论微信公号品牌的构建与传播

    “餐饮老板内参”是由来自大河报和新浪网的两个80后年轻人创办的将用户群体对准餐饮老板的微信公号。仅用了两年时间，快速成长为餐饮垂直领域第一自媒体，去年7月拿到preA轮投资，估值1亿。“餐饮老板内参”作为垂直自媒体领域的标杆被频繁引用，甚至成为很多MBA课堂的成功教学案例。其成功来自于自媒体品牌独特性的构建及内容的新颖性和衍生品的产业价值开发。

    互联网＋传统行业，是企业品牌传播的风口和趋势。“餐饮老板内参”从一个垂直的领域切入，选准了一个最古老和深厚积淀的传统行业，运用新技术，掌握行业关键用户，辐射相关产业链，形成了自己的品牌。这对分析微信公众号的品牌构建与传播很有意义。

    “餐饮老板内参”创立于2013年8月，它的发展历史，是从两个人5万元启动资金，咖啡馆办公开始，10个月后成为国内第一个获得天使风投的垂直自媒体，估值千万，去年7月的preA轮估值1亿。“餐饮老板内参”仅用了两年时间，快速成长为餐饮垂直领域第一自媒体，品牌的影响力、号召力在业内颇大。自去年7月估值1亿以来，“餐饮老板内参”就从未脱离公众和媒体的视线，并作为垂直自媒体领域的标杆被频繁引用。其打造餐饮产业链社交与服务的平台商业模式也被人民日报、参考消息、中国企业家等全国媒体频频曝光，甚至成为很多MBA课堂的成功教学案例。很多著名企业家和投资机构也同时加入到了对“餐饮老板内参”的投资人队伍中来。

    独特为先：形成微信公众号的品牌特性

    自媒体的独特性是微信公众号能成为品牌的一个最重要的特质。在当前微信公号市场同质化异常严重的情况下，独特性更是成就成功品牌的关键和必备的条件。“如果品牌缺乏独特性，品牌就不可能成为真品牌”。“一个品牌要想与众不同，就应该通过多种选择使之具有差异性……同时找到并培育这种能被自己的顾客接受的差异性特征”。对于微信公号的品牌而言，要在独特的定位、独特的内容，独特的表现形式上下工夫。

    微信公号“餐饮老板内参”，是由两个“80后”河南小伙秦朝和谭野创办的，他们作为媒体人，辞职出来专心于微信公号的运营，致力于在独特性上下大工夫。可为“吃货”们服务的大众美食公众号已经不稀奇，怎样突出重围？他们仔细分析了媒体的各种报道，认为房产、汽车、IT等行业情报处于饱和状态，而餐饮经营方面的报道规模和频率可谓荒芜，那么何不将用户群体对准餐饮老板？而且，以往大家对餐饮业的认知停留在低端和传统，随着有互联网思维的外行人不断进入，餐饮业也逐渐时尚起来。不少传统餐饮老板有些找不着北的感觉。那就专门针对餐饮老板做个项目，名字也起得通俗直白——“餐饮老板内参”，给传统餐饮业老板提供互联网时代有价值的参考。

    2014年7月19日，深圳有创投公司要搞一个项目路演会，秦朝抱着试试的心态，做了简单的PPT，作为当时24个项目之一参加了路演，得到深圳微玺的天使风投青睐，成为国内第一个融资成功的垂直类自媒体。

    内容为王：形成微信公号的品牌价值

    “餐饮老板内参”非常重视内容的生产，并进行精准传播。

    首先，依靠内容的自传播吸引用户关注。

    “餐饮老板内参”提供的尽可能是基于互联网的新思维、案例、方法、视野及角度，与老板们一起讨论、尝试一些新的玩法。

    目前餐饮老板内参的行业读者已经接近72万人。目前有37人的团队，内容原创率95%以上，阅读量也保持稳步上升。有时，秦朝和谭野也要写稿，内容在他们心目中还是最重要。秦朝表示：“用户规模和用户黏性始终会是内参的两大核心指标，靠优质的内容吸引用户，靠高价值的资源链接、增值服务留住用户。”   

    现在，“内参”订阅号的微信订阅粉丝数为72万，年底的目标是超过100万。“我们把内容做到极致，有人关注了第一个，在这个领域就基本不可能关注第二个”，谭野说。所以“内参”一直试图用通俗化的语言去解读很专业的事儿。有一篇稿子是关于郑州出现火锅店倒闭潮，数字很多。在谭野的指挥下，编辑经过计算得出，郑州现有火锅店的存量需要郑州市每个家庭一周吃两次才能支撑，而重庆的火锅店则需要大家每天早上吃早餐，这样，大家一看就明白怎么回事，通俗易懂，而且颇有意思。当然，到北京后，除了人才，直接面对各个业态的优秀品牌，大家沟通更为顺畅，各种合作自然而然建立，“内参”的办公室很快成为许多品牌上新品的评测实验室。

    其次，通过小切口找到特定用户群，并全心投入自己的精力和创意。

    坚持做高质量的内容，在迎来了粉丝的爆发式增长之后，也迎来了他们的第一桶金：帮助广州一个客户做自媒体产品推广方案，收费1.5万元。紧接着又有商家跟他们签了全年新媒体营销策划合作协议，还有卖公共WIFI和商用豆浆机的商家找上门来谈合作，有小老板希望他们帮忙“众筹”融资。最近更有奥迪、三全、360、百度、大众点评、平安保险等知名企业与他们实现了合作。

    第三，严把内容生产的质量关。

    现在虽然有了内参小编们，但无论两人多忙，每天都要亲自对内容进行把关。他们说：“把内容做好，把社交做好，因为用户规模和用户体验好了，商业价值的变现是自然而然的事。用户是主机，商业模式是外设，主机强大，可以对接诸多外设。”

    衍生服务：形成微信公号的品牌产业

    品牌是一种无形资产，它能对读者的心理形成占有，树立品牌形象是微信公号跳出同质化危机，形成自己品牌的重要手段。

    首先，品牌衍生出各种社交服务平台。

    “内参”以媒体为中心，成为餐饮及其产业链高价值用户的入口，同时打造培训和电商平台。去年11月，内参联手点融网，推出了首个针对餐饮老板的信贷产品，到今年4月已累计发放贷款4000多万元，今年2月又和中欧国际工商学院合作推出了“中欧餐+创新营”，第一期课程会在4月底开课。同时其供应链电商和供应链金融业务也计划在下半年推出。

    目前，“内参”的收入主要来自于广告、活动、培训和信贷，未来还将涉及为行业提供金融服务以及电商平台。去年5月，一家企业与“内参”合作举行“中国数字餐饮论坛O2O峰会”。短短时间内，内参君们“喊”来了全国几十个城市的餐饮老板高管500多人云集现场，坐而论道。“内参”赚了个盆满钵满，而其在餐饮业内的影响力也可见一斑。

    其次，致力于栽好梧桐树，凤凰自会来。

    从自媒体品牌的衍生服务理念上来看，“内参”不设销售岗位，不做任何主动销售。秦朝和谭野的想法是，把内容品质和活动做好，让这个事情本身足够优秀，让对你有需求的人来和你合作，不做主动开发。他们信奉，在互联网如此通畅的时代，传统的甲乙方概念正在被瓦解，大家更倾向于以合作伙伴的形态出现。当你的用户规模和影响力增长时，你能提供的服务价值也在增大，你潜在的合作伙伴会感召过来，就会打破传统甲乙方地位的东西，沟通会更平等通畅高效。

    第三，与时间赛跑，与需求赛跑，着力于品牌价值的持续提升。

    从自媒体品牌的衍生项目上来看，与过去两个人在咖啡馆创业不同，如今，内参成长了，读者、客户和合作伙伴都对你的需求越来越高，读者希望你给他带来更实用更有价值的内容，团队成员希望有成长空间，客户希望你体现更好的服务，你其实是在与时间赛跑，是在与这些需求赛跑，你的挑战就是你成长的速度能否满足这些需求。接下来，内容原创梯队的扩大和挖掘依然是重中之重。而培训、技术、金融业务板块也会快速展开。

    品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力，必须着力于品牌价值的持续提升。“餐饮老板内参”成为狮享家在全国精选的几个项目之一。国内首个估值上亿的微信公众号诞生了。品牌带来的资源价值超过资金本身的价值。

    （作者单位：河南日报）

    责任编辑：杨芳秀