新《广告法》对体育广告的影响

    摘要：为适应我国广告业飞速发展的客观需要，全国人大常委会对现行的《广告法》进行了修订。本文从体育明星代言广告、体育赛事植入式广告、体育场馆户外广告和体育媒体机构广告管理等方面分析了新修订的《广告法》对我国体育广告市场产生的冲击和影响，并提出相应的对策和措施。

    关键词：广告法     体育广告     影响和对策

    2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法，新法于2015年9月1日起施行，这是我国的广告法实施20年来首次修订。新修订的《广告法》充实细化了广告内容准则，进一步规范了广告行为，加大了对广告违法行为的惩处力度。新修订的广告法对传统广告运作方式产生了很大的影响，除了对医疗、药品、保健食品、烟草等广告作了严格规定外，作为广告的分支——体育广告也受到了一定的影响。

    体育广告与《广告法》

    2010年3月19日，国务院办公厅颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》中强调，要协调推进体育产业与相关产业互动发展，促进体育出版、体育媒介、体育广告、体育影视等相关业态的发展。随着我国体育产业的不断成熟发展，体育广告市场规模也在不断扩大，体育广告市场的健康发展离不开相关法律法规的实施。

    （一）体育广告

    当体育活动被传播组织或个人塑造成为一个传播介质时，体育活动将成为广告传播的良好渠道和手段，随之产生“体育广告”这一概念。体育广告是一个年轻的学科，虽然目前广告界和体育界都开始逐渐重视对这一学科进行研究，但是对于“体育广告”的定义至今还没有形成一个统一的、一致公认的说法①。体育广告是广告的一种表现形式,其基本属性源自广告的性质，而体育广告最本质是“体育”元素。从广义的角度来讲，一切包含有体育元素的广告都可以叫做体育广告；从狭义的角度来看，体育广告通常是广告主以付费的形式，通过各种媒介，运用体育元素通过体育活动进行产品（商品、服务和观点）的信息传播活动②。

    （二）《广告法》

    自《中华人民共和国广告法》于1995年2月1日实施以来，很大程度上保证了广告市场的规范运作，并与国家行政部门颁布的相关行业法规构成了完整的广告法体系。随着我国广告市场环境的不断变化，广告监管执法工作面临着许多新情况、新问题，有必要适时修改这部法律。为了进一步规范广告市场的运作，促进广告行业持续健康发展，保护消费者合法权益，2015年4月全国人大常委会对现行的《广告法》进行了修订，修订后的《广告法》对构建文明诚信的广告市场秩序具有极其重要的现实意义。

    然而，体育广告的细化立法还远远无法满足体育广告市场的发展需要。目前，我国还没有一部专门针对体育广告的法律法规，对于体育广告的管理规定大多分散在各种行政规章、政策和通知当中。1986年11月24日国家工商行政管理局、国家体委共同颁布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》，这个暂行规定于1998年12月3日宣布失效。1989年6月12日国家体委颁布了《关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行规定》，1992年3月12日颁布了《〈关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所取得的资金、物品管理暂行规定〉的补充规定》,以上两个规定于2006年4月28日宣布失效。如何从立法、执法等方向加强对体育广告的管理，已经成为业界关注的重要课题。

    新修订的《广告法》对体育广告的影响

    在激烈的市场竞争中，企业更关心的是找到一个良好的推广平台，让更多的消费者认知企业的品牌，进而提高产品或服务的销售额和市场份额。而大型体育赛事及体育明星往往给人以健康正面的信息，是能够引起轰动效应的优良推广平台之一。然而，由于现行体育广告法规的不完善，长期以来对虚假广告、户外广告、体育明星代言等缺少必要的监管和约束，严重侵害了消费者的合法权益。新修订的《广告法》很大程度上弥补了现行广告法规的很多不足，不但对我国广告市场将产生深远的影响，也对我国体育广告市场产生很大冲击。

    （一）给体育明星代言广告敲响警钟

    体育明星是指一些著名运动员和教练员，他们的知名度和影响力决定其商业价值的大小，特别是一些在大型体育赛事中获得冠军或在体育项目中具有较大影响力的运动员，已经成为广告商的重点关注对象。但是，一些体育明星在代言广告时，屡屡成为代言虚假广告的中枪者。2013年12月奥运游泳冠军孙杨在杭州涉嫌无证驾驶一辆卡宴与公交车相撞,造成一起交通事故，之后被依法罚款2000元并拘留7天③。当然，谁也没有想到没有驾照的奥运冠军竟然成为北京现代新胜达的代言人。除了涉嫌虚假代言外，还有一些体育明星，如刘翔、姚明、郎平、陈忠和、龙清泉等也都先后牵扯上了虚假代言。为了杜绝虚假广告，新广告法从两个方面对广告代言人进行约束：一是新《广告法》第38条第1款和第62条第3项规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，否则要由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款；二是新《广告法》第38条第3款、第56条第2、第3款以及第62条第4款规定，如果代言了关系消费者健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，或者代言其他商品或者服务的广告，有明知或应知是广告虚假仍然作推荐证明的情节的，在民事责任方面要和广告主承担连带责任；在行政责任方面，由工商行政部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下罚款，并且3年内不得再担任广告代言人。根据上述规定，体育明星在广告代言方面的违法成本将会大大增加，体现在：体育明星如果要代言产品或服务，必须以自己曾经使用过该产品或者接受过该服务为前提，否则要承担行政责任；如果体育明星代言的广告被有关部门认定为虚假广告，可能要承担民事和行政方面的双重法律责任。因此，对于体育明星而言，广告代言活动不但与其个人的诚信挂钩，而且意味着法律风险，新《广告法》的颁布为明星代言敲响了警钟，“明星们一定要知道，广告代言不是艺术活动，也不仅仅是道德活动，而是一个法律活动。④”

    另外，新《广告法》对可以代言的商品或服务的种类作了限制，规定了若干种不能用广告代言人做推荐、证明的商品或服务，其中包括医疗、药品、医疗器械和保健食品等，因为上述商品都以恢复或者增强人体健康为卖点，以往有很多商家都喜欢找体育明星做代言，例如姚明曾经代言过某鱼油软胶囊，郎平代言过某滴眼液，但在新法生效以后，这些领域的代言业务将被禁止。

    （二）对体育赛事植入式广告加以规范

    对于企业而言，体育赛事无疑是一个品牌传播的良好平台。由于体育赛事具有传播范围广、关注度高的特点，企业借助体育赛事进行营销，可以迅速提高品牌的知名度。通俗地说，体育赛事营销就是借助体育赛事做广告。体育赛事广告最突出的表现就是植入广告，体育赛事中的植入式广告就是把广告主的商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等呈现在体育赛事全过程，包括体育赛事的转播、新闻、冠名和场馆外围周边场景等。体育赛事带动植入式广告迅速增长，然而，现行的广告法规对植入式广告的立法和监管存在缺失，致使体育赛事植入广告游离于现有的法律法规之外。新《广告法》对植入式广告作出了明确的规定，第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。新《广告法》实施后，特别是对大众传播媒介的监管将会更加严厉。

    （三）对体育场馆户外广告管理问题没有彻底解决

    媒体技术的发展促使户外广告朝多样化方向发展，从最早的牌匾、旗帜，到今天的LED显示屏，形式丰富也更受广告主的青睐。据中天盈信CODC的调查，2014年我国户外广告总体投放额达1001亿元，较2013年户外广告投放额增长9.41%⑤。户外广告快速发展的同时，也带来了户外广告的监督管理问题，特别是体育场馆的户外广告。出现监督管理问题，主要原因是户外广告法律体系不够健全，存在诸多矛盾、相互抵触的现象，造成户外广告的管理不到位。但新修订的《广告法》并没有彻底解决户外广告存在的问题。新修订的《广告法》与现行《广告法》对比，首先对户外广告设置规划和具体管理内容并没有进行修订，但对授权制定办法的主体做了相对明确的规定，将原来模糊的广告监督管理部门明确为工商行政管理部门；其次，对禁止设置户外广告的法定情形的表述变化不大；第三，新修订的《广告法》只要求在体育比赛场馆中禁止发布户外烟草广告。可见，新修订的《广告法》并不能彻底解决体育场馆户外广告的监管问题。

    （四）对体育媒体机构广告业务监督更加严厉

    媒体作为广告发布的重要渠道，是广告内容的最后一道把关主体，责任重大，其在打击虚假广告方面扮演着重要的角色。由于现在很多媒体都是自己创收，媒体的收入又主要来源于广告，一些自身监管不严格的媒体难免会发布虚假广告以保证其收入。新修订的《广告法》对发布广告的媒体和平台做了非常严格的规定，并加大了处罚的力度。当然，发布广告的媒体包括体育媒体机构在内。新修订的《广告法》第二十九条、第三十四条、第三十五条、第三十六条和第四十条明确规定了媒体发布广告的要求；第五章对违反《广告法》的行为作出处罚，与现行《广告法》相比较，处罚的力度明显加大。如对媒体发布虚假广告，由原来的根据广告费用处1至5倍罚款，增加到3至5倍，如广告费用难以计算的，最高可以罚到200万；另外，还规定了媒体乱发广告或被暂停发布业务。

    如何因应新《广告法》

    新修订的《广告法》符合加强市场监管，促进全面深化改革的要求，切实调整了政府的职能，此次修订涉及面非常广，不但在内容上有很大的充实，而且对一些规定进行了细化，使其操作性得到大大的提升。新修订的《广告法》对广告行业产生影响是必然的，对于体育广告来说，影响也是客观存在、不可回避的事实。

    （一）全方位加强对体育明星代言广告的监管和执法

    国家工商总局局长张茅在接受记者采访时，指出：“广告不能想接就接，广告代言人的责任得到强化，代言活动也将更加严格规范。”新修订的《广告法》第三十八条明确规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；第五十六条规定曾经为虚假广告的代言人，应当与广告主承担连带责任。体育明星作为具有较大影响力的公众人物，如果他们代言的是虚假广告，对消费者的伤害将会是巨大的。加强对体育明星代言广告的监管，不能只对体育明星进行监管，而应该是全方位的，包括体育明星自身、监管部门和立法部门。首先，管住明星代言广告具有“擒贼先擒王”的意味，毕竟他们都是有头有脸的人，管住他们则相对容易⑥。其次，监管部门的责任重大，最重要的监管部门就是工商行政管理部门，也是市场规范的管理部门，不但要把伪劣产品清理出市场，更应该对虚假广告进行严格的审查和惩罚，清除产生虚假广告的土壤。第三，要细化明星代言虚假广告的立法，加强执法，做到执法必严、违法必究。

    （二）法律道德双管齐下监管“体育赛事植入式广告”

    2014年10月国务院颁布的国发〔2014〕46号文件指出，到2025年，中国体育产业总规模超过5万亿元。体育产业的发展带动了体育营销的蓬勃发展，很多企业选择借助大型体育赛事进行品牌营销传播。通过体育赛事植入式广告，进行Online（线上）与Offline（线下）的整合营销，实现了更好的广告传播效果。当然，体育赛事植入式广告和所有植入式广告一样，也存在着广告监管方面的问题。加强体育赛事植入式广告的监管可以从两个方面入手：一是用法律法规来规范体育赛事植入式广告运作。根据新修订的《广告法》，体育赛事植入式广告的定位是明确的，也符合商业广告的特征，应当归属于商业广告并受到广告法规的规范。二是以商业伦理道德约束体育赛事植入式广告行为。企业作为社会的组成部分，必须承担社会责任，商业行为必须符合社会伦理道德。商业离不开广告, 因为商品只有被人知晓才有可能出售⑦。广告活动就是一种商业行为，理所当然受到商业道德的约束。

    （三）立法机关应加大户外广告管理立法力度

    目前，户外广告行业立法和管理是相对滞后的。由于存在立法与管理滞后的问题，致使户外广告管理出现政出多门和执法不严的现象。户外广告行业作为市场经济的重要组成部分，随着市场经济的不断深入发展，户外广告也会随着经济的发展而发展，在立法滞后和执法不严的情况，违规户外广告将增加。加大户外广告管理的立法力度势在必行。立法过程中，有必要从三个方面入手：一是要明确户外广告的产权归属，为解决户外广告产权纠纷提供依据；二是要明确政府各部门之间的责、权、利，避免户外广告管理过程中出现有利益大家抢着做、遇到风险和责任大家躲着走的现象；三是明确户外广告管理的执法权，界定户外广告违法之后谁来执法，避免出现政出多门、执法多门，大家都争着管，最终变成无头管理的问题。

    （四）体育媒体机构应加大广告发布管理力度

    新修订的《广告法》对发布广告的媒体和平台做了严格规定，并且加大了对违法广告的处罚力度。体育媒体机构应将刊播合法合规广告作为承担社会责任的重要举措，从严把关，加大广告发布的管理力度，杜绝发布虚假广告和违法广告。首先，应该建立完善的广告监管机制。根据新修订的《广告法》，完善媒体机构内部管理制度，外法内规双管齐下，规范内部广告运营行为。其次，认真贯彻执行新修订的《广告法》和内部管理制度。在实际的媒体广告运作过程中，有些媒体我行我素，讲一套做一套，对来自广告主和广告代理公司的广告费来之不拒，严重破坏了市场经济秩序，势必会受到法律的惩治，致使媒体的公信力严重受损。新修订的《广告法》实施之后，体育媒体机构应把加强广告刊播管理当做“契机”，进一步提升公信力和增强社会责任。

    2014年，我国广告年经营额达到5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。为适应我国广告业飞速发展的客观需要，全国人大常委会对现行的《广告法》进行了修订。新修订的《广告法》出台对社会生活的方方面面都产生影响，体育广告也不例外。总之，新修订的《广告法》将更好地规范广告主、广告公司和媒体的广告行为，有效地保护社会公众、消费者以及相关当事人的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序。

    （作者崔俊铭系广州体育学院体育新闻与传播系副教授；庞静系广东农工商职业技术学院管理系讲师）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①曾兰平：《体育广告学》，北京体育大学出版社 2012年版。

    ②孙科：《新中国体育广告研究——基于〈中国体育报〉广告的分析》，北京体育大学2013年博士论文。

    ③网易体育：孙杨涉嫌无证驾驶遭调查[EB/OL], http://sports.163.com/special/sunyangtrafficacc20131104/, 2013-11-04。

    ④朱轶：《明星代言是道德活动更是法律活动》，东方早报2014年5月15日。

    ⑤博视得：《2014年度户外广告市场及2015年发展趋势》，上海：Posterscope China, 2015。

    ⑥何龙：《还有比规范明星广告更重要的事》，羊城晚报 2014年8月27日。

    ⑦Chryssides G. & J. Kaler. Essentials of Business Ethics [M]. London: McGraw-Hill Book Company, 1996。