主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势

    作为传统媒体“借力”新媒体进行转型发展的主要途径之一，开通并打造媒体的微信公众号已经成为主流媒体的首要举措。伴随互联网和移动互联网的发展，用户信息获取方式和途径发生改变。因此，拥有庞大用户数量和高黏度用户群体的微信平台得到传统媒体青睐。以人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等媒体为首的主流媒体纷纷通过入驻微信公众平台的方式拓宽新媒体传播渠道，以微信为移动入口，“借力”进行移动化传播。

    根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”当前，微信成为了移动端的一个重要信息接入口。主流媒体纷纷通过开设微信公众号的形式融合新媒体发展。

    一、现 状

    1.微信公众号成为主流媒体标配，矩阵式发展格局初步形成

    作为传统媒体“借力”新媒体进行转型发展的主要途径之一，开通并打造媒体的微信公众号已经成为主流媒体的首要举措。根据腾讯公布的截至2015年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩显示，微信和wechat的合并月活跃账户数达到6.97亿，比去年同期增长39%。①而根据企鹅智酷发布2016版《微信数据化报告》数据显示，获取资讯成为用户关注公众号的第一大目的，微信等社交平台是用户获取新闻来源的第二大渠道。②根据人民网发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》内容显示，所有进入榜单的报刊、杂志、网站、广播电台都开通了官方微信。微信成为提升媒体移动传播水平的“长板”。③伴随互联网和移动互联网的发展，用户信息获取方式和途径发生改变。因此，拥有庞大用户数量和高黏性用户群体的微信平台得到传统媒体青睐。以人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等媒体为首的主流媒体纷纷通过入驻微信公众平台的方式拓宽新媒体传播渠道，以微信为移动入口，“借力”进行移动化传播。

    目前，主流媒体微信公众号发展如火如荼，呈现出层级化的微信矩阵发展格局。一般而言，一个主流媒体集团旗下会有四个层级的微信公众号，分别是媒体官方公众账号、媒体各部门运营的公众账号、媒体内部小团队或兴趣小组运营的公众账号以及媒体人以个人名义运营的账号。其中，前三类账号一般以媒体单位官方名义申请和运营，并对媒体发展造成一定的影响。以人民日报社为例，其便通过层级化的微信公众号建设形成了一个新闻资讯公众号品牌群。旗下拥有一级微信公众号“人民日报”，二级微信公众号“人民日报社体育部”“人民日报评论”“人民日报文艺”等各部门和版面的专属账号，三级微信公众号“侠客岛”“学习小组”等。这种矩阵式的微信公众号发展模式将用户需求进行了细分，有利于更有效地满足用户需求，为用户提供信息服务，成为了主流媒体的首选。中央电视台、中国青年报、北京青年报等媒体均通过打造一批“小而美”的微信公众号进行集群化发展。

    2.媒体机制灵活、科学且创新

    配合微信公众平台的发展，主流媒体通过制定和实施符合新媒体传播规律的新闻生产、团队运营和管理机制来指导和规范媒体公众号的发展。在新闻生产机制上，新闻生产流程实现再造，主流媒体通过新闻信息资源共享和优先微信公众号供稿等方式保障了新媒体的新闻时效性要求。在微信信息生产中，适量加入语音、微视频、动图、背景音乐等新媒体元素提升了微信内容的可读性，使信息呈现形式更加多样化。在信息传播机制上，改单向传播为双向传播，注重用户生产内容。在账号运营方式上，根据具体需要采取“自上而下”或者“自下而上”的管理方式。主流媒体的官方微信公众号因权威性属性、较大的推送量、较广的推送内容等工作特性一般采取“自上而下”的管理方式，以保障微信公众号推送和维护工作有序推进。而一些二级或者三级账号自由度提高，大多采用“自下而上”的管理方式。通过账号部门运营人员独立确定推送选题、内容和形式，充分发挥采编和运营人员的自主性与创造性。例如，人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”便实行“团队化”管理，由海外版的采编人员自主进行文章撰写、内容推送和日常维护，同时兼具记者采写和编辑审稿的职能，实现了管理方式的创新。较为宽松的管理机制使采编人员的主观能动性得以体现，通过个性化笔名撰写文章、与用户互动，在文章和运营中体现出人格化的风格色彩，有利于形成账号特色，吸引用户持续关注，增加用户黏性。

    在微信公众号的推广机制上，利用传统媒体与新媒体等已有媒体平台，实现媒体间的内容互推，利用已有优势平台扩大传播范围，拓宽传播渠道，有利于实现信息的全方位、立体化传播。例如，人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”和“学习小组”等便与其母媒体的官方网站“海外网”相连，微信公众号推送的内容可以同期在网站的“评论”页面专题栏目中看到，实现了移动端和PC端的跨屏融合。而海外网同时也在网页上为自身旗下的微信公众号“港台腔”和“金台2号”开辟了专栏，实现了网页内容与微信内容同步推送。同时也与“侠客岛”和“学习小组”等人民日报新媒体账号一起形成了集聚效应，扩大了微信账号的知名度和传播内容的影响力。

    3.进行盈利模式探索，以打造品牌影响力为重

    目前，我国主流媒体微信公众号的主要任务仍以打造微信端媒体影响力为主。一方面，微信入口是传统主流媒体的延伸，通过移动端可以扩展信息传播的范围，增加信息传播到达层级，加大信息传播的广度，增强主流媒体在移动端的传播力；另一方面，通过微信端信息阅读量、点赞量、评论量、转发量等量化的评级指标数据反馈，可以清晰评估出稿件的传播效果，从而将用户直接反馈的意见作为稿件评定的指标之一，对传统媒体的新闻生产进行调整。主流媒体微信公众号通过持续提供信息内容和服务吸引用户关注，培养用户忠诚度，打造品牌影响力。

    在商业模式上，我国主流媒体微信公众号目前处于盈利模式探索阶段。一些媒体账号开始试水进行一系列平台商业价值“变现”的尝试。其中，主要的盈利方式为流量变现和众筹打赏。流量变现的方式主要通过引进广告实现：一方面通过与腾讯公司签约，在文章末尾链接微信方的广告，通过文章的阅读数据实现流量变现；另一方面，媒体方直接与商家合作，通过文章内广告投放、单条广告投放等不同投放方式获取不同收益。一般而言，主流媒体的微信公众号用户规模大、账号打开率高、用户黏性强，对商家具有较强的吸引力。北京日报社旗下的微信公众号“长安街政事”、北京青年报社旗下的微信公众号“政知局”、环球时报在线集团的微信公众号“环球网”等账号均通过文尾链接广告的形式进行了“变现”操作。一些主流媒体的二级或者三级公众号还与其他机构合作，进行微信公众号互推。例如，北京青年报社旗下的时政评论公号“团结湖参考”便以单独推文的形式对“瞭望智库”、“政商内参”等时政类账号进行过推荐。值得一提的是，互推形式的推广合作伙伴一般选择与自身公号定位和功能类似的，这样较为符合已有用户定位和信息需求，可以获得较高的推广成功率。

    众筹打赏功能是具有原创标识的微信公众号的特权，原创文章开通打赏功能，用户可以通过微信支付在阅读文章后直接通过“赞赏”按钮进行不同金额的打赏。这一功能的出台促进了对原创内容的保护，同时这种直接获得读者肯定的方式也极大地刺激了采编人员的创作热情，使媒体账号盈利来源更加多元。人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”引进了打赏功能，凸显了内容的商业价值。一些主流媒体公众号还通过试水电商、开展线下活动等方式创新商业模式，进行多产业发展。北京人民广播电台旗下公号“吃喝玩乐大搜索”立足提供生活服务，其微信公众号下设“微店”子菜单，可以直接跳转连接到官方微店页面。用户可以在微店直接购买广播节目中推荐的产品，实现了消费闭环，在方便了用户的同时实现了平台价值。

    二、特 点

    1.以原创内容生产为主，具有强大的舆论引导力

    媒体公众号拥有强大的内容优势，专业的信息生产模式使原创内容成为媒体账号的主要推送内容。进行新闻信息推送是媒体的本职工作和任务，是媒体的立身之基。一般而言，主流媒体的官方微信公众号会进行及时新闻、热门话题的推送，提供信息服务。媒体账号对一些重大新闻、热点新闻的持续报道和推送，体现了专业媒体的新闻生产能力。2016年两会期间，“人民日报全媒体平台”“新华社视点”“光明日报”“央视新闻”“中新网”“中国网”“环球锐评”等主流媒体微信公众号组成“微传播国家队”，对“两会”新闻进行了集中式报道。第一时间发布国内外重点新闻资讯，可以让用户及时了解突发信息。主流媒体掌握采访和报道资源，在重大事件中一般拥有独家采访资源。而长期积累的新闻采访能力，也使主流媒体的信息消息源更加多样和准确，为用户提供不同的新闻观看和观察视角。主流媒体的专业的新闻业务能力也为信息的真实、客观和公正提供了保障。

    信息推送意味着信息选择和价值观传递。主流媒体微信公众号不仅在原创内容生产上具有优势，同时也凭借强大的信息筛选能力体现出主流媒体的社会责任。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”④主流媒体微信公众号具有弘扬主旋律，正确引导社会舆论的责任和功能。因此，在新闻内容的选择上，主流媒体公号同时秉承新闻价值和社会责任为原则进行信息推送，为用户提供有价值的新闻。在新闻观点的传达上，通过原创新闻评论等形式，表达主流思想，在引导社会情绪，推动社会发展方面发挥着重要的作用。

    2016年3月，“山东疫苗案”经媒体报道在移动端引起网民恐慌和愤怒，一些对事件认识有偏差的网友在微信朋友圈大量分享有关此次疫苗事件的有误信息和带有强烈谴责和不满情绪的微信推送内容，导致网络舆情出现危机。对此，主流媒体微信公众号发挥了强大的舆论引导力，有效疏导了网民情绪，使网民理性参与公共事件讨论，网络舆论场趋于正面。“新华视点”微信公众号第一时间发布主管部门回应信息，对接种问题疫苗的后果进行了客观报道。其后在汇总资讯《失效疫苗危害有多大？》中引用世卫组织的回应：“不正确储存的疫苗几乎不会引起毒性反应”，通过专业组织的回应使网民情绪回归理性。“人民日报评论”微信公号连发《用“食药警察”治理疫苗事件》和《“疫苗失效”：用什么纾解公众的焦虑》两篇文章，在第一时间从制度层面呼吁改革，随后通过梳理与回顾整个事件，为避免此类事件提出良方。主流媒体的文章成为其他公号竞相转载的对象，主流媒体公众号在移动舆论场中掌握了话语主动权，占领了信息制高点。

    2.改变传统话语体系，注重社群运营与用户互动 

    根据企鹅智酷发布的2016版《微信数据化报告》显示，有价值、趣味性和情感触动是引发媒体文章被转发的重要因素。⑤基于微信平台传播规律与特性，传统主流媒体微信公众号改变固有话语模式，形成新的沟通与表达方式。在文章标题上，在避免“标题党”的前提下，抓住用户痛点提炼文章内容、撰写标题，使文章标题简洁生动、别出心裁，吸引眼球。在推送内容上，除了原创新闻内容外，筛选整合进行健康信息、情感话题等内容推送，增加实用性信息的比重。人民日报微信公众号的运营策略比较有代表性。传统媒体人民日报以权威时政新闻为主，新闻语言多为政治性话语，激起普通受众阅读兴趣较为困难。而人民日报微信公众号则一改大报的话语风格，通过开设《健康》《提醒》《荐读》《夜读》等栏目进行生活实用类信息推送，在文章标题中广泛使用网络用语、网络热词等拉近与网民的距离，增强微传播力。

    网络去中心化的传播模式强调了普通用户的地位和作用，传统媒体的“传者”身份弱化。因此，重视用户生产内容，以用户为核心是媒体公号运营的指导思想。2015年，微信公众号开通了文章评论功能，普通用户可以直接在文章后以评论的形式与媒体直接交流。而媒体公号小编可以直接通过后台与用户交流，同时还可以经过筛选用户精彩评论，与其他普通用户分享。于是，普通用户不仅可以与媒体直接交流、得到反馈，还可以看到其他用户的评论，从而与其他用户进行交流与分享。媒体与用户、用户与用户间的双向沟通得以形成，进一步提升平台的社交属性。

    三、发展趋势

    1.树立独立新媒体产品思维与理念是关键

    “满足用户需求是媒体转型进行 新媒体产品研发的出发点和落脚点。”⑥未来，出彩的主流媒体微信公众号必定具备独立产品思维，即把微信公众号视为独立的新媒体产品进行打造与运营。首先，建立完善的微信公众号运行机制。新传播技术快速更新迭代，这便要求媒体公众号随时改进更新，以保持活力。在人力资源和管理上，安排特定的团队与人员进行微信公众号日常运营工作，微信公众号团队同时具备新媒体技术、新闻采编、产品设计师、数据挖掘人员等，全面保证微信公众号运营。同时设立专项奖励机制，鼓励新媒体人员进行业务创新。其次，制定科学的微信公众号传播效果评估标准，通过定期不间断的对现有主流媒体公众号的传播力、转发力、影响力等进行数据评估，掌握微信公众号的运营现状，从而扬长避短，打造强势信息服务平台。最后，为用户提供简单、新颖而别致的用户体验。在产品开发上，以使用方式简便、核心功能强大、设计具有美感和可以实现跨屏互动为原则，培养用户的忠诚度。

    在微信公众号运营与商业模式上，积极开展附加业务，进行多元化发展。在保证内容生产与经营分离的前提下，通过多种模式进行盈利。

    2.社交属性增加，用户数据分析与利用得到提升

    微信公众号信息传播本质上带有社交属性，因此，主流媒体微信公众号的运营与发展必然带有强烈的社交属性，即推送内容与形式便于交流与分享传播，满足精准传播的特点。通过信息的有效分享吸引具有相同兴趣和需求的用户集聚，形成社群，进行个性化信息推送。媒体微信公众号通过强化信息搜索、信息订阅和社交功能，以满足用户的不同信息需求，打造自主性信息获取平台。微信公众平台拥有丰富的订阅用户数据资源，通过对订阅者信息获取习惯、阅读习惯、分享行为等分析，建立用户数据库。一方面勾勒出用户画像，根据用户特定需求进行精准信息推送。另一方面，可以利用用户数据库进行盈利模式开发。例如，通过用户线上信息资料分析，开展对应的线下活动。

    3.以技术为先导提供垂直化信息服务

    随着微信公众号数量的增加，主流媒体公众号想要获得用户青睐，一方面要继续保持强大的优质原创内容生产力，发挥媒体的权威性和公信力优势，赢得用户的信任；另一方面，要深耕垂直领域，打造媒体特色，通过精准的定位为用户提供某一领域或某些领域的专业性信息服务，使得媒体公众号具有不可替代性。移动互联网时代分众化发展趋势明显，这就要求媒体公众号通过垂直化领域信息服务完成精准传播。人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”“学习小组”等公众号的脱颖而出正是深耕时政类信息领域，看准市场需求，正确把握话语空间与尺度，进行精准推送的结果。另外，紧跟技术发展，将人工智能技术、H5页面等新传播技术适度引入到微信公众号中，进行信息产品形态和信息呈现方式的不断优化和创新，通过技术引领主流媒体微信公众号不断发展。

    （作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、《中国新媒体发展报告》蓝皮书副主编；王丹系中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①《腾讯财报：2015年腾讯营收超1000亿元 微信月活跃用户达6.97亿》，199IT，http://www.199it.com/archives/449832.html，2016年3月17日

    ②《从〈微信数据化报告〉，看2016年微信公号7大趋势》，http://mt.sohu.com/20160328/n442559135.shtml，2016年3月28日

    ③《2015中国媒体移动传播指数报告发布》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222730.html，2016年3月24日

    ④《做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路》，新华网，http://news.xinhuanet.com/legal/2016-02/20/c_128735753.htm，2016年2月20日

    ⑤《2016最新版微信影响力报告 61.4%的用户必刷朋友圈》，http://mt.sohu.com/20160323/n441718246.shtml，2016年3月23日

    ⑥黄楚新、王丹：《互联网+意味着什么——对互联网+的深层认识》，《新闻与写作》2015年第5期。