职能部门政务微信的生存之道

    摘要：在当前微信发展势头越来越猛的大背景下，本文运用定量与定性分析相结合的方法，对西安市级职能部门已开设的政务微信相关信息进行统计分析发现：西安市级职能部门政务微信发展过程中的问题集中体现在服务意识较弱，具体表现为以下六个方面：第一，影响力较小；第二，开通率较低；第三，账号设计仍需改善；第四，信息发布的内容及形式仍有提升空间；第五，与用户的互动形式及内容还可以再丰富；第六，办事功能还需增加。

    关键词：西安市     市级职能部门     政务微信     传播特征

    一、社会背景

    2014年8月腾讯发布的最新财报显示，微信月活跃用户数量增长势头不减。二季度末，QQ月活跃账户数达到8.29亿。①

    2014年9月10日，国家互联网信息办公室下发通知，力争2014年年底，政务公众账号达到6万个。到2015年底，争取形成覆盖全面、功能完备的即时通信工具政务公众信息服务体系。②

    截至2014年11月，陕西省政务微信公众号已达564个，占全国政务微信总数的4.21%。其中“环保陕西”被国家网信办评为全国“政务微信优秀公众账号”。2015年，陕西省将重点推动各级各类政务网站改造升级，建成智能化“电子政务”总平台；年底前，与民生密切相关、承担社会事务较多的党政部门全部开通政务微博和微信公众号，实现“双微”联动、协同发展，打造“一站式”移动政务资讯服务平台。③

    对社会公众来说，职能部门承担着为其传达各类与社会生活相关的政策法规且为其办理各类社会事务的责任，考虑到构建服务型政府的需要、满足社会公众对相关信息的需求、为社会公众提供更为贴心的服务的需求，西安市级职能部门建设完善并运营良好的政务微信服务体系意义重大。

    二、研究背景及价值

    目前，关于政务微信的研究主要集中在政务微信发展过程中的共性和个性两个层面：第一，从信息传播活动的角度探究政务微信共性问题，如定位、功能、构成要素、传播规律及其发展现状；第二，从个案的角度研究政务微信发展的个性问题，如以某个或某地的政务微信为典型案例研究政务微信的运营特征。

    但上述研究，均未涉及笔者所在地陕西省西安市市级职能部门政务微信运营的相关问题，本着理论研究为实际工作服务的目的，本文选择研究西安市市级职能部门政务微信传播特征，并试图就如何促进西安市级职能部门政务微信的良好运营提出较为合理的建议。

    三、研究发现

    作为一种传播媒介，政务微信所实施的信息的传播活动具有一般大众传媒传播活动的特征，同时，作为一种使用较为广泛的社交媒体，政务微信的信息推送及与受众的互动又具有社交媒体的特殊性。

    本文通过定量和定性分析的方法，通过对西安市级职能部门政务微信传播特征进行相关统计分析发现，西安市级职能部门政务微信存在以下问题：

    1.影响力偏小

    2015年1月～3月间，“陕西新媒体”团队制作《陕西政务微信影响力排行总榜》前30名，最近五期榜单中只有一期出现西安市级职能部门的政务微信，且位于第26名，西安市级职能部门政务微信影响力偏小。

    2.开通率偏低

    西安市级职能部门总数为40多个，开设政务微信号的职能部门包括：西安国税局、西安地税局、西安旅游局、西安卫生局、西安公安局、西安司法局、西安气象局、西安人力资源和社会保障管理局、西安市城市管理综合行政执法局共9家单位，政务微信开通率偏低。

    3.账号设计仍需改善

    账号设计对于用户使用的满意度具有较为重要的意义，政务微信账号的设计涉及多个方面，但无论从哪个方面来看，西安市级职能部门政务微信的账号设计虽有可圈可点之处，但仍存在改善的空间，具体表现在以下六个方面：

    第一，名称简单易记。

    调查发现，西安市级职能部门的政务微信的名称大都与该部门的名称基本保持一致，简单易记，便于有特定信息需求的用户搜索关注，如西安国税局的政务微信号为“西安国税”。

    第二，头像缺乏亲和力。

    调查发现，西安市级职能部门政务微信使用的头像分为部门标志和建筑物照片两类，除西安市人力资源和社会保障局的头像为建筑物照片以外，其他都是部门标志，且大都与其进行宣传时的图像保持一致，用户看到图像就能快速联系到特定的职能部门，庄重有余，但缺乏亲和力。

    第三，功能介绍较简单。

    通过对西安市级职能部门的政务微信的功能介绍分析，我们发现，功能介绍分为简单和详细两种。简单的功能介绍只有8个字，如“西安地税”的功能介绍；复杂的功能介绍多达88个字。无论简单版还是详细版，其提供的有效信息还有待增加。

    第四，账号认证率较高。

    9个政务微信公众号，只有已经暂停推送信息的“西安地税”没有经过账号认证，其他8家政务微信公众号都已经过认证，绝大部分公众号都有认证的意识。没有经过认证的微信公众号，其在用户心中的权威性会受到影响，会影响该账号的粉丝数，传播效果和社会影响力就会大打折扣。

    第五，不重视自定义菜单的设置。

    新的微信版本推出了微信公众号的自定义菜单，据此，我们统计发现，9个微信公众号有3个设置了自定义菜单，为用户提供相关信息和业务办理等服务，如“西安公安”设置的户政、交通、出入境，为用户办理相关业务提供方便，说明西安市市级职能部门已具有通过政务微信为用户服务的意识，但大部分的政务微信没有设置自定义菜单，这会影响这些政务微信与用户之间的黏度。

    第六，首次问候方式偏简单。

    首次问候方式是指用户在关注政务微信公众号后，公众号给用户发送的首次信息的方式。西安市级职能部门政务微信号的首次问候方式主要分为两种：简单问候；问候加服务项目介绍。最简单的问候是“西安城管”，仅“你好”两字；较为复杂的是“法治西安”，除表示对用户的欢迎之外，还对能够提供的服务进行较为详细的介绍，同时，在首次问候语中，有两家公众号采用了表情符号，这种举措有利于政务微信塑造亲民形象，从而拉近其与用户的距离。 总体来说，简单问候占比较高，不利于用户通过首次问候来了解特定政务微信的服务功能。

    4.发布

    第一，服务性内容相对较少。

    政务微信发布信息类型一般包括以下四种：便民信息、工作信息、历史文化信息、活动信息。便民信息主要指实用性信息，如“答疑”加油站出售加油卡给客户，是否可以开具发票；春季预防感冒注意事项。工作信息主要指与职能部门开展的具体工作有关的信息，如西安市组织实施新一轮大学生创业引领计划；增值税发票管理新系统在全国范围分步推行。历史文化信息主要指与职能部门所涉行业相关的信息，如“国医节 你知道吗”等。活动信息指一些活动的信息，如“又到一年春暖花开时 沣东农博园邀您赏花海”、“市局工会组织开展女职工维权法律知识答题活动”等。

    首先，9家西安市级职能部门政务微信平台都发送过便民信息，几乎每一次推送的信息当中都包含便民信息，可见政务微信及职能部门对服务群众的重视。其次，9家政务微信平台也都发送过工作信息，几乎每次推送至少一条，最多4条，介绍本部门领导活动、会议、近期的相关工作及执行情况，对于这类信息，用户感兴趣的程度有多大，不得而知。最后，与本部门职能工作相关的活动及历史文化信息，也会在平台上不定期推送，但数量相对较少。

    作为一种点对点精准传播的媒介平台，微信的用户在对信息的需求和对获取信息的平台的选择方面具有绝对的主动权，一般而言，对用户有用的便民或活动信息，更容易得到用户的欢迎，满足用户关注政务微信的需求，领导活动、会议及部门工作的信息，对受众的服务性功能不大，所以这类信息吸引用户的能力也较弱，如果这类信息量过大的话，用户可能会取消关注。西安市及职能部门政务微信应重视用户需要的信息的发布的量，同时，对于这类信息的文本写作模式也应强调生动活泼，增强其为受众服务的意识。

    第二，发布形式较为单调。

    微信的发布形式主要包括以下四种：纯文本、图文混合、视频、音频。政务微信也是如此。

    统计发现，图文结合是目前使用最多的一种政务微信发布形式，9个微信公众号几乎每次推送的信息都采用过这种发布形式；纯文本的使用率也相对较高，但并非每次推送都有；“西安公安”和“西安卫生”2个公众号使用过视频；没有一家公众号发送过音频。图片、文字使用率较高，视频、音频使用率较低，相对来说对受众的吸引力有限。

    第三，发布频率偏低。

    本次统计分析计算发布频率采用的方法是：用特定时间段内发布的信息总量除以特定时间段的天数。结果显示，有5个公众号保持每天推送2条或以上的信息的频率，4个公众号每天推送信息的信息的量不到一条，信息发布频率相对较低。

    5.互动

    微信最大的特点就是可以与用户实时互动，通过互动，政务微信可增强与用户的联系，互动最直接的方式就是对用户的关注和查询活动进行回复。

    第一，自动回复过多。

    微信的回复方式包括以下三种：人工回复、自动回复、人工回复与自动回复相结合。人工回复可以满足用户的个性化需求，使回复更有价值，但对后台的人员及相关配套要求过高。人工和自动回复相结合，既可以满足用户的个性化需求，又可以即时回复。西安市级职能部门所开通的政务微信采用的回复方式统一为自动回复，且回复的有效信息较少，如只能提供解决问题地一般化流程，应该注意的问题等未有涉及，不能更好地满足用户的需求。

    第二，回复速度快。

    西安市级职能部门政务微信用户的各类信息需求都能够即时回复，不管是关注以后的首次问候，还是输入查询信息后的回复，都能在第一时间让用户感受到公众号的服务，速度很快但服务的质量还有待提升，未能真正满足用户的需求。

    6.办事功能较弱

    微信公众号自身开发了位置功能，9个微信公众号，只有“法治西安”提供了位置功能，通过位置功能，用户可以定位到该公众号的地理位置，并可以通过腾讯地图，搜索到从用户所在位置到达公众号位置的各种交通路线图。

    “法治西安”“西安公安”“西安气象”自定义菜单中虽然有诸如预约、业务受理、评价等功能，但用户单击进入特定页面后看到的是信息办理流程及须知之类的信息，不能实施具体的办事行为，如预约或申请车牌号等。

    西安市级职能部门政务微信的办事功能还有很大的提升空间，特别是预约、业务受理、线上支付等方面，随着微信功能的强大及用户使用微信频率的增加，这些业务的开拓需要政府相关职能部门创新理念，加大改革力度，多方发力，构建信息化、服务性政府。

    四、思考及建议

    1.政府职能部门应加强学习，充分认识政务微信的作用。

    从传播者的角度来看，在信息传播的过程中，传播者对信息及其表现形式具有绝对的把关与控制的权力。

    上海政务 “微信矩阵”已正式亮相，包含了15个区县、18个委办局和14个重要机构共48个政务微信的公众账号。只要点击相关账号，便可直接阅读其历史消息，还可以一键关注。充分体现上海各级政府部门非常重视政务微信这一公共信息发布新平台，重视这一政府和公众互动的新渠道，为公众提供各种信息服务，构建服务型社会。

    作为西安市级职能部门政务微信的传播者，西安市级职能部门需要一方面提升部门及工作人员的媒介素养，学习媒介使用的规律、理论、方法等媒介操作的知识；另一方面充分认识到政务微信在当前社会生活中发挥的重要作用，通过对政务微信的运营增强为用户服务的意识，重视“培养”理论在通过微信公众号培养社会公众对政府职能部门形成良性“共识”方面的作用，塑造新的服务性政府职能部门形象。

    2.制作优质内容，让“分众”理论指导政务微信的内容及其形式选择。

    微信公众号的用户是主动关注，且只对特定信息有需求，这一部分用户具有典型的“小众”、“分众”特点，政务微信要根据这部分用户与其他受众在信息及其变现方式方面的需求差异，为其提供特定的信息与服务。统计数据显示，在特定时间段，在“上海发布”官方微信发布的信息中，公共服务类信息约占信息总量的46% ，充分考虑到政务微信为公众提供服务的功能。同时，避免使用统一的传统的行文模式为这一部分用户提供领导活动、部门工作实施进展相关信息，如“上海静安”，将发布资讯的语言定位为“萌”，语言活泼可爱，并推出首家区县微信表情“静宝”供网友下载和使用。④从内容与形式方面，为用户提供用户需要的信息和服务。

    3.重视用户需求，用“使用与满足”理论贯穿政务微信的日常运营。

    麦奎尔等人的“使用与满足”理论认为，受众使用传播媒介，应该得到满足，如对情绪转换、信息等的满足。政务微信的日常运营，要为用户提供全方位的良好体验，用户关注后的首次问候语、回复方式与速度、办事功能的设置等，每一项体验，都会影响用户使用媒介的满足程度，政务微信应重视用户的各项体验，做好政务微信的日常运营工作。如“上海公安出入境管理”公众号使用户可通过微信预约办理出入境证件、查询出入境证件办理进度等，其中预约办理服务可精确到小时，并可享受专窗受理，免去现场填表和排队的麻烦，有效缩短办证时间。“武汉交警”政务微信可以实现违章信息查询和微信支付缴纳⑤罚款功能，充分满足用户在实际办事方面的需求。

    4.加强和其他媒体的融合，扩大政务微信的社会影响力。

    首先，政务微信应加强和其他政务微信以及企业微信的合作与交流，从业务层面及信息的分享层面进行深度合作，学习他们的经验，构建政务微信矩阵，为用户提供更优质的服务；其次，政务微信应加强和其他媒介的联动，如微博、政府官网、新闻媒体，在节省人力财力的基础上，实现资源共享，增加政务微信的信息量。上述多种融合方式共同发挥作用，扩大政务微信的社会影响力。

    （作者梁小凤系陕西师范大学文学硕士、讲师；李新辉系西安培华学院党委宣传部部长）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①京华时报2014年8月15日，http://finance.china.com.cn/roll/20140815/2612632.shtml。

    ②中国新闻网，2014年9月10日，http://www.chinanews.com/gn/2014/09-10/6578883.shtml。

    ③光明网，2015年3月21日，http://news.china.com.cn/live/2015-03/21/content_31927287.htm。

    ④郑磊等：《上海市政务微信发展报告：现状、趋势与启示》，《电子政务》2014年第9期。

    ⑤王少辉、　高业庭：《基于微信平台的电子化公共服务模式创新研究——以“武汉交警”政务微信为例》，《电子政务》2014年第8期。