政务新媒体传播的创新

    摘要：互联网传播是以受众为中心的，政府部门需转变以往陈旧的宣传话语体系，遵循新媒体传播规律，加快创新传播方式，畅通政务信息渠道，构建与公众互通互动的良性格局。

    关键词：政务传播     新媒体     互通互动

    现代社会公众对政府信息建设及反馈要求越来越迫切，而政府的表现却不尽如人意。

    长期以来，我国政府信息发布处于封闭、半封闭状态，有关部门“以我为主”地单向宣传推销自己的意识观念，受众被动接受甚至漠视不理，政务信息传播处于弱效或无效境地。

    互联网传播是以受众为中心的，所以，政府部门需转变以往陈旧的宣传话语体系，遵循新媒体传播规律，加快创新传播方式，畅通政务信息渠道，构建与公众互通互动的良性格局。

    内容的创新表达

    传统的严肃官方话语已然不适应当下年轻时尚化的网络传播。面对枯燥冗长的政务信息，一方面政府不注重改进表达方式，照搬照抄政府文件，内容同质，管理滞后；另一方面民众也敬而远之。在新的传播语境下，政府部门要转变以往居高临下的生硬宣传模式，以更亲民时尚的语言传播信息，平等沟通。

    语言文体亲民化

    近年来，“淘宝体”、“Hold体”、“元芳体”等网络流行语风靡走红，深受网友喜爱的流行体的背后是网络文化别具一格的吸引力。“小新体”作为第一个在政府部门中创造的网络新文体就很“接地气”。 “今年夏天，清风起吟，荷香四邻，#我们都是小新#，我们一起清新，一起创新，一起____吧！”2014年6月12日，国务院国资委新闻中心官方微博“国资小新”，发出了一条图文并茂的造句微博，很快就掀起了填词造句热潮。12个政务微博、30多个网络名人、50多家企业微博转发造句，1000多微博粉丝转发评论，生成600多个版本的“小新体”。

    2014 年， 由深圳新闻网官方微信账号发布的《 深圳——有钱，就是这么任性！》阅读量在微信朋友圈广为流传，7天就突破了300 万浏览量， 成为深圳网友的刷屏利器。恰是网络流行语 “有钱就是这么任性”的创意， 赢得了众多深圳人的情感共鸣。此外，深圳“文明宝安”公众号推出的微信作品《 宝安绝密档案》创意十足，首先是标题的新奇吸引点击关注，其内容采用拟人化视角，独特创意引发连锁传播，成功对宝安进行了品牌宣传。

    新疆维吾尔自治区网信办开设的为新疆20万干部下基层服务的创新立体式微信平台 “最后一公里”突破乡村内容局限， 用“最流行、时尚的网络语言，最打动人的标题”吸引用户关注，比如《全城“热”恋，谁是你心目中最火辣“炼人”》，标题借用影视剧名称引发好奇和注意力，实则是开展一次“英雄”投票，“最后一公里”记者抓拍了那些高温下依旧坚守岗位的劳动者，同时辅以“潇洒哥”“高温女神”“快递大‘酥’”等幽默新鲜词汇编辑内容。

    玩转设计视听化

    可视化信息呈现。迎合互联网传播规律，生动的图文设计既能个性展示又能塑造品牌。结合网民阅读习惯， 深圳新闻网策划了宝安区民生答卷“图说宝安”系列。民生答卷用可视化数据直观呈现宝安治安、教育、医疗、食品等13个经济社会方面建设成绩，相比庞大、复杂、枯燥的政府数据，采用简明形象化的数据图，更清晰、准确地表达，激发用户的阅读兴趣。

    “上海发布”官方微博从用户需求出发，注重用户体验，利用丰富图示、图解等网友喜闻乐见、通俗易懂的形式解读出入境、教育新规、《食品安全法》等专业性的政策法规，实现政务信息的有效传播。

    动态场景体验。基于移动传播的H5页面的视觉设计，因动态酷炫的页面效果被广泛用于宣传和营销并因其互动技术优势收获良好的用户体验。国务院国资委新闻中心官方微博“国资小新”的置顶微博是关于新闻中心联合@澎湃新闻发布《“一带一路”中国企业路线图》的资讯，通过网页链接进入H5技术制作的互动页面，通过多维动态展示，用户还可随机点击查看丝绸经济带上的企业项目。此外，微博左侧设有视频展示，通过时间轴动画演示向用户生动介绍官方微博的诞生和发展。

    现下移动互联是趋势，以往枯燥的说教模式正被技术席卷下的视听传播所替代，更加新颖生动的表现手法是提升综合传播实力、赢得用户的核心竞争力。

    服务的平台联动

    Web2.0时代下，依托于互联网技术和移动互联技术，微博、微信、社交网站、移动客户端等社会化媒体平台不仅改变着传统传播方式，也深刻实现了人与互联网的深度融合。借助新媒体多元化发展态势，以互联网思维创新宣传阵地，打通不同媒介平台为用户提供更加个性化、多样性的服务，成为各级政府部门积极探索的实践课题。

    整合平台资源，打造大网宣格局

    “最后一公里”微信公众号运用“互联网思维”开展“跨界合作”。2014年10月份在网络上大热的“2014新疆网络文化节·阿克苏的苹果红了”活动就是个成功的案例。“最后一公里”作为合作媒体全程参与了活动的推广，2万只来自阿克苏红旗坡的苹果和万张祝福卡，一起被寄往包括全疆3500名援疆干部的亲属，在内地和国外工作的1200名新疆人以及在淘宝网等平台参与互动的网民。包装盒上印制了“阿克苏的苹果红了”专题网站和“最后一公里”微信公众平台的两个二维码，只要“扫一扫”，就可通过这两个平台全方位了解阿克苏、了解新疆。这一别具特色的活动既宣传了美丽的新疆，也让“最后一公里”的传播力进一步放大。

    开启微互动，线上线下新通路

    2015年7月，浙江省慈溪市面对台风“灿鸿”的肆虐，各地各部门在第一时间通过政务微博、微信、论坛等平台展开防台抗灾信息发布工作，并利用这些微平台与群众互动，凝聚成全市抗台风力量。

    由市网信办牵头、以“慈溪发布”为引领，全市110家政务微博和33家政务微信第一时间发布台风动态、防台知识、防台动态。慈溪市人民政府防汛防旱指挥部办公室的每一个决定，其官方微博“慈溪防办”都第一时间公开，同时发布了全市防台咨询及救助方式，公布了气象局、教育局等与市民生活密切相关的服务电话，仅仅5分钟后，信息在微博、微信上的阅读量就达近万次。大批果农因台风受损严重，除了免费滚动播发受灾果农的销售信息，慈溪市志愿者协会、“慈航公益”、“祈博慈溪”还联合发起了“受灾农户大家帮”爱心主题活动。微博微信论坛等平台也及时给政府反馈民情民意，有网民在“慈溪论坛”反映道路险情，街道工作人员得知消息后，第一时间赴现场处理并回复网友，过程不到20分钟，效率之高大获网民称赞。

    近年来，贵阳南明区在不断加强传统媒体做好对外宣传的同时，高度重视新媒体的运用和平台建设，相继开设了新华网南明频道、贵阳网南明频道、南明区政府门户网等外宣网站，并在人民网、新浪网、腾讯网开设了系列名为“微南明”的官方认证政务微博。2014年，南明区又开设了“微南明”微信公众号和“贵阳南明”手机客户端，初步建成“三网”“两微”“一客户端”（贵阳南明）的新媒体宣传平台。自2013年以来，南明区先后在新媒体平台上直播过区委全会、区“两会”、各类新闻发布会以及“黔茶飘香·品茗健康”茶文化活动等系列活动，市民只需要一部智能手机，就能实时查询政务信息参与互动。

    政务矩阵式管理，形成集群效应

    微微联动：微博微信公众平台的打通，真正将政府在微博的信息宣传，与政府在微信的便民服务打通，有效实现融合互动。作为首个打通微博微信的中央级部委，公安部交管局官方微信账号——@公安部交通微发布上线后，将交通微博大厅搬到了微信平台，其微博矩阵汇聚了全国交管系统的微博，形成很好的上下协作与联动。既有微博的交管资讯、安全宣传，又有微信菜单里的交管服务，如违法查询、违法通知，真正双微联合，把新闻宣传与便民服务工作很好地结合。

    同时，腾讯微博还推出专门的政务微空间。“微空间”主要包含视频、互动活动、话题输入框、话题页卡等微博基础营销功能，同时增加了互动窗口，通过模块化功能互通使营销主题更为清晰、聚合，能够更好地吸引用户参与。更重要的是“微空间”在后台为用户提供了个性化定制、热点关键词订阅、数据分析报告、舆情监控等实用功能。通过后台对系统内机构账号进行分级管理，可在线上完成数据指标分析和子账号的业绩评估，自动化收集整理群众口碑诉求，在线完成诉求派送及绩效考核，真正从后台实现矩阵联动，让微博管理更加高效。双微融合与政务微空间两大产品的结合，为政务新媒体管理提供新的利器，将推进政务新媒体应用实现新跨越。

    “双微一网+”模式：深圳宝安区是较早开启互联网新媒体宣传手段的，其“双微一网+”网络宣传模式是适应移动互联时代运用互联网思维的创新产物。以“文明宝安”微信公众号为领头羊的“宝安阳光政务微博微信群”，通过在区内政务微博微信间架设“云链接”，实现群内信息的快速跳转和共享，相关服务可实现推介整合。如“健康宝安”的医院挂号、疫苗、计生等惠民服务、“宝安文体旅游”的“乐活+”定制公益活动等品牌服务、“宝安区行政服务大厅”汇集的19个窗口单位近两百项业务的查询办理功能等，实现政民之间“点对点”的客户服务系统。宝安区通过“双微一网＋”重点推送、户外立柱广告宣传、指导区内政务微信协同推广等方式进行集群推介，产生政务新媒体的“群聚效应”。

    时代瞬息变幻，网络技术日新月异。政府部门利用新媒体创新政务传播方式，首要的就是创新理念，认识到技术创新的价值，树立“互联网+”思维，不断更新理念、创新形式，以新面貌、新姿态赢得受众。其次要及时把握多媒体传播规律，深入研究内容的呈现艺术，紧紧把握公众的需求变化，做好规划、分类、设计、展示方式，采用智能推送技术，把群众最喜欢、社会最关注的内容凸显出来，把政府最想说、公众最想要的信息推送出来，做到“群众想看的就在眼前、群众想用的就在手边”。同时善用微博微信、移动客户端等新技术，拓展新业态，形成立体化、多渠道传播格局。不同平台的融合运用加上平台与内容的无缝对接，是政府部门撬开宣传与营销大门，赢取用户忠诚度和信任度的“金钥匙”。

    （作者单位：华龙网）

    责任编辑：冷  梅

    参考文献： 

    ① 张士毅:《政务微信树立政府“威信”——以微信公众号“最后一公里”为例》，《新闻世界》2015年第4期。

    ②唐亮:《政府微博发展的理性思考》，《传媒》2011年第5期。

    ③ 冯荣刚、熊小刚：《新媒体语境下政府部门公共服务模式的挑战与创新》，《江西农业大学学报（社会科学版）》2013年第1期。

    ④王敬照:《从微博现象浅论新传播方式》，中国新闻出版报2011年8月3日。