媒介融合向何处去？

    与2015年风生水起的业界媒介融合实践相比，有关理论研究显得滞后，客观上不利于“融媒体”建设厘清发展思路和获得进一步的发展。展望未来的“融媒体”发展趋势，“颠覆式创新”无疑更符合我国深度媒介融合的发展方向。深度媒介融合的颠覆性创新，不仅在于提升新闻品质或优化用户体验；而且也在于造就一种全新的“参与、共享”文化，即每个用户都可以平等地参与新闻制作、自由地进行新闻表达，从而使优质的信息资源不断涌现。

    2015年，经历了“媒介融合元年”的中国传媒，“融合”的热度丝毫未减。从“顶层设计”到媒体实践；从业界创新到学界论争；从“融媒体”到“平台型媒体”……媒介融合研究的深度与广度不断被刷新，使媒介融合研究呈现出关注前沿与注重创新的特点。

    2015媒介融合研究新视野

    2015年有关媒介融合的研究成果，主要表现在以下几个方面：

    1.关注媒介融合的思维方式变革

    思路决定出路。对媒介融合的探索，无论是实践层面还是理论维度，思维方式都至关重要。刘奇葆曾强调：推动媒体融合发展，“要求我们必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作。” ①盘点2015年的有关媒介融合的研究成果，对思维方式的探索主要集中在“互联网+”和“互联网思维”两个方面。

    喻国明认为，从“‘互联网+’到‘传媒+’是传媒发展的高级阶段”，因为前者是属于“物理层面”的“互联网化的过程”，而后者则是传媒经过互联网“改造”后“媒体盈利模式真正变革的新时代”。② 

    周鸿铎在《我理解的“互联网 + ”——“互联网 + ”是一种融合》一文中，从关于“互联网+”的三种主要观点分析入手,提出科学、完整地理解“互联网+”的五个维度，指出“互联网 + ”的实质就是融合，就是为推进社会媒介经营与管理，各行业、各部门通过融合走向成功的一种 “力量”，就是探究建立在融合化基础上走向成功的一种 “道路”，就是寻找借融合化牵引经济社会发展的 “火车头”。③ 

    蔡育恒、沈嘉悦在《互联网思维视角下媒介融合亟待解决的几个问题》一文中将互联网思维上升到媒介融合的指导性思维，提出“既要在互联网思维的指导下融合，又要确保媒体的政治属性和社会效益……”④许志强、李海东在《中国出版》撰文，提出了类似的观点：“传统媒体应用全新的互联网思维来谋划和推进融媒工作，以实现各种媒介资源优势互补、创新发展，实现功能的融合和相互渗透。” ⑤

    也有学者对“片面强调互联网思维”的做法提出质疑，认为“报纸、广电和通讯社业务如果片面强调‘互联网思维’，就会陷入‘互联网决定论’的怪圈”。“在‘融合文化’的背景下，仅有‘互联网思维’是不够的。在媒介融合时代，更需要的是超越‘互联网思维’的‘融合思维’”。因此，在传统媒体转型中，应该用“融合思维”取代片面的“互联网思维”，以避免传统媒体在转型中的优势丧失。所谓“融合思维”，即“基于融合文化的特征，从新旧媒体融通性的角度考虑问题的一种大系统思维方式，它包括并超越了单纯的‘互联网思维’”。⑥ 

    这种融合思维在媒介融合实践中已有迹可循。由亚马逊公司开发的Kindle电子书阅读器虽然依托于互联网技术，但其“电子墨水”显示技术也能使人们拥有类似于纸质阅读的体验。这种“融媒体”的设计思维，就是融合了传统媒体读者的阅读体验。

    2.“平台型媒体”受推崇

    平台型媒体（Platisher）是平台（Platform）和出版商（Publisher）两词的合成缩略词，最早由美国人乔纳森?格里克（Jonathan Glick）于2014年2月提出。焦洁区分了平台型媒体与“中央厨房”的区别，并归纳出其三个特点：用户参与新闻内容的生产；有咱们的编辑团队对内容把关；通过与用户合作的方式压缩媒体的采编成本，催生新的商业模式和盈利方式。⑦ 

    2015年是“平台型媒体”在世界传媒领域大范围试水的标志性一年。脸谱网（Facebook）5月推出的“新闻快读”（Instant Articles）服务，邀请了来自《纽约时报》、BBC和《卫报》在内的9家媒体入驻。这些媒体的部分原创内容将直接在脸谱网上发布，不必导向媒体自身的在线网站。推特也在2015年进行了“闪电项目”（Project Lightening）的实验,通过新闻主题聚合推文，完整地为用户再现新闻事件，实现了计算机算法与人工编辑的融合。类似的实验还包括谷歌推出的“新闻实验室”（News Lab）、苹果公司的“新闻”（News）应用程序以及《华盛顿邮报》连接自由撰稿人和编辑部的“才华网络平台”（Talent Network）等。

    喻国明将物理学中“超弦理论”的空间概念引入互联网，提出“与互联网逻辑相吻合的”、具备“开放、 激活、 整合和服务属性”的平台型媒体（Platisher）将成为“媒介发展的主流模式”。⑧ 

    此外，也有学者探讨了具体媒介形态的平台化转型，提出：“新闻类APP的‘平台化’,包含了内容类型的多元化（囊括时政、财经、娱乐、科技等多方面），产品形态的融合化（包括呈现形式的音频化和视频化），更需要实现功能的一体化，即在一个平台上一站式解决用户从资讯到消费、社交、娱乐、支付等全面需求。”⑨

    3.引入“场景概念”

    2015年春晚的摇红包现象引发了学者对媒介融合中“场景”的关注。有学者认为传统媒体融入互联网的第三个阶段就是“场景媒体时代”。⑩ 

    所谓“场景”是指“人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。”彭兰认为，“场景”已成为了“继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”，“移动媒体服务的核心目标”就是做到“场景适配”，同时“场景”本身也可能成为“移动媒体的新入口”。谭天认为媒体融合必须通过“场景再造”实现，即从“受众场景”向“用户场景”的转变。 

    4.在拓宽研究范畴的基础上实现创新

    得益于业界的丰富实践，学界在2015年进一步拓宽了媒介融合的研究范畴。如从受众角度出发，研究媒介融合下从信息采集到新闻表达方面“更挑剔的受众需求”；互联网新兴媒体从文本融合到产业融合的创新策略；作为新型融媒体的平台型媒体对传统媒体进行融合转型的实践参考与借鉴意义以及媒介融合下党报媒体话语方式的转变等等。

    杨伯溆对媒介融合过程中政府角色进行了探究。他认为，虽然传统媒体与新媒体有着“不可调和甚至相互冲突的属性”，但“政府有条不紊的介入和成功的推进”使探讨新旧媒体的融合成为可能。还有学者对媒介融合立法进行了探索。林凌认为媒介融合立法将有利于实现“媒介资源的优化配置”，保护和促进媒介融合的顺利发展。 此外，融合对新闻伦理带来的负面影也受到了学者的关注，如媒介融合带来的“信息过剩”“信息污染”“个人隐私受到侵犯”“媒体品格降低”和“记者负担加大”等一系列的新闻伦理问题值得注意和审视。 

    总的来说，与2015年风生水起的业界媒介融合实践相比，有关理论研究显得滞后，客观上不利于“融媒体”建设厘清发展思路和获得进一步的发展。比如，在“媒介融合”的概念体系中，“融媒体”“全媒体”“平台型媒体”“中央厨房”等概念的逻辑关系如何？现有的创新理论是否能够满足媒介融合实践的需要？媒介融合的文化特色如何界定？新媒体如何进行“媒介融合”？如何策划、呈现与规范融合报道新闻业务？等等。

    媒介融合的未来路径

    “十三五”规划建议提出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体”；习近平在第二届世界互联网大会上也再次强调，“中国将大力实施网络强国战略”。这些“顶层设计”被业界、学界进行了充分的解读，其代表性的意见认为：我国媒介融合解决的主要矛盾不是新旧媒体之间的矛盾，而应有更大的格局，媒介融合是实现网络强国的重要“战略思维”。 要将这一“战略思维”落到实处，就需要探索出一条既有理论务虚、又有创新务实的媒介融合之道。

    1. 融合体系，文化当先

    曾有业界人士感慨：本来希望努力打造一个“大编辑部”的概念，“内容统一生产，信息整体协调，但说实话，整合了两年，也没把他们完全整合到一起。这就是传统势力，旧的传统习惯。改起来很难。”这种尴尬反映了媒介融合过程中的文化冲突。

    根据美国学者亨利?詹金斯（Henry Jekins）的理论，媒介融合是一个较大的概念体系，“包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等。”他倡导的“融合文化”是指“意义与知识的合作生产”与“问题解决的共享”。他反对将融合视为单纯的“技术过程”，而是认为它“代表了一种文化变迁”。这种融合文化被他称为“参与文化”，也就是“融合发生在每个消费者的头脑中，通过他们与其他人之间的社会互动来实现”。 

    融合文化“参与、合作与共享”的特质，要求媒介融合符合“用户生产内容”（UGC）模式——开源的、互动的，并能够为用户提供一个便于分享的融合媒体平台。这样的平台不仅生产内容，而且也生产人文情怀、新闻专业素养和社会责任，这也是我国“融媒体”发展的未来文化模式。

    2. 媒体融合，“融媒体”为依托

    媒介融合离不开一个统一的媒体平台——融媒体，否则就无法呈现融合形态的新闻报道。“融媒体”指的是“在互联网思维下整合不同资源、具有融合性体制机制，以开放共享的技术平台、大数据、云计算等手段为技术支持，重构与用户关系的融媒体生态系统。”新华社的“新华通”和光明日报社较早地开始了融媒体的探索。2015年以来，全国又有多家媒体发布新闻，宣布建成了融媒体平台或全媒体采编系统。包括以人民日报、新华社为代表的“中央厨房”式新型全媒体采编发空间；广州日报报业集团全媒体编辑部等“流程再造”；以及中央人民广播电台“中国广播云采编平台”和各地以“融媒”“云媒”命名的融合媒体。

    但是，本应成为融合报道呈现平台的“融媒体”目前往往名不副实，且与传统媒体主办的网站及作为采编系统的“中央厨房”往往混为一谈。一些号称“融媒体”的媒体平台既不生产融合新闻报道，也未将受众纳入内容生产的框架。这些不仅与“融媒体”的设计理念格格不入，而且也与“平台型媒体”的内容生产模式大相径庭。

    3.融合建设，以人为本

    媒介融合最终的服务对象是人，推进媒介融合建设的核心力量也是人，因此媒介融合需要做到“以人为本”。这主要体现在两方面：一是从用户角度来看，要以用户为中心，优化用户的“阅读体验”；二是从媒体人的素质角度来看，要培养具有跨媒体专业素质的“全能记者”，使传统意义上的某一媒体的记者成为“融媒体”的记者。

    “媒介融合的深入推进意味着受众可从多个媒体平台获取所需信息，受众选择多样化的同时也使整个传媒市场逐步向‘买方市场’迈进”。“买方市场”的来临使“受众”上升为“用户”，媒体的态度不仅要由“高高在上”转为“平等对话”甚至还要进一步转型为“谦卑的服务者”。

    从媒体人的自身素质来说，培养会使用多媒体技术并具有融合多种技术传播能力的“全能记者”成为学界和业界的共识。新华网副总裁汪金福指出，新华社在未来五年的发展规划中要着重培养“全媒体记者”。有学者提出传统报业转型需要两类人才，一是“懂新闻、懂技术、懂管理而且擅长策划”的“创新型的经营管理人才”；一种是“技术全面”的“创新型的业务人才”。当前新闻界“全媒体”人才的稀缺，为新闻教育课程的革新提出了新的要求。

    4.深度融合，重在创新

    根据哈佛大学克莱顿?克里斯坦森教授的创新理论体系，当前我国传统媒体的媒介融合还停留在“混合创新”阶段，因此也表现出“混合创新”的四个特征：包含新老技术；针对已有客户；尝试完成“老技术的工作”即满足已有客户较高的消费需求；与破坏性创新相比要复杂，并没有显著减少购买或使用产品的费用和专业技能要求。

    展望未来的“融媒体”发展趋势，“颠覆式创新”无疑更符合我国深度媒介融合的发展方向。诚如人民日报社社长杨振武所说：“对传统媒体而言，融合发展不是简单的物理捆绑，而是有机的化学变化，甚至是一场革命性的‘转基因工程’，其中最大的难点就在于传统体制机制的打破、重组、融合。”深度媒介融合的颠覆性创新，不仅在于提升新闻品质或优化用户体验；而且也在于造就一种全新的“参与、共享”文化，即每个用户都可以平等地参与新闻制作、自由地进行新闻表达，从而使优质的信息资源不断涌现。

    基金项目：国家社科基金重点项目《“新新媒介”环境下的报纸发展趋势及转型研究》（批准号：14AXW003）

    (作者王君超系清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心执行主任，教授、博导；刘沫潇系清华大学新闻与传播学院硕士研究生)

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民日报2014年4月23日。

    ②喻国明、刘旸：《“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换》，《新闻大学》2015年第4期。

    ③周鸿铎：《我理解的“互联网 + ”——“互联网 + ”是一种融合》，《现代传播》2015年第8期。

    ④蔡育恒、沈嘉悦：《互联网思维视角下媒介融合亟待解决的几个问题》，《东南传播》2015年第2期。

    ⑤许志强、李海东:《“互联网 +”环境下 数字媒体融合及发展路径探索》，《中国出版》2015年第20期。

    ⑥王君超、朱天牧：《略论媒介融合的一些争论与实践误区》，《中国记者》2015年第3期。

    ⑦焦洁：《平台型媒体：一种新型的融媒体》，《西部学刊》2015年12月下半月刊。

    ⑧喻国明：《互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式》，《新闻与写作》2015年第2期。

    ⑨梁智勇、郭紫薇：《中国新闻类APP的市场竞争格局及其盈利模式探讨》，《新闻大学》2015年第1期。

    ⑩胡正荣：《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》，《新闻与写作》2015年第5期。

    郜书锴：《场景理论:开启移动传播的新思维》，《新闻界》2015年第17期。

    彭兰：《场景:移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。

    谭天：《从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键》，《新闻记者》2015年第4期。

    刘沫潇：《媒介融合下受众需求探究》，《西部学刊》2015年12月下半月刊。

    朱天牧：《媒介融合视域下互联网新兴媒体的融合创新策略》，《西部学刊》2015年12月下半月刊。

    丁晨：《媒介融合背景下党报话语方式的转变——对比人民日报与其微信公号对习近平九月访美报道》，《西部学刊》2015年12月下半月刊。

    杨伯溆：《媒介融合与国家介入的意义——以新媒介平台新浪微博为例》，《当代传播》2015年第5期。

    林凌：《论媒介融合立法路径》，《中国地质大学学报(社会科学版)》2015年第3期。

    杨翠芳：《媒介融合对新闻伦理的影响及应对策略》，《湖北大学学报(哲学社会科学版)》2015年第2期。

    方兴东、胡智锋、潘可武：《媒介融合与网络强国:互联网改变中国——2015<现代传播>年度对话》，《现代传播》2015年第1期。

    《徐世平：互联网+，传统媒体怎么+上去？》，取自浙江都市网（2015-06-08），链接：http://news.zj.com/detail/2015/06/08/1578867.html

    （美）亨利?詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，第30页，第6页，第31页，北京商务印书馆2006年版。

    刘沫潇：《媒介融合下受众需求探究》，《西部学刊》2015年12月下半月刊。

    《深夜福利｜7位媒体老总告诉你，媒体需要怎样的新闻人才？》，2015年11月21日。http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTI1MjQ1OQ==&mid=401028304&idx=1&sn=76e7ddf4e04b681a9bbcf08eccefe0a4#rd 

    尹良润：《中国报业数字化转型路径与策略研究》，第162页，天津百花文艺出版社2011年版。

    Clayton M. Christensen, etc: Is K–12 blended learning disruptive? An introduction to the theory of hybrids[Online].Available at.http://www.christenseninstitute.org/publications/hybrids/[Accessed 12 Dec.2015]

    杨振武：《塑形凝神、强筋健骨，建设新型主流媒体》，《新闻战线》2015年第9期（上）。