2015年，移动新闻客户端的战国时代

    2015年，作为用户获取信息的重要端口，移动新闻客户端呈现井喷式发展，高度的用户黏性成为移动新闻客户端的竞争本质。运营者不再局限于内容的搬运，而是充分发挥互联网思维，以用户为核心，从移动技术、研发模式等多方面进行创新，培养用户的使用习惯，增强用户黏性，在新传播技术应用、平台化发展、商业发展模式等方面进行深度探索。

    根据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年上半年手机网络新闻用户规模为4.6亿，达到77.4%的使用率，相比2014年底增长了2.8%。①

    作为新闻传播在移动互联网领域的延伸，凭借丰富的资讯信息、实时推送与便捷的社交互动，移动客户端已经成为即时新闻信息的主要接入口，满足了用户随时随地获取信息的刚性需求，成为各大媒体发挥移动传播力的主要阵地之一。

    移动新闻客户端除了是传统媒体的转型选择外，也成了一些资本集团在媒体领域的试水区。2015年4月，南方都市报推出“并读新闻”；9月，“无界新闻”作为由财讯集团、新疆维吾尔自治区政府、阿里巴巴联合打造的新媒体正式亮相；同月，由长江日报报业集团打造的“九派新闻”上线；11月18日，重庆晨报的“上游新闻”客户端上线。

    不夸张地说，2015年度，移动新闻客户端开始呈现井喷式发展趋势。

    移动新闻客户端的发展现状

    (一)多极争霸，差异化竞争明显

    移动新闻客户端是通过服务器，能够在手机、平板电脑等终端运行的生产、聚合、传递新闻信息的程序。依据信息来源不同，当前移动新闻客户端可划分为三类：传统媒体新闻客户端、互联网媒体客户端、聚合信息客户端。

    2015年，各类移动新闻客户端发展逐步成熟，对用户资源的竞争尤其激烈。但三大主体在移动新闻客户端市场所占比重差异较大，根据2014年与2015年第一季度的客户端平均下载量数据，以“腾讯新闻”为首的互联网媒体客户端成为一大巨头，但以“今日头条”为首的聚合类信息客户端发展态势不容小觑。② 

    究其原因，主要在于互联网媒体客户端多由一些品牌门户网站创办，享有较为丰厚的互联网资源，并深具互联网思维，能够将其丰富的互联网传播经验运用到移动终端上。而聚合类信息客户端则在信息生产上占据优势，它们多采用UGC与AAC的信息生产模式，即用户生产内容与算法生产内容。两种生产模式的结合，能够更好地实现精准内容推送，吸引用户注意力。

    相较以上两者，传统媒体则显得有些“先天不足”：起步较晚且线上用户基础薄弱，同时技术经验欠缺、受传统传播思维束缚其移动终端的发展潜力尚待挖掘。

    2015年，多级争霸格局逐步稳定，各级内部则呈现出差异化发展。差异化发展已经成为不同移动新闻客户端获取用户注意力的重要方式，也是提高辨别度的渠道之一。以网易、腾讯、新浪、搜狐四大门户网站为代表的互联网媒体所开发的移动新闻客户端，占据新闻移动端口的半壁江山，其差异化发展尤为明显。

    (二)纵深发展，服务形成全方位

    在差异化发展的基础上，移动新闻客户端开始深度挖掘客户端的功能，积极探索并搭建社交化传播平台，以向用户提供全方位服务，同时搭建媒体平台，多方推广，形成移动新闻客户端的内外纵深，立体化发展。

    移动新闻客户端在信息推送、新闻内容呈现、功能菜单以及人性化服务等方面进行积极探索，深入发展。

    当前，移动新闻客户端主要采用信息订阅模式与个性化推送。用户可以订阅自己感兴趣的内容或本地新闻，实现精准接收，降低阅读成本。此外，后台也会根据用户浏览数据，实行个性化推送，实现精准传播。

    为了满足用户在短时间内高效获取信息，移动新闻客户端采用简图与黑体标题相结合并配以导语，用户即使不点开详文，也能获知新闻事件。此外，移动客户端充分发挥互联网的优势，采用移动视频、音频，实现信息跨屏传播，并借助视听结合延伸用户感官体验。例如，在“9·3”阅兵报道中，腾讯新闻打造自制3D虚拟演播室，创新直播技术。

    除了新闻信息的多元化呈现，各大移动新闻客户端不断升级其多功能菜单，通过点击菜单，可以使用户直接进入相关板块，方便快捷。如“人民日报”通过设定“政务”菜单，结合其自身定位，对政务方面的相关信息进行重点推送。

    现阶段，移动新闻客户端已突破简单的新闻信息传播，不断针对用户使用习惯与偏好，创新端口服务。如各大端口采取跟帖、评论、点赞等形式，实现与用户的多元互动，并开发生活服务，打造社区平台。同时，人性化服务也是一项重要途径，如设置离线推送，实现无网环境中的信息浏览，并根据用户使用高峰时段，贴心增设夜间模式等。

    同时，移动新闻客户端重视对外推广宣传，采取多平台分享，为打造移动媒体品牌助力，实现联合发展。 

    (三)思维转变，打造媒体新生态

    根据速途研究院的数据，2015年第三季度，新闻客户端在智能手机用户中的渗透率已经达到64.5%。其中，74.7%的用户启动移动新闻客户端平均时长在2分钟以上，用户对移动新闻客户端的依赖性不断增强。③ 由此可见，移动新闻客户端已成为用户获取新闻资讯的主要渠道。

    究其根本原因在于运营思维的转变，即运营者不再局限于内容的搬运，而是充分发挥互联网思维，以用户为核心，从移动技术、研发模式等多方面进行创新，培养用户的使用习惯，增强用户黏性。

    在社交化传播格局中，用户逐渐渗透到移动传播链与产业链中的每一个环节，因之，高度的用户黏性成为移动新闻客户端的竞争本质。在移动端口获取用户的过程中，互联网思维就演变成为了服务用户的思维。

    在新的媒体生态环境中，移动新闻客户端以服务用户的思维为核心，兼具广度与深度的海量信息内容，充分利用大数据分析实现精准推送，并搭建社区化平台全方位服务用户，融内容、数据、平台、用户为一体，革新了原有的生产模式、传播模式、反馈模式与运营模式，驱动着社交化、移动化、数据化的媒体新生态形成，改变了原有的传统媒体生态系统，成为塑造媒体新生态的一把利器。

    移动新闻客户端的发展困境

    （一）缺乏特色，同质化现象难破局

    2015年，虽然不少移动新闻客户端在多方面进行了创新，但不难发现：现阶段的移动新闻客户端存在同质化现象。

    首先是界面同质化现象。不同于微博、微信公众号，移动新闻客户端拥有独立的运行平台，运营方可根据自身定位与特色内容等，进行页面设计。然而，大多数移动新闻客户端，如“网易新闻”“搜狐新闻”“人民日报”等都是采取顶层订阅内容，底层功能菜单，中间内容呈现的模式，其页面设计同质化严重，这就降低了各媒体品牌在移动端口的辨识度。而后来居上的“澎湃”在界面上稍有创新，取消了顶部与底部的栏目设置，直接通过左右滑动实现板块切换。

    其次是信息内容同质化。自移动新闻客户端出现以来，新闻复制、转载和抄袭盛行，导致信息同质化严重。移动互联网时代，海量信息为移动新闻客户端带来丰富的信息资源，在众多信息中筛选并挖掘有价值的信息，并彰显媒体品牌特色，成为移动新闻客户端安身立命的根本。

    再次是推送模式同质化。现阶段，多数移动新闻客户端采用个性化订阅或依据用户习惯进行信息推送。推送模式的单一化，使得用户无论选择哪一款客户端口，都能满足自己的信息需求，导致移动新闻客户端难以实现真正意义上的个性化推送，形成特有的竞争优势。

    同质化的原因主要有二：一是移动新闻客户端具有自己的技术应用，其开发过程存在“撞衫”的可能性；二是移动新闻客户端市场竞争激烈，存在跟风的现象，一家移动新闻客户端进行技术创新，其他家随即模仿与沿袭，导致移动新闻客户端的风格、界面设置、内容等方面趋于一致。

    对于移动新闻客户端来说，凸显自身的差异性与独特性，才是其在同质化竞争中突出重围的关键。

    （二）“把关”弱化，网络舆论监管待加强

    微传播时代，信息呈现“爆炸式增长”，把关人在网络空间的弱化，使得高频点击率为适应海量信息与以秒计数的更新速度，逐渐受制于“眼球效应”。

    为获取用户注意力资源，不少移动新闻客户端开始打“擦边球”。一方面，选择低俗化新闻内容，满足用户求奇求异的心理需求；另一方面，采用含糊暧昧的方式向用户提供新闻，如使用夸大其词或易引起误读的标题吸引用户，移动新闻客户端逐步成为“标题党”泛滥的重灾区。

    以往的大众传播环境中，传统媒体在传播过程中占据主导地位，掌握主要话语权，在引导社会舆论中起到决定性作用。而当前以“两微一端”为代表的微传播工具，则赋予民众更多话语权，网络民间舆论场逐渐形成。然而，具有权威性的传统媒体，在新闻客户端市场上尚未占有较大市场份额，传统的官方舆论场与网络民间舆论场尚有区隔，主流舆论在网络空间难以发声。而移动客户端的UGC即用户生产模式也为故意制造负面信息、发布虚假信息等提供了可乘之机。

    因此，加强网络舆论监管与净化网络环境迫在眉睫。

    （三）经营困难，盈利模式难有新突破

    目前，移动新闻客户端盈利模式多数是继承传统门户网站的旧思维，主要以植入广告为主。为数不多的广告形式包括开屏广告、底部弹窗、新闻正文底部推广、软文广告等。不同于PC端口，移动端的屏幕限制了所能够展示的广告数量，难以满足商业化需求，而过多的广告插入则会降低用户体验。如何在有限的屏幕上尽可能提高广告转化率，成为移动新闻客户端的困境之一。

    此外，由于国内付费环境不成熟，用户可选择微博、微信公众号等方式免费获取新闻资讯，因此，借鉴国外的付费订阅模式在国内新闻客户端市场也举步维艰。

    现阶段，不少移动新闻客户端开始尝试发展电商模式，如“网易新闻”开创“积分商城”，用户通过跟帖、分享新闻等方式获取积分，进行兑换，为其发展O2O模式巧开蹊径。

    虽然移动新闻客户端从多角度探索盈利模式，但应注意到，如何突破传统的固化经营思维，寻求创新盈利模式，实现流量变现仍是其发展瓶颈。

    移动新闻客户端的发展趋势

    （一）分众化、垂直化

    2015年，移动新闻客户端发展飞速，逐渐进入稳定期。不同移动新闻客户端的用户数相差巨大，少数几个覆盖大量用户的局面已很难改变，未来的着力点在于分众化与垂直化。

    “互联网对于传统媒体业的影响来自基于互联网的数据化产生的用户权利的改变”。④通过对用户数据的深入挖掘，对不同用户群体的特征与偏好进行分析，了解并满足用户个性化的信息需求，并结合PGC（专业人士生产内容）生产模式，提高移动新闻客户端内容的专业化，为不同的用户群体提供专业咨询，实现精准化传播，增添用户黏性。细化用户进行垂直化深度挖掘，专业化内容推送，个性化服务提供，是移动新闻客户端的发展方向之一。

    （二）场景化

    移动新闻客户端不同于传统媒体或PC端的最大特点，在于其入口场景化。移动智能设备的出现将用户从以前固化的场景中解放出来，丰富了用户的使用场景。《2015年中国新媒体报告》显示，60.1%的用户会选择在休息或闲暇时间浏览移动新闻客户端，43.8%的用户会在床上使用，28.3%的用户使用场景在等待或乘交通工具时。⑤移动互联网的发展，使得用户获取资讯的时间、场景更加自由化。移动新闻客户端应加强培养场景化思维。

    体验是场景化思维需要考虑的首要因素。根据用户的浏览习惯设置切入点，提供个性化体验，满足用户的个性需求，对保持移动新闻客户端的持续发展尤其重要。

    建构入口场景化，还应根据不同的信息接收场景进行分别设计，赋予用户不同的资讯接收逻辑。当有相同特征和信息需求的用户聚合时，就会催生社群诞生，提升接收黏性。在移动新闻客户端，接收黏性将进一步发展成为用户习惯，这就构成了场景价值的最大化。

    （三）平台化

    移动新闻客户端最大的特点是平台化。现阶段，有一些新闻客户端已经不再局限于资讯信息的聚合平台，而开始向用户提供一系列娱乐、生活等方面的服务，打造增值服务平台。如“网易新闻”在其功能菜单中设立“身边服务”，根据不同层次的个人需求，提供工作信息、二手货物信息等，开始渗透到用户生活中。此外，新闻客户端还在开拓电商平台，实现商业化平台。例如网易新闻设立奖励机制，给予用户金币激励、跟帖等级等，用相应的积分可在商城兑换商品。

    未来，随着用户体验的进一步提升，移动新闻客户端将走向集新闻资讯、本地信息、生活服务为一体的立体化平台，同时结合线下活动，为用户提供差异化服务，满足不同需求。

    （四）社交化

    社交互动的传播环境赋予了移动新闻客户端显性的发展方向，即社交化。移动新闻客户端的社交化发展体现在三个方面，分别是：生产环节、呈现环节与传播环节。

    在新闻内容的生产环节，不少移动新闻客户端采用用户生产模式，社交直接扩展了UGC的信息源。除了用户自身通过非社交渠道获得信源外，用户之间的交互也不断加速着信息的流通与新闻源产生。移动新闻客户端自身就是一个基于新闻资讯的社交平台，在新闻内容呈现的过程中，采用跟帖或互动直播等方式，加强用户之间的交流。同时，通过分享与转载机制，可借助微信、微博等社交平台，拓展新闻信息的传播范围，提高其在网络空间中的曝光度，实现多平台联动传播。

    由于社交化使得移动新闻客户端的新闻内容生产、用户沟通以及传播效率方面都大大提升，社交将成为其未来发展中的重要功能。

    （五）规范化

    2015年2月，国新办发布《互联网用户账号名称管理规定》；3月，中国广告协会主持颁布《中国移动互联网广告标准》；4月，国家版权局颁布《关于规范网络转载版权秩序的通知》。一系列政策规定的颁布，在提升网络治理规范化水平的同时，也彰显了网络规范化的重要性。

    在移动新闻客户端市场中，由于缺乏相应的社会责任意识，虚假信息、“标题党”、无版权转载等现象依旧严重，规范化运行与管理仍陷困境。然而，“依法治网”成为中国治理网络空间的核心，推进网络社会治理的结构创新，建设由政府领导、网络主体参与、法治保障的网络社会治理体系，成为网络规范化的必要手段。未来，包括移动新闻客户端在内的网络空间，势必加速规范化进程，营造一个更加规范、更加安全、加绿色的网络环境。

    移动互联网的快速发展，不仅改变着用户生活习惯，也改变了新闻信息的传播方式。2015年，在移动新闻客户端的竞争格局中，多级争霸并在内部呈差异化发展，不断进行自我革新，并主打用户思维，提升用户体验，建构媒体新型生态圈。但是，同质化、把关弱化以及缺乏持久的商业运营模式，也应引起足够重视。未来，移动新闻客户端将体现垂直化、场景化、平台化、社交化以及规范化趋势，迎来黄金发展期。

    （作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任；彭韵佳系中国社会科学院研究生院新闻与传播系研究生）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①中国经济网：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_3.shtml，2015年7月23日。

    ②速途网：《速途研究院：2015年Q1新闻移动端市场分析报告》http://www.sootoo.com/content/650141.shtml?utm_source=tuicool，2015年6月2日。

    ③速途网：《速途研究院：2015年Q3移动新闻客户端报告》http://www.sootoo.com/content/658055.shtml，2015年11月4日。

    ④黄楚新、王丹：《互联网+意味着什么？——对互联网+的深层认识》，《新闻与写作》2015年第5期。

    ⑤中文互联网数据咨询中心：《2015年新媒体发展趋势报告：中国网络媒体的未来》http://www.199it.com/archives/404766.html?from=singlemessage&isappinstalled=0，2015年11月12日。