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2013年4月1日，中央电视台开通微信公众号“央视新闻”，目前微信用户已超过588万，长期居于微信公众号排行榜领先位置。央视“三微一端”产品矩阵努力实现的融合是：“抬头看现场，低头看背景”，“抬头看大屏，低头看小屏”，“抬头看热闹，低头看门道”。抬头看的是现场的进行时，低头看到的是各种解读和背景。“轻剪辑、深阅读”，通过配图、图示、背景说明、与之相关的话题，增加微视频的阅读量和精阅读的可能性。
在中国，电视媒体从独立发声到影响无处不在，用了30年时间，而以手机为主要载体的新媒体只用了两三年时间就完成了这一过程，并以其即时、便捷、交互等属性在信息传播中占据优势。电视媒体要想在新媒体时代生存，必须破茧成蝶，实现自身的进化，以获得新的发展支撑。
“央视新闻”从2012年正式启动新媒体业务，经历了借船出海、自有品牌、持续创新、五次迭代四个发展阶段，形成了有别于其他央媒的“三微一端”产品矩阵，并在此基础上根据不同定位、不同应用场景，开发出多个产品，在一个“央视新闻”的品牌下，形成了央视新闻新媒体矩阵，截至目前，各平台用户总数超过2.5亿。2012年11月1日，“央视新闻”微博正式上线，成为在电视屏幕、对海外发稿之外的第三个传播平台。在微博抢滩成功后，“央视新闻”又迈出第二步，于2013年4月1日开通微信公众号。截至目前，央视新闻微信用户已超过588万，长期居于微信公众号排行榜领先位置。
回顾三年来的发展，“央视新闻”主要有以下几点经验：
创新主题主线，引领主流舆论
央视新闻微信从上线之初，就始终坚持弘扬新闻舆论工作主旋律，牢牢把握正确舆论导向，在创新主题主线报道、引领主流舆论方面持续创新。
创新头条工程，“联播抢先看”提升主题主线报道传播力
从2015年下半年开始，中央电视台启动“新闻联播头条工程”，连续推出一大批阐释习近平总书记系列讲话精神和治国理政新理念的主题主线报道，在很短时间内就引领了主流媒体，在新闻舆论界产生强烈反响。为了在新媒体领域进一步创新头条工程，提升其传播力和影响力，我们推出新产品——“联播抢先看”。
产品通过重要事件背景介绍、消息权威解读，将联播精彩看点提前“剧透”。例如习近平视察“军委联指”，新媒体深入挖掘联播头条的内涵，连续发布新媒体原创解读《新闻联播都要打马赛克 这个机构到底有多神秘？》《习近平首穿迷彩服视察军委联指中心 说了啥？》，分析了习主席视察“军委联指”背后的深意，从联播打马赛克这个趣点切入，引发了用户的兴趣，两篇微信发稿阅读量均过十万。
创新高层出访报道模式，引领全网关注热点
2015年，在习近平主席出访报道中，我们形成了“前期有预热、访问期间第一时间有分析和解读、访问后有总结解读”的新媒体报道模式。岁末，新媒体发挥独家视频优势，重磅打造H5互动产品《V观2015习主席出访足迹》，清晰勾勒习主席全年足迹，大大提升时政报道的参与感和在网友中的影响力。
精准解读领导人讲话
今年2月19日，习近平总书记对人民日报、新华社和中央电视台三家媒体进行视察。央视新闻微信发挥原创优势，深入解读习主席讲话精神，先后推出8篇单期，总阅读量达89.9万次。其中，发布的独家评论文章《解读丨八个字看懂习近平关于新闻舆论工作的重要讲话》、《#联播头条#【习近平主持召开党的新闻舆论工作座谈会】》等重要稿件，被新华、腾讯、凤凰等多家网络媒体转载引用。
十八届五中全会公报发布后，“十三五规划”建议稿发布后，评论组采用一图解读的形式，用浅显易懂的方式在第一时间解读，其中，对十三五规划的解读又快又准，网信办要求全网转发。
坚持原创努力，增加用户黏性
央视新闻微信在内容上始终以用户为中心，坚持原创，打造品质传播。
新媒体时代，我们过去习惯面对大规模的受众，变成了操控各种信息终端的更加细分化的“用户”。主流媒体的地位不是天然存在的，也不是政策赋予的，而是由其对舆论的影响力、引导力决定的。失去用户，也就无法担当起主流媒体的使命与责任。新媒体的内容原创，也必须以用户为中心，持续提升用户体验。
改版扩容，满足用户资讯需求
2015年11月9日，央视新闻微信公众号全新改版，早6点推出早间版《早啊！新闻来了》。发稿时间前后延展，六点开始，“央视新闻”第一时间引导舆论。微信子栏目《夜读》常态化，主打习主席在文艺座谈会上提到的优秀作家作品。改版受到业内人士和大众的肯定和好评，引得人民日报等各大媒体公众号竞相模仿。微信公众号至此形成以早6点的新闻速览、8点的早间资讯、13点的午间新闻与服务信息、晚20点的晚间评论图解、22点语音夜读为主打的全天布阵。
持续推出精品栏目，树立品牌形象
新媒体运行以来，坚持内容策划优势，做好原创，策划了一批互联网领域独树一帜的知名品牌。晚间微信《央视评论》《一图解读》《今日速议》三个栏目的原创稿件形成固定组版局面；在观点“视觉化”和解析“图形化”上实现了创新突破。
除此之外，微信2014年着力打造的《夜读》栏目，已经形成品牌，并被众多媒体公众号转发和效仿。在时令节气、重大活动报道中，每篇“夜读”带来的微信互动量都能超过50万次。
“夜读”成功给我们的最大启发是，利用独有资源，依托技术创新，用贴近性的精品吸引用户，培育用户的阅读习惯。新媒体的未来发展，就是要集群式地通过技术创新，加强原创，开发类似有黏着力的产品。
春晚摇一摇，开辟全新互动形式
2015年春节，“摇一摇”功能实现电视屏幕与网友的实时互动，成为春节报道的最大亮点，除夕当天5轮话题共1958人参与，总参与次数达2.048亿次，央视新闻微信用户日增长94万。
2016年春晚，央视新闻互动进一步升级，网友可以通过央视新闻客户端、微信，即可在手机上看到春晚演出前的紧张准备工作，演员候场的情景，让网友通过全景多角度、近距离地感受春晚和新闻频道。
在确保内容、播出系统安全的情况下，推出自主开发的互动平台——《新春朋友圈》，引导用户使用央视新闻客户端或者央视新闻微信公众号，通过手机参与话题互动，将网友评论实时引入播出做出了多种方案的设计。成功突破“摇一摇”技术封锁，开辟全新的互动渠道，除夕当天互动人数超过40万。
两会报道，实现跨屏互动，放大独家报道资源
2015年两会报道，“群策群力”。我们实现了跨屏实时互动，反哺屏幕。央视新闻微信与新闻频道24小时绑定，只要用户打开微信对着新闻频道摇动手机，就能进入新媒体两会报道的互动页面——“两会解码?群策群力”，这个摇一摇互动项目发布了100多个话题，参与人数超过380万。
2016年两会报道，打造VGC（全球记者视频回传）平台。2016年全国两会报道，新闻中心首次把新媒体平台作为大型活动报道的主战场，举全中心之力支持新媒体两会报道。“央视新闻”创新推出“一微一云一平台”三大新媒体产品，尽最大努力挖掘和放大独家报道资源，融合发展取得新突破，牢牢占据了新媒体的战略高地，构建了电视屏幕与新媒体相互呼应、全景呈现、立体传播的多层次报道格局，以压倒性优势领跑全网，实现发稿量和阅读量“双量齐发”：总发稿2649条，总阅读量突破40.87亿；微视频累计发稿达1143条，总阅读量超过13.94亿。
此次两会报道，新闻中心将内容策划与媒介创新紧密结合，首次试验性使用全球记者视频回传（VGC）平台，方便记者通过手机直接将拍摄素材上载回传。在台内的V观制作编辑可以第一时间收到相关内容，并即刻制作V观产品发布。整个两会期间，记者供稿2000余条，取得了良好的传播效果。
我们要努力实现的融合是“抬头看现场，低头看背景”，“抬头看大屏，低头看小屏”，“抬头看热闹，低头看门道”。抬头看的是现场的进行时，低头看到的是各种解读和背景。我们把这叫做“轻剪辑、深阅读”，通过配图、图示、背景说明、与之相关的话题，增加微视频的阅读量和精阅读的可能性。
技术驱动，引领互动传播升级
媒体融合发展，关键是要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势。例如，2013年4?20汶川地震发生后，诞生不足20天的“央视新闻”微信公众号首次独家实现微信直播，把新闻频道直播信号引入微信平台，成为第一家可直接收看电视直播的微信账号。
2015年7月“东非野生动物大迁徙”特别节目，“央视新闻”通过微信互动让网民边玩游戏边看节目，共收到17万条回复；国庆期间，推出“观战鹰 赢航模”互动问答活动，既普及了军事知识，又吸引更多网友收看频道节目，共收到20万余条网友信息。玩游戏、看直播，网友和观众反响热烈，成为频道和新媒体连通、新媒体和受众互动的创新范例。
创新驱动，技术引领，可以说没有一个媒体的微信公号有央视新闻这么多功能：关键词索取、自动匹配新闻，微信导入新闻频道直播，微信菜单直接进入微博，微博链接客户端，客户端直接抓取微博等。
发起公益行动，履行社会责任
“央视新闻”坚持表达我们的社会责任和人文关怀，成为社会公益事业的发起者和组织者，“央视新闻公益行动”已经形成新闻中心的公益品牌。
关注特殊群体
2014年至今，我们发起推广了“我的父亲母亲”“寻找最美医生”“寻找最美乡村教师”等大型公益行动，取得了良好的社会动员效果。
2015年5月17日，在全国助残日，“央视新闻”同中国妇女发展基金会、阿里公益共同发起“星星义卖”公益活动，资助孤独症患者。#星星义卖#微博话题阅读量2665.7万。此外，精制9图普及孤独症防治知识，转发3000多次，被多家媒体转载。
2015年5月25日是国际失踪儿童日，微博微信推进“守护明天”新闻公益行动，持续聚焦失踪儿童的问题，微信还利用投票功能，两次发起民意征集，2.9万人次参与。#一起帮宝贝回家#微博话题阅读量达3558.4万。
“就业有‘位’来”
自2013年起，央视新闻频道成功举行3次“就业有位来”新闻公益行动。
面对严峻的就业形势，央视新闻新媒体联合教育部就业指导中心、智联招聘，推出线上、线下一系列公益活动，搭建企业与高校毕业生之间的供需桥梁，帮助大学毕业生分忧解难。同时提高社会对高校毕业生就业难题的关注，呼吁企业担负起社会责任，拿出更多职位，共同化解就业难题。
全民阅读活动
2014年政府工作报告首次提出的“倡导全民阅读”，当年“央视新闻”新媒体以4月23日世界读书日为契机，发起并持续推广#我们读书吧#全民读书活动。数十位各界名人和国内知名大中学校校长等都向网友推荐了书单。主管部门、新闻媒体、实体书店、网络书商积极响应参与，掀起了全民阅读的热潮。
2016年4月23日全民读书日，“央视新闻”新媒体从4月中旬开始，推出特别策划，多平台发布H5互动产品“战地书声”聚焦战地的读书故事，在奥匈边境的难民夫妻、阿富汗骑自行车为偏僻山村孩子送书的老师、乌克兰居民救济中心的孩子们、坚守在大马士革街头卖书的老者、伊拉克巴格达的书店……一个个动人的细节和读书的场景，让用户感叹读书是跨越国家和种族的全人类的精神追求，体现了央视新闻的报道品质。
坚持“新闻立新媒体”，拒绝为“涨粉”迎合朋友圈口味
为吸引关注用户，不少媒体公众号都倾向于迎合微信朋友圈口味，发布心灵鸡汤和养生类帖文。央视新闻新媒体独树一帜，坚定“新闻立台”的立场。
任何时候，媒体的价值，都不只在转发量、粉丝数和广告营收，而更在坚守媒体责任，谨守职业道德，用专业的态度做专业的事情，不懈怠，不盲从，不糊弄。无论新闻的传播介质如何变化，“央视新闻”有如下“不能变”：
内容定位不能变
第一，央视新闻是首发新闻的发布平台，是观点发布平台、谣言终结者、组合和关联行动的发布平台、公益行动的发起平台。
第二，缘于定位的审美趣味，要杜绝一些媒体在转型中为迎合某种口味而出现的小报化、鸡汤帖、养生帖，杜绝一切的标题党。这种做法虽然有可能获得部分用户，但不可能获得用户的信任与尊重。
第三，对真实性的孜孜以求不会改变。确保新闻真实的四个条件：权威稿源、多个稿源、论据性的同期声、闭合的调查链。无论传统媒体还是新媒体，这个原则应该是进入我们基因层面的坚持。民生关切、问题解决、制度推进、社会进步，是新闻的价值追求。央视新闻将在新媒体领域中不断地报道真相、传递思想，用我们的努力，充实推动变革的力量，构筑发展前行的共识。
形成社交媒体矩阵的方略不能变
央视新闻微信的未来发展，不可能孤军深入，而是要与其他产品互为支持，建立央视新闻社交媒体矩阵。
我们在“三微一端”基础上，可以根据不同定位、不同应用场景，开发出多个产品，在一个“央视新闻”的品牌下，建立起各个产品之间的关联。2016年两会报道，我们的VGC（全球记者视频回传）平台发挥了重要作用，这一平台的投入使用，主要有三个重要价值：
第一，最大限度地保证了央视新闻新媒体视频产品的时效性与独家性，实现了对文稿、图片、视频等素材的集中收集、统一生产、统一分发，为下一步新闻生产的流程再造做出了有力的探索。
第二，创新工作机制，推进记者深度转型。VGC回传平台良好的使用体验大大提高了记者的发稿积极性，海外记者也纷纷要求使用这一平台尝试回传新媒体短视频素材，为下一步促进媒体融合，实现电视记者向全媒体记者转型提供了抓手。
第三，为未来进一步实现UGC（用户上传通道）打下了实践基础。下一阶段，我们以此为基础，建设用户上传内容平台，扩大稿源，在突发事件报道中强化我们的矩阵传播优势。UGC平台是有效获得和黏着用户的一个重要手段，也是“央视新闻”在新媒体生态下，获得稿源、赢得时效、通过交互递进新闻的一个重要开掘。UGC平台也将成为打通主流媒体和民意民情的沟通途径，用户赋予信息产品以生命和价值，每个用户自认独一无二，我们也要给予他们相应的尊重，从一对多的喊话，到一对一的交流，让“央视新闻”成为百姓心声最广阔的表达平台。
（作者系中央电视台新媒体新闻部主任）
责任编辑：杨芳秀
