集团APP的兴起与报业转型自救

    APP本身是技术创新的产物。当传统媒体借用这一互联网技术时面临的最大问题，就是如何将自身的原创优势与新的技术平台更好地对接，这就要求媒体进行二度乃至 N 度的创新。大多数单份报纸的APP，主要是借用现成模板格式，将自产内容向移动端平移，创新度普遍较低。而集团化的APP则明显强化了创新意识，增加了技术含量，从而建立了一种完全不同于单份报纸APP的移动生态。

    在2014年底应约撰写的年终专稿中，笔者提到一个新现象，即大型报业集团开始发力新闻客户端（APP）。谁知2015年如火如荼，报业集团开发APP的势头一发不可收拾，再次成为这一年报界引人瞩目的风景。然而，学界和业界自身对此现象并非一味赞好，对APP能否拯救报业这样的终极命题，更是充满疑虑。

    东西南北中，遍地APP

    最近在新闻界流行的“东澎湃，西上游，南并读，北无界，中九派”，说的都是较有影响的媒体APP，且多为大型报业集团上线。2015年，这类APP 的数量明显增多，如吉林日报报业集团的“吉林在线”，南方报业传媒集团的“并读新闻”，长江日报报业集团的“九派新闻”等。到了最后一个季度，此类APP 更是密集推出，大有赶在年末争相出世的势头。2015年10月起，先后就有四川日报报业集团的“封面传媒”、新华日报报业集团的“交汇点”、重庆日报报业集团的“上游新闻”、广州日报报业集团的“广州参考”、甘肃日报报业集团的“神舟”等省级或副省级报业集团（非集团本身级别，而指其主要覆盖范围，下同）的 APP 高调进场。

    这一热潮可视为2014年的延续。2014年元旦前21天，上海报业集团推出第一个省（直辖市、自治区）级报业集团的 APP “上海观察”。在这之前，还有副省级城市青岛日报报业集团的“掌上青岛”问世。进入2014年后，我们一下看到多个新面孔：人民日报社的“人民日报”，上海报业集团的“澎湃新闻”，浙江日报报业集团的“浙江新闻”，黑龙江日报报业集团的“掌上龙江”，四川日报报业集团的“四川新闻”，陕西日报传媒集团的“掌中陕西”，大众日报报业集团的“山东24小时”，安徽日报报业集团的“中安新闻”，上海报业集团的第三个 APP“界面”等。

    回眸一看，截至2015年12月18日，中国内地31个省、市、自治区，已有近半数推出了省级报业集团的 APP。省会及副省级城市报业集团层面，也有至少7 个APP上线。还有一些副省级以上的报业集团正在加紧筹备APP，如深圳报业集团。这个比重已经明显超越单份报纸 APP 的占比数。

    上述报业集团的APP中，有很多都获得了市场的认同，有些的下载量已经进入新闻类 APP 中较为靠前的位置，如2015年12月16日笔者查阅 Apple Store 上的新闻应用前50名，有“澎湃新闻”（第5）、“人民日报”（第25）、“界面”（第32）、“浙江新闻”（第33）、“并读新闻”（第48）上榜。同日查阅安卓系统，“人民日报”和“澎湃新闻”也分别以2628万和1502万的下载量排名靠前，“界面”和“浙江新闻”分别为544万和184万。

    报业集团 APP 呈现五大特点

    梳理这两年大型报业集团APP的发展过程，会发现以下五大特点：

    1.名称别致，多与原品牌脱钩。

    多年来，面广量大的单份报纸的APP，都习惯用报纸名称命名或与报纸名称紧密勾连，旨在承接和扩大既有媒体品牌，如第一个 iPhone版报纸APP“南方周末”。集团化的APP则基本与集团名称脱钩而保留了地名符号，如“上海观察”“掌上青岛”“浙江新闻”“山东24小时”等。像“澎湃”“界面”这样极具个性色彩的名称是上海报业集团的首创。2015年出生的集团化APP 们显然受到启发，于是“并读”“无界”“封面”、“九派”“交汇点”“上游”“神舟”等与原有品牌毫无瓜葛、与地名也不直接勾连、生动别致甚至古灵精怪的名字便集中涌现了，其余的也不再重复“掌上”“掌中”等相同字眼。

    有趣的是，面对如此鲜活而便于流传的符号，已有报业集团不满原来的名字，不惜再动干戈予以修改，如长江日报报业集团将“长江新闻”改为“九派新闻”。如何别出心裁、张扬个性，已成为后来者的首要考虑因素。一些报业集团为开发APP可谓费尽心思，如深圳报业集团半年前就在网上公开有奖征集APP名称，并邀请专家评审推荐。受此影响，今年诞生的一些单份报纸的APP也有了新思维，如长江日报的“最武汉”、湖南日报的“新湖南”和大众日报的“新锐大众”等。

    2.举集团之力，体现聚合优势。

    相对于单份报纸的 APP，集团化的APP具有明显的资源共享、集约整合的优势，并体现出单份报纸所不具备的聚合特点，这就向门户网站的APP靠近了一小步。目前国内单份报纸的 APP 不下200种（2012年统计已有170种），因主要依托本报原创而内容普遍单薄，而像“南方周末”那样以质取胜APP又十分稀少，在门户网站或“今日头条”的海量信息前显得力不从心。报业集团的 APP 既体现地方资讯优势，又可积聚旗下多个媒体的原创信息，吸引力和辐射力都明显大于单份报纸的 APP。如浙江的“浙江新闻”，号称聚集了旗下11个地市的媒体资源，以11个入口切入地方资讯；山东的“山东24小时”也力图通过整合旗下媒体资源而将全省各地重要新闻一网打尽。即便像“澎湃”主要依靠东方早报采编团队，也在人力资源上得到集团的支持，特别是全部资金完全来自集团，从而具备了单份报纸所没有的雄厚实力。

    3.跑马圈地，扎牢自家营盘。

    中国的报业集团都以行政区划为界，具有信息的地方割据色彩。但互联网的兴起打破了这一分界，信息的生产与流动不再受行政区划阻碍，传统上的区域和地方媒体渐渐失去了对信息的垄断。为应对和顺应信息传播的“新常态”，各地省级报业集团早已创办覆盖本土信息的大型新闻网络，且尽量扩大其心理边界，如“南方网”（南方报业传媒集团）、“北国网”（辽宁报业传媒集团）、“东北网”（黑龙江日报报业集团）等，无形中都扩大了原有的地理和心理范围（由地方广电集团担纲的“北方网”“东方网”等与之类似）。

    当移动成为上网主渠道时，上述以PC端为主要呈现平台的圈地策略也必须做出改变。事实上，这一改变来得较为迟缓，直到去年年中才有多家大型报业集团开始觉醒，纷纷启动区域性APP项目。目前看，通过这类APP来提升移动端的区域信息话语权、覆盖远比单份报纸领地广阔得多的区域受众、抵抗门户网站在区域信息生产与流动上的渗透、增强报业集团与区域客户的黏性等，已经发挥了较好的效果。

    4.勇于创新，扩大技术赋权。

    APP本身是技术创新的产物。当传统媒体借用这一互联网技术时面临的最大问题，就是如何将自身的原创优势与新的技术平台更好地对接，这就要求媒体进行二度乃至N度的创新。大多数单份报纸的APP，主要是借用现成模板格式，将自产内容向移动端平移，创新度普遍较低。而集团化的APP则明显强化了创新意识，增加了技术含量，从而建立了一种完全不同于单份报纸APP的移动生态。

    创新包括内容的创新和技术的创新，尤以技术创新为重，即在发布形式和传播效率方面向技术索权、要力。上海报业集团的三大APP在上述两方面的创新均可圈可点。在内容创新上，三大APP都大幅度拓展了原有主报的生产边界，在相当程度上突破了既有的报道框架。如“上海观察”面世不久发表的《评“副教授”的那点事》，属于几乎指名道姓的本地体制内揭黑的深度叙事，在长期较为保守的上海三大报是不可思议的，却不仅上了APP，还扩展到线下，刊登在每月一期的“精选”纸质版。最近的《上海局级干部的朋友圈晒点啥？》，在轻松的笔调下也触碰了报纸的传统禁忌。“澎湃”的“打虎记”等专栏就更不用说了。这类报道被广泛传播的事实证明，内容的突破与创新，为APP增强了渗透力和传播力，使之走得更远，影响更广。

    技术的创新更加重要，其效果直接关系到用户体验。“人民日报”闻、评、听、问四大板块的设立，就有助于满足用户多层次的信息需求。“澎湃新闻”更是创新典范，其在借鉴“今日头条”等诸多富有创新精神的新闻APP的基础上，强化了页面设计和分类、分享、互动等功能，特别是其“新闻跟踪”功能和“360度现场实景”等呈现方式，都是此前传统媒体APP所没有的。2015年上线的“并读新闻”也是勇于创新的崭新产品，其最大特点是将互动推到极致并探索一套有收入的鼓励阅读与分享的模式，即“将新闻嵌入社交场景”，设立“阅读即享现金受益”等创新元素，让“并友互动社区”的用户在阅读新闻、评论新闻、分享新闻的过程中“轻松获得积分”，这些积分可以兑现或换取礼品，且可每日结算。其上线一个月，安卓端的下载量就突破百万。①虽然现在还难以确定这一创新是否就能成功，但据南方报业传媒集团副总编兼南都系总裁曹轲不久前在一次学术沙龙上透露，“并读新闻”的下载量这半年来增加很快，“2015年12月可以过5000万”②。

    5.寻求合作，突破转型瓶颈。

    传统媒体弱在技术。所谓媒体融合，实际是传统媒体被新媒体融合，所以互联网公司从不提“融合”二字；所谓报业转型，实际是报业向新媒体转变；所谓拥抱新媒体，实际是传统媒体被新媒体包裹。作为报业转型最新型武器的APP，除内容仍然为王以外，核心在于获得技术的武装。报业先天不存在互联网基因，后天也无任何技术优势，要想在新媒体平台上做大做强，与新媒体公司合作就是题中必有之意了。就像俗话所云：自己学手艺，不如交个会这手艺的朋友。

    正因此，这两年大型报业集团在开发APP的过程中，已越来越多地走合作之路。上海报业集团2014年9月推出的“界面”，就是多方合作的产物，其不仅涉及技术方的小米科技、奇虎360，还联手金融方的国泰君安、海通证券、联想弘毅，可谓一举解决了技术和资金两大难题。四川日报报业集团的“封面传媒”的合作方则是互联网巨头阿里巴巴集团。其他很多APP也各有技术合作方，如“并读新闻”——广东南华智闻科技公司，“九派新闻”——中润普达（集团）公司等。可以预见，今后会有更多的报业集团APP寻求合作发展之路。

    集团APP成中国特色景观

    新闻APP的源头在美国。世界最早的APP是 Google Play 在安卓系统开发的APP，该系统于2008年10月正式对外开放。截至2013年7月，全球已有超过100万个基于 Google安卓 的 APP，总下载量超过500亿。苹果基于iOS平台的APP虽稍晚于安卓，却于2008年7月抢先对外开放。截至2014年7月，苹果商店iOSAPP的数量已达120万个，下载量达750亿③。其他还有黑梅、亚马逊等系统，但都不能与上述两大系统相比。正因为这些系统都原创于美国，美国的新闻传媒也近水楼台先得月，早于其他国家推出 APP。《纽约时报》于2008年7月11日推出的APP“NYTimes”便成为第一个报纸APP，且迄今保持全美报业阅读量第一。至2012年，美国已有超过半数的媒体公司推出 APP服务。

    值得注意的一个现象是，美国报业的 APP 虽然远比中国普及，但却很少像中国集团化、聚合化的APP。美国一些大型报业集团旗下APP甚多，如最大的报业集团甘尼特公司旗下就有758个APP，其他如论坛公司（214个）、新闻集团（337个）、赫斯特集团（461个）、考克斯媒体集团（184个）等④，纽约时报公司作为较为单一的报业集团，旗下也有15个APP。但这些 APP绝大多数都隶属于单份报纸，而极少将集团各报资源整合聚集，且目前也看不到这种聚合化趋势。在美国各类聚合式新闻APP的排名中，几乎看不到报业集团的身影。美国密苏里新闻学院雷诺德研究所2015年做的一个聚合类新闻APP排名，榜上也只有纽约时报公司的NYT Now⑤。

    究其原因，应与美国报业集团的组织结构、经营理念和受众服务有关。组织结构方面，美国报业的兼并组合完全是市场行为，且跨地区整合通行无阻，从无行政区划障碍，因此集团旗下报纸往往分散于各地。经营理念方面，美国的报业集团在强调资源共享的同时，注重多元化、个性化，竭力防止同质化竞争，所以都刻意避免旗下报纸在同一城市扎堆。如甘尼特公司旗下约90种日报，就分布在近90座城市，哪怕在其总部及旗舰报纸《今日美国》周边（含首都华盛顿），也无第二种日报。新闻集团虽因收购道琼斯公司而在纽约市同时拥有《纽约邮报》和《华尔街日报》两份报纸，但两报在内容上也相距遥远，并不共享新闻资源。受众服务方面，美国的报业集团有些虽覆盖全国，也不排除某些本集团的优势信息可以让各报共享，但旗下报纸主要还是各自为战，各为各的地方受众服务，集团层面的聚合APP未必能满足地方受众的需求，何况美国报业集团旗下报纸在各地都有交叉覆盖。因此，跑马圈地式的信息覆盖在美国基本行不通。

    欧美其他市场化国家的情况也大致如是，可见大型区域性报业集团的聚合类APP是中国的特色。中国的地方报业集团大都是以党报为核心的行政产物，具有很强的区域特征。“人民日报”的覆盖范围与其母集团的市场定位是一致的。“澎湃”“界面”因已有“上海观察”且上海的受众容量低于各省，也致力于打全国市场。这都不是中国地方大型报业集团APP的典型定位。深耕细作本市或本区域的新闻，进而提高在本区域的号召力，应是大多数报业集团APP的基本策略。这是我们在借鉴欧美经验时应当注意的。欧美报业 APP 最值得我们学习的，还是其技术创新，如新闻集团、华盛顿邮报等很多美国报业集团都致力于客户端的视频传播，新闻集团甚至不惜重金联手纽约大学工程学院和哥伦比亚大学新闻学院，开发便于记者随时在APP制作和上传视频新闻的软件，这里不予赘述。

    集团APP能否成为转型利器？ 

    作为报业转型中“四个维度” 之一的APP⑥，能否成为转型利器进而拯救报业？这个还很难说。但既然新闻资讯的移动消费已成为不可逆转的大趋势，而 APP 又是手机平台最受欢迎的应用，向APP发力至少是顺应潮流的。

    针对目前关于报业APP的主要疑虑，笔者从以下几个方面加以分析，并不揣浅陋地提出还很生涩的应对之道：

    1.内容同质化：以个性化、差异化和本土化应对。

    同质化确实是当前报业APP的普遍问题。这有客观原因：首先是新闻共同体认可的价值排序，容易形成同质化。例如国际、国内发生的重要新闻，大家的判断趋同，便难免同质化。其次是面对同一市场的读者定位，容易造成同质化。例如同样主打广州市场的南方都市报（广州版）、信息时报和新快报，如果都推出自己的 APP，如不改变市场定位，也会形成某种程度的同质化。主观上，则是很多报纸的APP在差异化、个性化方面的内容挖掘与整合上下的工夫不够。

    事实上，在数字时代信息传播一体化的情况下，报纸上的很多内容一旦拿到网上，就会有同质化问题。而网易、腾讯等几大门户网站的APP 以及“今日头条”、“一点资讯”等聚合类APP也存在同质化倾向，只不过它们各自有海量用户群，同质化对它们影响不像报纸那样大罢了。另外，笔者并不赞同将APP与同报PC 端内容之重合也归入同质化范畴⑦，因为我们既不可能要求报业APP必须发布与PC 端完全不同的内容，也不应剥夺受众在不同平台消费同样新闻的选择权。

    应对内容的同质化，只能对症下药。一是努力实现个性化，在重大新闻难以避同的情况下，尽量挖掘独家和有个性的内容，前述“上海观察”上《上海局级干部的朋友圈晒点啥？》就属此类。别人都是文图，你突出视频呈现，也是个性化。二是尽量做到差异化，力求与相同市场内其他APP差异化竞争。这个“其他”，既包括竞争对手，也包括集团旗下报纸。上海报业集团的三大APP以及人民日报社的“人民日报”和“海客新闻”等都较好地解决了差异化问题。三是坚定立足本土化，这主要针对各省报业集团的 APP。传统报业真正能到全国市场比拼的 APP 毕竟只能是少数，既然跑马圈了地，自应在这大片土地里深耕细作挖信息。这方面“浙江新闻”“山东24小时”都做出了榜样。套用“民族的，才是世界的”这句老话，“本土的，也可能是全国的”。

    2.设计趋同：以创新应对。

    APP的技术门槛已经不高，互相效仿、设计趋同也就在所难免，何况手机尺寸有限，能施展的空间不大。例如很多APP在页面、栏目、功能等的设计上都大同小异，甚至像网易、搜狐、今日头条等靠技术吃饭的互联网 APP 也有很多重合之处，给人“似曾相识”的印象⑧。

    对此，只能以技术创新来应对，而创新的效果，是要通过各种比对和用户体验来检验的。现在美国的纽约时报公司、华尔街日报公司、新闻集团，英国的卫报媒体集团，德国的斯普林格集团，澳大利亚的费尔法克斯报团等，都在不断推出富有创新意义的APP。前面提到的中国很多 APP 也在创新上不遗余力。这些都有助于求“异”去“同”。

    3.粥多僧少：发掘刚性需求应对苛刻选择。

    做APP最痛苦的，就是辛辛苦苦费钱费力做好了，却很少人下载，更少人用。2015年1月一项统计称，全国平均每部移动设备上安装了34款应用，平均每部设备每天打开20款⑨（笔者对打开比例这么高稍有怀疑）。另有一项关于新闻APP的调查显示：截至2015年4月，全国平均每台设备新闻资讯 APP的安装数量和使用数量分别为1.46和1.08；新闻资讯APP人均单日启动次数，媒体新闻客户端和聚合信息客户端分别为3.34次和3.65次⑩。总之，尽管现在新闻APP很多，但安装和使用的数量却很少。这表明用户在选择新闻APP时十分苛刻，要打动他们很不容易。

    如何应对？还是要努力发掘 APP 的刚性需求，提升品牌价值。刚性需求哪儿来？一是根据市场定位强化内容的吸引力。当初主打时政的“澎湃新闻”之所以能很快火起来，和其持续刊发大众关注的独家深度报道有很大关系，对喜欢这类新闻而别处又无法获得的用户来说，就有了“刚性”。二是一站式资讯服务。“今日头条”的经验值得借鉴。对一省一市的报业集团聚合类 APP 而言，仅靠原创是不够的，还必须整合本地区重要信息，包括生活娱乐等内容，使之成为用户的本地首选。三是善于营销，提升品牌的知晓度。“澎湃”的悬念营销、“并读”的赚钱营销、“九派”的事件营销等，都是较为成功的营销案例。

    4.难以盈利：向用户量要效益。

    中国传统媒体的新闻APP，迄今无盈利者，原因皆在缺乏获利途径，难以建立盈利模式。首先，APP是个烧钱的品种，投入大而收益慢，相当长时间内难以盈利。“澎湃”作为地方报业集团最优秀的 APP，每年成本约1.2亿，2015年广告约6000万，预计2016年接近持平。“澎湃”尚且如此，遑论其他。其次，中国并无任何报纸或报业集团建立西方那样的数字付费墙，内容无法变现。第三，用户量普遍太小，难以形成广告效应。第四，手机狭小的空间也增加了广告嵌入的难度。

    目前较为成功的新闻 APP ，多以引入投资者或战略合作者来解决资金问题。但长远发展，仍需建立盈利模式，这也事关报业转型的成败。盈利的关键，是做大用户量，有了用户量就有广告空间，这也是互联网媒体的普遍模式。但对传统报业而言，要做到“澎湃”那样2000万的量级是很困难的，特别是主打本地市场的报纸或报业集团。能否在较小的量级（如百万级）上，通过强化与用户的黏结度而获取盈利空间，就像过去一些小众的专业期刊那样？信息定制是抵达特定人群的重要手段，目前成功者不多，是因为定制的信息尚未达到刚性需求。

    结论

    “手机通吃”的时代已经来临，移动客户端必然成为媒体争抢的平台。然而，“手机通吃”是指绝大多数人手上只有一个终端（前些年的“南都派”及解放日报和广州日报等的电子报之所以未能成功，原因之一便是“一报一端”之弊）。该终端要“通吃”所有服务，便导致一种残酷现象：战争的参与方很多，混战厮杀的战场却很小。因此，APP注定面临激烈的竞争。

    对大多数单份报纸来说，APP 未必是转型必由之路，但报业集团开发区域性聚合型 APP 的探索具有较高价值，因而其数量的增多应视为可喜现象。需要注意的是，此类 APP 必须在内容和技术两方面保持创新的锐气。特别是对传统报纸而言，内容要敢于突破，充分发挥聚合优势，不应局限于原创。这里不妨借鉴一下纽约时报公司的聚合类 APP“NYT Now”，其不仅每日生产5～10篇原创文章，还在以下三个层面实现聚合：第一层次是值得信任的权威传统媒体，如 BBC News；第二层次是不完全值得信任的新闻媒体，如BuzzFeed（美国知名度颇高的以深度原创为特色的新闻网站）；第三层次是非新闻网络媒体。技术创新方面，寻找合作方实现技术赋权，弥补报业短板，不失为一条有效途径。

    关于最令人纠结的盈利模式问题，目前虽尚未找到好的解决方案，但不应以此否定探索的价值。APP毕竟是全球都在尝试的重要转型路径之一。

    【本文是第一作者主持的国家社科基金一般项目《传统报业向融合媒体转型的路径选择：中美比较研究》（项目批准号15BXW015）和参与的广东省教育厅国家级重大培育项目《加快推进传统报业与新兴媒体融合发展研究》（项目批准号 2014GWXM016）的阶段性研究成果。】

    （作者辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授；李婷菊、叶愉系深圳大学传播学院研究生）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①《并读新闻APP正式上线》，南方都市报2015年4月16日。

    ②“路在何方——中国报业转型的困境与出路”学术沙龙发言摘要，2015年11月27日，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ff19ddb0102w3ia.html 

    ③The future of mobile application, http://businessdegrees.uab.edu Dec. 16, 2015。

    ④综合App Annie 网站中相关报业集团网页数据，2015年12月18日。

    ⑤Tracy Clark :Take on 15 news aggregation apps: Is your go-to app on this chart? http://www.rjionline.org, July 13, 2015。

    ⑥杨福根：《报业数字化现状及趋势研究——基于全国主要报纸的调查》，《中国出版》2014年12月（下）。

    ⑦⑧贾金玺：《纸媒新闻客户端发展困境与突围路径》，《中国出版》2014年第24期。

    ⑨转引自新京报：《一部手机平均装载34款手机 APP/每部手机平均每天打开应用20款》，2015年3月19日。

    ⑩易观智库：《中国移动新闻资讯APP市场专题研究报告》，2015年7月1日。

    甘恬：《对话邱兵：澎湃明年广告预计1.2亿，收支接近持平》，《传媒评论》2015年第10期。