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毋庸置疑，当今时代，传统媒体应该积极应对技术变革和受众需求，创新进取，融合发展。但改革应该是一种扬弃，而不是全盘否定。在一哄而上的转型之路上，传统媒体应该清醒地认识到，自身的优良传统必须得到传承与发扬。只有这样，肩负着神圣社会责任的传统媒体，才有底蕴和资本，去和轻装上阵的新媒体同台竞技、融合发展。
舆论导向功能不能丢
当今的传媒业，信息传播的内容、目标、渠道、速度、效果都发生了深刻变化，人人都能当记者，个个都是评论员。这种变化大大提升了信息传播的速度和广度。但负面作用也不容忽视。由于信息发布者缺少专业素养，也基本不受约束，发布的信息往往是道听途说的二手、N手信息。同时，许多新媒体传播信息的目的也过于“现实”，要么逐利，要么“涨粉”，致使大量动机不纯的域外新闻、耸人听闻的负面传言、胡编乱造的伪科普资料、煽动不满的网络议题、未经核实的商业信息混杂在海量网络信息中。传媒，成了一个鱼龙混杂的江湖。
在这种形势下，传统媒体承担的舆论导向责任比以往任何时候都更加重要，也更为艰巨。
应该看到，舆论导向作用既是传统媒体背负的社会责任，同时也是传统媒体固有的优势。多年来，传统媒体正是因为能够牢牢把握正确的舆论导向，及时传达党和政府的声音，反映人民群众的正确诉求，积极发挥舆论监督作用，促进我国的经济建设和社会进步，才赢得了党和政府的支持和广大群众的信赖，树立了权威地位。
令人忧虑的是，近年来，在与新媒体的激烈竞争中，不少传统媒体只顾拼抢受众眼球，松懈了舆论导向意识。
2006年发生在南京的“彭宇案”，主审法官的不当推理——“如果是做好事，就没必要送到医院并垫付医药费”，经媒体选择性地曝光放大后，举国哗然，舆论先于司法认定彭宇被讹。
后来，尽管彭宇承认与徐老太确实发生了身体接触，但少有媒体对此报道。“彭宇案”被打上了中国社会“道德沦丧”的标签，只要一有青壮年遇到倒地老人，舆论就亢奋地以“彭宇案”为参照，对老人进行“有罪”推论，仿佛所有的老人在摔倒的瞬间都变成了面目可憎的讹人者。
2015年9月，淮南女大学生小袁在微博中自爆扶老人被讹，大批传统媒体随即跟进报道，舆论再度把矛头指向倒地老人，甚至找到“证人”证实小袁是被冤枉的。一波三折后，淮南警方多方调查取证，认定这是一起交通事故，女大学生骑车经过老人时相互有接触，女大学生承担主要责任，老人承担次要责任。
耐人寻味的是，媒体对小袁这样伤害社会公德的另一种“讹人”行径却鲜见跟进报道。甚至有新闻评论美其名曰，这是对年轻人的宽容和保护，那么，老年人就不该保护吗？
可见，有些传统媒体在对新闻线索的筛选中，猎奇的浮躁心态往往占了上风，舆论导向因素并未得到足够重视。老人倒地，扶与不扶，这个舆论引爆的议题不仅需要青年人思考，更应引起传统媒体的深刻反思。
实践证明，忽视导向，任由舆论情绪化、肤浅化，负面舆情往往就会不可收拾，进而对社会风气造成难以愈合的伤害。
因此，传统媒体要旗帜鲜明地亮出政治立场，自觉承担起政治使命和社会责任，时时绷紧舆论导向这根弦，注重调查研究，以准确的事实和精辟的分析，引导受众理性看待新闻事件的本质；地方党委、政府、宣传机构和媒体应通力合作，促进传统媒体信息渠道畅通，资讯传播更加及时、公开、透明、准确，取信于民，服务于民；传统媒体要加快推进与新兴媒体的融合发展，将传统优势和现代传播技术完美结合，推动现代传媒业的健康发展。
内容为王理念不能丢
“内容为王”一直是我国传统媒体生存的基石。但随着新媒体摧城拔寨的奇迹反复上演，“渠道为王”“技术为王”“平台为王”的说法开始喧嚣业界，许多传统媒体人对“内容为王”的理念产生了动摇。
打个比方，开饭店，菜肴和盘子哪个重要？显而易见，不管你用什么容器，通过什么渠道把菜肴递送到食客面前，食客最终看重的必定是菜肴的品质。餐具再漂亮、装修再豪华、服务再周到，若食物难以下咽，顾客也不可能长久买单捧场。
当下，新媒体强势崛起，但不可否认的是，与之相比，传统媒体在内容生产力上仍然拥有压倒性优势。随意浏览一家网站，或者打开微信、微博等新媒体，都不难发现，新闻报道的原创基本上还是来自于传统媒体。相比于新媒体松散的信息采集过程和“碎片化”的内容呈现方式，传统媒体因为具有更可靠的信息渠道、更专业的采编团队，更严谨的刊播流程，在新闻报道的深度、广度、高度以及对新闻事件的调查、解读能力上，明显技高一筹。
在与新媒体的交锋、竞争、融合过程中，传统媒体必须牢牢掌控住自己在内容上的核心优势。
但是，我们说“内容为王”，并不是抵制技术进步、渠道拓展和平台搭建，无论是传统媒体还是新媒体，无论是内容和技术，都不应是此消彼长甚至你死我活的关系。传统媒体必须与时俱进，加快媒体融合步伐，借助现代传播技术，使自己的优势内容更加有效地广为传播。
2015年6月下旬，常州市遇到了有气象记录以来最强的大暴雨，城区面临洪灾威胁。常州日报派出20多名文字和摄影记者，分赴救灾主力部门和抢险一线，获取了上千条翔实数据，抓取了无数动人瞬间，采写了数百篇文字报道和大量图片新闻，不仅权威性地披露了全市抗洪救灾的总体形势以及各部门控制灾情的有力措施，而且把目光投向了群众抗灾自救、互帮互助的感人细节。报道引发市民极大关注，常州日报微信公众号上发布的《200年一遇暴雨侵袭常州——今天，最动人的不是雨景，而是雨中你为我撑起的那把伞》，市民纷纷转发，阅读量达1000000+。相比本地网络论坛、公众号、自媒体上的零散图片和局部灾情，这一“仗”，凸显出党报在内容上的绝对权威。
专业求证精神不能丢
网络和社交媒体的信息传播从表面上看是自由快捷，但伴随着传播过程的是去权威化和去专业化，尽管这并非新媒体的初衷。有人这样形容社交媒体的传播链：“聋子听到哑巴说瞎子看到鬼了”。从传播源头上说，瞎子没有“看”的本领，聋子没有“听”的技能，但为了吸引人眼球，他们会道听途说甚至无中生有地发布信息，还言词凿凿地声称自己亲眼所见和亲耳听到；而浮躁的终端受众，只对“有鬼”这个惊悚奇闻感兴趣，不会去思辨瞎子是怎么看到的，哑巴是怎么说的，聋子又是怎么听到的。
这个比喻也许只反映了新媒体的一个极端侧面，但由于新媒体的信息发布者松散、随机，不具名、不担责，从源头上造成网络信息的庞大杂乱、真假难辨，受众对在新媒体上得到的信息总觉得不踏实。可以说，新媒体最突出的软肋就是缺少专业的求证能力。
传统媒体集聚着大批新闻专业人才，有着权威的信息渠道、便利的采访条件、丰富的采编经验和成熟的把关机制。因此，传统媒体应充分发挥专业性优势，扬长补短，深入调查，严谨求证，客观报道，在众声喧哗中及时发出权威声音，回应舆论和受众关切，给出真相，道出本质，突出传统媒体的竞争力。
早在2011年下半年开始，常州日报就在社会新闻版开设了《求真》专栏，截至目前，已经刊出了500余篇报道。针对市民关注的网络舆论热点事件，以专业翔实的现场调查，拨开迷雾，探究真相，澄清网络传言，回应群众疑问，鞭挞丑恶现象，发挥了主流传统媒体的监督和导向作用，受到了读者的欢迎。社会新闻的报料电话由此成了“求真”热线，不少读者看到离奇的网络热点信息，便主动打来电话，期待“求真”记者给出真相。
深度挖掘能力不能丢
在全媒体竞争的新常态下，信息内容变得不再稀缺，甚至出现泛滥和过剩。大量的碎片化信息，让人总觉得不解渴、不透彻，这时，受众的需求往往会由快捷转向深入。
由于受到身份、渠道和专业知识的限制，新媒体信息发布者很难获得事件的内幕，因此无法将碎片化的片段事实串联起来，形成完整的深度资讯。传统媒体以专业技能和丰富资源为依托，有能力挖掘新闻事件背景、因果和细节，进而做出深入精确的分析。从这个角度说，深度报道是传统媒体彰显自身价值与优势的重要手段。
另一方面，独家新闻历来是新闻竞争的重要法宝，不仅是应对新媒体，即使是在传统媒体集群的竞争中，独家新闻也不可或缺。但是，全媒体时代，获得独家线索变得越来越困难。而独有的细节、独到的角度、独特的思辨，会使一篇或一组深度报道成为出彩的独家新闻。
2013年初，常州市南大街一幢大厦二层发生火灾，幸未造成人员伤亡和太大的财产损失。如果仅从新闻价值来说，这个事件最多只能报一条简讯。但南大街是常州最繁华、人员最密集的区域，涉事大厦又有商场和连锁酒店，更重要的背景是，大厦的二层在两年前曾经发生过一次大火。因此，常州日报对此予以高度重视，派出两名文字记者和一名摄影记者迅速赶赴现场，采写了一组6篇报道：《南大街邮政大厦2楼起火》《同一幢同一层也曾发生大火》《火灾凸显我市应急能力》《3名普通群众智勇救人》《39名被困人员全部救出》《着火大楼业态分布》，并配发了大幅图片，创下了本地媒体火灾报道的篇幅、版面、深度、广度之最，受到了业界和读者的广泛好评，并触发了全市公共场所消防工作的全面整改。
虽然大多媒体人深知深度报道的重要性，但是，实施起来并非易事。伴随着经济效益下滑，许多传统媒体都实行了裁员，加之骨干流失，坚守下来的记者迫于考核和生存压力，在短平快的“扒分”稿和耗神费力的深度报道之间选择，很难倾向后者。这种现象应当引起媒体老总们高度重视，在考核的指挥棒上传递出清晰指向，注重队伍培养，调动记者积极参与深度报道，以强化传统媒体的深度优势，牢牢占据新闻的制高点。
另外，传统媒体人应与时俱进，利用现代通讯手段大幅度提高深度报道采写速度，利用图片、表格、视频等可视化手段实现深度报道的浅呈现，利用网络平台、微信、微博等新媒体达成深度报道的广传播。
传播技术的飞速变更，促使传统媒体加快向全方位、立体化的现代全媒体转型。这对传统媒体人提出了新的要求，在传承优良传统的同时，必须具备现代媒介素养，在媒体融合的进程中，同步实现个人的新老技能融合。只有这样，才能得心应手地运用各种新闻专业知识和现代传播技术，展现优势，固守阵地，传播正能量，扩大传统媒体的公信力与影响力，建设底蕴深厚、技术先进、功能齐全的现代媒体。
（作者单位:常州日报社）
责任编辑：冷 梅
