旅游形象传播与塑造

    摘要：地方旅游形象的传播应当大力创新，整合传统媒体与新媒体的优势，实现整合传播。一方面，将不同媒体的优势进行分离，重组新的传播渠道；另一方面，各媒体的工作人员应当充分发挥团队合作优势，为受众意见广开言路，尽可能使地方旅游景点或产业朝着民众满意的方向发展，实现旅游形象的有效传播。

    关键词：新媒体时代     旅游形象     形象传播     形象塑造

    新媒体时代，不仅为社会各类信息的传播提供了便利的空间，同时还将信息交流与沟通的平台无限放大，使参与主体的规模与日俱增。在这样的大环境中，旅游形象的传播与塑造有了更为便捷的方式，信息不再是单线传播，而是在网状的架构中为受众意见交换提供空间。唯有充分把握好旅游景点的整体定位，才能通过媒体实现对旅游形象的良好塑造。因此，分析媒体作用下旅游形象如何实现传播与塑造，具有积极的现实意义。

    媒体与旅游形象

    在信息技术的推动下，社会正在由传统媒体时代逐渐过渡到新媒体时代，并在自媒体的作用下构建起社会化媒体。在社会化媒体中，受众参与体现出公开、平等、社区化、互动性、即时性等特点。媒体发展的现状已呈现出欣欣向荣、日新月异的态势，新媒体逐渐打破了传统媒体的诸多限制，并实现了以个人化信息为中心，为社会信息传播提供了无限广阔的空间。

    本文将旅游形象解释为包括旅游产品、商品、活动、服务等在内的所有因素的总和共同在人们心目当中形成的综合印象。对于现代化城市建设来说，城市形象直接关乎地方经济发展，而旅游形象作为城市形象的重要组成部分，对于确保形象传播与塑造的实效性十分必要。

    我国旅游形象传播与塑造的特点

    1.以政府为主体

    《中华人民共和国旅游法》中对旅游形象的推广，具有明确的规定，指出将国家旅游形象的对外推广交由国务院旅游主管部门负责，而对于地方旅游形象的推广，则由地方政府负责。此规定出台后，很长一段时间以来均被各地严格执行，各地旅游形象的传播与塑造也都在政府的主导下积极开展，这对于资金保障、权威支持而言具有特定的优势，对地方旅游形象的传播着实起到了很大的促进作用。

    但另一面，政府作为职能机构，自身能力有限，对于旅游形象的推广极易出现一些问题，例如方向错误、定位模糊等，同时，因其自身的权威地位，容易出现对旅游者地位的忽视，很多旅游形象的推广并非名副其实。可见，政府与受众之间的信息不对称与地位失衡问题已成为了旅游形象传播的困局。

    2.同质化、复杂化与无序化

    纵观目前我国众多城市旅游形象的传播情况，普遍出现同质化、多元化与无序化的发展态势，严重制约了旅游形象传播的效果。其中，同质化问题主要表现为：多数城市将旅游形象都定位在文化、休闲、生态、度假、自然风光等方面，旅游形象千篇一律。复杂化问题表现为：很多城市对旅游形象的解释有过于广泛的覆盖面，企图包罗万象、十分复杂，结果却完全抓不住旅游形象的重点和特点所在，毫无辨识度，一旦提及该景点，受众并不会对它有清晰的记忆。无序化问题则更为典型：受众一旦对某一景点形成印象，则会在一定程度上形成思维固化，认知也较难改变，但有些旅游景点却将自身形象定位进行反复变更，变化无常，想让受众对其有一个清晰的认识也就变得十分困难。

    3.受众话语权提升

    中国旅游业在当前背景下，逐渐步入了全新的大众消费时代，旅游业提供的各项服务也开始侧重以人为本、为受众服务，并以此成为提升当地旅游业核心竞争力的重要途径。在旅游业发展的初级阶段，旅游者处于被动地位，伴随旅游业逐渐发展成熟和行业竞争的愈演愈烈，受众的自主权大大增加，尤其是在新媒体背景下，旅游者话语权的分量逐渐凸显，他们拥有充分的空间和广泛的渠道来表达自身需求和对旅游形象的评价。因此，旅游形象的传播与塑造在一定程度上已经演变为受众之间的信息交流，有必要对旅游形象现代化传播与塑造的主体进行重新思考与界定。

    旅游形象传播与塑造的新思路

    1.转变传统的旅游传播理念

    在新媒体作用下，人们对于旅游形象的关注可以通过相互沟通讨论来获得详细信息。对此，政府应当审时度势，及时转变自身定位，从传统的传播角色中抽离，通过职能发挥，当好形象传播的引导者。民众拥有无限的创意，政府要想提升旅游形象的传播效应和形象塑造的质量，就需要更多地听取民意，发挥民众的积极性和创造力，使群众积极参与其中，实现整体传播效能的提升。

    2.借助网络舆论扩大传播效应

    在新媒体环境下，网络舆论已成为受众普遍关注的目标，其高自由度与高参与率为信息传播提供了无限广阔的新空间。一方面，民众的话语权有所提升，另一方面，媒体中各种意见始终存在，网络舆论的导向难以一概而论。因此，政府和媒体应当充分发挥意见领袖的作用，使地方旅游形象借助网络舆论实现有效扩散，发挥旅游形象传播的“多米诺骨牌”效应。

    3.整合地方旅游形象传播的新媒介

    现代媒体的两大显著特征是透明性与即时性，这不仅满足了旅游形象传播公开化的要求，同时也能推动传播效率的大幅提高。传统媒体的权威性优势无可替代，地方旅游形象的传播应当大力创新，整合传统媒体与新媒体的优势，实现整合传播。一方面，将不同媒体的优势进行分离，重组新的传播渠道；另一方面，各媒体的工作人员应当充分发挥团队合作优势，为受众意见广开言路，尽可能使地方旅游景点或产业朝着民众满意的方向发展，实现旅游形象传播的高效性。

    4.塑造旅游形象传播的文化内涵

    从地方旅游形象的内涵上看，很多都是地方文化特色的代表，凝聚着当地的风俗文化与精神信仰，见证着当地的发展历史，饱含着丰富的地域文化资源。因此，地方旅游形象传播应当对文化内涵有所认同，赋予旅游形象以更多的文化创意，塑造更具文化价值的旅游形象。

    综上所述，新媒体的发展使旅游形象的传播与塑造有了更新的发展契机，因此地方政府应当更好地善用媒体，转变传统的思想观念，切实发挥现代媒体的优势，改善旅游形象传播效果，不断提升旅游形象塑造的质量。

    （作者单位：山西大学商务学院）

    责任编辑：王国鹏

    参考文献：

    ①刘换菊：《新媒体背景下庐山云雾茶旅游品牌形象塑造》，《农业考古》2014年第5期。

    ②胡晓芳：《新媒体环境下中原历史文化名城形象的塑造与传播》，《美术大观》2015年第2期。

    ③陈志军、杨洪、刘嘉毅、伍新叶：《基于崀山游客旅游形象感知的形象重塑和传播研究——博客+文本挖掘法视角》，《中南林业科技大学学报（社会科学版）》2015年第2期。

    ④吴奇凌：《新媒体环境下城市形象的塑造与传播——以贵州省遵义市为例》，《贵州社会科学》2013年第5期。

    ⑤周永博、沈敏、魏向东、梁峰：《遗产旅游地意象媒介传播机制——苏州园林与江南古镇的比较研究》，《旅游学刊》2012年第10期。