刺猬公社是怎么养大的？

    在不到两年的时间内，刺猬公社已经成长为传媒圈观察与研究领域的第一自媒体，在学界和业界均获得口碑。刺猬公社是怎么养大的？心得为：一个人走不远，要与一群人走；精准垂直，不越界；走正道，树立“三不原则”；内容运营的互联网思维化；运营好社群，构筑“基本盘”；做网络的中心节点；线上聚合，线下运营。

    “刺猬公社？为什么要叫这个名字呀？”我经常会被问到这个问题。

    因为我们是关注传媒圈的公号，觉得新闻人蛮像刺猬的——一是刺猬身体敦厚、四爪锐利，新闻人也要身板好、手脚快；二是刺猬的触觉和嗅觉很发达，跟对记者的素质要求很相似；三，最重要的是，刺猬身上的硬刺，跟记者手里针砭时弊的笔一样，虽然锐利，但不是为了伤害别人，而是为了保护自己、保护社会。

    古希腊诗人阿寄洛克思说：“狐狸知道很多的事，刺猬则知道一件大事。”这也跟刺猬公社的定位非常相似，刺猬公社也只做一件大事——传媒圈的深度观察与研究。

    从2014年7月22日诞生至今，在不到两年的时间内，刺猬公社已经成长为传媒圈观察与研究领域的第一自媒体，不仅在业内颇具知名度，还先后获得新浪2014年度十大自媒体、新周刊“2015中国年度新锐榜”之“推委会特别大奖”、2015搜狐传媒影响力致敬盛典之年度自媒体等多项荣誉。一个自媒体，能够在学界和业界均获得口碑，除了应该感谢这个极具变化并充满机遇的时代，也确实有些经验可以总结。

    有这样7点心得对我们养大刺猬公社起到了关键作用：

    一、一个人走不远，要与一群人走

    韩国总统朴槿惠访华时说过这么一句话：“要走得快，就一个人走；要走得远，就要一起走。”微信公众号虽然一开始更多的是个人自媒体，但公众号的爆炸式增长，个人公号的内容很难跟上每天推送的频率要求，而要想在一片红海中脱颖而出，需要一个高水准的团队持续不断地生产高品质内容。另外，随着公众号生态的演进和运营手段的深化，除了内容运营外，线下活动、品牌推广、商务开拓等方面也都需要人力投入，所以公众号由个人转向团队化甚至机构化运作势在必行。目前，由一个人运营的微信大号越来越少了。

    在刺猬公社公众号启动之前，我做了一个策划方案，初步规划了一个约10人规模的团队，且细化了各自的分工。刺猬公社刚创办时，我们建立了一支4人团队，随着刺猬公社的快速成长，目前团队的核心成员已经稳定在了10人左右。团队全体成员有近30人，但以学生兼职为主。现在每天生产的内容，可以稳定在四五篇。这种持续生产原创内容且能保证内容品质的能力，在国内的微信公号中并不多见。

    强大的团队，是做好微信公众号的最大保障。

    二、精准垂直，不越界

    总有人“不无遗憾”地感慨道：“你们做是做得挺好，可惜就是不能挣钱！为什么不做个财经号、时尚号？或者做个汽车、旅游的号也可以啊！比你们现在做的这个挣钱多了！”

    还有人建议：“你们转下型，转得离钱更近一点！”

    每当遇到这种情况，我都会反问：为什么要转型？为什么不能专心做传媒圈的观察与研究？我们还就认准这个了！

    当然，一方面是因为我个人比较擅长这个领域；另一方面，我觉得为传媒圈的从业者做好服务也能体现价值。精准垂直的好处在于，只要你做得好，这个行业里所有人都会看到你、关注你，并自动向你聚拢。垂直领域的内容和关系获取效率是最高的，这也是精准垂直的最大优势。

    况且，在这样一个时代，大众化的市场早已饱和，人群开始裂变为一个又一个小圈子。即使处于一个看似缺乏变现机会的垂直领域，也有可能获得很多机会。近几个月，越来越多机构想要和刺猬公社产生连接关系，这也说明了精准垂直的价值。所以，我们会一直坚守自己的阵地，不会胡乱越界。

    三、走正道，树立“三不原则”

    我们刚开始做刺猬公社时，微信官方还没有发起原创保护，“1人原创，99人抄袭”是当时微信公众号的常态。各种版权纠纷层出不穷，以至于新华社连发三篇文章，痛批微信“抄袭”之风 。

    刺猬公社从创立之初就决定“走正道”，由团队自己生产原创内容，这是团队所有成员的共同意志。而且，我们刚起步不久就发布了包含“三不原则”的版权声明：“从刺猬公社诞生之日起，我们就决定做一个负责任的公号，不侵权，不转载，不滥发。”

    所以，从开始到现在，除了少数用户投稿外，刺猬公社发布的所有内容都是由我们自己采访或整合所得。刺猬公社上线后发布的第一篇文章是关于“福喜事件”的幕后故事。2014年7月20日，上海广播电视台记者暗访到，麦当劳、肯德基等快餐供应商上海福喜食品公司使用过期劣质肉。事件曝光后引发社会广泛关注，我们第一个主动联系到暗访记者，采写了其暗访经历和心得。文章推出几小时后，在只有几个订阅用户、单靠微信群和朋友圈分享的情况下，阅读数达到了6000多。 

    但正因为反响较大，暗访组觉得比较被动，要求我们删稿，不然阅读数会更高。不过，这篇文章也让我们很快获得了数百名用户。

    7月22日又恰逢澎湃新闻诞生，第二天，我们推出了对澎湃新闻发言人的访谈，再次引起了传媒圈的巨大反响，这篇文章也被新闻学术期刊《新闻与写作》全文转载。

    在刺猬公社之前，几乎没有公众号把通过采访获得内容的形式作为常规打法，而刺猬公社在发展初期发布的文章内容几乎都是通过访谈获得，表现十分惊艳。很快，一些公号开始效仿我们，也通过第一手采访获取信息。所以，我们在带动微信版权生态健康化发展方面，也作出了小小的贡献。

    四、内容运营的互联网思维化

    小米公司创始人雷军诠释的互联网思维流传最广：快、专注、极致、口碑。这7个字，对内容运营也具有极大的借鉴意义。

    “专注”即垂直精准，深耕某领域，对此前面已有论述。“快”，对于以资讯见长的自媒体来说，非常关键。“天下武功，唯快不破”，如果能在热点事件出现后，第一时间联系到事件相关人物，访谈或整合内容后迅速推出，抢占大家注意力的第一落点，效果就会非同凡响。移动互联网时代，信息碎片化严重，热点转瞬即逝，如果不能抢占第一落点，内容即使做得很好，传播效果也不一定理想。

    但“快”并不是唯一。如果没有火爆的热点事件，或者热点事件一时间能提供的信息有限，那么，如何做深、做到极致，就成了关键。在微信的传播链条中，订户的打开数只能决定初始阅读数，转发分享数高，才能实现阅读数的快速增长。要实现更高级的病毒式传播，必须触发大量用户积极主动转发分享。

    只有“极致”的内容，才有可能做到这一点。所以，在快的基础上，极致化追求也非常重要。当然，内容的极致化不止是深，也有可能是视角的极端独特、内容的极端多维等。

    如果既能做到专注，又能做到快和极致，公众号的口碑就容易形成，这也意味着品牌的创立。一旦树立了品牌形象，公众号也就初步成功了！

    五、运营好社群，构筑“基本盘”

    移动互联网时代，在某种程度上，已经进入了社群经济阶段。微信、微博、Facebook、YouTube等社群媒体平台的大红大紫，不仅影响人们的社交生活，也彻底改变用户与机构之间的沟通与互动模式。

    刺猬公社一开始就打算做社群运营。在设计方案中，我是这样写的：“通过对业界和学界的活跃人士建立社群，触动他们生产优秀内容。”

    所以，在刺猬公社运营之初，我们的一个重要工作就是建群。首先，我们建了一个叫“一周优秀深度报道推荐顾问团”的群，顾名思义，此群的任务是要推荐一周内最好的深度报道，群成员来自中国生产深度报道一流的媒体，像新京报、南方都市报、南方周末、财新传媒等。我从事过8年的深度报道，跟他们关系紧密，所以建群特别顺利，活跃度也一直很高。

    随后建了“一周优秀财经报道推荐顾问团”群，群成员来自中国生产财经报道一流的媒体。这个群在一开始还比较活跃，但因为我跟群成员很多都不熟，大都来自朋友推荐，所以过了一段时间后，该群活跃度下降了很多。

    我们还建立了“新闻学术共同体”群，这个群是为了连接各大新闻院校教师，目前群里已经聚集了超过150位来自各大新闻院校的教授、副教授和青年学者，其中不少还是学术大咖。这个群为我们在新闻院校构建影响力起到了重要作用。

    2015年，我们又在全国各高校招募了200名对新媒体感兴趣的学生，组建“刺猬公社新媒体训练营”。对于这个社群，我们一共开设了20次线上讲座，邀请了知名新媒体观察者魏武挥、人民日报官方微信负责人胡洪江、中央电视台新闻中心新媒体部主任杨继红等大咖开讲，反响热烈，也让刺猬公社在新闻学子中的影响力进一步扩大。

    社群运营的最大价值在于，一方面，有影响力的用户聚集和生产内容，提高了我们的品牌影响力。有次，搜狐公司的一个部门主任来找我们取经，就说到搜狐做了一个叫“手机搜狐”的公号，当时用户有十几万，而我们当时的用户只有一两万，但她却认为我们的用户可能会有二三十万，为什么会有这种错觉呢？她说，发现朋友圈里老有人在转发刺猬公社的文章，“虽然我们用户量大，但从来没有看到有人转发我们的文章。”这说明，如果做的是高影响力人群社群运营的话，他们会在一个高水平圈层里分享你的内容。

    另一方面，社群运营也让用户能亲自参与其中，找到归属感与荣誉感，从而使他们对你的关注进化到情感认同，甚至把你当做他们的代言人，这种忠诚度远高于一般用户。

    六、做网络的中心节点

    除了内容生产外，刺猬公社还有一个基于微信数据的“新媒体排行榜”，在全国，我们是第二家。2015年7月25日，微信开始推出阅读数显示和点赞功能。我们敏锐地察觉到了其中的价值，迅速做起了微信公号排行榜。但我们同样瞄准了媒体领域，做的是机构媒体——报刊、电视和门户网站的排行榜。

    排行榜是新生事物，很容易引起媒体公众号运营者的注意，所以，排行榜一推出就赢得了全国许多媒体的关注，他们甚至辟出专门版面、栏目来报道我们的排行榜，使我们获得了许多曝光机会。

    运营排行榜对我们在行业里积累资源也起到了重要作用，很多媒体主动跟我们联系，使我们成为了行业网络中的中心节点。我们也因此获得了许多中心性红利，一些机构主动要求跟我们合作，正是看中了我们跟媒体之间的连接能力。

    七、线上聚合，线下运营

    如果一个微信公众号只有线上的内容运营能力，没有线下组织活动、运营活动的能力，会让用户产生怀疑：这个公众号是不是只有一两个人在鼓捣？他们实力到底行不行？ 所以，真正强大的公众号，不会只把自己的影响力停留在线上，还会在线下调动资源、服务用户。

    我们通过两个路径来实现这个目标：一是通过多频次的线下沙龙，聚合有影响力的嘉宾，也为用户提供线下见面的机会。此前，我们做的沙龙都会选择行业大咖和高端场所，比如主题为中央媒体的新媒体转型沙龙，地点选在了清华大学新闻与传播学院，主讲人邀请的是人民日报、新华社和中央电视台的新媒体部门负责人，这种沙龙有利于提升刺猬公社的品牌价值。

    另一方面，我们也在积极谋划更高层次的行业论坛，力争使我们的线下运营能力再上一个新台阶。

    正是通过这些办法，刺猬才一步步养大了。我们团队的一个心愿是，争取有一天，我们能改名叫“豪猪公社”，做得更大更厉害。只做传媒圈的观察与研究？我们还就认准这个了。

    （作者系中国青年报官微运营室主任，刺猬公社创始人） 

    责任编辑：郭潇颖