影响新闻众筹项目受支持度的因素分析

    新闻众筹是一种新出现的新闻生产模式。其操作程序与其他领域内的众筹类似：记者确定下新闻选题及报道形式后，在众筹平台上予以发布，以获取众筹平台用户的赞助。当项目发起者获得的赞助额度达到或超过预期目标后，就会获得这笔资金，并且通常情况下会将资金用于新闻项目的执行即生产新闻资讯。新闻资讯被生产出来后，发起者可以出售其版权获得收入。与此同时，投资人也可以获得项目所承诺的报酬。如果项目设定的融资目标未达到，则在项目融资期满后，已得融资会自动返还投资人。 

    新闻众筹首先离不开众筹平台。自2008年美国Spot.us创建以来，世界范围内先后出现Kickstarter、De Correspondent、Indievoic、weReport等有影响的新闻众筹平台。中国目前尚无专门的新闻众筹平台，但是综合性平台“众筹网”上可以运转新闻众筹项目。

    除平台外，新闻众筹具体落实为一个个项目。按照项目是否筹集到预期数量的资金，新闻众筹有成功与失败之别。成功的新闻众筹项目指那些达到或超过既定筹资目标的项目，失败的新闻众筹项目则指那些未达到既定筹资目标的项目。按照项目给投资人承诺报酬的区别，新闻众筹项目也可以分为回报众筹与捐赠众筹，前者指在项目成功实施后，给予投资人一定的资金回报或者物质回报（如有纪念意义的明信片等），后者指项目成功后给予投资人一定的精神回报，如感谢信、提名等。

    随着互联网金融的发展，越来越多的自媒体人和新闻项目能够接受和使用新闻众筹模式， 以Kickstarter为例，该网站自2009年4月成立以来，就发布了多达816个新闻项目。

    虽然总体来看，新闻众筹作为一种新的新闻生产方式吸引到越来越多的目光，但是客观来讲，成功的新闻众筹项目并不算多，以Indievoic网站为例，在目前能够看到的19个项目中，其中12个项目尚未众筹成功，仅有7个项目成功。另外，当我们进一步以实际筹款金额与拟筹金额之比来衡量项目受投资人支持水平时会发现，各新闻项目受支持水平差异明显。影响新闻众筹项目受投资人支持水平的因素有哪些？本研究将聚焦新闻众筹项目，采用定量研究方法，分析新闻项目特点与其受出资人支持程度间的关系。

    研究假设的提出

    本研究旨在探索影响新闻众筹项目“受支持程度”的因素。出资人对新闻众筹项目的受支持程度=实际筹资金额/目标筹资金额。当此比值大于等于1时，表明项目融资成功；小于1时，表明项目融资失败。比值越大，表明项目受投资支持程度越高，反之，则表明项目受出资人支持程度越小。

    用户针对某新闻众筹项目的投资决策较少受外力影响，多建立在个人对“投资回报率”的直观判断上。美国传播学者施拉姆所提出的信息选择或然率公式可视为信息领域内的“投资回报率”公式。该公式指出“信息选择或然率=报酬的保证/费力的程度”。在传统媒体社会中，受众只能作为已完成新闻资讯的接受者，在选是否购买新闻资讯成品间做出选择。而在新闻众筹生产关系中，信息生产出资人与信息消费者合二为一，用户对新闻信息的选择前移至生产阶段，尽管如此，出资人投资众筹项目的首要动机仍在于对项目所承诺的新闻资讯有所期许。由于出资人对新闻众筹项目给自己报酬与费力程度的判断都建立在阅读项目文本基础之上，因此，报酬与费力程度更大程度上体现在感知层面，即出资人感知到的报酬，感知到的费力程度。据此，借鉴施拉姆的“信息选择或然率公式”，可以假设在将新闻众筹项目出资人视为理性人的前提条件下，用户是否支持某新闻众筹项目一方面与出资人获得的报酬感知呈现正相关关系，另一方面与出资人付出的代价感知呈现负相关关系。假设：

    H1：新闻众筹项目的受支持程度与出资人获得的报偿呈正相关关系。

    即项目给出资人的承诺越符合出资人的需要，则该项目受支持程度越高。

    H2：新闻众筹项目的受支持程度与出资人付出的代价呈现负相关关系。

    即出资人投资项目若越费力，则该项目受支持程度越低。

    由于出资人在决策是否投资某个新闻众筹项目时所依据的基本材料来自项目文本。根据笔者观察，每个项目文本一般包括以下几个要素：

    1. 新闻策划。发起人需要在众筹平台上展示想法产生的背景、调查的范围、今后执行的步骤、预期效果等等，即发起人要讲述一个完整的故事，全面地让其了解自己的项目。

    2. 目标筹款额。发起人要明确设定自己筹款的金额，并详细叙述资金的用途和自己预算的合理性。

    3. 筹款期限。项目融资时长，在一定期限内融资成功，则项目生效。若项目融资失败，则众筹平台会返还目前已经筹集到的资金。

    4. 预期回报。发起人要做出承诺，如果项目成功执行，投资人将会得到哪些回报，大多数项目的预期回报为阶梯式回报，依据不同档次的资金投入给予不同的回报，往往是投资越多，回报越丰盛。

    从项目文本可以看出，能帮助出资人判定投资报酬水平的主要因素大体有如下几个方面：

    发起人、报道题材、报道形式、预期回报形式。

    新闻众筹项目的发起人既有自媒体又有媒体机构，一般认为媒体机构更具权威性更可靠，因此，出资人可能更信任其能认真履行其所发起的众筹项目，更信任其专业能力与专业资源。因此假设：

    H1-1：发起人类型影响新闻众筹项目受支持程度，发起人为媒体机构的新闻众筹项目较发起人为自媒体的新闻众筹项目受支持程度高。

    就新闻题材看，一般认为与出资人关系密切的新闻题材更能满足其需求，因此更易获得投资。故假设：

    H1-2：题材影响新闻众筹项目的受支持度，并且与出资人关系更密切的经济、民生类新闻众筹项目较其他题材项目受支持程度高。

    就报道形式来看，一般认为，深度调查更能挖掘出新闻背后的新闻，更能满足信息接受者需要，因此假设：

    H1-3：深度调查类新闻众筹项目较采访报道类项目受支持程度高

    就回报形式看，本研究假设：

    H1-4：物质回报与精神回报皆备的新闻众筹项目较单一类型回报项目受支持程度高。

    就费力程度来看，众筹项目要求出资人付出的资金额度、宣传力度都有可能影响到投资的费力程度。

    具体来讲，如果项目目标筹集金额数量偏大，可能会引起出资人的畏惧心理，降低项目获得支持的程度。故假设：

    H2-1：项目目标筹集金额与项目获得支持水平呈负相关关系

    就宣传力度而言，有音视宣传材料的项目更能方便潜在出资人预判项目价值，可以降低出资人决定时所花费的成本。故假设：

    H2-2：有音视频宣传材料的项目较无音视频材料项目获得的支持度高。

    研究方法——内容分析法

    考虑到Spot.us网站成立最早发展最为成熟，新闻项目数量较多，并且信息较全面，因此本文以Spot.us为调查对象。2012年后Spot.us 网站关闭， 2010和2011两年该网站新闻众筹项目最多，并且在这两年内美国经济较稳定，因此以Spot.us2010年的71个和2011年的73个新闻项目为分析对象， 以项目文本为分析单元。编码项如表2所示：

    编码任务由一人完成，所有的编码项都可以在Spot.us网站上找到，并做出明确判断。需要说明的是：第一，实际人均集资数=实际筹集资金数量/实际投资人数，实际筹集资金量与实际投资人数均可在Spot.us网站上直接查到。第二，众筹项目题材依据其所在网页进行分类。第三，在承诺回报中出现感谢信、作品提名、阅读权限，则精神回报=1，反之为0；在承诺回报中出现纪念品、照片等明确物质时，则物质回报=1，反之为0。

    研究发现

    1．描述性分析

    在Spot.us2010年和2011年的共144个新闻众筹项目中，自媒体、媒体机构发起的项目数量均为72个，各占50%，表明专业媒体机构与自媒体对新闻众筹平台的利用不分上下。在项目题材上，社会民生类项目占比最多，为45个，占31.3%；而经济、政治、文化类的比例大体一致，分别占24.3%、22.2%和22.2%，表明众筹平台上的新闻项目多关注与社会民众息息相关的话题，新闻众筹项目亦存在寻求“最大公约数”的倾向。在报道方式上，采用深度报道形式的项目有83个，占57.6%；采用采访报道形式的项目有61个，占42.4%，说明该平台较侧重于挖掘新闻背后的新闻。在回报形式方面，给予物质回报的项目有77个，占53.5%；给予精神回报的项目有79个，占54.9%，其中50个项目同时给予精神回报与物质回报，而没有给予精神回报或物质回报的项目则有38个，占26.4%，说明在众筹平台上，给予物质回报或精神回报的项目均广泛存在，并且同时给予两种回报的项目也较多。在音视频宣传形式上，采用该种形式宣传的项目和不采用该种形式宣传的项目数量一致，均为72个，各占50%（见表3）。

    在目标筹集资金数量方面，最小的仅有79美元，而最大的则为15万美元，平均值为5.91万美元，多数落在1.4万到10.66万美元之间。实际募集资金方面，最小值为50美元，最大值为11万美元，平均值为4.24万美元，多数落在0.63万到7.74万美元之间。而受支持度方面，最小值为0，最大值为1.49，平均值为0.71，多数落在0.35与1.03之间，说明通过众筹平台的新闻项目整体的受支持度总体来看并不高（见表4）。

    2．相关分析

    相关性分析研究现象间是否存在某种依存关系，并对依存关系的相关方向及其程度进行判断。由于本研究的自变量既包含了发起人、报道题材、报道方式等定类变量，也包括了目标募集资金等定距变量，因此针对定类变量与受支持度之间的相关性，采用Eta平方系数；而对定距变量与受支持度之间的相关性，则通过Pearson相关系数进行分析，结果如表5所示。

    新闻众筹项目的受支持度与物质回报（Sig=0.000，Eta平方系数=0.610）、精神回报（Sig=0.000，Eta平方系数=0.543）、是否有音视频宣传方式（Sig=0.006，Eta平方系数=0.228）呈正相关关系，与报道题材（Sig=0.001，Eta平方系数=-0.341）、目标筹集资金数量（Sig=0.004，Person相关系数=-0.237）呈负相关关系，与发起人（Sig=0.443）、报道方式（Sig=0.096）不存在相关关系。由于相关分析是在不考虑其他变量情况下研究两个变量之间的相关方向和程度，因此可能会存在虚假相关的情况，需要进一步进行回归分析。

    3．回归分析

    本文的因变量为受支持程度，属于连续变量，在数据预处理中发现因变量符合正态分布条件，并且与自变量存在线性相关关系，所以可以采用多元线性回归模式进一步研究自变量与因变量间的关系。为了检验主要研究假设，本文将发起人、报道题材、报道方式、目标筹集资金数量等作为自变量，把新闻众筹项目的受支持度作为因变量，构建多元线性回归模型，研究发起人等是否对受支持度产生影响，回归分析具体结果如表6所示。

    根据回归分析结果，可得出关于受支持度的回归方程：受支持度=0.30+0.18＊经济类+0.15＊社会民生类+0.33＊精神回报+0.40＊物质回报。

    由表6可以看出，在出资人获得的报偿方面，新闻众筹的受支持度与发起人之间并不存在显著差异性（Sig.=0.99），因此拒绝假设H1-1。在报道题材方面，与文化类相比，经济类、社会民生类的新闻众筹项目受支持度相对较高（B=0.18，Sig=0.02；B=0.15，Sig=0.02），因此假设H1-2成立。新闻众筹项目出资人一般都具有一定的金融投资经验，因此这个群体可能更关注经济类新闻，社会民生类新闻因具有社会公众生活息息相关，因此受支持程度亦较高。而文化类新闻可能由于其时效性、隐秘性不强，相比之下，显得缺乏吸引力。在报道方式方面，深度调查类新闻众筹项目与采访报道类项目的受支持度并无显著性差异（Sig=0.15），因此拒绝假设H1-3。

    在回报形式方面，无论是物质回报还是精神回报，均会提升新闻众筹项目的受支持度（表7：B=0.33，Sig.=0.00；B=0.40，Sig.=0.00）；同时，为了进一步验证假设H1-4，本研究将“物质回报”、“精神回报”中的选项进行重新编码，对应新选项为“两者均无”、“仅有物质回报”、“仅有精神回报”和“两者均有”（见表8），并对其进行多重比较发现，物质回报与精神回报皆备的新闻众筹项目的受支持度平均值，要比相应的“仅有物质回报”、“仅有精神回报”、 “两者均无”项目平均值分别高出0.34、0.41、0.81（表8：Sig均为0.000）（说明：表7自变量回报形式是一个定类变量，因此，比较选项之间是否有显著性差异，一般采用T检验比较选项之间的均值，例如性别男、女通常这样比较，但本文的回报形式有4个选项，选项之间无大小、顺序差别，因此需要通过多重比较分析，表7中Sig表示是否有显著性差异，Mean Difference则表示两者平均值之差），这说明，回报越多，受支持程度越高。并且在仅有一种回报的情况下，精神回报比物质回报获得的支持度更高些。因此假设H1-4成立。

    就费力程度表现而言，表5显示，项目目标筹集金额对应的Sig=0.23，表明项目目标筹集金额对受支持度之间并不会产生影响。这意味着，项目目标筹集金额数量偏大并不会给出资人造成较大心理压力。造成这种情况的原因可能在于，项目并不规定出资人最低出资额，所以出资多少由出资人自己定。出资人选择是否支持该项目时，自会量力而行。因此假设H2-1不成立。表8显示，目标筹集资金与精神回报的Spearman系数=-0.251，Sig=0.002，与物质回报的Spearman系数=-0.177，Sig=0.034，这表明“物质回报”、“精神回报”与“目标筹集金额数量”存在负的相关性。这很可能是造成在回归分析中项目目标筹集金额与受支持度间关系与前面相关分析的结果不一致的原因。与此同时，表5显示“是否有音视频宣传”对受支持度也不会产生影响（Sig=0.17），因此假设H2-2不成立，这与相关分析的结果也不一致，其原因可能为经济类的众筹项目多倾向于用音视频宣传方式推广（见表9）。

    结论

    总体来说，本研究证实了众筹项目受支持度与出资人的回报感知有关。发起人并不会影响众筹项目受支持度，无论是自媒体还是媒体机构都可以在互联网上众筹成功。自媒体人也可以借助众筹平台实现自己的新闻理想。与自媒体相比，媒体机构发起的众筹项目并未获得更高支持度。报道方式亦与众筹项目受支持度无关，新闻众筹项目采用调查性报道与采访报道形式并不会影响受支持度。题材与报酬会影响受支持程度。具体来讲，经济、民生等“亲民”题材较“文化”等有更广泛出资人基础；承诺物质和/或精神回报的众筹项目较未承诺任何回报的众筹项目受到的支持度更高。

    新闻众筹项目受支持度与出资人代价感知间呈现负相关关系的假设并未在本研究得到支持。之所以出现这种情况，一种可能的原因在于本研究用来衡量出资人代价感知的两个维度——项目筹款额度与是否有音视频宣传——并非出资人主要考量因素。项目文本自身不显示的一些因素如支付难度、监测项目进展便利程度等才是可以指示代价感知的指标。另一种可能的原因在于用户支持新闻众筹项目虽然仍是投资行为，但是由于“分摊”化解了个人感知到的投资压力，因此，代价不再成为影响众筹项目受支持度的因素。

    根据本研究成果可以推断，一方面，为了吸引更多的出资人，发起人在项目文本中应该注重回报承诺，物质回报和精神回报都可以让出资人更有动力参与，提高新闻众筹项目的受支持度。另一方面，项目题材选择要慎重，经济、民生等“亲民”体裁有着更广泛的出资人基础。总的来看，虽然新闻众筹作为一种新生事物受到诸多关注，但这种生产方式距普遍化还有很长的路要走。经济、民生类题材受青睐，文化类题材受冷落的现实也证明这种新闻生产方式同样受到外在力量的影响，这种力量并非组织化的经济、政治力量，而是非组织的民众信息偏好力量。

    （作者丁汉青系中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任，博士；田欣系该校新闻学院学生）

    责任编辑：杨芳秀

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