放大
缩小
全文复制
上一篇
随着新兴媒体的风生水起，舆论的生产和传播方式发生了深刻变革，受众阅读方式也发生了巨大变化，传统媒体与新兴媒体牵手、新旧媒体融合逐渐成为发展趋势。依附于传统媒体的报纸副刊也在新的时代背景下转变、调整、创新，努力满足受众需求，扩大传播力和影响力。
副刊与新媒体的融合是媒体融合战略的重要组成部分。尽管今天的媒体融合主要是就“新闻”而言，但转换观念、吸引受众，掌握本领、提升素养，坚守内容为王、发挥自身优势，是副刊在新形势下拓展舆论阵地的责任和新课题。副刊与新媒体的融合发展，将为传统媒体带来生机和活力。
亟待增强新媒体意识和互联网思维
当下，社会正处于巨大的社会转型期，科技发展日新月异，新事物新观点层出不穷，新兴媒体日益改变着人们的生活，不断刷新人们的记忆。
据第12次中国国民阅读报告显示，2014年中国成年国民图书阅读率为58%，数字化阅读接触率为58.1%，数字化阅读比例首次超过传统阅读，其中手机和微信阅读的增长率最显著。一项最新调研数据显示，我国现在网民有7亿人，手机网民有近6亿人，通过移动客户端上网的占到89%，其中微博活跃用户近3亿人。据权威媒体2015年10月报道，我国微信用户数量同比增长48%，达6.5亿人。
新媒体如此迅速地渗进社会生活的各个角落，使传统媒体面临压力和挑战。一个素来被认为“慢半拍”、不与新闻直接对应的报纸副刊，如何在飞速变化的环境下，避免被边缘化，使受众效益最大化，引起广泛关注。
习近平总书记两年前指出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。在很短时间内，“加快传统媒体和新兴媒体融合发展这一论断写进了中央全面深化改革的纲领性文件；“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本……”，成为中央全面深化改革的重要内容，中央为推动媒体融合发展、做好舆论引导发出了动员令，做出了新部署。
这种部署，是基于传播格局发生巨大变化的形势做出的调整与布局。面对越来越多的人基本不看报纸、主要从网上获取信息的现实，新旧媒体的融合成为深化改革的重要一环。作为新闻正刊补充的副刊，在埋头拉车的同时，亟须抬头看路，弄清媒体融合的趋势和主要受众在哪里，以便掌握舆论战场上的主动权。
媒体融合，从实践来看，主要是理念融合、组织融合、内容融合、技术融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合等。对副刊而言，目前首要的是解决观念问题，即增强新媒体意识、互联网思维，改变单一的纸质传播思维，向立体传播思维转变。
应该看到，融合对媒体最大的改变在于打破了媒体自上而下、只往不来的单向传播习惯，改变了“我写什么你看什么”的思维方式。转换观念，改变态度，熟悉互联网规律，就是要正视自身所处的环境，有时媒体工作者要像足球运动员一样，关注点并不是自己站在哪里，而是球在哪里。要有新媒体意识和思维，改变“与己无关”心态，扭转安于现状心理，现在早已不是单向传播时代，“千万别指望我们站在哪里球就跟到哪里，而是我们要跟着球转。”
强调新媒体意识和互联网思维，不仅是为副刊拓展新的生存空间，更是为了把话语权、影响力牢牢掌控在主流文化阵地。话语权说到底是吸引力、影响力，而用什么吸引受众，什么样的内容、方式黏度最强，这是在观念指导下的思考与操作。
如今，整个社会都在互联网化，而且正在快速地移动互联网化，如果不能及时增强新媒体意识，抓住移动互联网的精神实质，认为媒体融合与副刊关系不大，或者“狼”还没来，就无法真正转变观念，跟上时代发展。换句话说，新时期的副刊不能忽视传播和交互信息对于每个人都变得越来越平等的现实。因此，副刊必须关注受众，巩固既有读者，吸引新读者，了解他们的诉求，掌握他们的渴望，顶层设计，战略谋划，创新机制，拓展资源。如果没有这种思维的高度和态度，不能放下身段，眼光前移，副刊的强壮自身、转型增值只能是一种愿望。
理念上跟进，行动上转身，逐步更新传统的采编流程意识，多渠道、多维度、多样式同步发力，目前已成为报纸副刊的普遍做法，网站、微博、微信、客户端也为副刊搭起了广阔的平台。不过这仅仅只是融合的开始，更深层次的融合还需要流程再造、结构调整，需要技术、管理等多方面的融合，它关涉体制机制的创新，这些方面的融合至今国内外还没有成功的样本，新闻领域的融合如此，副刊也在边走边看。不过这丝毫不能成为影响副刊与新媒体融合的理由。目前，互联网思维、新媒体意识副刊界还普遍欠缺，应自觉提升。
迅速提高新媒体本领和媒介素养
媒体融合不仅要转变观念和态度，还需掌握相应本领，建构良好素养。联合国教科文组织对新媒体所下的定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”
既然如此，懂得传播规律，学会运用现代传媒新手段、新方法，亦即熟悉传播技术，利用新的技术手段来更好地展现高品质内容，尤为重要。
提高新媒体本领对新闻而言，是对信息的一次采集，多种生成，多元传播，通过技术手段发挥信息的强大整合效应等等。对副刊而言，是紧跟技术进步、不断学习掌握内容处理和传输技术，关注文质兼容的同时，以纸媒为基地，适宜于多平台发布，立体传播。也就是将文艺作品精写精编，贴近受众，灵活处理，使其有吸引力，能够适用于不同平台，动与静、深与浅、雅与俗结合，力求取得温润人心的独特效果。新闻求新求快，副刊求深求雅。不同的平台出口，在内容形式呈现方式上应有不同。作为副刊，还要逐步转变传统纸媒与读者之间的连接模式，建立与读者更紧密的联系，同时掌握哪一类群体更多地关注你、跟踪你、搜索你，了解他们的所思所想，包括知识、利益、情感、价值观等，思考以何种方式、何种渠道，以及以什么样的优秀作品能快速满足他们的需求，何种表述样式才能更清新灵动、具有视觉冲击力和吸引力等，从而拓展网上舆论阵地，推动各平台读者资源的连接，打通不同的舆论场，发挥副刊作品的精神滋养功用。
近年来，副刊与新媒体融合一直在路上。如人民日报副刊，1997年人民网应运而生之后，人民日报实现网上阅读，副刊美文与众多爱好者即时分享。2012年，人民日报法人微博开通，副刊作品在这块阵地上择优选发。同时，副刊与网络紧密联手，版面内容当日在网络发布，或改装重发；重大主题、选题与网络共同运作；结合作品，创建了优秀作家访谈网上直播栏目。2013年，借助人民日报新媒体强劲优势，副刊创建了电子二微码，创立了具有自身文艺特点的微信平台，每天见报的优秀作品经过专门制作重新发布，一些重要文艺热点原创推送。2014年，人民日报新闻客户端上线，有的文艺作品被作为独家资源重点推出。2015年，为增强互动性，针对热点文艺现象，副刊微信平台设计了赠书赠票活动、与其他微信公众号联手互推活动，有时一篇稿件的阅读量达到10万人次以上。至今，副刊共有5个微信公众分号，一个微信总号，副刊的新媒体本领逐步增强，运用新的技术手段，传播优秀作品，占领舆论阵地，成为具体实践。
传统媒体和新兴媒体的融合，离不开内容、渠道、技术等要素，其中尤其是人的要素。尽管副刊与新媒体融合只是起步阶段，但无论媒体融合走到什么阶段、需要具备多少素养，人都是其中最关键的因素。要用最好的技术呈现更好看的内容，副刊编辑不断提高媒介素养，也是媒体融合的重要课题。
媒介素养，一直被称为是“有一千个名字的孩子”，它的概念内涵和定义因人而异，因时而异。上世纪30年代，英国学者最早提出这一概念，目的是维护本土传统的文化价值观念，反对流行文化。上世纪90年代，美国媒介素养研究中心提出，媒介素养应包括两个方面：一是指人们对媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，二是指制作和生产媒介信息的能力。
国内研究机构较为一致的说法是，有效使用各种媒体的能力以及传递各种信息的能力。这种能力包括信息的有效获取、选择和传递以及对所接受信息的正确解读、分析和评论。以上观点考辨之后看出，媒介素养既针对受众，也包括传者。在媒介作用日益凸显的今天，信息传播者的能力，亦即媒介自身和媒介从业者的素养，无疑是至关重要的。副刊从业者的媒介素养，包括文化修养、专业水准、审美品位，更是在一定意义上决定了副刊的面貌。
目前全国约有20万人长期从事报纸副刊编辑工作。对时代的认知，对社会的关注，导向、品格、学术水准等，都影响着副刊的水准和文化品位。过去，副刊编辑中人才济济，名家荟萃，佳作迭出，他们的眼光、修养，保证了中国报纸副刊的品质卓尔不凡。台湾学者龙应台说过，“副刊成为社会文化的标杆。有什么样的编辑，就有什么样的副刊。”现在，时代飞速变化，副刊编辑除了新闻敏感、努力成为作家专家学者型编辑之外，新媒体意识、互联网思维、互联网技术本领与互联网融合的眼光等，是新时期副刊人重要的媒介素养。这一素养是副刊开拓新媒体领域最好的武器。如果没有人的融合，没有思维、本领的更新与精进，媒体融合永远是两张皮。
报纸副刊一直紧随时代，努力进行媒体融合、开拓创新。人民日报副刊目前有十多人的新媒体副刊编辑团队，以80后为主，管理着5个微信分号，一个微信总号。白天做版面，晚上做新媒体，呈现内容以两种方式交互进行：一是改造，把副刊内容转换成互联网的阅读方式，不是简单地复制粘贴；二是原创，对重大文化事件、文化热点及时创作编制、推出。一些重点报道，选题策划，从一开始就考虑传播效果，尽可能考虑适应报纸端、PC端、移动端不同呈现形态的要求，有的还制作成微信链接，吸引了广泛的受众。此外，许多报纸副刊还尝试创新机制，建立作品库、图像库、微信资源库等，让采编人员在做报纸的同时，放开思路，考虑不同平台的特点，精编精选，便于纸媒和网络互用，同时吸引受众将自己的副刊文章选发到网络上。
当然，副刊人面临着巩固传统阵地、开拓扩大新媒体领域的诸多问题。如何建立高效运转的体制机制，推进内容融合机制、加强沟通机制等，都需要清晰设计，明确规划，在实践中摸索提高。
坚持内容为王和发挥副刊优势
媒体融合所带来的传播效果越来越明显，但也要看到，不管形态如何演变、功能如何扩展，媒体的实质依然是新闻传播的工具和介质。无论传播方式发生多少变化，传播手段形成多少技术优势，支撑传媒发展的终端，仍然是产品，是内容。内容永远是媒体最核心的竞争力，不论是纸媒还是新兴媒体，都要以“内容”取胜。众多调研显示，越是信息丰富时代，越需要媒体人精心创作、制作、传播优质内容。报纸副刊也是如此，提供充分体现内蕴深刻、形式精致的人文精神和文化品格，保持独立的阅读和审美价值的内容，是润泽人心、彰显自身特色的重要基础。
目前，伴随着传媒的快速发展，一方面信息的泡沫化、碎片化加剧，媒体对优质内容的需求越来越强烈；另一方面优质内容自身所带来的传播力影响力，愈加成为引人驻足、有所触动的坚实风景。同时，纸质媒体越发重视内容建设，而电子阅读平台对于纸质内容的需求也不断增长，国内90%的电子书市场，正寻求传统纸质书资源的填补。由此可见，做好内容，坚持以内容为王，当是媒体融合的不变法则。
副刊如何做到内容优质？
首先是导向为先。坚持正确导向，传承文化精髓，发挥副刊作为社会文化标杆、主流精神高地的作用，尤其是在当今众声聒噪、泥沙俱下中立精神支柱，树精神之魂。这是副刊的责任，也是媒体融合的方向。
其次是保持品位，砥砺思想。副刊的独立品格、人文精神、文艺水准、创新意识，是体现副刊筋骨、道德、温度的品质保证。每一重要社会转型期，人们对精神产品都有着更高层次的追求，副刊要成为受众安放心灵的芳草地。
再次是体现差异性。面对新闻同质化现象的日趋严重，多元多样构成副刊的独特面貌。各地纸媒每天精心推出的副刊，个性鲜明、异彩纷呈，体现了副刊的鲜活雅致，独特创意，这是表现媒体异质化存在、吸引受众关注的重要方面，也是副刊内容为王的恒久追求。新闻招客，副刊留客。曾主持《明报》的金庸先生说，副刊是一张报纸的灵魂，副刊做得出色，那张报纸就会与众不同。一份与众不同的报纸，方能在印刷纸上获得尊严。
从表面上看，新媒体及时、互动、海量，发展迅速，势头强劲，而副刊出版周期长、容量有限、不能及时互动，似乎无法与新媒体抗衡；但由表及里分析，副刊自身优势也很明显，甚至无可替代。新媒体在内容、管理及价值方向引导上，把关人的能力、编辑队伍素质上就时常遭受质疑，而报纸在长期的编采流程中形成的规范的操作程序，相对严格的把关制度，经过专业培训的从业人员，新媒体在短时间内可能还无法超越。尤其是副刊，自身品牌的优势，内容丰富的优势，专业观点的优势，常年培养的固定读者群的优势，以及可快可慢、可动可静、可专可杂、从容雅致的优势等，都彰显着文化的深度和精神的高度，为传统媒体的权威性、高水准提供了保证。重视观点准确和思想深度的传统，引导受众透过纷繁复杂的现象看到本质的厚重，走过120年岁月的副刊，其坚定沉实、丰富鲜活、精美雅致的人文内涵，为人们提供了更多滋养身心、从容思考的机会。副刊的原创、多样、深度、温度等多个维度，在任何时候、对任何媒体都显得极为珍贵，不可或缺。
纵观人类传媒发展史，任何一种新媒体的诞生，固然是对原有媒体生存空间的挤压，但也会迫使原有媒体找到更适应自己生存的空间和方式，正如报纸之对期刊、电视之对电台。所以新媒体飞速发展之际，传统媒体包括副刊依然有自己不可替代的生存优势。
网络时代最明显的特征，一是信息易得，一是新闻同质。而副刊浓郁的文化氛围，独家性、耐读性、可收藏性，有一支专业素养较高的编辑队伍——从这些角度来说，媒体融合对副刊带来的不仅是挑战，还有机遇。对文艺作品的优质呈现，对文艺问题的清醒判断与思考，在人声鼎沸、众声喧哗中，将凸显出操守与定力，这是副刊经得起咀嚼，耐得住琢磨，凝聚人气、温润人心的独特之处，也是副刊和传统媒体的安身立命之本。所以，副刊紧跟时代，掌握机会，静水深流，润物无声，当焕发新的活力，抒写出自身的卓越不凡。
当然，与新媒体自觉融合，逐步转变传统的采编流程、体制机制创新，转变与读者之间的联系方式、增强黏附性和服务意识等，副刊仍需时不我待。正如一位副刊人所说，何必要等雪花来，雪花不来梅自开；梅花自有纯洁在，不待雪花一片白。
媒体融合之路， 副刊花事可期。
（作者系人民日报文艺部主任）
责任编辑：祝晓虎
