超程沟通——自主信息传播时代的广告传播策略

    社会化媒体改变了从传者到消费者的单向传播，改变了消费者被动接收的状态，水平化了消费者与传者的传播地位。对于广告传播来说，这种变化是翻天覆地的：从独白到对白再到对话与交互传播和双向沟通，企业同消费者的关系正在改变，这种改变推动广告传播从理念到策略上的调整，超程沟通策略在广告传播中应运而生。本文试着对超程沟通这一新的广告传播策略进行诠释。

    广告传播：从被广告时代进入真正意义上的广告时代

    互联网的高速发展和科学的不断进步，使得营销环境发生了巨大的变化，传统的大众媒介逐步让位于迅速崛起的社会化媒体，消费者的自主意识已经觉醒，成为了社会化的消费者，广告传播也随之进入到了自主信息传播时代。

    从传播到沟通

    自主信息传播为广告的回归扫除了障碍，我们从被广告时代进入了真正意义上的广告时代。在被广告时代，企业掌握广告传播的主导权，消费者是被传播的对象。由于传统媒体缺乏有效的互动机制，企业试图通过广告引发消费者和品牌的对话是极其困难的。同时，消费者也无法选择所接收到的信息，更没有办法对接收到的信息做出反馈。在这种环境下，广告就是单纯的信息传播，其作用就是告知。

    在社会化媒体平台上，消费者和企业处于平等地位，开始了直接的沟通。广告成为了企业与消费者搭讪的“开场白”，而搭讪是否成功的主动权则掌握在消费者手里。消费者可以选择自己喜欢的信息，跳过不感兴趣的内容；对于感兴趣的内容，也可以即时地做出反馈。

    消费者强大的自主权力赋予了广告传播以新的内涵。自主信息传播时代的广告传播其本质归根结底也是一种信息传播，不同的是，社会化媒体的互动机制给信息传播加载了特殊的价值。这种价值就体现在广告传播不再是单纯的信息传播，而是品牌与消费者的沟通。 

    这种沟通的特征是内容上的个性化与差异化，并非空泛的信息告知，而是有明确的企业为消费者解决问题、消费者表达带有情感色彩的消费感受的指向。

    从被动到互动

    从被动到互动，首先意味着消费者在广告的视听上有了选择的权利。在技术上，各类广告过滤软件的兴起、简易信息聚合技术支持下消费者个人定制化的消息环境，都使得消费者能够自主选择自己感兴趣的广告进行视听。

    其次，对广告主而言，广告信息的精准投放和获取效果反馈的难度大大降低。在大数据的技术支持下，消费者的互动行为在网络上留下了“数字足迹”，通过对消费者“数字足迹”的追踪，每一则广告信息的“信息旅程”（诸如到达率、点击率、浏览量、停留时间等）都能被精确计算。

    再者，对广告业而言，消费者的互动能力推动了广告行业的发展和进步。在被广告时代，广告主通过购买大众媒体组合来提高广告信息的接触率。而在被动到互动的形式变化之下，通过媒介组合提高广告到达率的方式则显得过于简单粗放。对于手握选择权的消费者而言，只有更加有趣、诱人的创意才能留住他们。这一转变促使营销人员必须在广告的形式和内容上推陈出新，不断推出更优的创意来引爆传播。而且，随着社会化媒体的不断发展，营销人员推陈出新的节奏也越来越快。

    从旁观到卷入

    在自主信息传播时代，消费者的自主意识觉醒，消费者参与品牌构建的主动性和能动性都不断提高。强烈的表达欲、炫耀与存在感，使得主动表达和参与就成为了一种自然，这种自然甚至不需要主动去运营。表达与参与卷入让消费者感觉自己是品牌不可或缺的一部分，并成为品牌的头号粉丝。品牌的培养权力回到了消费者手中，在消费者的体验与游戏中成长代谢。

    超程沟通成为广告传播的策略选择

    超程沟通策略

    超程沟通最早是由台湾心理学学者黄维仁博士提出的一种心理学上的沟通模式，指人们的沟通不局限于当下，而是超越了时空的障碍。 笔者将此概念借用于广告传播之中。自主信息传播时代，受众的自主性增强，广告传播模式发生了转变，自主信息传播促成了广告双向互动传播模式的形成。因此，在广告传播中，超程沟通指的是广告主和消费者以及消费者和消费者之间，超越所有介质，实现真正的无障碍沟通。超程沟通是一种双向性、互动性、交融性、坦诚性的沟通，是与受众沟通的最高境界，它体现的是自主信息的传播。

    超程沟通策略有两个关键点。首先，消费者和企业的沟通超越了大众媒介，进行了直接的交流。第二，自主信息传播时代的消费者之间以前所未有的紧密和广泛程度“链接”和“粘连”在一起，使社会化消费者产生了不同以往的特征，消费者的丰富表达形成了强大的“口碑场”，消费者之间的互相影响尤其凸显。

    企业与消费者的超程沟通

    超程沟通的第一个关键点是消费者和企业的沟通超越了大众媒介，进行了直接的交流。这种交流是即时而生动的，而非事先被规划好的对话。但凡被规划好的对话都是在社会化媒体上行传统营销，超程沟通要求避免走入这样的误区。

    听消费者表达，与消费者直接沟通

    消费者越来越成熟，掌握的信息和技术也越来越多，这促使消费者更加积极地表达。从消费者的表达中，可以找到许多消费者对品牌的理解答案。越来越多的国际品牌意识到了获取消费者对品牌的理解答案对于品牌发展的帮助，因此积极采取措施鼓励消费者表达。

    消费者在积极地表达，同时也在积极地传播。消费者的表达里蕴含着企业探索与消费者沟通“甜蜜点”的重要信息数据。“甜蜜点”是高尔夫活动中的专业术语，每一个球的杆头，都有一个用于击球的最佳落点，会与球碰撞出最为“甜蜜”的美好感受，称为“甜蜜点”。 “甜蜜点理论”意味着人们必须不断把握那个难以捉摸的“甜蜜点”以寻求最佳表现。而在营销活动中，超程沟通使企业得以近距离甚至零距离倾听消费者的表达，离消费者越近，就能够越早嗅到变化的气息，从而灵活地调整战略以完成“一杆进洞”的完美表现。

    让消费者参与，实现品牌共创 

    超程沟通所倡导的是一种自外而内的沟通——由消费者为企业和品牌指点方向。品牌属于消费者的概念很早就已存在。在自主信息传播时代，不论企业是否自愿，都必须将品牌还给消费者。为消费者打造各种直接对话品牌的渠道，让消费者参与品牌构建，实现品牌共创。 

    已经有越来越多的国际品牌正在实施品牌共创战略。早在2007年，电脑巨头戴尔就建立了名为“创意风暴”的品牌社群，在“创意风暴”里，消费者可以自主提交创意。消费者通过“创意风暴”向戴尔提交了超过14000条创意，其中将近30%的创意已经被采纳并实施，同时在社群里参与创意投票的消费者超过了70万人次。 品牌的构建不再是企业单方面的事情，而是需要消费者融入其中参与品牌的建设，放开品牌，让消费者和企业共同创造并维护品牌。

    消费者与消费者的超程沟通

    自主信息传播时代的消费者之间以前所未有的紧密和广泛程度“链接”和“粘连”在一起，强大的“口碑场”使消费者之间的互相影响尤其凸显。消费者之间的这种互动和感染，是超程沟通策略的第二个关键点。

    形社群口碑，行社交商务

    社群口碑是消费者之间的超程沟通最为直接的产物，社群口碑直接影响了消费者的购买行为，并由此形成了独特的社交商务现象。

    自主信息传播时代，口碑比什么都重要。对于消费者而言，相信社会化媒体上陌生人的口碑已经是十分普遍的行为。相反的是，超过75%的消费者不认为传统广告是以事实为导向的。 因此，大部分消费者在做出购买决策前，会在网络上寻找相关的信息和评价。

    自主信息传播时代的思维逻辑是，每个人都可以成为品牌的代言人，因此品牌的传播运作模式是逆向的，即“忠诚消费者——口碑分享与扩散——普通消费者”。产品质量、品牌形象不再是企业说，而是消费者说。越容易被分享、得到越多好评的产品，越容易成为“IN”的品牌，从而获取更多的利润。

    形成部落，重塑营销

    在各类社会化媒体上，消费者通过分享和评论找到了一批具有相同的兴趣、爱好和价值观的志同道合者并聚集在一起，自发地形成了品牌的部落文化。

    消费者自发形成的品牌社会化部落，其力量是强大的。在消费者自发形成的品牌的社会化部落里，最为成功的非苹果公司莫属，不计其数的果粉分布在全球各地。2013年的央视3·15晚会上，苹果公司被点名，售后维修受到质疑。苹果公司的反应还是一向的低调，拒绝接受采访，仅仅只是发布一条声明：“苹果在中国的保修政策和美国以及全球其他国家‘基本一致’。”与苹果的低调应对相反，微博、贴吧、论坛等各类社会化媒体上，果粉们群起声援苹果，抗议主流媒体对苹果的“刁难”，3·15晚会的曝光对苹果品牌形象的损伤微乎其微。

    从消费者和品牌的关系来看，一旦消费者认可了品牌，消费者便不再是处于品牌对立面的“目标消费者”，而是成为了品牌的社会化部落成员，自发地成为品牌大使，维护品牌形象，协助消费者解决问题，甚至直接站在前线捍卫品牌的立场。

    创意引爆：超程沟通策略实现的关键

    知名公关博客和社会化媒体分析师Brian Solis说：“与传统网络不同，社会化媒体是充满情感因素的，人们在一个社交网络里可以建立起以他们为中心的生态网络。你必须设计一个情境可以牢牢抓住用户的心，就像在一个特定的语境中要有能够影响用户相应行为的情感。” 在社会化媒体上，消费者肆意抒发真实的喜怒哀乐，映射在不同的社群中，呈现出不同的数字景观。消费者随时对品牌和产品评头论足，喜欢或厌恶，支持或反对，毫不掩饰地直接表达。这要求有不同的营销动作，而非换个平台复制传统广告的经验，传统广告的经验精华可以保留和借鉴，超程沟通更要求创意的引爆，这对于超程沟通策略的实现极其关键。消费者不会无缘无故地去分享，去讨论，创意是触发消费者进行讨论最为有效的方式之一。消费者围绕创意产生的讨论能为企业和消费者的超程沟通提供源源不断的素材。

    2013年，墨尔本铁路局联手麦肯广告，推出了一则提醒人们提高铁路周边安全意识的公益广告《Dumb Ways to Die》（《蠢蠢的死法》），在这段长度只有三分钟的视频里，卡通小人演示了点燃头发、吃过期药、躲在干洗机里等各种蠢蠢的死法，视频的最后卡通小人演示了因为乱穿铁路而发生了意外。这段视频在Youtube上的点击量超过1500万，同时也在其他社会化媒体上引起了疯狂的转发和讨论。

    像这样的数据景观在自主信息传播时代并不鲜见，比如《六神花露水的前世今生》（六神）、《因为有一颗改变世界的心》（英特尔）、《中国好厕纸》（舒洁）等等，取得良好效果的病毒营销视频案例不胜枚举。正是创意引爆了社会化媒体的诸多热点话题，创造了数字世界的丰富内容，塑造了自主信息传播环境下的传播交互生态，形成了跨越平台、反馈热烈的社群景观。而这些，也为消费者主动找上门和品牌聊天提供了理由。

    结语

    传统大众传播时代是控制力主导的时代，广告传播强化的是控制力；自主信息传播时代是影响力引导的时代，广告传播彰显的是影响力。超程沟通策略彰显的就是广告和品牌本身的影响力，而不是控制力。

    重视与消费者沟通，充分了解消费者的心灵感受和内在满足，使得超程沟通策略成为广告传播的策略选择。如今在社会化媒体环境下，在自主信息传播时代，消费者自主选择的权力越来越高，消费者参与传播的意识增强，主动性、能动性、卷入度都在不断提高。消费者越来越倾向于依赖社交媒体做出购物决策，消费者的自主传播正在发挥着越来越重要的影响。广告和品牌在与消费者的沟通中，也不再是传统的导演角色，而是通过整合消费者的表达，鼓励消费者诠释对于广告和品牌的理解。

    广告传播运用超程沟通的策略，与消费者建立双向的、互动的、交融的关系，增加消费者的参与性和互动性，只有这样才能顺应社会化媒体环境的要求，从而有利于广告传播活动的持续发展和不断进步。

    本文为武汉大学人文社会科学70后“发展广告学与中国案例研究”创新团队（项目编号：103274004）阶段性研究成果。

    （作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①黄维仁、郑雅文：《纪录.活在爱中的秘诀》，《婚姻与家庭》2010年第5期。

    ②陶云彪：《品牌共创:YOU时代的品牌管理》，《销售与市场》2011年第10期。

    ③Mike Ewing.71% More Likely to Purchase Based on Social Media Referrals [Infographic][EB/OL].(2012-01-09).http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30239/71-More-Likely-to-Purchase-Based-on-Social-Media-Referrals-Infographic.aspx

    ④Marsden P.How Social Commerce Works: The Social Psychology of Social Shopping[J].Social Commerce Today,2009.