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“侠客岛”是融合发展的一个阶段性成果，已经成为人民日报海外版影响力的重要增长极。两年多的时间，它已经变成了一个品牌、一种现象：在微信、微博等平台上，它已经有了数百万粉丝，在“今日头条”上半年的阅读量累积已经过亿；拥有一批年轻化、高活跃度的粉丝，对“侠客岛”品牌高度信任；“侠客岛”的文章在各大门户、客户端、外媒等“第一舆论阵地”频繁出现，成为海内外舆论界关注的焦点。
毫无疑问，互联网已成为新闻传播的最前沿。尤其是移动互联网的快速兴起，迅速改变了我们的阅读习惯，也深刻改变了舆论格局，对于传统媒体人来说，面临着巨大的生存考验，能否用好移动互联网的新技术，抢占舆论传播新高地，成为这几年媒体融合发展的重大课题。
不过，改革可预见的红利虽然很多，但窗口期越来越短，后改革与前改革的成本差距越来越大，同时，移动互联网时代传播的“马太效应”越来越强，这使很多改革滞后的媒体突围更加困难。
因此，盘点自身资源、集聚特有优势，以低成本、小切口试水融合发展，并带动更大范围的融合改革，成为不少传统媒体的有益探索。2014年异军突起的人民日报海外版旗下新媒体“侠客岛”，是我们在媒体融合方面的一点探索，积累了一些经验，也有一些困惑。
“我是谁”？
2014年2月，“侠客岛”还是人民日报海外版内部几个年轻人业余想出的创意，在微信公号的蓝海中刚刚起步；到现在，两年多的时间，它已经变成了一个品牌、一种现象：在微信、微博等平台上，它已经有了数百万粉丝，在“今日头条”上半年的阅读量累积已经过亿；拥有一批年轻化、高活跃度的粉丝，对“侠客岛”品牌高度信任；“侠客岛”的文章在各大门户、客户端、外媒等“第一舆论阵地”频繁出现，成为海内外舆论界关注的焦点。
从一个微信公号起步，到一个专业而权威的时政解读新品牌，“侠客岛”一直在坚持深耕自己的“定位”。
“侠客岛”的定位是什么？就是坚持做时政解读，只做这一件事；做不一样，兼顾权威、犀利、好读；让时间有限、关心时政的读者，无论是深度爱好者，还是时政“小白”，都能在一天1～2篇的精选推送中，读懂中国和世界，并开展思考和争论，逐渐接受、认可我们的价值观。我们坚持了两年的，一是时政的普及和解读，二是思想和观点的碰撞和传播。
围绕这个定位，我们有几个做法。
一是坚持关注热点。无论是“大老虎”落马的消息，还是国内外的紧张局势，抑或是国内社会的舆论焦点，我们都坚持在当天发声，不错过热点话题。我们并不回避老百姓质疑的话题，也不回避国际上对中国的非难；我们相信，只要讲清事实和道理，大家自会分辨。作为党报新媒体，我们也深知只有直面热点，才有可能引发更大范围的传播，从而起到引导舆论的作用。这两年多来，很多读者已经形成了阅读依赖感，养成每逢大事必读侠客岛的习惯。从我们不久前进行的读者问卷调查结果看，近1万份的样本中，有58.4%读者养成了每天必读的习惯。
二是坚持话语体系转换。我们坚持把含有大量信息量的短新闻读长，解决读者的信息饥渴；坚持把很长很难读的新闻读短，用短小的篇章说清楚政治事件的内在逻辑；我们也坚持用轻松、活泼的语体写文章，而非僵化、官话套话连篇，这样可以让读者读起来轻快、愉悦，有“政治也可以读起来很有趣”的感受。尤其是在年轻人成为网络主力人群的今天，如果不能用他们听得进的话语讲话，就一定会被抛弃。这就像是“两个房间”：我们习惯了在A房间里说话，但是听众早已跑到B房间去了，费尽心力，却变成“自说自话”、“自娱自乐”，这不是我们需要的传播结果。从问卷调查看，有98.5%的读者对侠客岛表示了信任，其中非常信任的占41.9%，这是很好的传播基础。
三是坚持读出不同的观点。同样的选题，我们坚持和别人不一样，做更有意义和深度的观点。比如，2016年初以来，朝核问题纷繁复杂，各方动作频出，大家眼花缭乱；但在表象之下，我们更希望从深层次的利益观和世界观差异去冷静解读朝核问题，而避免一味嘲讽或指责。又比如，两会期间龙煤集团的问题成为舆论焦点，我们在关注这一点的同时，关注其背后的深刻问题：化解产能、安置职工、资源依赖、官员会否作为，我们甚至找到了很多社会学的研究论文，分析整个大时代背后不同阶层的利益调整问题。这都是转瞬即逝的新闻背后可以挖掘的思想富矿。
服务好用户
我们认为，在时政传播的领域，现在已经和过去面临着完全不同的舆论形态，我们的思维方式需要从居高临下的单向灌输，转变为平和理性的多向说服。身段放低，平等交流，这也是我们的“群众路线”，用另一种表达就是用户思维。
如果第一部分解决的是定位——“我是谁”的问题，那用户思维就是解决 “为了谁”的问题。
这就牵涉到用户画像的问题，你要了解订阅你的都是怎样的一群人。
在前互联网时代，信息因为是单向传播，媒体的受众在很大程度上是模糊的，你只是知道有人在读你的报道，但你不知道谁在读，读后什么感想，他喜不喜欢……所以，我们常说读者是上帝，但因为缺乏清晰直观且高效的反馈渠道，读者的口味往往是被我们塑造的。而一旦这个塑造过程脱离了现实生活，就会出现传播脱节。
幸好在互联网的平台和技术手段下，以往的传统传播形式已经完全被改造。除了用户的自主选择之外，传播的效果、反馈也是迅速、及时、直观可见的，甚至这种反馈正在日益深刻影响我们的新闻生产。同样，频繁的编读互动，也让我们掌握了更多用户群体的构成、特征、用户习惯等数据。
以“侠客岛”2016年初做的用户调查为例，在数十万粉丝中，25～35岁占据了近7成的比例；用户群体分布极为广泛，各行各业都有，而公司职员、公务员、学生是阅读主力；用户的分布已经遍布了全国所有的省市区，并且在全球各大洲都有覆盖。我们也在读者问卷调查中获得了他们的阅读习惯、偏好、学历、收入水平、意见建议等各类反馈。值得一提的是，这份调查的有效样本近1万份，而这1万份答卷从发出到收回，仅仅用了3天时间。
从调查结果看，“侠客岛”的粉丝具有年轻、高学历、活跃、理性等特点，且具有一定的消费能力和欲望。有了用户画像，我们就可以为他们量身定制新闻产品，更好地融入读者群体。
一是理性。这从我们的选题上就可以看出来。教育部长的话引发意识形态领域的争论，我们介入，但不做左右两派的角斗场；反腐话题，我们要读出深意，告诉大家这不是政治斗争、选边站队，而是从严治党、重新界定政商关系、为官员划清底线；中国资本走出去投资，这是中国的战略布局，不是“穷大方”“盲目撒钱” ……这些都是充满争议的话题，尤其是裹挟进意识形态和民族情绪，火上浇油容易，平息情绪难，但我们都以守正持中的态度稳妥把握，观点始终理性客观。
二是新颖。我们力求每个新闻都能找到好的角度，起出别出心裁、令人印象深刻的标题。坚持“Think Differently”——无论是话题、角度的选择，还是行文的逻辑、标题的起拟，都在坚持这一点。如果说我们花了3个小时写文章，那么我们还会花掉半个小时讨论标题。即使是26个字的短小篇幅，我们也力求“新”“特”“巧”，在不当标题党的前提下，做出传播效果最优的标题。
除了在文章内容上始终给用户不同的体验外，在新媒体的“玩法”上，我们也在不断尝试新的方式。
比如，最近我们创立了“侠客岛”公务员、学生、媒体、企业、经济金融、海外人员等微信群，总体拥有3000人左右的活跃粉丝，用户可以在群里实时与我们沟通，随时随地聊各种话题，甚至参与到我们的写作中来，为我们提供新闻线索、编译外媒材料等。我们也从中挖掘了一批外语人才，组成了编译群，覆盖英语、法语、俄语、韩语、日语等主要语种。
又如，我们开办了名为“侠客风云会”的线上沙龙，以两种方式与岛友进行线上交流：一种是“快闪沙龙”，以某个话题为主，建立名额有限的微信群，让大家抢名额，在约定的时间内展开讨论，结束后迅速解散，这是种“饥饿营销”，等通知发出来后，往往一分钟内就能满员；二是在线网络直播沙龙，请某一问题的专家与岛友直接在线交流，便捷、及时、关注度高且成本非常低。比如我们做过郑永年和邱永峥先生的视频沙龙，分别有四五千人同时在线。
三是亲切。我们坚持人格化传播，因为用户面对一个机构、一张报纸、一个电视台的体验，和用户与一个人格化的实体交流、沟通的体验，是完全不同的。为此，我们创造了“岛叔”（岛妹）这个形象——虽然我们每个作者都有不同的笔名、不同的话语风格，但是他们都有共同的名字“岛叔”（岛妹），他的形象，大约就是一个博学多才、理性持中、风趣幽默又平易近人的人格形象。
在这样的坚持之下，人民日报海外版的“侠客岛”，就不再是一个高高在上的央媒，而是一个邻家大叔；用户可以在我们的后台留言或评论，可以很轻松、没有任何负担地跟我们交流，不管是吐槽、抱怨，还是很认真地跟我们讨论问题，我们都会尽量回答互动，虽然很多时候做不到第一时间回复，但每一次交流都能让留言者得到惊喜，让他们充满期待。
从另一方面讲，通过“侠客岛”，很多年轻人重新认识了人民日报和人民日报海外版，我们明显能从他们的互动中感受到他们对党报印象的改观。
将改革进行到底
今年开始，人民日报海外版融合协调处委托第三方机构对人民日报海外版的境外转载情况进行监测，包括报纸、网络、新媒体端口的所有原创内容。从近4个月的监测看，“侠客岛”已经成为人民日报海外版对外传播的主力，频繁得到BBC、CNN、路透社、《纽约时报》、《金融时报》等西方主流媒体的关注，尤其在涉港台、朝鲜等重大话题上，都能广泛影响所在国家、地区的重要媒体，成为对方观察中国政策风向和态度的重要窗口。
我们努力把“侠客岛”做成一个优质的时政内容生产商，吸引更多的优质作者、专家学者、官员、智库加入进来，扩大其观点的真正影响力。我们尝试把“侠客岛”打造成“IP”（Intellectual Property），即优质的品牌资产，利用用户高度的信任和使用黏性，进行内容的多平台落地、品牌的多元拓展，探索粉丝经济。在未来，我们还会尝试利用互联网的“长尾效应”和“UCG”（用户生产内容）模式，让在全球不同地理区域、不同行业、不同背景的用户参与到侠客岛的内容生产当中，真正把“侠客岛”做成一个开放、交流、分享价值的思想平台。
发展至今，我们也碰到了体制机制的瓶颈。2016年，我们调研了澎湃、解放日报、浙报集团、观察者网、正和岛、壹读等多方先行者，希望对我们的媒体融合能有借鉴意义。我们坚定地认为，在这个时代，优质内容依然是稀缺、珍贵的资源，也是我们的核心竞争力；但这种优势如果要维持、扩大，产生可持续的发展效应，则需要在人才、资本等体制机制方面做更大的改革突围。否则，就可能在移动互联网下一轮的变革风潮中失去主动权。对此我们异常清醒。
新闻业遇上新媒体、新技术是一件好事，这是一场倒逼新闻行业的“供给侧改革”。用户倒逼着我们去生产更多真正有价值、有料又好读的新闻，形势也倒逼着我们一定要坚定融合发展的决心，破釜沉舟，一往无前。
“侠客岛”是我们融合发展的一个阶段性成果，已经成为人民日报海外版影响力的重要增长极。开弓没有回头箭，我们希望这个“涓滴”，能“会它万顷澄碧”。
责任编辑：祝晓虎
