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微信公众号已经突破千万的规模，自媒体号融资屡见不鲜，企业品牌号微信营销硝烟弥漫。同时，针对微信公众平台的网络治理常态化，微信公众号的版权保护强化，刺激了基于微信平台的自媒体新一轮增长，以及基于内容的商业模式创新。清博大数据预测，互联网+和媒体融合的推动普及助力自媒体发展，将使微信公众号的政策红利进一步释放，自媒体将迎来更多元的主体、更成熟的产业链、更健康的内容生态、更具颠覆性的突破创新，以及更大的可能性。
对微信公众号发展现状的两个判断
内容为王、资讯为王，微信公众号泛媒体属性增强，已成半公共舆论空间。
进入2016年，微信公众号的原创内容比例提升，人们对微信公众号的资讯功能也越来越依赖。在企鹅智库近期发布的《首份微信平台数据化报告》中，用户关注公众号主要目的中“获取资讯”占比高达74.2%。清博大数据监测显示，微信公众号中，泛媒体类公众号比例最高，超过1/4。情感/语录、养生、时事民生占据了公众号关注热点的前三名；此外，在热度TOP100文章类型中，社会时事类推文最易引发用户认同与点赞，占比达66%。由此可见，微信公众号关注类型的分布与用户的需求密切相关。
现阶段微信公众号运营者已经从追求量产转向追求质量调整运营方向，微信公众号总阅读量依然保持稳定状态，泛媒体化特征明显。清博大数据监测显示，2016年3月，微信公众号TOP500，共计发布文章87191篇，总阅读数70.92亿，总点赞数为4484万。其中，阅读量达到10万+的文章共有20406篇，占总发布量的23.4%；原创文章数达4561篇，占总发布量的5.2%。与2月相较，除了10万+文章数，其他各项数据均有小幅提升。这说明，以微信为代表的社交平台，已经成为新的媒体传播核心渠道。公众号用户形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带，注重分享和互动的移动阅读新模式，即所谓的社会化阅读。如《微信影响力报告》所言，媒体消费场景全面移动化，新闻广度（新闻APP）+新闻过滤（微信等社交平台），成为网民获取新闻的左右手。
众媒时代，信息传播架构将被社交媒体消解和重构，但目前阶段微信形成的意见公共体仍停留在精神共鸣、观点交流和交锋的阶段，尚未有力量就公共议题形成强大有力的公共舆论场和行动力量。正如范以锦所说，微信是“自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”，尚未形成全局的、可观的、联动的舆论。
“三自化”、社群化，微信公众号正在形成商业生态的闭环效应，自媒体产业化红利期到来。
微信公众号的盈利模式正在日渐成熟，内容创业呈现“自媒体”“自商业”“自品牌”“三自”特征。自媒体与资本接轨，专业化程度不断提升，越来越多的自媒体跳脱平台依赖，开始渗入甚至重塑垂直产业链。清博大数据监测显示，约3/10自媒体进入到变现阶段，在各类自媒体广告交易平台已挂牌参与变现的自媒体约60万个。从企鹅智库前后两次报告中提供的数据来看，64%的运营者有投资，高于2014年53%的比例，投资额度逐渐提高。目前微信自媒体盈利模式主要有：品牌广告流量广告软文、电商导流；增值服务如会员制、私人订制、咨询服务沙龙培训；共享经济如众筹众包、线下导流等。
目前以微信公众号为基础，已经形成多个互联网知识型社群。由自而群的垂直松散联盟已具有高度专业话语权，群媒体正在大力介入信息发布、观点评论、议程设置和线下专业活动。清博大数据新社群指数SGI通过大数据挖掘和综合评估选取影响力TOP100社群进行分析，发现排名前6名的社群分别为：罗辑思维、正和岛、果壳网、黑马会、世界经理人、吴晓波读书会。虽然基于兴趣和价值诉求的草根社群在整个生态圈中占比最大，但从影响力排行来看，强势社群仍被企业家、高管、明星等经营阶层所主导。在TOP100社群职能类别中，交流学习占比41%，社交人脉占比24%，商业推广占比17%，投融资占比9%，教育培训占比8%，公益占比1%。社群演化的成员构成，正逐步从兴趣共同体向价值共同体、信任共同体、协作共同体、利益共同体转化。
微信公众号发展的四大特征
用户及阅读量渐趋理性，微信公众号发展进入成熟期。
近期一些舆论认为微信公众号的红利期已经结束。然而，根据清博大数据的数据监测及分析，微信公众号发展只是到了一个理性成熟阶段，其总体热度并没有明显滑落。清博大数据《2015年中国微信公号500强快报》显示，500强公众号全年总阅读高达571亿，年度总阅读前10强门槛2.8亿;而《2016年3月中国微信公号500强快报》则显示，2016年3月总阅读70亿，50%账号总阅读大于1000万。由此可推断，微信公众号的总体阅读量并没有趋冷。其中，个人风格自媒体文章质量较稳定，10万+推文更多，搞笑（任真天、同道大叔、小果哥哥等）、财经（政商参阅、政商内参、商务范等）、地方资讯（英国那些事儿、西安街头巷尾、假装在纽约等）类自媒体爆文增多。此外，虽然1/3的微信公众号成为僵尸号，但越来越多的机构和企业在微信影响力越来越大的情况下，陆续加入运营公众号的浪潮。这一现象某种程度上可以解释为什么企业或机构主体的公众号占比达3/4。“万分之一的账号在崛起，百分之一的账号在消亡，十分之一的账号仍在迷茫。”大浪淘沙下，微信公众号的整体发展势头依然被看好。
传统媒体、媒体人借势回归，议程设置能力增强。
清博大数据监测显示，2016年2月文章数TOP10无一例外都来自传统媒体，这在一定程度上说明，媒体作为组织化的内容生产机构，采集的一手信息在时效和深度上仍有无可比拟的优势。新媒介赋权增加了媒体人开拓公共话语空间的底气。2月9日，“槽边往事”因其一篇关于春节期间江西男与上海女的评论文章《姑娘，你的问题是没教养》，引发大众讨论，阅读量达134万。这位辛辣的评论人，在3月22日推送的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》针对“疫苗事件”的文章，再次引发大量转载和舆论场的讨论，阅读量达141万。随着自媒体的兴起，自媒体人在舆论场中扮演着越来越重要的角色。
微信传播的情感驱动强烈，显示一定的正面社会效果。
有一种说法是，传播的本质是情绪，或许有的时候传播者是谁并不重要，重要的是人们在其中找到了同声相应、同气相求的价值归属。微信公众号的传播鲜明体现了这一点。情绪传播包含着两种机制，模仿和规范。社会心理学家认为，人与人之间传播的实质是行为规范，行为规范就是人们在关于什么是适当的这一问题上达成的共识。清博大数据指数平台检索显示，在最近火爆网络的“友谊的小船”传播事件中，容易被社会误解的行业参与传播的热情较高。其中，医护、媒体、部队、教师分列行业传播热度前四名，尤以医护行业的传播热度最高。因此次传播，公众对这些行业的误解一定程度上减弱。漫画彰显出文艺的在场，娱乐化释放公众情绪，起到一定价值纠偏的作用。
原创阅读增多，垂直行业类、短视频类公众号迎来春天。
近期清博大数据对4561篇原创文章阅读数进行统计，共6.1亿，占据总阅读的9%，平均阅读数为13.4万；而未加原创标识的文章阅读数为64.8亿，占比91%，平均阅读数为7.8万。由此可见，原创标签文章平均阅读数远高于未加原创标签的文章，用户对原创内容的需求越来越迫切。此外，垂直行业类以及短视频类内容发力较为明显。如目前，有许多金融机构在微信开设微信公众号，为用户提供理财服务，其中很多公众号月均阅读总量以数百万计。行业服务类公众号利用微信营销实现弯道超车，提高了品牌美誉度。3月18日，新媒体视频平台“二更”对外宣布完成A轮融资，融资金额超过5000万人民币。在500强公众号中，“二更”旗下的两大公众号“二更”“二更食堂”均有入榜，排名分别为279名、88名。与2月份的阅读量相比，3月份这两大公众号阅读量共增加219万。
微信公众号发展存在的三个问题
流量两极分化，个别大号呈垄断优势，微信生态面临固化风险。
清博大数据对2015年微信生态的数据扫描显示，TOP500的平均WCI值（WCI指数是由清博大数据制定的、目前国内较为权威的微信公众号评估指标，主要用总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数对账号进行评估）是1765，有165个账号大于等于平均值，WCI值突破2000的有41个账号，高分区域较为稀薄。“人民日报”以WCI值2209稳坐头把交椅。2015年度TOP500排名前5的，分别是人民日报、央视新闻、任真天、卡妞微秀、二货村，这些账号都是月度TOP500常客，2016年这一大号垄断优势不减反增。如在2016年3月榜单中，“冷兔”“人民日报”“同道大叔”等影响力大号依然高居榜首，且阅读量大都呈增长趋势。“长尾”的头部控制着流量分发，决定着营销效果。
原创内容需求旺盛，但创新道路狭窄，数据造假苗头有所显现。
在清博指数官网日常监测的38万账号中，有18529个公众号拥有原创标签文章，原创文章公号数仅占全部公号总数的5%；在2万篇10万+文章当中，仅有1426篇文章有原创标签，占比6.87%。此外，清博大数据抽检1万篇文章次日衰减率分布，4.6%文章的次日阅读衰减率为0，疑似数据造假。营销账号、企业账号、公关账号 “造假率”高，成重灾区。再打开淘宝搜索“微信阅读数”，可以发现大量贩卖微信阅读数的淘宝店铺，且大多销量不错。自媒体的原创意识不足，不实信息、侵权事件频发。原创内容的保护、创新任重道远。鸡汤喝多了会厌倦，段子看多了也就失去了吸引力。在未来，如何将内容创新与工具创新相结合，创造出更为颠覆的内容创作模式，是公众号运营者们需要考虑的。
微信公众号的商业闭环生态存在四大痛点。
一是成长痛点，绝大部分自媒体人在经历了粉丝红利时代之后，因为缺乏系统化的市场管理和商业运作，自身的完善和成长面临瓶颈；二是价值痛点，无论是大众还是资本市场，对自媒体的价值判断缺乏对行业的了解与甄别，造成了行业浮躁、估值虚高的情况出现；三是迭代痛点，从博客、微博、微信到各类入驻客户端，自媒体平台迭代迅速，渠道的自我造血能力和运营管理机制需稳定健康；四是标准痛点，企业端在进行基于自媒体的社会化营销过程中，只能靠一些表面的KPI数据，并不能反映自媒体的真实运营状况和影响力水平。此外，目前，90%的自媒体人都在做2C，如何重度垂直，打造产业生态闭环，升级到2B服务值得思考。
对微信公众号发展趋势的几点预判
公众号文章阅读的交互性社交性将继续增强，微信公众号的泛媒体趋势将持续。
清博大数据监测显示，超过六成的用户有将文章转发至朋友圈、分享给好友的行为。公众号用户已经形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带，注重分享和互动的社会化阅读模式，并对这一模式存在越来越严重的依赖。这一获取资讯的微信模式将加重微信公号的泛媒体化态势。
获取用户成本会更高，百人级别的自媒体人团队将大量涌现。
随着公众号数量的不断增加，个人、企业、政府等不同角色的加入，微信公众号的打开率可能会进一步降低，没有粉丝和流量的公众号会越来越难做。2016年，不应该考虑每天能增加多少粉丝，而是要考虑每天能增加多少精准粉丝。对于微信公众号运营者而言，独特、新颖、专业，这三点一个都不能少。清博大数据预期，公众号运营的专业化、团队化已经是大趋势，百人级别的自媒体人团队将大量涌现。它们聚合记者、写手、编辑、数据科学家、算法工程师、UI设计师等多类型人才，通过项目式、探索式、咨询式、公司式等不同合作方式，打造创新成果。
基于微信平台的社群将继续实现爆发式增长，渗透到更多的领域和更碎片化的市场。
精英阶层所主导的强势社群影响力将持续扩张，去中心化的草根社群将成为中坚力量。未来三到五年，社群热度一定程度回归理性，新平台、模式衍生扩散，社群组织结构和分布呈现出新特性，社群与社群之间的协调与联动将会更加紧密，垂直领域的大型社群联盟形成，社群柔性化、个性化、动态化分布特征凸显逐步打入社会民生和产业链条的各环节。未来五到十年，不同形态、规模、领域的社群有序分布，实现社群生态价值的回归。越来越多社群触及公共领域，社群的NGO渐成趋势，政府与社群碎片化，边界模糊化，草根领袖崛起，众筹众包众创与众享模式更加成熟。在更远的未来，技术和需求进一步升级，社群生态将构成现实社会的模拟仿真，实现线上线下的无界化连接，随时随地发现聚合连接人群，更加智能化、专业化、社会化，释放出更大的经济效益和社会价值。
微信公众号发展迅猛，大数据分析迫在眉睫。
大数据平台提供的数据支持将为团队分担庞大的用户数据整合工作；让公众号运营者能更好地了解目标用户需求，来定制精准的推广方式。清博大数据的开放数据平台为社群价值评估提供了技术支撑，为投融资提供更为科学的指导。
（作者系清博大数据CEO）
责任编辑：杨芳秀
