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摘要：作为“软实力”的重要组成部分，国家形象越来越受到各国的重视。在推广国家形象的过程中，大众媒体的作用同样不容小觑。海外华文媒体是向海外以华文为主体的受众传播中国国家形象的重要载体，在对外传播中国形象方面有自己的优势与特色，是我国大众传媒对外传播的一支重要力量。
关键词：《欧洲时报》 海外华文媒体 对外报道 国家形象
作为“软实力”的重要组成部分，国家形象越来越受到各国的重视。良好的国家形象不仅能让本国赢得国际社会的认可，提升国际地位与话语权，还能增强本国民众与海外侨民的民族自豪感与自信心，形成巨大的凝聚力。尽管在推广国家形象的过程中，政治、经济、文化、外交等内在因素起主导和决定作用，但大众媒体的作用同样不容小觑。海外华文媒体从内容到形式既不同于当地主流外文报刊，同中国国内报刊也有很大区别，它们的作用也不可忽视。
世界上有影响力的国家主要分布在欧洲，这里也是华侨华人分布最多的地区之一，还是华文报刊最集中、最发达的区域之一。《欧洲时报》在整个欧洲的华文报刊中有较大的影响力。该报1983年1月1日由在法国的部分华侨华人合作创办，经过多年的发展，开始向全欧洲辐射。2011年12月，在伦敦发行英国版；2012年8月，《欧洲时报?中东欧版》在维也纳创刊；2013年9月，《欧洲时报?德国版》开始发行；2015年1月，《欧洲时报?意大利版》在罗马发行。
本文选取2014年习近平主席访欧期间，《欧洲时报》与人民日报对这一重大事件在报道方式、角度、立场倾向等方面进行对比分析，对海外华文媒体报道定位和策略进行探讨，并在此基础上提出建议。
报道内容对比研究
选题的确定与样本采集时间
2014年，中国国家主席习近平对荷兰、法国、德国、比利时等国进行国事访问，出席在荷兰召开的核安全峰会，访问联合国教科文组织总部、欧盟总部。这是该年度中欧关系中的一件大事。
3月14日，中国外交部发言人秦刚宣布了习近平出访的消息，因此本文把抽样的开始时间界定为3月15日，考虑到习近平4月1日结束访问后还有一些后续报道，把抽样的结束时间界定为4月5日。
通过查阅3月15日至4月5日《欧洲时报》涉及中国新闻的版面，人工选择有关习近平访欧的报道，共抽取到87篇稿件。
在人民日报电子版报纸的分类检索中，分别以“习近平访欧”“中欧”“习近平法国”“习近平比利时”“习近平荷兰”“习近平欧盟”“习近平德国”为关键词，将搜索到的稿件按时间顺序排列，将重复或者无关的报道剔除，选取以“习近平访欧”为因素的报道作为样本，以“篇”为分析单位，共抽取到66篇稿件。
报道数量及分布情况对比
与人民日报对习近平访欧报道刊登的数量相比，《欧洲时报》报道（87篇）略多于前者（66篇），这表明作为在欧洲出版发行的华文媒体，对中国领导人访问欧洲的关注程度高，这符合该报的定位。
表1 《欧洲时报》与人民日报习近平访欧报道量对比
从具体分布情况看，总部位于法国巴黎的《欧洲时报》对习近平在法国的活动报道更为详尽，共计31篇。2014年是中法建交50周年，习近平赴法国访问还出席了两国建交50周年的纪念活动。《欧洲时报》也对此进行了详尽报道。
此外，有关核安全问题是世界关注的焦点问题，《欧洲时报》对习近平出席核安全峰会的报道也着墨较多。由此可以看出，作为海外华文媒体，《欧洲时报》在关注中国领导人本身的新闻外，也注意报道外界关切的热点话题，报道角度更注重国际视角。
人民日报报道最多的是访问的整体情况，共23篇。内容更关注领导行程与访问意义，倾向于宏观的、国家视角的报道，这也是人民日报党报性质和定位决定的。其次为访问荷兰相关的稿件（11篇），因为这是中国国家元首首次到访荷兰。
报道体裁对比
在《欧洲时报》87篇报道中，消息最多，为59篇，占据68%的比例；评论或述评为10篇；较为深度的特写、通讯和专访，分别为7篇、5篇和4篇。
人民日报也以消息居多，达36篇，占据55%；其次为评论或述评，达到18篇，这一比例较《欧洲时报》高出较多；此外，署名文章和声明及公报分别为4篇和5篇；特写、通讯和图片报道较少，各为1篇。
表2《欧洲时报》与人民日报习近平访欧报道体裁对比
人民日报是中国最具权威性、最有影响力的日报，被视为中国共产党的“喉舌”，新闻评论是其灵魂和旗帜。因此，在习近平访欧的报道中，人民日报的评论比例大大高于《欧洲时报》。
其中，署名“钟声”的评论为3篇。“钟声”是人民日报国际部的署名评论，以正面阐述中国对一些国际问题和涉华问题的立场与主张为重点。这样的署名方式，能够加深读者对文章的“熟悉感”与认知度。
此外，人民日报多篇评论为出访国大使、知名国际问题专家等人撰写，较有权威性。这与党报突出舆论引导的定位相符。
相较而言，《欧洲时报》的特写、通讯和专访比例较高，内容题材更为软性。一是注重趣味性和可读性，如《着中式服装习近平夫妇穿出“中国范儿”》《夜探“大本营”：“腕儿”都在这里》；二是突出针对性和多样性，从不同角度报道这一重要事件，如《大学首席执行董事贝熙业法国名医在华悬壶济世》《结识大学创始人铎尔孟谱写“双梦奇缘”》等；三是注重细节，如《专访法国驻华大使白林：习近平夫妇对法餐满意》《彭丽媛在巴黎看望患病儿童让对方亲吻脸颊》等。
报道基调对比
报道基调主要研究媒体在向受众传达有关信息时的倾向性，可能给受众留下什么样的印象。
报道基调有三种：正面（持肯定、赞许态度，或者报道的事件明显属于正面新闻）、中性（并无明显肯定或者否定态度，报道事件本身也无明显的正负面性质）、负面（报道中持否定、批评态度，或者并无直接流露态度，但是选择报道的事件明显属于负面新闻）。
通过对比，人民日报对习近平访欧的报道中，正面稿件为主，达60篇，中性报道为辅，26篇；《欧洲时报》的报道中，正面报道30篇，中性报道57篇。两报均无负面报道。
相较而言，人民日报更注重以正面报道塑造积极正面的大国形象；《欧洲时报》则中性报道的比重占到了多数。由于海外华侨华人和留学生是该报独特的受众群体，这一群体历来对祖（籍）国怀有深厚的感情，又有与来自中国的媒体沟通交流的强烈愿望，《欧洲时报》便抓住这一优势，“有针对性地宣传我们党和政府的方针、政策和祖国的新面貌，反映他们的呼声和要求，为他们提供咨询服服务。”因此在报道中既要注意积极正面的报道，又要符合客观公正的新闻规律，选择能够让海外华人读者接受的报道方式和语言风格，让海外华人受众看到一个较真实的中国，有利于中国政治形象的塑造。
新闻来源的对比
在人民日报的66篇稿件中，本报记者及评论员采访或撰写的稿件占绝大多数，达到49篇，占比74%，新华社稿件9篇，约稿为8篇。《欧洲时报》由本报记者及评论员采访或撰写的稿件43篇，比例接近一半；通讯社稿件17篇，转引其他媒体来源稿件26篇，约稿1篇。
表3《欧洲时报》与人民日报习近平访欧报道稿源对比
这表明人民日报在报道方面具有较强的独立采写能力，这样的好处一是可以掌握信息发布的主动权，具有权威性，使受众更为信赖；二是能够形成自己的报道风格，让受众更为习惯。
总体而言，《欧洲时报》在中欧关系方面报道的独立采写能力也是较强的，特别是对当地发生的新闻，有较强自主力，基本上代表了该报自己的声音，但仍稍逊于人民日报；而选用更多媒体来源报道，使《欧洲时报》的报道更加多元、平衡，但就其来源来看，选自于中国媒体及通讯社的稿件数量要大大多于选自西方媒体的稿件数量，这也在一定程度上说明了《欧洲时报》的主观倾向性。
“合塑”中国形象
受众群体的不同，也决定了海外华文媒体介于世界主流和华语主流媒体的中间地位。海外华文传媒具有双重属性，既是中国传媒的延伸，又是所在国传媒体系的一部分；它不仅存在于世界各国的华人聚居地，也存在于华人所在国的大众社会。从这个意义上说，它是一种近距离的传播。①
不同的受众群体与媒体本身的功能定位，决定了海外华文媒体与国内媒体不同的新闻角度，必须坚持“说自己的话”。通过《欧洲时报》与人民日报关于习近平访欧报道的对比，我们知道，《欧洲时报》在报道中国、构建中国形象上，是与人民日报有所差异的。这体现在报道体裁、新闻角度、文章用语等诸多方面。由此可见，海外华文媒体在构建中国国家形象方面有自己的独特优势，并成为国内媒体对外传播的有益补充。
全球化时代，国家形象已经成为国家利益的重要内容。如果说国家实力是国家形象的客观基础，那么传媒则是国家形象塑造过程中不可或缺的载体和纽带，通过传媒输出大众信息影响公众舆论，塑造的过程就是在公众心目中“投影”国家形象的过程。
一般认为，国家形象的塑造有三种方法，即自塑、他塑与合塑。
在“他塑”中，由于一些西方媒体的歪曲报道，使得国际公众心目中的中国形象与我们自己对外传播的形象有较大差异；在“自塑”中，在国际语境中，中国媒体的公信力仍然不够。国外受众的潜意识里有种抵触心理。海外华侨华人与中华民族有着千丝万缕的联系，他们可以站在“第三者”的角度报道中国，而不会跟着某些西方媒体丑化甚至妖魔化中国的形象。因此，如果借助海外华文媒体对中国国家形象进行“合塑”，能产生较好效果。
鉴于海外华文媒体对中国国家形象的传播和塑造具有如此重要的意义，我国政府应当加大对海外华文媒体的关注和投入，将海外华文传媒纳入我们对外传播的总体战略之中。广泛扶植具有国际影响力的海外华文传播机构，与海外华文媒体建立长期而密切的联系，能让他们在第一时间了解到中国政府的态度和观点；并有意识地将有国际影响力的海外华文媒体打造成具有竞争力的国际传媒集团。国际传播实践证明，真正对国际舆论产生重大影响的，都是具有强大实力和竞争能力的综合性传媒集团。
中国媒体走向以西方媒体为主导的国际传播体系中，需要有效的渠道，而华文媒体可以承担起中国媒体进入当地主流社会的桥梁和中转站的角色，通过国内媒体与海外华文媒体的优势互补，打破西方媒体的垄断格局。
（作者单位:中国新闻社）
责任编辑：冷 梅
注释：
①程曼丽：《海外华文传媒在危机中发展的契机与生机》，《对外传播》2009年第11期。
