文件。融创区数字媒介中心提前策划、精心制作，《我们一起“上两会”热点看点全掌握》H5动态页面，从交汇点吉祥物“点点”的视角，“涨姿势”与报新闻结合，展现全国两会的基本情况和亮点、看点；《美好江苏欢迎您》，围绕江苏开放日的主题，普及开放日知识，展现开放日盛况，形成良好传播效果。而《2016全国两会认脸挑战赛》，则通过游戏的形式，请用户辨识江苏的全国人大代表、政协委员，在互动中轻松过关，让更多受众关心、了解全国两会。两会期间，新华报业传媒集团还采用虚拟全息影像方式，举办“典藏与展望 精彩新江苏 全媒体动感影像大展”。该展览用H5页面展出全省13市“十二五”辉煌成就，在交汇点、新华报业网、视觉江苏网同步呈现。网友纷纷参观虚拟展馆，为现实中的江苏“十二五”辉煌成就点赞。
相对于传统的内容生产，媒体转型遭遇的挑战是思维重塑，如放弃已经驾轻就熟的纯内容生产，将内容与社交元素融合，引导和强化互动。“即以先进技术为支撑，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，全力布局新媒体，探索融合新路径，以技术力提升传播力。” 从风靡本届两会的融媒体产品来看，以往枯燥的说教模式正被技术席卷下的视听传播所替代，综合传播实力的提升，换来了赢得用户的核心竞争力。
“真正有竞争力的新媒体，既是一个优质新闻产品的推送平台，又是一个基于技术功能的用户服务平台。”我们面临的更大挑战是流程再造和机制配套，即如何植入创新基因，将其转化为源源不断的生产力。“在信息技术迅速更新，并推动媒体生态、传播方式不断变革的趋势下，新闻媒体的技术创新不能仅仅停留在几个技术项目的建设上，而应将技术创新内化为组织的价值理念，形成系统化的组织行动。”光明日报媒体融合发展专题调研组提供的《媒体融合发展系列调研报告》可谓一语道破天机。
与展现“十八般武艺”的融媒体产品相配套的，应是媒体生产方式的变革——强调多工种的细分与协作并存，并辅以多平台的配合。新华报业传媒集团媒体融合创新试验区已经尝试进行流程再造，鼓励年轻人成立小微生产团队参与集团新媒体产品，用物理结构的变化催生“化学反应”，并提供激励机制作为催化剂，让创新成为媒体融合的永动力。
（作者系新华报业传媒集团媒体融合创新实验区副总裁、数字媒介中心总监）
责任编辑：杨芳秀
参考文献：
①杨振武：《把握好政治家办报的时代要求》，《新闻战线》2016年第3期（上）。
②清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心：《众媒时代?2015新媒体发展趋势报告》。
③周跃敏：《诞生与重生》，《新闻战线》2015年第2期。
