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摘要：在社会转型的当下，面对高度融合的媒介生态环境，党报如何坚守自我，又如何变革，才能在日新月异、强手如林的媒介市场上，发出主流媒体的最强音,这是值得业界和学界思考的问题。
关键词：主流媒体 办报理念 传播形式
伴随媒介多元格局的形成，信息化、网络化正深刻改变着人们的生活方式；新媒体的快速崛起，传统媒体尤其是纸质媒体遭遇自诞生以来最严重的生存挑战。地市级党报更是陷入一种尴尬的境地，有发行量，却缺乏阅读量。多年来党报行政摊派发行，单位集体订阅，却很少能激起读者阅读的兴趣。在社会转型的当下，面对高度融合的媒介生态环境，党报如何坚守自我，又如何变革，才能在日新月异的媒介市场上，发出主流媒体的最强音,这是值得业界思考的问题。
喉舌性质不变，提升舆论引导的权威性和公信力
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。面对网络传播的泛娱乐化倾向，党报应恪守党与政府“喉舌”这一角色，坚持发挥党报的优势——权威性：
其一，重大信息发布的权威性。及时传播涉及国家及省市在政治、经济、文化等方面带有纲领性、方针性、政策性的信息。党报会议新闻改革是一大难题，以往的会议新闻往往千篇一律，重复老话、套话，正确而没有实用价值的官话，忽视了会议中传达的新政策、新观点、新思想、新信息。在舆论多元化时代，党报理应改变文风，创新报道视角，在会议新闻中挖掘到具有传播价值的信息，对涉及国家方针、政策等方面变化的重大信息即时报道，提升党报的权威性品质。最近，人民日报等媒体关于“习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会” 的报道，将会议座谈与实地调研融为一体，动静结合，虚实互动，别开生面，清风扑面，既有权威性，又有可读性。
其二，重大信息解读的权威性。如今人们已经不再满足单纯获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，党报就应发挥自身优势，做好新闻的后续报道，帮助读者了解更多的新闻真相。全媒体时代，信息碎片化，大量无用信息侵扰着大众，作为执政党的宣传阵地，党报可以开辟专门版面，约请专家学者或者政府官员对国家发布的重大方针政策进行全面深入而又负责任的解读，让受众获得含金量较高的信息，从而增强党报的社会价值和市场价值。
其三，正确舆论引导的权威性。要透彻解读中央精神，“以正确的舆论引导人”。随着新媒介的发展，党报要关注网络舆情。党报对网络论坛、微博、博客和微信等新兴媒体营造的网络舆情如果了解得不及时，反应迟钝，不能满足公众对事件的信息需求，党报的公信力就会大打折扣。面对网络舆情，尤其是关涉本地区的舆情，党报可以进行核实和权威解读，在“二次传播”中彰显权威性和影响力。
其四，舆论监督的权威性。舆论监督与舆论引导是统一的。党报要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊。可开设《批评与揭露》类栏目，对政府管理、社会热点和群众关切加强舆论监督。坚持正面宣传为主，并不意味着“报喜不报忧”。须知，积极的舆论监督，是更有效的正面引导，同样释放正能量，在媒介市场中会获得公信力和影响力。
转变办报理念，增强党报传播力和引导力
习近平总书记强调，要提高新闻舆论传播力和引导力。这一观点将新闻引导与舆论传播有机地统一起来，是对马克思主义新闻观的丰富与发展。作为执政党喉舌的党报，办报理念应与执政理念相一致，坚持“以民为本”， 服务百姓。在办报中应实现从“宣传”到“传播”理念的转变，将新闻引导与舆论传播有机地统一起来。何谓宣传？通俗地说，它是用来阐述某种主义、主张、思想、观点以影响和争取特定对象，进而达到一定目的的行为。传播是西方传播学的一个专业术语，即意义共享，是一种社会性传送信息的行为，是与他人建立共同意识，是个人之间、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息交流过程。二者具有显著差别：宣传注重主体，传播意在受众；宣传单向灌输，传播双向交流；宣传带有刚性，传播则为柔性；宣传强调覆盖，传播追求渗透；宣传讲究信息筛选，传播意在信息公开。宣传的目的是为了教化受众，传播的目的是影响受众。而教化受众，必须建立在尊重受众、服务受众的基础上。作为党的宣传阵地的党报，理所当然要体现党的意志、反映党的主张和人民的心声、维护党中央权威和党的团结。而要真正做到这一条，就要改变过去那种大轰大嗡、标语口号式的“老套路”，坚持以民为本，贴民心、贴地气，润物细无声。
要千方百计运用传播的高超艺术，来实现宣传的真正目的。少一点单向灌输，多一些双向沟通。美国传播学家约翰.奈斯比特在《大趋势》一书中曾经说过，一种新的社会风气的形成，要靠自下而上的传播。在新的历史时期，党报要担起凝心聚力的光荣使命，就要改变单一的自上而下的灌输，更多地以传、受平等交流的方式，连接中外，沟通世界。2013年10月，优酷网上发布了一段名为《领导人是怎样炼成的》的视频，采用动画形式以幽默平实的语言讲述中国官员的选拔和考核制度，获得了较高的点击率。从宣传到传播的大胆尝试，达到了一种润物细无声的效果。
真实性是新闻的生命。坚持用事实说话，是党媒宣传的成功经验。在《毛泽东新闻文选》中，许多名篇里都有“请看事实”这句名言。央视《焦点访谈》栏目的开场白也由初始的四句话精简为一句：用事实说话。之所以成功，就因为它符合新闻传播规律。党报应从增强传播力的角度，坚持辩证思维，正确把握新闻的倾向性与新闻真事性之间的关系。尤其对重大事件、突发事件，提供新闻背景和新闻事件变化发展的深入剖析，做到客观公正、全面真实。党报坚持以人为本，无需高高在上，以严肃的面孔示人，同样可以办得鲜活，提升亲和力。党的路线、方针、政策的发布，既可以是专家的深刻权威解读，也可以是百姓短小精悍的微博体，让受众很快就能明了。全媒体时代，信息过剩，应该说是“买方市场”，即“受众市场”，接地气、亲民化的党报，会更受广大百普通百姓的青睐。
增强融合意识，创新传播形式
党报当跟上时代节拍，推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，创新传播形式和手段，实现从单向宣传到数字化互动传播。党报必须充分发挥自身优势，把成熟的新闻产品专业操作经验和成熟的媒介产品市场运作经验复制运用到新媒体上，与互联网、手机、智能终端等新兴媒体有效结合起来，然后把融合后衍生出来的不同信息产品，通过不同的平台传播给受众，与主报形成差异化错位发展格局，满足读者的阅读期待。
其一，在渠道建设方面，完善与读者的沟通渠道，提供党报公共话语平台。纸媒的传播特征是点对面，缺乏与受众的交流互动，全媒体有着即时、滚动、互动、聚合等传播特性。纵观目前我国地市级党报的数字化发展现状，大多是纸质媒体的简单翻版，没有根据数字化媒体的特征量身打造数字化信息，忽视公共话语的多元表达。社会转型期，社会阶层分化，利益分化，公共话语多元表达成为一种趋势。从传播学角度看，传媒忽视受众的需求，也就意味着不被受众选择。因此，党报在数字化发展过程中，要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，加强与受众的有效互动。充分利用党报微博、党报微信等新媒体平台，提供公共话语平台。
其二，在内容整合经营方面，可以与政府网和政务微博融合传播，凸显权威性与公信力。政府网和政务微博在我国方兴未艾，政府网站作为政府信息发布的主要平台，强调的是全面、准确和权威性，而政务微博作为政府信息发布的辅助平台，其优势是更加及时、快捷，互动性强。党报可以与政务微博与政府网站协作，打造跨媒体的网络媒体群。提升技术支持系统，整合各类信息，给政府网和政务微博不能完全表达的信息附上党报网站链接。这样一来，既能发挥政府网和政务微博信息发布快捷、传播面广的特点，又能增加党报网络资源的访问量，利用党报权威解读信息优势，更加有效地促进信息的整合，提升信息的传播质量。
(作者系安徽省社会科学院新闻与传播研究所副研究员)
责任编辑：祝晓虎
