电视微信公众号的发展策略研究

    微信公众号作为新传播渠道，有着低成本传播、双向互动、直复式营销等诸多优势。但是，由于电视媒体对微信公众号缺乏科学认知，微信的运营管理出现各种问题，如内容同质化、人性化不足等。本文通过对省级卫视综艺节目微信公众号的研究，为电视媒体微信公众号的发展提出如下建议：运营团队的专业化、营销的精准化、完善用户体验等。

    微信公众号为各种信息内容的传播提供了新的传播平台。电视媒体也把握时机，拓展其传播渠道。在2012年8月23日微信公众平台正式上线前，电视媒体中已有省级卫视及其王牌综艺节目率先开通微信号，如，2012年7月5日江苏卫视携其三档综艺节目《非诚勿扰》《非常了得》《一站到底》率先开通微信号；2012年7月9日，以综艺节目为主打的湖南卫视开通微信号，周一至周日每日推送综艺节目信息。

    近期人民网推出的“电视节目移动传播百强榜”中，前33名均为省级卫视综艺节目。针对这一情况，笔者以省级卫视综艺节目微信公众号为例，对当下电视媒体的微信公众号做一窥视。统计全国31个省级卫视电视综艺节目开通微信公众号的情况，以微信公众号认证有“V”为官方开通为标准，发现除了西藏卫视，其他30个省级卫视均开设了具有本台特色的综艺节目，而其中除甘肃卫视、内蒙古卫视、山西卫视、宁夏卫视外，其余26个省级卫视均开通有综艺节目的微信公众号。而在这26个省级卫视中，除湖南卫视的综艺节目全部设有微信公众号外，其他卫视只是有针对性地开设了部分重点宣传的综艺节目的微信公众号。

    微信公众号作为新传播渠道的优势

    低成本拓宽传播渠道

    微信公众平台对所有入驻用户免费，对电视媒体而言，降低了宣传成本，增加了内容传播平台。微信公众平台上预留出了“DIY”开发功能，供有实力的电视媒体开通微信公众号后自主编辑符合自身特点及满足节目宣传需要的页面。微信公众平台特有的裂变式信息传播方式、极强的隐私性与互动性，精准有效的信息推送，赢得用户的极大认可，增强了用户黏性。例如贵州卫视“非常完美”、江苏卫视“最强大脑”等微信公众号都获得了大量受众的关注和喜爱，发布的文章普遍有着较高的阅读量和点赞数。这正是高质量的电视节目借助公众平台与受众方便快捷互动的成果。

    增强传播的双向互动性

    搭建与受众沟通的桥梁。以湖南卫视“快乐大本营”微信公号为例，当有新的电影、电视剧上映时，该影片或电视剧的团队很多会选择来“快乐大本营”为自己的片子做宣传。这个时候，“快乐大本营”微信公众号就会设计一些与微信用户的互动，例如用户拍与影片中相同动作的照片发送到“快乐大本营”微信公众号，有机会拿到影片主创人员签名的海报等。

    这种环节的设置，不仅较好地宣传了该期嘉宾及其影片，达到了节目预期效果，而且调动了用户的参与积极性，增加了用户与公众号沟通交流的乐趣。而用户的反馈也会集中呈现在公众号的后台操作界面。通过分析这些数据，节目制作者可以根据用户需求作出相应调整，使传播内容更加实用，传播方向更加精确。

    “快乐大本营”微信公众号还会定期把用户反馈的问题、留言精选成一期内容，推送给订阅用户。既向用户表明了“你们的留言我们在看”，又鼓励了其微信公众号的用户，使其产生被重视感。通过搭建微信公众号沟通平台，增进了电视媒体与受众之间的信息和情感交流。

    弥补了受众失声的缺陷

    电视媒体设计的网页一般没有提供受众反馈和回复的功能，而微信公号刚好改善了这一局面。IM即时通讯功能成就了受众和媒体互动的最佳渠道，点对点的传播具有很强隐私功能，媒体与受众的聊天内容不会直接呈现给第三方，促使受众更愿意与媒体进行交流互动。笔者曾给“最强大脑”、“奔跑吧兄弟”、“我是歌手”等微信公众平台留言，均得到回复。并且在笔者发现“最强大脑”微信公号1月26日推送的文章“什么星座的女人是细节控？快来看有没有你”一文中有文字错误，留言指出后，后台编辑人员经过核实，很快回复并表示歉意。这样媒体和受众之间就变成了双向车道，实现了传播双向沟通。

    实现优良的营销方式

    微信公众平台除了可以使电视媒体降低传播成本，增强媒体的影响力外，还可以利用平台传播特性瞄准受众进行精准营销与直复式营销，紧锁受众爱好扩大自身品牌的影响力。例如，“我是歌手”在其微信公众号策划了“500席观众听审团征集”的活动，利用广大受众对身临其境的现场感和发挥自身价值的渴望，调动了受众对节目的关注度及积极性。甚至有的用户想和家人、朋友一起去现场观看，就会发动他们关注该账号。通过人际关系的强连接，最大化地实现直复式营销的效果。

    影响电视微信公众号发展的因素

    电视媒体对微信公号的认识局限

    微信公众号管理有漏洞。电视媒体中很多热门的电视节目被山寨、冒名在微信公众平台上开通微信号。例如2014年11月5日在微信上搜索“快乐大本营”微信公众号，加“V”的为官方微信号显示一个，另外5个都是山寨公众号。这些“山寨”号打着节目预告的名义在发送一些广告。对于其官方公众号来说，山寨号容易误导订阅用户，损害其形象和利益，浪费自身运营资源，阻碍了正常的传播渠道。

    电视媒体对微信公众号缺乏科学认知。据统计，已开通的26个省级卫视综艺节目微信公众号中，有一部分虽已开通，但没有推送有效的信息，或干脆没有内容推送。由此推断，大部分卫视认识到微信公众平台的传播渠道的重要性，但在具体操作方面存在差异。这会导致喜爱该节目的观众即使关注了其微信公众号，也会取消关注，而日后该微信公众号想拉回这类用户，因为有了之前的印象，也不易让用户重新关注。

    微信自身的局限性

    在信息的扩散能力方面，微博比微信更强，电视媒体运营微信公众平台时，不能照搬微博运营的经验。热点新闻事件在微博中，可以带来数以万计的粉丝暴涨，这种情况在微信中不可能出现。微博更加开放，微信却是一个封闭式平台，以用户之间的相互关系为中心，用户订阅微信公号的自主性更强，如果内容不能得到用户喜欢，用户就会取消关注。

    推送内容同质化

    目前，部分电视媒体微信公众号内容以已播出的节目为主。每天推送内容大多是节目预告、亮点、花絮等，信息内容同质化严重。此外，推送的信息形式相对单一，多为图片、文字或利用“阅读原文”链接，难以满足用户的差异化、多层次需求。例如，2014年12月以前的湖南卫视“快乐大本营”的微信公众号，每周推送的内容就是照搬其新浪官方微博的内容，一个开播18年的电视综艺节目，也是省级卫视综艺节目中开播最久的节目，有着庞大的铁粉受众人群，其官方微博有着800多万的粉丝用户，2014年12月之前却在省级卫视综艺节目微信公众号的排名中从未进入前十。

    由此可见，微信公众号作为电视媒体新的传播渠道，需要适合其平台特点的内容编排，框架设计，而内容直接的复制、照搬，是无法使电视媒体真正将微信公众平台变为自己新的传播渠道，为自己所用的。

    缺乏人性化服务

    目前大多数电视媒体仅限于开通微信公众平台、推送信息，对用户的评论大多保持沉默，或是提供机械化的自动回复。例如，笔者于“新媒体指数平台”上统计的省级卫视综艺节目微信公众号连续30天的排行榜中，“中国好声音”多次高居榜首，但笔者多次留言，系统每次都是显示“该公众号暂时无法提供服务，请稍后再试”。

    这在很大程度上会打击用户的积极性，微信是一种平等交流的工具，是电视媒体与受众进行即时沟通的渠道，电视媒体必须认识到这一点。

    电视微信公众号的发展策略

    运营团队的专业化

    微信内容精准度更高、更侧重利用碎片时间、呈现形式越发直观、更加注重满足用户参与的心理需求，这对移动终端的内容编辑要求不断提高。因此，内容编辑人才是微信公众号团队的核心。随着用户对各类APP体验要求的不断提高，技术支持人才将成为微信公众号良性发展的支撑。通过分析用户的上网阅读行为，从中找到用户的阅读习惯和爱好，有针对性地策划用户感兴趣的活动，从而确保用户的忠诚度，项目运营人才是其关键一环。

    个性化及精准营销

    统计31个省级卫视综艺节目收视及热门排行榜，贵州卫视的“非常完美”无一次进入前三甲，但在“新媒体指数平台”进行微信公众号的排名统计时，“非常完美”微信公众号屡次摘得桂冠。笔者对“非常完美”的微信公众号进行观测发现，该账号非常精准地抓住了“商业营销圈”里的一条定律——抓住女人的心理，就等于抓住商机。

    “非常完美”还开设了一个姐妹微信公众号“美美家族”，里面推送的全部是女性感兴趣的各类话题，两个微信号常常在内容分享上相互推荐。以女性喜爱的话题为桥梁，“非常完美”微信公众号的微社区还设置了“话题筛选”功能，有“晒图”“上海圈”“浙江圈”“嘉宾世界”等，不仅做出了较多用户感兴趣的热点话题分类，还针对其主体用户的地域做出了精准的分类。完美社区还设置有“人气榜”——即常在完美社区留言、点赞的“最活跃的小伙伴”，这一设计也是对“非常完美”微信公号“铁粉”的支持、鼓励。

    “非常完美”微信公号明确自己的受众群体，为该群体打造了有针对性的内容，由于该群体年轻女性居多，这个群体也乐于在朋友圈分享众多关于年轻女性感兴趣的情感、美容类话题。而这类话题在朋友圈又容易再次吸引到没有关注该账户的女性人群，如果这类人群点开内容后感兴趣，关注该账号，以此类推长期下来，将会形成该账号庞大的用户群体，自然也会为电视节目收获一群新的观众，形成良性循环，为微信账号矩阵和社群运营带来较大流量。

    完善用户体验

    推送信息的深加工。语言精练是对微信公众号推送内容的基本要求，对电视节目内容深度加工后，转化为简短、专业、生动的微信公众号语言，像“压缩饼干”、“太空食品”，虽然篇幅小，体量轻，但营养更丰富。如果将受众从电视媒体接收的信息比喻成大众食品，那么从微信公众号接收的就是精华的太空食品。

    而微信公众号推送的内容如果能起到画龙点睛的作用，会特别满足时间观念强的用户需求。例如一、二线城市每天消耗相当长一段时间在路上的上班族，需要深加工的电视新闻、电视娱乐节目等内容来满足对信息的需求，打发路上无聊的时间，电视媒体微信公众号的出现正好满足了这些人的需求。

    完善电视媒体产业链

    首先，微信公众平台的出现为电视媒体产业链的完善提供了基础条件。例如贵州卫视《非常完美》节目要求每位固定班底的男嘉宾都要使用微信，这样方便观众和节目之间的互动，大大提高了节目收视率和广告收入。而且，随着微信及其公众平台的功能不断完善、创新、发展，微信已逐渐成为广大用户人群生活社交等不可或缺的一部分。

    其次，微信的二维码识别技术能够提供更便捷的购物接口和更灵活的支付方式。在电视媒体单一的营销模式遇到瓶颈的前提下，微信平台无疑带来了新的希望。通过扫描二维码广告和新型的移动支付模式，更便捷地满足受众的购物欲望。比如在浙江卫视“奔跑吧，兄弟”韩国广臧市场比赛吃东西的环节，观众会被《奔跑兄弟家族》各种疯狂的吃相所吸引，产生“好想一起吃”的欲望，而产生购买美食消费冲动；“奔跑家族”晚上休息时，各位明星敷的面膜穿的睡衣，如果微信公众号能提供可消费购买的“明星产品”二维码，那么就在电视媒体和用户之间搭建了新型商业广告互动交流的平台。不仅促进了消费，完善了电视传媒产业收入结构，也让观众有了更强的参与感。

    再次，利用电视媒体微信公众平台进行植入式广告推送，不仅可以打破电视媒体广告时间的瓶颈，还可保存、延时其广告价值。例如，2015年4月17日开播的“奔跑吧，兄弟”第二季，在还没开播前，其微信公众号在4月8日起每天推送的信息进行了标题植入式广告“安慕希《奔跑吧兄弟》……”为其冠名赞助商做广告。这种标题式植入广告既没有干扰订阅该账号的用户，又很好地让用户看到并记住了广告品牌。

    最后，在新媒体的浪潮下，受众的传播、表达和内容需求也会出现相应的变化，需要更具立体感的多样化的沟通方式。因此，电视媒体必须要顺应“微传播”年代的趋势，重视并加强微信公众平台的建设，借助新媒体弥补自身的短板，使微信公众平台不再局限于信息推送这一条渠道，而是充分利用其各项优点有效发掘用户资源价值、拓展用户资源，使新媒体与传统电视媒体达到真正意义上的融合，从而帮助电视媒体在激烈的竞争中立于不败之地。

    （作者单位：周口师范学院）

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①【美】杰米·特纳、列什马·沙阿：《社会化媒体运营——如何利用社会化媒体赚钱》，中国人民大学出版社2013年版。

    ②李岭涛、黄灿：《电视媒体应用微信的误区及对策》，《中国记者》2013年第10期。

    ③方兴东、石现升、张笑容、张静：《微信传播机制与治理问题研究》，《现代传播》2013年第6期。

    ④蔡雯、翁之颢：《微信公众平台:新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》，《新闻记者》2013年第7期。