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视频作为互联网最重要的应用之一，用户规模庞大，具有巨大的发展空间，成为资本运作的重要领域。基于公网的网络媒体依靠对视频的重磅投入不断确立自己的势力范围，正在形成由三大梯队主导的格局，它们对新闻的选择和价值取向终将对网络舆论带来巨大的影响。
曾经奠定传统电视媒体主流地位的“主流新闻”，如今在视频新媒体传播中却影响很小。据中国互联网中心发布的数据显示，截至2015年6月，中国网民总体规模达6.68亿人，其中网络视频用户规模达4.61亿人左右，用户使用率达69.1%。但新闻在视频新媒体中无论是流量还是关注度都比较低。以2014年12月的统计为例，移动视频用户在安装率上新闻资讯排名第十，但激活率、人均使用时长等指标却排在第十名以外。从市场规模上看，2014年底，全国网络视频达239.7亿元，同比增长76.4%，但80%以上是影视和综艺节目带来的收入，新闻在视频新媒体中基本处于边缘地位，贡献度很低。
习近平总书记在2014年全国宣传思想工作会议上指出，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪里重点就应该在哪儿”。面对一个具有强大传播力、动员力和影响力的视频新媒体市场，如何让主流媒体的主流新闻向网络空间、向新媒体延伸，巩固壮大主流思想舆论阵地、维护意识形态安全，是一个十分紧迫的课题。
视频新媒体国际国内垄断格局正在形成，会带来在内容、渠道、终端等多方面的高度集中，并将影响“新闻话语权”
从国际形势上看，视频新媒体市场竞争全球垄断格局正在形成，终端、渠道和产品的垄断必将影响新的全球话语体系和舆论场。美国是全球互联网产业的引领者，在视频新媒体产业及相关领域基本形成了美国企业寡头垄断格局。谷歌搜索在欧洲市场的份额高达90%，全球安卓智能手机出货量10.6亿部，市场占比高达82.3%。脸谱用户总数达到22亿户，其中海外用户为16亿户，占比达73%。
从国内形势上看，视频新媒体正在形成两大格局:一是基于专网的视频新媒体形成了广电系垄断格局。主要指手机电视、IPTV、互联网电视、公共视听载体等，需要有国家新闻出版广电总局颁发的相关牌照才能运营。牌照主要颁发给了央视、央广、国广三大台和上海、浙江、广东、辽宁、云南等主要广电机构。截至2014年底，手机电视用户达5000多万，IPTV达3363万户，但与全国网络视频用户规模相比，其影响力、用户渗透率和市场规模都很小。用户规模的巨大反差倒逼着传统媒体向基于公网视频媒体的泛娱乐化靠拢，进一步消解媒体的“主流新闻”话语权。
视频作为互联网最重要的应用之一，用户规模庞大，具有巨大的发展空间，成为资本运作的重要领域。基于公网的网络媒体（主要指各门户网站视频、垂直视频网站）依靠对视频的重磅投入不断确立自己的势力范围，正在形成由三大梯队主导的格局，它们对新闻的选择和价值取向终将对网络舆论带来巨大的影响。目前，百度、阿里、腾讯、小米、360等互联网巨头均已进入互联网视频业务，竞争加剧，垄断格局正在形成。截至2014年底，优酷用户整体渗透率为63%，排名第一；爱奇艺为56.6%，排名第二；腾讯为54.2%；排名第三。其他依次是百度视频、土豆网、搜狐视频、乐视网、PPS、聚力网、迅雷看看、360影视等。综合多种指标显示，优土、爱奇艺、腾讯视频为第一梯队；搜狐视频、乐视网等为第二梯队；聚力网、暴风影音、酷6、凤凰视频等多家网站为第三梯队。
视频新媒体内容走向精制化和娱乐化，传统电视媒体的新闻生产优势正在被双重解构
首先，专业内容生产机构及各视频网站自制内容竞争加剧，新媒体视频内容走向精制化和娱乐化。据《中国视听新媒体发展报告（2015）》公布的数据显示，全国共604家机构获准开办互联网视听节目服务。同时，许多视频网站投巨资自制节目，2014年自制内容投入达12亿元，2015年将达20亿元，占视频网站总投入的25%，优酷土豆平台有500家专业机构生产内容，一年可生产2万集。2015年第三季度爱奇艺联合东方卫视共同打造的明星校园体验式真人秀节目《我去上学啦》，收官之时播放量达6.4亿。其微博阅读量达到13.3亿，讨论量超过158万次。搜狐视频整合56网发力视频自媒体仅一年，目前入驻的自媒体出品人达1800人，打造近万个栏目，视频达到35万条。2016年，搜狐视频预计将拿出2亿元直接扶持出品人，未来3年将拿出30亿广告位资源交到自媒体出品人手中使用，动用的所有资源价值可以达到百亿级。优酷的脱口秀节目《晓说》，凭借高晓松一人一桌一椅一扇，谈古论今，从2012年3月开播至2015年1月，累计点击量达5.8亿次。节目集锦《晓说》和《鱼羊野史》出版后也位居畅销图书前列。
其次，传统电视媒体的采集网络及专业优势正在被PGC和UGC双重解构。基于专网的IPTV、互联网电视、手机电视等，其内容与传统电视台的内容差异不大，主要是集成多家电视台或网络视频内容进行重新编排发布。新华社、央视、凤凰卫视等媒体在新闻热点地区不断拓展采集网点，但当重大新闻发生时，表现并不抢眼，没有突显自身的采集网络优势。在移动互联网时代，人人都可以是信息采集者和传播者，在突发事件现场，目击者往往成为“第一时间”上传视频的人（UGC），大大冲击着传统电视媒体的采集优势和专业主义。除了时政类硬新闻外，网络媒体对传统媒体新闻内容的依赖程度越来越低。
所以，主流新闻如何在视频新媒体中取得突破，可以说是困难重重，时间不多，必须危中求机，险中突围。
主流新闻需要找到真正的“风口”，才能成为视频新媒体从“娱乐媒体”变身主流媒体的重要入口
20世纪90年代初期，主流新闻在电视媒体中的传播效果并不理想，收视率低，影响小。一些专家学者认为电视的本质就是娱乐。但当央视的《焦点访谈》《新闻调查》《东方时空》等新闻栏目横空出世并吸引亿万目光之后，电视媒体却成为新闻传播的主流载体。
“站在风口，猪都会飞。”电视媒体从“娱乐媒体”变身“主流媒体”，是因为电视媒体经过努力探索后，找到了电视传播的规律，真正抓住了电视传播的本质。视频新媒体目前还处于与传统媒体的融合转型过程中，还是“娱乐新媒体”，主流新闻在什么时间能够引爆人们的痛点、兴奋点还不得而知，但这正是未来的机会。
1.新闻采集资质的稀缺性、权威性和公信力依然是传统媒体的重要资源。时政、财经类硬新闻及现场、直播等新闻形态或可成为视频新媒体的下一个“风口”。目前，门户网站和垂直视频网站大都不具备新闻采访资质，即使是网络剧和微视频也必须“持证上岗”。网络媒体即便资金雄厚，在新闻资讯类节目上目前也难以有大的作为，其自制内容和内容采购只能集中在影视和综艺内容上。传统媒体尤其是传统电视媒体不仅具备视频采集合法资质和权威性，而且拥有强大的视频采集能力，具有原创性内容的稀缺性和广泛的想象空间。改造现有电视新闻的采集、制作和传播模式，根据新媒体用户的需求发展网络视频新闻，不仅可以在电视端拉回逐渐失去的受众，而且可以差异化提供给主流新闻缺乏的网络媒体，赢得更多的网络用户。时政新闻、财经新闻将是视频新媒体的主要需求类型，而新闻直播和现场类新闻，则将是视频新媒体的需求重点。今年9月3日，腾讯视频高价购买新华社的电视阅兵直播播出权，就在于新华社视频内容来源的合法性、权威性与稀缺性。
2.以差异化内容引爆用户，栏目化黏住用户，品牌化形成持久影响力。不论是网络视频媒体，还是基于专网的手机电视、IPTV和互联网电视，其新闻内容同质化比较严重，原因在于传统媒体有新闻采集资质但缺乏资金和互联网思维去打造内容，网络媒体有资金和高效团队却没有相应资质。新闻内容“共享”或经过简单再加工就成为眼下既安全又经济的最“好”选择。而视频新媒体强调内容的个性化，并具有分享性、互动性。近年来引爆用户的视频主要来自于用户上传，内容大都与反腐有关，这是用户的痛点所在。但这些仅是随机和零散的，兴奋点一过用户就会转移。传统媒体在这个过程中起到了推波助澜的作用，但毕竟是被动和后发的。如何主动出击，依靠专业化的策划和制作引爆社会痛点和兴奋点，并将之栏目化、规模化，最终形成用户心目中的好品牌，这就是传统媒体必须解决的问题。
3.整合各种采集资源，集中优势兵力和多方资源，打造“去之能战，战之能胜”的海内外视频采集队伍。“巧妇难为无米之炊”，无论是直播新闻，还是现场新闻，其新闻来源的质量是制胜的关键和前提。传统电视媒体具有广泛的采集优势，但质量和特色并不突出。尤其是重大突发事件发生时，在采集时效和质量上还达不到视频新媒体用户的要求。因此，需要调整部署，集中优势兵力，力保在新闻热点地区“去之能战，战之能胜”。同时，还需要充分利用新技术新应用，建立相应的机制和良性发展的模式，为社会机构、个人构建一个与媒体高效互动的平台，让“人人都是记者”成为现实，争取在世界各个角落，在任何时候，现场目击者或者当事者都能为“我”所用，提供及时鲜活的新闻素材。
4.实现产品与服务数据化，构建秒速化响应机制，形成生产者、传播者和用户高效互动的三方闭环。传统媒体习惯于专业化生产与单向传播，总是“低头拉车”，很少“抬头看路”，容易忽视对用户的服务，以及与用户之间的互动。只要内容发出去，就意味着传播环节的终结和“万事大吉”。但新媒体传播打破了这一定律，因为内容发出去只是整个传播环节的开始，它需要通过实时数据的跟踪与分析，了解用户的所思所想所好，并据此完成产品的快速迭代以及滚动开发。新媒体传播必须快速响应用户需求，在提供个性化产品的同时，及时解决用户在消费过程中出现的问题，通过数据化分析，发现新的需求，做出新的决策，从而形成生产者、传播者与用户高效运行和良性互动的三方闭环。
5.覆盖所有终端，覆盖全网用户，对不同终端采取不同的传播策略。视频新媒体终端类型很多，不仅有IPTV、互联网电视，还有手机、PC、平板、户外大屏；不仅有视频网站、客户端，还有微博、微信等社交媒体；将来还有物联网、穿戴设备等。这些终端或媒体相互交织，又各有特性，因此必须采取有所区别的传播方式和策略。目前有71.9%的用户选择手机看网络视频，已经超过PC端成为网络视频第一终端，移动端视频用户30岁及以下人群占70%以上，其中中低收入及学生群体占比较大；而互联网电视则是30～39岁人群占63%以上。这就意味着视频产品要重点向移动端倾斜，而且在主题策划和内容产品上针对不同年龄用户的喜好应该有所区别。同时，IPTV、互联网电视、视频网站、视频客户端等具有媒体属性，而微博、微信等更多地表现出社区属性，为前者可以提供“大众传播”类产品，而社交媒体更多的需要具有高分享性的产品。只有区别地生产和传播，才能覆盖全网用户，取得好的传播效果。
（作者杨咏系新华社电视媒体融合中心主任；杨振荣系中国航天报社总编室副主任）
责任编辑：祝晓虎
